近年、ライブストリーミングEC業界は急速な成長を遂げており、トップストリーマーはその強力な訴求力と影響力により、業界の注目を集めています。しかし、市場の継続的な変化と業界標準の漸進的な向上に伴い、ライブストリーミングEC業界はかつてないほどの課題と変革のプレッシャーに直面しているようです。本稿では、ライブストリーミングEC業界の現状、直面する課題、そして今後の発展動向について深く掘り下げていきます。

最近、李佳琦（リー・ジアチー）のアシスタントである王王（ワンワン）は、バラエティ番組「マイ・リトル・プリンセス」で、EC業界のプロとしての一面を披露しました。午前1時半に放送を終え、午前2時半に商品を選び、午前4時に提案書を作成し、ついに午前6時半に就寝。しかし、わずか数時間後には、元気いっぱいで会社に戻り、また一日の仕事を始める準備ができていました。

この光景を目撃した多くの人々は、これはトップライバーならではの忙しい仕事であり、その努力は必ず報われるだろうと口を揃えた。しかし、ワンワン本人の発言は業界の厳しい現実を露呈した。彼女は番組の中で、「いつ代替されるかわからないという危機感を抱いています」と語っていた。

旺旺だけの問題ではありません。ライブストリーミングEC業界の離職率は、私たちが思っている以上に速いことがよくあります。つい最近も、「Douyin（抖音）のトップインフルエンサー」である羅旺宇氏が、自身の商品が偽造品と判明した後、自主的に1億5000万元の賠償金を支払い、プラットフォームを去ることを決意しました。東方振軒のライブストリーミングチームは、軽率な発言で度々批判されています。タオバオライブは、618ショッピングフェスティバルのわずか1ヶ月後に、経営陣を2度も交代させました。これらの例は、ライブストリーミングECの世界の予測不可能な性質を如実に示しています。

1. 潮が引くと、去ろうとする人もいます。

7月17日、偽造防止活動家の王海氏は、李佳琦氏と楊歌氏が偽造鑑定書を用いて偽造和田翡翠を販売し、消費者を騙しているとWeiboに投稿した。両ライブストリーマーは元陽金楼の和田翡翠ネックレスを販売しており、それぞれに和田翡翠ブレスレットを無料プレゼントとして添えていた。

微博の投稿には、「一部の消費者が、商品に添付されていた鑑定書に、和田翡翠ブレスレットの総重量が20グラム、和田翡翠ネックレスの総重量が40グラムと記載されていることを発見した。複数の消費者が受け取った数十枚の鑑定書において、重量さえも全く同じだった。しかし、実際には、ブレスレットとネックレスの天然密度や加工精度が異なるため、重量が全く同じになることはない」と記されていた。

王海氏がこの行為を通報した後、深セン市市場監督管理局は今年7月15日に「調査は完了し、偽の鑑定書を発行した企業に是正を命じ、10万元の罰金を科し、違法な利益1000元を没収し、関係責任者に3万元の罰金を科した」と回答した。

この論争に対し、MeiONEは生放送の前後を問わず、製品とその品質は同社の審査を通過したと速やかに発表した。しかし、王海はその後も記事を投稿し、偽造鑑定書の使用は依然として詐欺行為に当たると述べ、生放送で購入した一部の消費者が再検査を受けた結果、繊維状の粒状構造が見つかったと報じた。これは、元陽金楼が検査に提出した和田玉の組成とは異なるものだった。

本稿執筆時点では、この問題は未解決のままだが、消費者はトップライブストリーマーに対してさらに幻滅しており、チームがどれほど経験豊富でプロフェッショナルであっても、彼らを完全に信頼することができなくなっているようだ。

「偽造品取り締まり」はライブストリーミング電子商取引業界では目新しいことではないが、業界が衰退期に入るにつれ、一部のストリーマーは絶頂期にあるうちに引退することを選んだ。

7月12日、有名美容ブロガーの羅旺宇が5ヶ月ぶり​​に動画を更新した。以前の動画とは異なり、今回の動画は消費者への謝罪と補償を訴える内容で、インターネットから永久に引退する意向も表明した。

羅王宇はインターネットをやめることを決意した。

「好かれようが嫌われようが、人は価値を持つということに気づいた。でも一番恐ろしいのは、必要とされなくなることだ。実は、ずっと前から気づいていたんだ。私、羅王宇は、以前ほど必要とされなくなっていた。ただそれを受け入れていなかっただけ。それに、成績はいつもまあまあ良かったように思えた。だから、この事実を認めたくて、しばらく離れることにした。というか、永遠に離れる準備をしているんだ。」羅王宇は動画の中で、わざと冗談めいた口調でこの決断を述べた。

この事件は、羅旺宇氏が宣伝していた「CSSオリーブオイルエッセンス」という製品が、実際の試験で製品登録に記載されているオレウロペインとヒドロキシチロソールという2つの成分が欠落していることが判明したことに端を発し、製品の有効性と合法性に疑問が生じました。この論争を受けて、ブランドは返金に消極的となり、最終的に羅旺宇氏は代理店と1億5000万元の返金負担を分担することに同意しました。

これに対し、中国総商会ライブストリーミング電子商取引作業委員会副会長、NetEase電子商取引研究センター所長の曹磊氏は、「ライブストリーミングにおける偽造品の取り締まりは一般的ですが、配信者が自ら返金を申し出るのは稀です。今回の件は、中国のライブストリーミング電子商取引の歴史において、配信者が『返金』を申し出た初の事例と言えるでしょう。ライブストリーミング電子商取引は、規制のない成長期を経験しており、その間、低価格の『三無』（メーカー情報、製造日、品質認証のない商品）が数多く流通していました。偽造品の取り締まりは、業界の発展を規制し、販売業者、配信者、MCN機関に自主的な点検と是正を迫る上で有益です」と述べました。

II. ライブストリーミングはもはや唯一の戦場ではありません。

実際、トップライブストリーマーの絶対的な魅力の低下は、ライブストリーミングeコマース業界においては避けられない傾向です。

今年、複数のプラットフォームのトップライブストリーマーがこぞって同じ罠に陥った。4月には「三羊劇団」の公式Douyinアカウントが開設され、初の短編ドラマ「傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです」の舞台裏映像が公開された。この短編ドラマは6月に正式に配信開始された。

5月、新巴の所属事務所である新軒は短編ドラマ「真珠のように輝く彼女」を制作した。しかし、このドラマは単なる短編ドラマ市場への進出ではなく、欧思曼のブランドカスタマイズドラマであった。

5月、千訊は短編ドラマ制作会社「千萌文化」を設立しました。同社のアカウント「Bee Surprise Club」では、「ライブストリーミング＋短編ドラマ」という新たなアプローチを試み、短編ドラマを通してライブストリーミングイベントの販売メカニズムとメリットを消費者に伝えています。

現在、主要なライブストリーミングチームによる短編ドラマ分野への進出は、カスタマイズされたブランドプロモーションやコミュニケーションメカニズムなど、依然として売上向上に重点を置いています。ライブストリーミングの売上は限界に近づいており、すべての卵を一つのバスケットに詰め込まないことの重要性は誰もが理解しています。

特に、一部のブランドはすでに需要のシフトを示しており、ブランド認知度の向上と売上の促進の両方に繋がる短編ドラマにマーケティング予算を集中させています。例えば、データによると、国内の美容ブランド「漢書」は、2024年第1四半期にDouyinでの売上高が美容カテゴリーでトップに躍り出ました。売上高は10億～25億元に達し、前四半期比29.87%増加しました。

この成果は、韓書のショートドラマ戦略によるものです。国聯証券によると、2024年3月時点で、韓書が蒋世奇とコラボレーションした5本のカスタムショートドラマの総視聴者数は50億人を突破しました。さらに、秦然、唐怡、莫謝、林歌といったインフルエンサーとコラボレーションしたショートドラマも、それぞれ1億回以上の再生回数を記録しました。さらに、Chanmamaのデータによると、韓書は2023年に22本のショートドラマを制作し、累計再生回数は70億回を超えています。こうしたショートドラマの連続配信により、韓書は月間総取引額数千万、月間売上高4億元を超える実績を達成しました。

画像出典：ZhiMeng Trend Observation

ライブストリーマー、販売業者、そしてプラットフォームは皆、ユーザーをライブ配信ルームに引き留めるだけでは売上を伸ばす唯一の方法ではないことに気づき始めています。ショートドラマを使った売上促進がますます効果的になりつつあるのです。そのため、ライブ配信ルームはもはや唯一の戦場ではなくなっており、ライブストリーマーは徐々に絶対的な魅力を失いつつあります。

さらに、ライブ配信者と会社との微妙な関係はエスカレートし続けている。かつては、ライブ配信者の専門性と知識を前面に出し、強引な営業戦略で人気を博したDongfang Selectionは、今やジレンマに直面している。董宇輝のエッセイ事件をきっかけに、于敏紅、東方小孫、そしてDongfang Selectionチーム全体に対する「姑」の不満が爆発している。

その後、董玉輝は東方選抜を離れ、匯通興を設立しましたが、東方選抜とキャスター間の対立は続きました。キャスターの明明とYOYOは、「山河断裂」という表現を誤用したことや、貴州のクモの長い脚を描写したことで、ネット上で多くの批判にさらされました。7月24日には、キャスターの景文も東方選抜を正式に離れることを決定し、東方選抜チーム内の経営混乱の噂がさらに広まりました。

東方振軒の株価も、嵐が続く中で下落している。董玉輝、曇曇、YOYOといったベテランキャスターが東方振軒から完全に離脱したらどうなるか、誰にも予測できない。

III. タオバオは1ヶ月間で経営陣が2回交代したことで不安を募らせている。

ライブストリーマーとその企業は、ライブストリーミング電子商取引の世界の浮き沈みに確かに影響を受けていますが、当初は優位な立場にあったプラットフォームの一部も遅れをとっています。

7月4日、タオバオライブの元責任者であり、タオバオのコンテンツEC部門の責任者でもあった程道芳氏が人事異動となり、タオバオのユーザープラットフォーム事業部門とアリママ事業部門の責任者である呉佳氏が後任に就任する。その1週間後の7月12日、BianewsやNetEaseなどのメディアの報道によると、天猫（Tmall）の責任者である嘉洛氏がタオバオライブとコンテンツの責任者を兼任することになった。

7月以降、618の売上高が期待を下回った淘天集団が人事異動を繰り返しているという噂が広まっていた。タオバオライブはわずか1週間の間にトップが2度も交代し、混乱状態に陥っているように見えた。

タオバオライブの熱意は理解できる。ライブストリーミング販売をいち早く開始したECプラットフォームの一つとして、タオバオライブは当初インフルエンサーに注力し、多くのトップクラスのライブストリーマーを育成してきた。2017年には、タオバオライブはEC分野で比類なき存在となり、当時の経営者は相互学習と交流を期待して、積極的に他の企業にも参加を呼びかけていた。

驚くべきことに、DouyinやKuaishouのようなショート動画プラットフォームは、知らず知らずのうちに巨人の肩の上に立っていました。Douyinのライブストリーミングルームは、基盤を築いた後、サードパーティからの商品を排除し、Douyinストアからの商品リンクのみをサポートするようになり、独自のクローズドループ型Eコマースシステムを確立しました。

ショート動画のトラフィックを失い、検索ベースの消費に大きく依存するタオバオライブが、ライブストリーミングeコマースのエコシステムを復活させることは難しいだろう。今年2月、タオバオは、タオティアンライブの運営チームが運営するライブストリーミングeコマース会社の設立を発表した。タオバオでのライブ配信開始に関心のある著名人、KOL、MCNエージェンシー向けに、「ナニースタイル」の完全管理型運営サービスを提供する予定だ。

しかし、この動きは目立った成果を生みませんでした。それどころか、テレサ・チャンなど、起用されたインフルエンサーの中には、人気が著しく低下した人もいました。彼女たちの個人ブランドの人気も、ライブストリーミングの売上も期待に応えられませんでした。

適切なリーダーが事業ラインの発展に重要な役割を果たすことは間違いないが、Taobao Live がこの苦境から抜け出すには、大きな変革と革新が必要になるかもしれない。

作者: リー・ジンリン;編集者：リー・ジ

WeChat公式アカウント：Zinc Scale（ID：znkedu）