労働者階級の人々は美団の「共同購入ミール」に夢中になっているが、彼らは実際には「利用」しているのか、それとも「搾取」されているのか？この記事では、この現象の背景にある理由を探る。外食産業や自営業の人にもおすすめの一冊だ。

「ミルクティー1杯6.4元」「丼もの12.6元」「グループ新規加入者は5.9元に値下げ」…

「テイクアウトを頼む余裕がないわけではないのですが、食事をシェアする方が費用対効果が高いんです」。北京で働き、「テイクアウトで生計を立てている」95歳以上の李光さんは、美団の「品好飯」プラットフォームで食事の価格を見てすぐに魅力を感じた。「普段テイクアウトを頼んでいる価格のほぼ半額です」と彼は言う。「これで毎月少なくとも数百元は節約できます」

美団のスクリーンショット

李光さんのように、多くの出稼ぎ労働者は「安い」価格に惹かれている。

理想的には、「拼好饭」（ピンハオファン）は、ユーザーが一元的に注文し、事業者が一元的に調理し、配達員が一元的に配達することで、効率性を向上させ、コストを削減し、関係者全員がWin-Winの関係を築くはずです。しかし、現実はそれほど理想的ではありません。

Yidu Proが複数のケータリング業界の専門家との会話とソーシャルメディアプラットフォームからのフィードバックを分析したところ、ユーザー、配達員、販売業者のすべてがMeituanのPinhaofanサービスに関して独自の不満を持っていることが明らかになりました。

常連ユーザーは Pinhaofan（食品配達プラットフォーム）を利用することでいくらか節約できるものの、食事の量や品質、配達員による配達の迅速性や正確性はしばしば損なわれます。

配達員の多くは、通常の注文よりも配達量が少ないため、Pinhaofanからの注文を嫌がります。小さな郡に住む配達員の中には、Pinhaofanのせいで月に少なくとも500元も収入が減っていると見積もっている人もいます。

共同購入の食事が低価格だったため、利益率が大幅に圧迫され、一部の商店はそれを報われない仕事だと感じていました。共同購入の食事で店舗の露出を高めようとした商店の中には、結果的に通常の営業に悪影響を及ぼしたところもありました。

ピンドゥオドゥオの過去の「安物はダメ」をめぐる論争が、現在、美団のピンハオファンプラットフォームで繰り広げられている。

「グループミール」の価格がなぜこれほど安いのか、理由は単純です。多くのものが「麻痺」しているからです。この単純かつ残酷な価格競争によって、「グループミール」を選ぶ労働者、商店、配達員の中には「気が狂いそう」になっている人もいます。

1. 「グループ購入ミール」によりテイクアウトの価格が下がったか？

今年3月にピンハオファンのことを知って以来、リー・グアンさんはテイクアウトを注文する前に、必ずピンハオファンをチェックして、もっと安い選択肢がないか確認するようになった。

美団のホームページから「拼豪飯（ピンハオファン）」にアクセスすると、テイクアウトを注文するのはもはや淘宝網やJD.comを閲覧するようなものではなく、むしろ拼多多の極めて費用対効果の高いアプローチとソーシャルシェアリングを継承していると言えるでしょう。ユーザーは主にグループ注文に参加したり、グループ注文を開始したりすることで注文を完了します。

基本的な原理は、ユーザーが近くの人と一緒にグループで食べ物を注文することで注文数が増え、プラットフォームの運営コストが削減され、より多くの割引を享受できるようになるというものです。

例えば、同じレストランの小恒餃子は、通常、最低注文金額と割引で1人前22.3元かかります。しかし、Pinhaofanプラットフォームでは15.7元まで安くなります。

美団ページのスクリーンショット

ほとんどの場合、Pinhaofan は価格面での優位性により忠実なユーザーグループを獲得しています。

「人生で最も暗い時期に、Pinhaofan（フードデリバリープラットフォーム）が私を支えてくれたと言っても過言ではありません」と、弁護士として駆け出しのシャオウェンさんは語った。彼女はキャリアの初期には経済的に非常に困窮しており、Pinhaofanのコストパフォーマンスの高い食事に全面的に頼っていたと説明した。

グループでの食事に大きな期待を持たない人は、「グループでの食事を食べると決めたのなら、それ以上何を求めるだろうか」と考え、より寛容になります。

しかし、出稼ぎ労働者が通常の食品配達から共同購入レストランに切り替えた後、彼らの経験に喪失感と低下が常にあり、多くの苦情につながりました。

出稼ぎ労働者のレストランに対する不満は、主に料理の量と質に集中している。李光氏が過去3ヶ月間、Pinhaofan（フードデリバリープラットフォーム）を利用した経験から、このプラットフォームを選んでも結局はお腹を満たすだけだったことが明らかになった。プラットフォームのメニューは主に主食で構成されており、多くのレストランは小規模であるため、不快な体験に遭遇する可能性が大幅に高まっている。

多くのユーザーは、メインの食事とパッケージ済みの食事の違いを直接比較し、ご飯の量はそれほど少なくないが、野菜と肉の量は大幅に少ないことに気づきました。

小紅書からのスクリーンショット

別のユーザーは、Black Cat Complaintsで、Pinduoduoで12.8元を支払ってハンバーガーとチキンラップを注文したが、味はひどく、宣伝されていたチキンレッグバーガーとは違っていたと不満を述べている。Meituanが推奨した料理は品質が悪く、価格に見合っていないと不満を述べている。

第二に、グループ購入の割引は必ずしも盲目的に購入できる最も安い選択肢とは限りません。フードデリバリープラットフォームのメインウェブサイトの方がお得な場合もあります。あるユーザーはグループ購入の割引で飲み物を2杯注文し、その後、美団地の店舗での購入と組み合わせようとしたところ、グループ購入の割引の方が高額であることがわかりました。

さらに、配達員の配達速度と配達先の正確さも大きな欠点です。Li Guang氏の経験では、Pinhaofan（フードデリバリープラットフォーム）を選択すると、配達速度が遅くなることが多く、平均10～15分ほど遅くなります。

しかし、多くのユーザーを悩ませているのは、シェアミールの価格が比較的低いため、距離や時間といった要因から、配達員が正確な場所に配達してくれないという点です。Black Cat苦情プラットフォームでは、配達員に玄関先まで配達を依頼したところ、「3階以上への配達はできない」というルールを理由に拒否されたというユーザーからの報告が寄せられています。

Black Cat苦情プラットフォームからのスクリーンショット

最も重要なのは、顧客の問題への対応における美団のカスタマーサービスのスピードと品質の改善です。複数のユーザーによると、美団を通じてカスタマーサービスに問題を報告しても、タイムリーな解決策を得ることが難しく、カスタマーサービスに全く連絡が取れないことも少なくありません。

移民労働者にとって「シェアダイニング」でお金を節約するのはとても難しい。

第二に、配達員や商人たちは気が狂いそうだ。

利用者はお金を節約したいため、乗客と商店主も絶望の淵に追いやられており、プラットフォームは商店主と乗客をターゲットにせざるを得なくなっている。

「価格の安さと配達の難しさ」が、多くの配達員が「共同購入の食事」を嫌う理由だ。全国各地の配達員数人が、共同購入の食事の注文数が通常の注文数を超えているとYidu Proに話した。

北京の配達員はYidu Proに対し、通常の配達料金は5～8元だが、シェアミールは3元強で済むことが多いと語った。彼はランチタイムの混雑時にシェアミールを4つ受け取ったが、2時間近くも続いたにもかかわらず、7つの注文でわずか30元しか稼げなかったという。

政策は場所によって異なります。配達員に補助金を出すところもありますが、シェアメニューの1注文あたりの価格は低くなることが多いです。

河北省のある県の配達員は、Yidu Proの取材に対し、Pinhaofanでの注文は通常の注文より1元ほど安いと語った。Pinhaofanの注文が増えるにつれて、毎月少なくとも500元は収入が減る。これは、小さな県に住む人にとっては決して小さな金額ではない。

その結果、多くの企業が損害を被り、共同購入による食事が悪循環であるとみている。

ソーシャルメディアでは、当初は集客を目的として低価格で共同購入レストランを開店したが、共同購入レストランが閉鎖されたことで事業がさらに縮小したと訴える店もあった。また、「共同購入プラットフォームを開設しなければ注文が来ない。開設しても利益が出ない」とジレンマに陥る店もあった。

小紅書からのスクリーンショット

「フードデリバリーサービスの提携は、大多数の事業者にとって有害で​​す」と、フードデリバリー業界のベテランである劉博然氏はYidu Proに語った。これはジレンマだ。共同購入サービスに参加してもほとんど利益は出ず、損失を出すことさえある。しかし、競合他社が参加しているのに参加を控えれば、顧客の流れが希薄化し、注文数も減少する。

通常、テイクアウトを提供する店舗は価格設定に関して高い自由度を持っています。食材費、美団の手数料、そしてプロモーションクーポンを差し引いた残りが利益となります。しかし、撰好帆は固定価格モデルを採用しています。店舗は原価を計算し、価格を決定して美団のスタッフに提出し、美団はそれにマークアップを加えて最終価格を決定することで、規模の経済性を活かしてコストを削減しています。

「グループ食事」モデルは通常の食事配達モデルよりもシンプルですが、平均注文額が15元前後であることがほとんどなので、利益率は非常に限られています。

劉博然氏は、以前は加盟店がフードデリバリーサービスを提供する際、MeituanのメインプラットフォームとPinduoduoのフードデリバリープラットフォームの売上とレビューが連動していたと述べた。加盟店は当初、Pinduoduoを通じて売上を伸ばし、メインプラットフォームでの注文率を高めようとしたが、Pinduoduoでは否定的なレビューが増えることが多かった。否定的なレビューの増加は、店舗の露出度と注文量に悪影響を及ぼした。

もちろん、美団はPinduoduoプラットフォームの最適化を継続的に進めています。2024年には、新規のテイクアウト店舗がPinduoduoに登録されてから90日が経過すると、Pinduoduoからの注文数、レビューなどのデータが当該店舗のデータに記録されなくなることを規定しました。新規店舗は初期段階でPinduoduoを通じて月間売上を伸ばすことができ、これはある程度のメリットをもたらします。また、美団は加盟店に対しPinduoduoの利用を強く推奨しています。

劉博然氏は、「品好帆の低価格性はなかなか変えられない。このモデルでは、量に頼り、薄利多売の道を辿るしかない」と考えている。彼の理解によると、一線都市の一部の商店は既に量に重点を置くことで利益を生み出すモデルを確立しており、自ら経営幹部を探し出してリソースの確保に努めて​​いるという。

しかし、すべての事業者がこのモデルで成功できるわけではありません。コストを最小限に抑え、競争力のある価格優位性を持つ事業者だけが成功できるのです。そうでなければ、結局は「プラットフォームのために働く」だけになってしまいます。

「これまで、私が取引のある商店主にピンハオファンの利用を勧めたことは一度もありません」と、フードデリバリー事業に7年間携わり、現在では数十のフードデリバリー店舗に事業指導を行っているゾウ・ウェンピン氏はYidu Proに語った。

彼は例として、企業が団体向けの食事の準備のために人員を増やすものの、当日の注文は食材費しか賄えない、あるいは人件費を回収できない可能性もあると指摘した。利益を最大化するために、企業は倫理に反する行為に訴え、安価な原材料や包装材を使用することがあり、それが食品安全リスクにつながる可能性がある。

鄒文平氏は、「美団の品好飯事業の責任者は、KPIに追われていることが多い。規模拡大のため、彼らは積極的に加盟店に品好飯への参加を促し、料理の価格を下げるだろう。しかし、常に鼻先を引っ張られるような状況では、罠に陥りやすい」と述べた。

総じて、美団のプラットフォームは「共同購入の食事」に新たな道筋を提供したと言えるが、この道を成功させるのは容易ではない。一般の商店が盲目的に「共同購入の食事」市場に飛び込めば、悪循環に陥るだけだ。

第三に、低価格で美団はどこへ向かうのか？

美団がグループ購入サービスを積極的に推進している一方で、あらゆる方面からの競争に直面している。

巨大なローカルサービス市場を前に、この分野に深く関与してきた美団は、最強のプレイヤーとして最大の恩恵を受けていることは間違いありません。第一四半期の財務報告を例に挙げると、美団の収益の70%は中核となるローカル事業から得られています。

しかし、過去2年間で、Douyin、Xiaohongshu、Kuaishouといった大手企業も現地のサービス市場に参入し始めています。特にDouyinは市場シェア獲得のために補助金に多額の資金を投じており、Meituanとの激しい競争を繰り広げています。

競争が激化する中、美団は地位と市場シェアを維持しながら、新たな成長機会を模索する必要に迫られています。この防衛戦において、低価格は美団にとって強力な武器となっています。

低価格からスタートしたピンドゥオドゥオは、アリババやJD.comとの競争の中で独自のニッチな市場を確立してきたことは特筆に値します。時価総額と利益は、時としてアリババやJD.comを凌駕することさえありました。その結果、2024年には、大手eコマースプラットフォームは価格を最大の武器とし、熾烈な価格競争を繰り広げていました。彼らにとって、低価格は依然として市場シェアを獲得するための最も直接的かつ効果的な手段です。

地元のサービス分野では、Meituan はグループ向けの食事を提供することで平均注文額を下げ、注文量を大幅に増やし、ユーザーの粘着性と活動性を高め、さらに市場を拡大することができます。

さらに、美団はすでにグループ購入の食事サービスで驚くべき成果を上げている。

LatePostによると、今年第1四半期のPinduoduoの1日あたりの注文量は500万件近くに達し、これは2023年第4四半期のMeituanの1日あたりの食品配達注文量5,700万件の10％に相当する。

BOCOM Internationalの推計によると、Pinduoduoの2023年の総受注量は11.6億件に達し、Meituan Waimaiの受注量の6%を占める見込みです。一部のアナリストは、将来的にはPinduoduoのシェアが20%に達すると予測しています。

BOCOM Internationalによると、Meituan WaimaiのGTV（総取引額）の今後の成長は主に注文量の増加によって推進されるだろう。

しかし、Meituan が価格と数量をトレードすることで市場浸透を拡大する場合、プラットフォームの責任を考慮し、関係者全員のニーズと利益のバランスを取る必要があります。

美団はますます成功しており、数え切れないほどの人々がそこで生計を立てています。

美団が開示したデータによると、2023年には美団プラットフォームで収益を得ているライダー数は約745万人に達し、年間取引ユーザー数は30%以上、年間アクティブ加盟店数は60%以上増加し、いずれも過去最高を記録しました。2024年第1四半期には、美団の年間アクティブユーザー数は約5億人に増加しました。

美団の2023年社会責任報告書「ライダーの権利と利益の保護」のスクリーンショット

同時に、美団プラットフォーム上の出店者と配達員の離職率は比較的高く、配達員の多くはパートタイムで、小規模事業者の寿命も比較的短い。鄒文平氏は、美団プラットフォーム上で純粋な食品配達店を経営する一般人の生存サイクルは非常に短く、6～12ヶ月で存続の危機に陥ることが多いと指摘した。

「プラットフォームは残るが、労働者は出入りする」。乗客は出入りし、ある一群の中小企業は衰退し、別の一群が立ち上がる。

長期的に見ると、業界は絶えず再編が進んでいます。強力な外部競合がひしめき合う中、美団がユーザーエクスペリエンス、加盟店の収益性、そして乗客の収益のバランスを取れなければ、市場シェアと優位性は徐々に失われていく可能性があります。

低価格はしばしば低品質を伴い、低価格・低品質戦略のみに依存することは長期的には持続可能ではない可能性が高い。激化する競争に立ち向かうために、美団は事業の反復を加速し、関係者間のバランスを取る必要がある。さもなければ、より大きな危機を招くだけだ。

著者：ワン・ミン、編集者：シャオ・イン

出典: WeChat公式アカウント: Yidu Pro (ID: yiducaijing2021)