Miniso は文化観光とクリエイティブ マーケティングを組み合わせて、没入型の体験と感情的な共鳴を生み出し、ブランド認知度を高めてビジネスを拡大します。

深センの中心部からアルタイ草原を眺めるとどんな感じでしょうか?

iBrandi氏によると、最近、Minisoがアルタイの一部を深セン地域に「郵送」し、同時に深センでは新疆の地域的特徴を持つ焚き火パーティーも開催されたという。

愛し、生き、傷つきなさい。『我がアルタイ』放送後、主人公の李文秀の人生選択に影響を与えたこのセリフは、多くの人々の心に響きました。絵のように美しい新疆北部と広大な草原は、清らかで癒しのエネルギーを放ち、現代人の詩情と遠い地への想像力を掻き立てます。

「マイ・アルタイ」とアルタイがこれほど人気を集めているのは、目まぐるしく変化する社会環境とプレッシャーの中で、若者たちが現実の束縛から逃れ、感情を委ね、ストレスを発散できる安息の地を求めているからです。アルタイはまさにそのようなサイバー空間の夢の国を彼らに提供しています。

つまり、現代人にとって都会ではなかなか得られない「くつろぎ」を提供してくれる場所なのです。

実際、過去2年間で、特殊部隊風の観光、アウトドアサイクリング、キャンプ、フリスビーなど、オフラインのシナリオが再び人気を集めているのは、オフラインにはオンラインでは代替できない雰囲気と感情があるからです。これらのシナリオや体験は、参加者により直接的で強い感情的価値をもたらし、興味に基づいた消費にお金を払わせることができます。

iBrandi によれば、ブランドの観点から言えば、これらのシナリオに参入し統合するための適切な方法を選択することができれば、消費者の感情に共感し、ブランドのリーチを拡大し、ブランドイメージを形成することができます。

特に、マーケティングが個人、体験、そして雰囲気にますます重点を置くようになるにつれ、シナリオベースのマーケティングを通じて感情的な価値を提供することは、今日のブランドマーケティングにとって最適な選択肢となるかもしれません。ミニソがアルタイの地元文化・観光当局と協力して最近企画した「アルタイイベント」シリーズは、ブランドにとって貴重な洞察を提供してくれるでしょう。

I. 深圳からアルタイへのシーンマーケティング = (創造性 + コンテンツ) x 感情

感情的な価値を提供することは、謎と驚きを生み出すことから始まります。

ミニソは7月初旬、公式Weiboアカウントでアルタイに関する驚くべき「ヒント」を公開した。公式Weiboチャンネルでは、感情に訴えるコピーライティングを用いて、卒業生、移民労働者、新婚夫婦という3つの主要グループと交流し、ユーザーと精神的なレベルで共鳴するよう促した。

7月12日、深センCOCOパークにミニソのロゴが入った謎の宅配ボックスが登場した。

一方、消費者は関連するインタラクションに参加して、宅配ボックスの「ブラックホール」に表示されている対応する商品を入手することができます。

7月14日、ミニソの速達サービスが「正式に」開始され、ゆったりとしたアルタイを深セン市内に直接「郵送」しました。

彼らは、アルタイのヘム村の特徴的な「民宿」の風景をそのまま現場に「持ち込み」、都会のオアシスを創り出した。

その夜、ミニソは焚き火のない場所に「明」の絵葉書を使って焚き火を灯しました。新疆のダンサーたちがダンスを披露し、テレビドラマ「マイ・アルタイ」の有名な黒馬のシーンを再現しました。彼らは会場の消費者と一緒に踊り、センターで草原のくつろぎと喜びを共に体験しました。

実際、ブランドにとってオフラインシナリオの重要性は明白です。しかし、多くのブランドのシナリオマーケティングは基本的にポップアップ形式であり、短命で、特定のテーマに対して現地で開催されるイベントのみを扱っており、没入感に欠けています。しかし、今回のミニソはまさに「現場」に足を運びました。

一つは深セン市の中心部に創設された「アーバンオアシスアルタイ」プロジェクトであり、もう一つは7月と8月に河木村風景名勝区で行われたアルタイ地方の文化観光当局との協力である。

イベント期間中、ミニソは観光客が写真撮影できるよう、景勝地に巨大な「明代」の絵葉書を設置しました。同時に、観光客は小さな「明代」の絵葉書でアルタイの美しさや風俗を捉え、ソーシャルメディアを通じてユーザーと共有することもできます。

このように、アルタイを訪れるすべての人が、自分だけのパーソナライズされたポストカードを持つことができます。こうした詳細な体験と繋がりを通して、ブランドはユーザーの感情に深く訴えかけることができるのです。

結局のところ、アルタイは目的地というよりも、旅行の目的、つまり自分だけのリラックスできる場所を見つけることです。だからこそ、ミニソは数ある人気観光地の中からアルタイを選んだのです。

「良い広告」を大まかに2つのタイプに分類すると、一つはナイキの定番スローガン「Just Do It」のように、時代の流れに呼応するブランドステートメントです。もう一つは、都市、産業、心境などに焦点を当て、特定のグループに的確に共鳴し、ユーザーに感情的な価値を提供する広告です。例えば、ミニソのスローガン「ミニソから出発、あなたのアルタイに到着」のように。

II. ハルビンからアルタイへの真に「長期的な視点」に基づいたマーケティングキャンペーン

実際、Minisoが企画したアルタイ関連のイベントを簡単に振り返ってみると、ユーザーインサイトを起点に、オンラインでは共感できるコンテンツを提供し、オフラインでは謎めいた雰囲気、驚き、そしてコントラストを生み出すことで、感情的な価値をさらに高めていることがわかります。実際にアルタイに行けなくても、リラックスした心構えがあれば、どこでも「アルタイ」になり、自分だけのリラックスした一日を見つけることができます。

しかし、春節以降のミニソの一連の行動を考察すると、「アルタイ事件」は同社の「長期マーケティング」戦略の一環であるに過ぎないことがわかる。

良いコミュニケーションには、ただ見られるだけでは不十分です。相互作用とつながりを生み出し、そして記憶に残ることが不可欠です。記憶に残るための最もシンプルな方法の一つは繰り返しであり、ミニソはこの原則をよく理解しています。

大半のシナリオマーケティングキャンペーンが「日」単位で測定されるのとは異なり、ミニソのシナリオマーケティングキャンペーンは、春節から夏休み、ハルビンからアルタイまで、「月」、さらには「年」単位で測定されます。その結果、影響を受ける人数と効果の持続期間ははるかに長く、より持続的なものとなります。

MINISO名創優品は今年初めから、スーパーシナリオを通じてユーザーにスーパー体験を提供することに注力しており、地元の文化観光団体と連携した一連の活動を創出することで、「旅行するなら、まずMINISO名創優品へ」というブランドイメージを継続的に強化してきた。

春節期間中、ハルビンの人気に便乗し、ミニソは一部店舗で「北の雪は南へ」という旅を演出しました。外観デザインから内装まで、旅の行程全体を「出発→雪遊び→ホテル」というコンセプトで繋ぎました。ホテルをテーマにした内装は、製品の快適性、安全性、携帯性を効果的にアピールし、消費者に使い捨ての旅行用品の購入を促しました。

清明節とメーデーの連休期間中、MINISO名創優品は人気の天水市と提携し、観光客のピーク時に天水南駅と天水四合院間を専用バスで送迎しました。同時に、自社のIPキャラクター「Dun Dun Chicken」を起用した「旅行用品パック」を配布し、ユーザーの間で継続的にメッセージを発信し、ブランド認知度を高めました。

さらに、夏の旅行シーズンのピークを迎えた時期に、ミニソは再び文化・観光経済を活性化させ、「アルタイ・ビッグイベント」を次々と開催しました。オンラインからオフラインまで、コンテンツを展開するミニソは、小売企業からコンテンツ企業への転換を宣言し、クリエイティブなシナリオマーケティングによって、この暑い夏のマーケティングシーズンを華々しく勝ち抜くことができました。

成功の鍵については、iBrandi は 2 つのポイントがあると考えています。

まず、ミニソは、異なる地域や都市の特性を組み合わせることで、自社の製品や強みに基づいたカスタマイズ型で没入感のあるマーケティングコンテンツを制作し、感情に訴えるシナリオを創出しています。次に、オフラインマーケティングを展開すると同時に、感情を呼び起こし、拡散させるオンラインコンテンツも同時に制作しています。この2つの要素を組み合わせることで、大規模かつ指数関数的な影響力を生み出しています。

実際、文化観光の回復に伴い、「一つのドラマが一つの都市を有名にする」というストーリーが頻繁に上演されています。ハルビン、天水、アルタイはそのほんの一部に過ぎず、今後さらに多くの「ハルビン」と「アルタイ」が登場するでしょう。

ブランドは、短期的なトレンドを追いかけるのではなく、予算が限られた今日のマーケターは、ミニソのアプローチに学び、長期的なビジョンを持ったマーケティングキャンペーンを展開すべきです。このキャンペーンでは、ブランドは人気都市に関するインサイトを獲得し、それらと組み合わせることで、ユーザーに「短期的な」驚きと没入感あふれる体験を提供できます。しかし、常に「旅行の際は、まずミニソで買い物を」といったブランド目標に焦点を当てる必要があります。

3. 結果重視のアプローチによるビジネス成長

もちろん、今日のビジネス環境では、ブランドイメージの形成に加えて、マーケティングを行う際にビジネスの成長についても話し合う必要があります。

Minisoは一連のマーケティングイベントを通じてユーザーの心に「旅行の時はまずMinisoで買い物をする」というブランドイメージを確立した後、どのようにして真のビジネス成長を達成したのでしょうか。

製品がイベントの一部となり、そこにいる人々とつながり、関わり合うことで、より記憶に残るブランド体験を生み出し、ビジネスの成長を促進することができます。

Miniso は、その製品が「現場」体験全体にわたって提供されることを保証します。

深センの「ミステリーエクスプレスボックス」から作られたミニソの「ホームステイ」には、アルタイの風景だけでなく、観光客用の使い捨て用品、北新疆の夏に欠かせない冷却製品や日焼け止めなど、アルタイ旅行に欠かせない商品も揃っています。

この商品は、MINISO名創優品がユーザーの旅行ニーズに応えるソリューションです。現代の若者が「行きたいところへ行きたい」という思いを真に実現し、誰もがより快適に旅行できるよう、MINISO名創優品はインスタントEコマースの巨人である美団（Meituan）と戦略的提携を締結しました。

iBrandiは、「MINISO名創優品のワンストップ購買＋Meituan Waimaiの迅速かつ即時の配送」の相乗効果により、両者はユーザーの旅行上の問題に対するワンストップ、短時間、広範なソリューションを実現し、「MINISO名創優品からあなたのアルタイに到着」という言葉を真に現実のものにできたことを知った。

7月20日、MINISO名創優品は美団外売と提携し、「美団外売でMINISO名創優品の旅行必需品を購入」をテーマにしたスーパーブランドデーを開催し、ユーザーに旅行ソリューションを提供しました。スーパーブランドデー当日の美団の総売上高は前年比2000%増加しました。
これが真のビジネス成長です。

IV. 結論

まとめると、ミニソブランドは年初から文化観光経済に注力し、人気都市のトレンドを捉えてきました。一方では、オンラインコンテンツコミュニケーション、現地ユーザーによるUGC（ユーザーコンテンツ）、ブランドPGC（ブランドコンテンツ）を活用し、現地での活動を総合的に紹介・共有し、ブランドと製品をこれらのコンテンツに融合させることで、繊細かつ効果的な越境コミュニケーションを実現しました。

一方、オフラインでもスーパーシーンとクリエイティブマーケティングを同時に展開し、感情フィールドを構築し、没入型体験を創出することで、ブランドイメージと気質がさらに形成され、消費者のマインドアップが完成します。

しかし、よく見ると、各イベントは異なる都市で開催され、内容も異なっているように見えますが、テーマは一貫しています。旅行なら、まずはミニソを訪れることから始めましょう。このような長期的な視点に基づいたシナリオベースのマーケティングと、オンラインとオフラインの包括的な相乗効果を組み合わせることで、ブランドは長期的かつ飛躍的な成長とマインドシェアの構築を実現できるのです。

創造的なマーケティングがユーザーの感情的ニーズに応え、ユーザーの旅行問題を解決する製品と即時配送を組み合わせると、MINISO名創優品は、昨冬のハルビンや今夏のアルタイだけでなく、いつでもどこの都市に行きたい場合でも、MINISO名創優品から出発できることを皆に明確に示しました。

著者: ソバー

出典：WeChat公式アカウント：iBrandi（ID：ibrandi）