スポーツイベントの商業化は良いことでしょうか、悪いことでしょうか？この記事が、そのヒントになるかもしれません。

この記事は、大量の歴史的データをまとめ、1952年から2024年までの中国卓球代表チームの商業化のプロセスを振り返り、現在の王楚欽事件への洞察を通して、スポーツの商業化におけるいくつかの主要な問題を探ります。

• スポーツは商業化できるのか？
• スポーツを商業化するにはどうすればいいでしょうか？
• スポーツの商業化は有益なのか、それとも有害なのか?
• スポーツの商業化は何をもたらしたのでしょうか?
• スポーツ界がファンダムのようになるのは良いことでしょうか?
• 「ファンダム文化」モデルは出場者にとって有益なのでしょうか、それとも有害なのでしょうか?

これらは近年、中国のさまざまなスポーツが探求してきた疑問です。

王楚琴は、中国の国技である卓球における商業化の模索という時代の縮図と言えるでしょう。最近注目を集めた王楚琴事件を振り返ることは、中国スポーツ産業の商業化の模索にとって一定の参考価値を持つと言えるでしょう。

まず、スポーツは商業化できるのでしょうか？スポーツの商業化は不可逆的な流れです。

主な要因は政策支援です。例えば、2010年に国務院弁公庁は「スポーツ産業の発展加速に関する指導意見」を公布し、各地域および関係部門に対し、スポーツ産業の発展を促進するための各種支援実施計画と具体的な政策措置を速やかに策定するよう求めました。

その根本的な理由は、中国の産業構造の再構築や内需拡大といった国家戦略を背景に、スポーツの商業化は避けられないということだ。

スポーツの商業化は大きな発展の潜在力があり、雇用の拡大、消費の刺激、国民の体力の向上、産業構造の調整、産業発展の促進、スポーツ選手の再就職問題の解決などに大きなプラスの影響をもたらします。

しかし、スポーツはどのようにして商業化できるのでしょうか？転換点はどこにあるのでしょうか？

中国卓球国家チームの商業化と王楚欽事件を例に挙げてみましょう。

背景調査なしに客観的な発言はできません。まず、中国卓球の商業的発展における4つの主要な段階を理解する必要があります。

II. 商業化の初期段階：

1952年から1999年にかけて、国家はスポーツを急速にプロ化へと導いたが、商業化は基本的にゼロだった。

いわゆる国家体制というのは、「国全体で卓球をする」ことに等しい。

スポーツ学校から有望な選手を選抜し、各省のチームに派遣することから、国家ユース代表、第二代表、第一代表への入団まで、毎年のトレーニングキャンプ、合同練習会、交換選抜など、万全の仕組みが整っています。

最高の若き才能、最高のコーチ、最高のトレーニング方法、最高の適者生存の仕組み…国家システムは中国卓球チームの長期にわたる成功の魔法の武器となった。

なぜ卓球は国家制度の対象になっているのですか？

中国卓球代表チームの発展は中国の経済発展の縮図だ。

中国の経済発展は、社会主義計画経済体制を基盤としています。これは、主要な課題を達成するために資源を集中させるシステムです。自由主義市場経済体制と比較すると、このシステムは国家の資源を集中させることで、国家が定めた戦略的発展をより効果的かつ制御可能に実行し、産業発展の方向を調整し、先進国に急速に追いつくことを可能にします。

そのため、中華人民共和国成立初期には、多くのスポーツが国営システムを採用し、人材の選抜と育成を市場ではなく国家に委ねるようになりました。これはいくつかの直接的な結果をもたらしました。

1. 競争の結果はすぐに「米国と英国に追いつき、追い越す」。

中国は国全体の資源を結集することで、様々なスポーツにおいて先進国の競技成績に追いつくことができる。

2. スポーツイベントは「虚栄心を満たすプロジェクト」になった。

このシステムのおかげで、西洋諸国と比べて、私たちはスポーツを一般大衆に普及させる段階を飛ばし、プロスポーツや競技スポーツの段階に直接参入することができました。長い間、人々はスポーツへの興味やスキルの向上よりも競技そのものに焦点を合わせ、金メダル獲得を優先する言説が長期にわたって支配的でした。

3. 中国におけるスポーツ普及の異常な状況。

国家スポーツ制度の下では、スポーツ資金は主に国庫支出から賄われます。そのため、卓球やバドミントンのように、投資や普及にかかる費用が低いスポーツが優先的に育成されます。一方、サッカーのようなスポーツは費用が高額であるため、全国的な普及が難しく、普及が遅れる傾向があります。

4. さまざまなスポーツの商業化プロセスは遅い。

この仕組みにより、スポーツ総局の予算の約70％は国の財政支出から賄われます。

初期の中国卓球国家チームの商業収入は主にスポンサー収入から得られていたが、スポンサー収入は直接チームのために使われることはなく、国庫に納められていた。

このシステムは、スポーツの商業的活力が不十分である、選手の商業的価値が十分に発揮されない、実践者の商業的熱意が低いなどの問題も引き起こしています。

この制度は中国卓球代表チームの基礎となり、1994年まで継続されました。

III. 商業化探索フェーズ:

1994年から2015年にかけて、商業化の模索は主に国家スポーツ制度改革とBエンド競技の拡大戦略に焦点を当てていました。財政状況は大幅に改善しましたが、商業化の効果は依然として理想的ではありませんでした。

1994年、中国スポーツ宝くじが全国的に開始され、中国の国家スポーツ制度改革の始まりとなった。

スポーツくじは、国の公益宝くじとして、「国民から徴収し、国民のために用いる」という理念のもと、公益のための資金を調達しています。スポーツの発展を支援するだけでなく、社会福祉事業にも貢献し、スポーツにかかる国庫負担を大幅に軽減します。

これはまた、中国におけるスポーツの発展が、主に政府資本によって推進されるものから主に社会資本によって推進されるものへと移行する直接的なきっかけとなった。

しかし、スポーツくじが追加された後も、政府は依然として優位な立場を維持している。つまり、国のスポーツシステムの経済的基盤は変化したにもかかわらず、政策的な変化は最小限にとどまっているのだ。

一方、中国卓球代表チームもB2B商業化を模索している。

1999年に中国卓球スーパーリーグが設立されたことは、中国における卓球のプロ化と商業化に向けた確かな一歩となりました。

しかし、中国卓球スーパーリーグは発足以来、商業運営の欠如、イベントへの注目度の低さ、リーグ参加者の少なさ、クラブのコンセプトの弱さ、市場価値の深刻な欠如など、重大な問題に直面しており、商業化のプロセスが遅れています。

2009年、卓球の世界市場の縮小を避けるため、中国卓球代表チームは「狼育成」計画を提案した。

2012年ロンドンオリンピック後、蔡振華は「卓球第三の起業」（通称「第三の起業」）を提唱し、劉国梁を中国卓球代表チームの商業化推進責任者に任命した。その基本的な理念は、卓球をより商業化し、より多くの人が観戦し、より多くの人がプレーし、より多くの人がチケットを購入するようにすることだった。

しかし、正しい実施方法は見つからず、実際的な変化はあまりもたらされず、結局そのアイデアは単なるスローガンになってしまった。

• 2013年の中国卓球スーパーリーグの山東チームの試合中、スタジアム全体でゴマケーキを食べている年配の男性観客はたった一人だけだった。
• 2014年、中国卓球スーパーリーグは初めてスポンサーや放送局がなく、完全にスポンサーなしで運営された。
• 2015年、CCTVのスポーツチャンネル編集部は次のようなデータを発表しました。「バドミントンのスポンサーは卓球のスポンサーの2倍の金額をCCTVの広告に費やしている。」

この間、中国の卓球競技の商業化はそれほど成功していません。その根本的な原因は、国家スポーツシステムの改革が十分に進んでおらず、適切な改革アプローチが見出されていないことです。

卓球は「国民的スポーツ」として、既存の制度から完全に脱却し、独立した商業の道を歩むには、他のスポーツよりも多くの制約に直面しています。改革を深化させる決意がなければ、成果を上げることは難しいでしょう。

完全に「プロフェッショナル」な運営システムでは、通常、クラブが契約している選手やコーチに対して最大限の権限を持ちます。

例えば、選手は所属クラブと代表チームのバランスを取り、代表チームへの招集を拒否することさえ可能です。しかし、中国卓球代表チームでは、これは絶対に不可能です。なぜなら、中国卓球代表チームは、国のために金メダルと銀メダルを獲得するという使命を果たすためだけに存在しているからです。

そのため、主要な国際大会が開催される年には、中国卓球スーパーリーグのスケジュール、さらにはシーズン全体のスケジュールを事前に決定することはできず、常にナショナルチームの準備計画と調整し、ナショナルチームのために時間を確保する必要があります。

こうした「プロフェッショナリズム」と、正しいアプローチを見つけられなかったことが相まって、中国卓球の商業化にとっての二つの大きな障害となっている。

IV. 商業化の試行錯誤段階：

2016年から2020年にかけて、中国卓球ナショナルチームはB2B市場の深耕とB2C市場の開拓という二つのアプローチを実践しました。新たなリーダーシップ、新たなメディア、そして新たなビジネスモデルの相乗効果により、チームはより深い商業化への取り組みへと着手しました。

卓球市場をいかに拡大するかは、中国卓球代表チームの指導部にとって中核的な課題である。

中国卓球国家代表チームの長年にわたる活動を総括すると、同チームが2つの側面を模索してきたことが分かる。

一方では、Bエンドの取り組みがあり、 NBAモデルに倣い、中国卓球スーパーリーグを卓球のNBAにすることを目指していますが、他の協会のトップ選手の参加が少なく、商業的な運営がうまくいっていないため、現時点ではこの問題の解決策はありません。

その後、中国卓球国家代表チームは現選手たちが海外リーグに参加することを許可したが、こうした B2B の取り組みはほとんど効果がなかった。

一方、有名人の影響力を活用して市場を開拓するなど、消費者をターゲットにした取り組みもあります。

2015年、当時中国卓球代表チームのヘッドコーチだった劉国梁はインタビューでこう述べた。「卓球にはスターの力が必要だ。市場志向の環境では、スター選手を生み出し、ブランドを構築しなければスポーツは成り立たない。」

しかし、劉国梁はこれまで良い機会を見つけることができなかった。

転機は2016年に訪れた。

2016年は、エンターテインメント業界においてトラフィック主導のファン文化が台頭した年でした。一方で、2016年リオオリンピックは、今日頭条のようなニュースプラットフォームアプリの台頭後、初めて開催された主要な国際スポーツイベントでもありました。

2016年のリオオリンピック中、#MaLong が「Little Milk Dragon」と呼ばれたり、#ZhangJike が冗談で「目を覚ませ」と言われたり、#LiuGuoliang が「卓球を理解していない太った男」と呼ばれたりといった話題がすぐにネット上で広まり、主要なソーシャルメディアプラットフォームを席巻し、中国卓球代表チームに前例のない人気と注目を集めた。

中国卓球ナショナルチームはこのチャンスを捉え、リオオリンピック直後の2016年9月19日、中国卓球ナショナルチームの監督である劉国梁氏が率先してWeiboアカウントを開設し、その後、チーム全体を率いて主要ソーシャルメディアプラットフォームに参加させました。

微博での爆発的な人気により、中国卓球国家チームの消費者向け商品化のパンドラの箱が開かれ、スター効果はついに解決策を見つけた。

• 2016年、劉国梁、張継科、馬龍は「919音楽ファンカーニバルナイト」にオリンピックチームを結成し、リン・チーリン率いるエンターテイメントチームと対戦しました。同年、彼らはチームを率いてWeiboナイトイベントにも参加しました。
• 2016年には、馬龍や馬琳など10人以上のオリンピック金メダリストや、孫継海などの有名スポーツ選手が、中国初のファッショナブルなスポーツをテーマにしたブティック火鍋レストラン「レーシング火鍋」チェーンに投資し、参加した。
• 2017年には、ディンニン、リウ・シーウェン、ファン・ジェンドン、ワン・チューキンが「ハッピーキャンプ」に出演しました。
• 2018年、馬龍、馬麟、王楠は番組「Hello! Life Expert」に出演した。劉国梁は「Roast」に出演した。
• 2019年、馬龍、許欣、劉詩雯、王曼宇はバラエティ番組「天天上」に出演した。同年、馬龍と許欣はバラエティ番組「国宝」にも出演した。
• 2020年、劉国梁と樊振東はバラエティ番組「週末は仕事なし」を収録した。
• ...

スター効果を生み出し、ファンコミュニティに溶け込むことが、中国卓球代表チームの商業化の生命線となっているようだ。

同時に、中国卓球国家チーム内の収益分配ルールも最適化されつつあり、例えば、チーム全体の収益分配、個々の選手のスポンサー契約による収益分配、支払われる賞金の割合はすべて増加している。

以前は、選手は賞金の50%をチームに納めなければなりませんでした。しかし、今後は選手自身の努力を具体的な利益に変えることができるようになります。

これにより、アスリートたちがファンコミュニティに受け入れ、参加する意欲も高まりました。

実際のところ、こうした取り組みは中国卓球代表チームの商業化に効果があったのだろうか？答えは「はい」だ。

2023年の中国卓球スーパーリーグでは、準決勝のチケットは359元から、決勝のチケットは499元からで、チケットを入手するには事前予約が必要でした。一方、2017年の深セン卓球スーパーリーグのチケットはわずか60元でした。

同時に、中国の国家卓球選手の商業価値は急上昇し、卓球市場も成長しています。

表面的な部分を超えて、中国卓球国家代表チームの商業化への道筋を検証すると、核心的な疑問が容易に浮かび上がります。中国卓球国家代表チーム、さらにはあらゆるスポーツ全般が発展するためには、B2B（企業間取引）市場の拡大を優先すべきでしょうか、それともB2C（企業対消費者）市場の拡大を優先すべきでしょうか。

鄧亜平氏の視点は、この問いへの答えを反映している。スポーツ界のファン文化について語った際、鄧亜平氏はかつて、自分がデビューした頃は、卓球というスポーツそのものが多くの人に愛されていたと語った。しかし、現代の若者は特定の選手を好きになったことでスポーツに興味を持つようになり、そのきっかけは大きく変わった。

時代やメディアの変化に伴い、産業の発展の道筋もそれに応じて調整する必要があります。

2024年に企業が知的財産時代に突入したという事実は良い例です。

V. 急進的な商業化段階：

2021年から現在に至るまで、中国卓球国家チームはファン文化を全面的に受け入れ、チームとスポンサーが共同で相互利益を原動力とした「ファン文化卓球」現象を生み出してきた。

この時期、王楚欽と孫穎莎は中国卓球国家代表チームが育成した重要な「商業的潜在力のあるプロジェクト」となった。

2021年頃から、ロマンチックなペアリング（CP）を作成するなどの方法を通じて、ファン文化が中国卓球代表チームに正式に組み込まれ始めました。

しかし、2023年半ばまで、張継科は中国卓球界で最も人気のあった選手でした。この時期、彼のエンターテインメント業界への進出は、卓球のよりエンターテイメント性の高い側面を世間の注目を集め、他の選手の輝きを覆い隠していました。しかしその後、様々な理由から、張継科はひっそりと卓球界から引退しました。

その後、王さん、孫さんらが正式に「ファンサークルピンポン」の舞台に立った。

マネジメント会社との契約、異なる選手とのカップルを画面上で演出すること、比較や貶め合いをすること、対立を煽ること、トレンドトピックを買うこと、コメントをコントロールすること、ファンクラブを結成することなどは、中国卓球代表チームとそのスポンサーが頻繁に行う行動のほんの一部に過ぎない。彼らは協力して、トラフィックを生み出す一連のイベントを企画し、それに伴う経済的利益を享受している。

2024年のオリンピックは「ファンサークルピンポン」現象の集大成となるでしょう。そして、このオリンピックでは、上記のようなファンサークルアクションがすべて見られるでしょう。

例えば、「王楚欽の予想外の動揺事件」の場合、もしあなたが当時のこの話題に関する世論の動向に少し注意を払っていたら、多くの異常な点に気づいたでしょう。

したがって、今回のオリンピックは、中国卓球代表チームが正式に「ファンサークル卓球」の時代に突入したことを示すものだと私は考えています。

VI. 最終的なコメント

私の意見では、卓球の商業化は産業と消費の高度化の時代における避けられない不可逆的な流れです。

商業的な観点から見ると、ファン文化はある程度、中国卓球界を救ってきたと言える。

中国卓球を取り巻くファン文化の創始者である劉国梁氏は、商業化に成功し、その使命を果たしてきました。彼がもたらしたファン文化は卓球市場を真に拡大させ、現役選手、引退選手、そして国家卓球チームに目に見える利益をもたらしました。

国は、学業成績に影響を与えない限り、これを歓迎している。

しかし、王楚欽選手の予想外の敗北と中国卓球界における有望な若手選手の不足は商業化の結果であり、商業化の道を歩む劉国梁選手への警告となるかもしれない。

※この記事は、オンライン情報をもとにドン・ダが独自に分析した見解であり、参考資料としてのみ提供されています。

参考文献:

—中国のスポーツシステムに関する最も基本的な理解：3つの国家スポーツシステムの過去、現在、そして未来

中国卓球ナショナルチームは深夜に新たなスポンサー契約を公式発表しました。今年のオリンピックイヤー、金儲け王は孫穎莎、王楚欽、樊振東の3人でしょうか？

—データ消費の秘訣：過剰に摂取しないこと。

スポーツマーケティングの「ファン化」は甘いご褒美なのでしょうか?

—中国卓球の歴史

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著者: ドン・ダ