本稿では、WeChatビデオアカウントにおけるEコマースの現状を5つの側面から詳細に解説し、「Make Friends」WeChatビデオアカウントのライブ配信における「悲惨な」失敗を例に、WeChatビデオアカウントのトラフィックメカニズムと今後の発展について紹介します。WeChatビデオアカウントの運用に関心のある読者におすすめです。

今年の618ショッピングフェスティバルでも、羅永浩は交個朋友の動画アカウントのライブ配信に姿を現さなかった。1ヶ月前、交個朋友の動画アカウントデビューは挫折を味わった。4月23日午後5時、交個朋友は動画アカウントで初のライブ配信を開始した。しかし、羅永浩は出演せず、代わりに長年のパートナーである朱暁木と他の交個朋友のキャスターが司会を務めた。ライブ配信は開始1時間以内に2万人以上の視聴者を集めたが、6時間近く経っても視聴者数はわずか9万3300人にとどまった。サードパーティプラットフォームXinshiのデータによると、交個朋友の初の動画アカウントのライブ配信は推定124万6700元の売上高を生み出した。

Douyinで2,300万人のフォロワーを抱えるライブ配信プラットフォーム「交歌鵬優」は、動画チャンネル開設時に「悲惨な」失敗に見舞われた。羅永浩氏が2022年のダブル11ショッピングフェスティバルでタオバオに参加する前、交歌鵬優のライブ配信者もライブ配信を行っていた。データによると、開設から1週間以内に、交歌鵬優の1日あたりの視聴者数は300万人近くに達し、羅永浩氏のライブ配信開始前にはフォロワーが100万人近く増加していた。JD.comでの交歌鵬優のパフォーマンスはタオバオほど好調ではなかったものの、羅永浩氏のライブ配信開始前から、各セッションは少なくとも30万人の視聴者を獲得し、最高視聴者数は100万人を超えていた。羅永浩氏のライブ配信は、売上と世論の二重の保証だった。 Douyinに参加した後、羅永浩のデビューライブストリームはGMV1億1000万元の記録を樹立しました。サードパーティプラットフォームXinwangの推定によると、羅永浩のTaobaoでの総売上高は約2億1000万元で、JD.comでのデビューライブストリームは1セッションのGMVが1億5000万元を超えました。

トップライブストリーマーがプラットフォームに参加する論理に従うと、彼らは通常、618や双十一といった大型プロモーション期間に参加し、「デビュー放送」と「大型プロモーション」という二重の盛り上がりを利用して売上を伸ばします。昨年の618期間中、聚歌鵬有（ジャオゲ・ペンユウ）はJD.comのライブ配信ルームに参加し、羅勇浩（ルオ・ヨンハオ）は1億5000万元の売上記録を達成しました。今年、聚歌鵬有は618開始の1ヶ月前にWeChat動画アカウントに参加しましたが、WeChat動画アカウントでの618プロモーション開始から5日が経過しましたが、羅勇浩は登場していません。さらに、聚歌鵬有は、羅勇浩のWeChat動画アカウントでのライブ配信を当面宣伝する予定はありません。

交歌鵬有（ソーシャルネットワーキングサービス）は、動画プラットフォームへの参加計画について「まだ正式な運用段階ではなく、試験的なもの」と説明しました。羅永浩氏が618ショッピングフェスティバル当日にライブ配信を行うかどうか尋ねられた際、交歌鵬有氏は「羅氏は行いません」と回答しました。

WeChat動画チャンネルの618プロモーションは5月24日に開始されましたが、交个朋友は積極的に参加しませんでした。交个朋友の動画チャンネルでのライブ配信は毎日行われ、通常は午前10時または午後5時から始まり、配信時間は比較的短いです。5月28日、交个朋友のライブ配信は午前9時に開始され、2時間足らずで終了しました。

明らかに、交歌鵬有（ソーシャルネットワーキングサービス）は、自社の動画プラットフォームであるWeChatチャンネルに多くのリソースを投入していません。同様に、WeChatチャンネルも特別な熱意を示していません。これまで、Douyin、Taobao、JD.comなどのプラットフォームは、参加に対して一定の宣伝とトラフィックサポートを提供していました。交歌鵬有は、WeChatチャンネルは目立ったトラフィックサポートを提供していないと述べています。これは珍しいことではありません。Cityscapeによると、2023年には東方振軒チームがWeChatチャンネルへの参加を計画していましたが、実現しませんでした。関係者によると、WeChatはライブストリーミングを歓迎するものの、トラフィックサポートや日常業務における特別な扱いはないと明言しています。

動画プラットフォームに近い関係者によると、プラットフォームはストリーマーを支援しており、最近関連する支援策を開始したという。しかし、「誰もがコンテンツを制作できるプラットフォーム」として、プラットフォームは包括的なトラフィック配分の原則を堅持しており、いわゆるトップストリーマーを支援するために大量のトラフィックを費やすことはなく、また、トップストリーマーに過度にトラフィックを割り当てることもないという。

この運営モデルでは、WeChatチャンネルはDouyinのようなネットセレブやスーパーアンカーを生み出すことができず、特定の文化的・商業的現象を生み出すことが難しく、当然ながらトップアンカーが成長する環境が欠如しています。

WeChatチャンネルは4年以上前からサービスを開始しており、ライブストリーミングEコマースは2年前から提供されています。テンセントの最新の財務報告によると、WeChatの月間アクティブユーザー数は13億5,900万人に達し、第1四半期のWeChatチャンネルでの総利用時間は前年同期比で80%以上増加しました。

WeChatチャンネルは独自の路線で発展を続け、ライブストリーミングECプラットフォームに参入するマーチャントやインフルエンサーの数も増加しているものの、外部からの期待に十分応えられていません。現在、ライブストリーミングEC市場は熾烈な競争を繰り広げていますが、WeChatチャンネルからは、1回のセッションで1億人民元を超える売上を達成するストリーマーがまだ一人も生まれていません。

618ショッピングフェスティバル期間中、主要コンテンツプラットフォームやライブストリーミングプラットフォームは、トラフィックと売上を促進するためにトップストリーマーに頼りました。しかし、トップストリーマーがいない動画アカウントは、必然的に公共の場での存在感が弱くなり、プロモーション期間中のプラットフォームトラフィックの放出には明らかに不利な状況でした。

ビデオチャンネルのライブストリーミングECは長期的な運営に重点を置いていますが、トップストリーマーとブランドはどちらも、外部の期待に応え、自社の遺伝子との「戦い」を仕掛けるために、より爆発的な売上を必要としています。それとも、WeChatがこれまで一貫して堅持してきた製品理念に沿って前進していくのでしょうか。これはビデオチャンネルに残された選択です。

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大手ライブストリーマーがWeChat動画チャンネルで同様のライブ配信を行ったことがないわけではありません。于敏紅（ユー・ミンホン）氏がOriental Selectionを設立した際、彼はDouyinとWeChat動画チャンネルの両方で同時にライブ配信を開始しました。E-commerce Daily Proによると、于敏紅氏は2022年3月にWeChat動画チャンネルのライブ配信に出演し、10万人の視聴者を獲得しました。Oriental SelectionはDouyinから「ポジショニング、商品選定、トラフィック運用」などの重要な分野でサポートを受け、最終的にDouyinで主流の成功を収め、幅広い人気を獲得しました。その後、Oriental SelectionはWeChat動画チャンネルでのライブ配信を一時停止しました。

2023年、トラフィックの減少に直面し、単一プラットフォームへの依存度を下げるべく、東方振軒はマルチプラットフォーム展開を進め、WeChat動画アカウントもそのターゲットの一つとなった。「Cityscape」によると、2023年には東方振軒の副社長2名がWeChatを訪問し、動画アカウントプラットフォームへの参加について協議した。しかし、関係者によると、WeChatは配信開始を歓迎したものの、トラフィックサポートや日常業務における優遇措置はないと明言したという。2024年2月、既に3000万人のフォロワーを抱えるDouyinのトップストリーマーである東方振軒は、動画アカウントのライブ配信計画を再開すると発表した。しかし、ライブ配信はリプレイのみで、実際の放送は行われなかった。今年2月5日、東方振軒の動画アカウントは「于敏紅と馮馮と作家于世村の対談」の再放送を配信し、「于敏紅初の生放送、紅封筒カバー2万枚プレゼント」という宣伝文句を掲げた。しかし、この再放送にはコメントが22件、いいねが60件しか付かなかった。動画アカウントの生放送再開計画は、わずか1日で頓挫した。

東方振軒（東方甄選）も、悲惨な結果に終わったWeChat動画アカウントプラットフォームで躓きました。交個朋友（交個朋友）は、動画アカウント専任チームはまだ設置しておらず、部署から数名のスタッフを派遣して試行しているだけで、結果が不満足であれば停止すると述べています。現在のライブ配信の成果について、交個朋友は「動画アカウントの視聴者推薦は非常に不正確で、コンバージョン率が非常に低い」と率直に認めています。実際、動画アカウントは昨年半ばから、他プラットフォームのストリーマーが動画アカウントで配信するためのトラフィックインセンティブを増額しています。昨年7月には、動画アカウントはライブ配信インフルエンサーインセンティブプログラムを開始し、DouyinやTaobaoなどのプラットフォームにおけるGMVとフォロワー数に基づいて段階的にトラフィック補助金を支給しました。2024年には、動画アカウントはさらに複数の高品質インフルエンサー報酬プログラムを開始し、外部ストリーマーに一定のトラフィック補助金を提供しています。

しかし、「Make Friends」と動画プラットフォームのコラボレーションの結果から判断すると、 Douyinで2,300万人のフォロワーを持つこのトップストリーマーは、動画プラットフォームでのトラフィックの増加をあまり享受していないようだ。

現在、Crazy Yang GeやLi Jiaqiなど、他のプラットフォームの人気ライブストリーマーの多くがWeChat動画チャンネルにアカウントを開設しています。しかし、そのほとんどはアカウントを開設しただけで、まだライブ配信を開始していません。

一流のライブストリーマーが不足している動画アカウントも、独自のネイティブストリーマーを育成しています。データによると、2022年にはサービスプロバイダーが数万人のライブストリーマーを動画アカウントに紹介し、総売上高の30%以上を占めました。動画アカウント全体の売上ランキングにおけるライブ配信インフルエンサーの割合も上昇しています。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、上位50位以内に22のインフルエンサーライブ配信ルームがランクインし、全体の44%を占めていました。双十一では、この数は32に増加し、64%に達しました。

WeChat動画チャンネルは、郭怡怡、スタイリストの喬嬌珠、包歌・包嵜カップル、ヤン・ジュンカップル、顯子談話茶など、多くの売れ筋インフルエンサーを育成してきました。中でも郭怡怡は特に高い知名度を誇ります。2022年にDouyinから動画チャンネルに移行した後、彼女はプラットフォーム上で1回のライブ配信で3,000万人民元を超える総取引額を達成しました。昨年の双十一ショッピングフェスティバルでは、彼女のライブ配信は5,000万人民元を超える売上を上げ、200万人の視聴者を獲得しました。一部のメディアは彼女を「動画チャンネルの女王」と称しています。

しかし、WeChat動画チャンネルのトップ女性ストリーマーのリーチと収益化能力は、Douyin、Kuaishou、Taobaoのストリーマーに比べて依然として大きく遅れをとっています。スーパーストリーマーは巨大なファンベース、強い訴求力、そして大きな影響力を有しており、その具体的な指標として、1回のセッションで1億人民元を超える売上を達成しています。李佳奇はその好例であり、Douyinのスーパーストリーマーである董玉輝、小洋歌、賈乃良、ミスター・ドンは、いずれも1回のセッションで1億人民元を超えるGMVの記録を次々と破っています。しかし、現在までWeChat動画チャンネルでこの偉業を達成したスーパーストリーマーはいません。

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Douyin、Kuaishou、Taobaoがトップストリーマーを育成できる理由は2つあります。1つ目は、プラットフォーム自身が積極的にトップストリーマーを育成していること、2つ目は、外部からトップストリーマーをリクルートしていることです。しかし、レベルに関わらず、ストリーマーが自力でスーパーストリーマーになるのは難しく、プラットフォームのトラフィックサポートが不可欠です。Douyinのトラフィック分配とプラットフォーム運営の仕組みは、于文亮、文神、郭有才といった一般人を育成するだけでなく、彼らの話題作りや具体的な文化・商業現象の創出能力を活かし、トップストリーマーの成長に肥沃な土壌を築き、羅永浩、小洋歌、広東カップル、東方振軒、董玉輝といったスーパーストリーマーの台頭を可能にしました。

一方、 WeChatチャンネルが内部的に信じてきた「包括的」なトラフィックメカニズムは、特定のストリーマーを優遇するものではないことを意味します。これはDouyin、Kuaishou、Taobaoとは根本的に異なり、トップストリーマーを「育成」することが困難になっています。

2021年のWeChatオープンクラスで、張小龍はビデオアカウントについて次のように語った。「一般人の創造性は計り知れないほど大きいと信じています。逆に、購入したコンテンツが必ずしも人々の心を動かすとは限りません。WeChatの歴史において、私たちは強力な運用を重視したことはなく、これもまた理由の一つです。システムやルールは運用よりもはるかに効率的です。」

前述のWeChatチャンネルに近い情報筋によると、プラットフォーム上のトラフィックは特にトップインフルエンサーに偏っているわけではないとのことです。WeChatチャンネルのトラフィック分配メカニズムは、プラットフォームとソーシャルメディアの両方からの推奨によって駆動される分散型配信システムを採用しています。WeChatチャンネルは、マーチャントとインフルエンサーがプラットフォーム上で持続的に事業を展開することを促進することを目指しています。

動画プラットフォームは意図的にトラフィックを蓄積するのではなく、「普遍的なメカニズム」に重点を置いています。そのため、動画プラットフォームはバイラルコンテンツやインフルエンサーを生み出す能力が相対的に弱く、豊かな文化的・商業的現象を生み出すことが困難です。商業エコシステムが成熟していないため、動画プラットフォームがトラフィックインセンティブを提供しても、トップストリーマーがスーパーストリーマーになることは困難です。

昨年の618ショッピングフェスティバルでは、動画アカウントのインフルエンサー「包兄妹」が3,500万元以上の売上を上げ、スタイリストの喬嬌珠は5,000万元以上のGMVを達成しました。また、昨年の双十一ショッピングフェスティバルでは、エステティックブロガーのヤン・ジュン・エステティックスが5,000万元近くの売上を達成しました。これらはすべて動画アカウントのトップインフルエンサーですが、インターネット全体と比較すると、これらの数字はそれほど印象的ではありません。スーパーインフルエンサーは動画アカウントのエコシステムからなかなか抜け出せず、動画アカウントもトップインフルエンサーの獲得に積極的ではありません。

タオバオライブの担当者は、多数の外部トップライバーを起用するにあたり、市場の主要なライバー全員と交渉したと述べた。36Krによると、「Make a Friend」（ライバー名）に近い情報筋によると、交渉は当時タオバオのTmallトップライバーだったダイ・シャンが直接担当したという。ダブル11放送当日、タオバオは羅永浩にDouyinのスプラッシュスクリーンのトラフィックを4～5倍に増やした。これは李佳琦ですら受けたことのない待遇であり、契約金も「決して少なくない」ものだった。

動画プラットフォームへの参加について、聲閣鵬有氏は「私の知る限り、インセンティブはなく、あくまでも模索段階です。彼らとは連絡を取っていますが、招待ではありません。動画プラットフォーム全体がインフルエンサーの参加を推進しているためです」と述べた。

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主観的な意見だけでなく、WeChatビデオアカウントの現状、特にそのインフラや広告システムなどの商業インフラは不完全です。例えば、ビデオアカウントにおけるコンテンツのターゲティングは正確ではなく、ターゲティングタグの細分化も不十分です。これは、トップストリーマーがビデオアカウントへのリソース投入を躊躇する大きな理由でもあります。昨年、36Krは、ビデオアカウントを利用する多くのマーチャントが同様の問題に直面していると報じました。あるマーチャントは、ビデオアカウントは非常に幅広いタグオプションしか提供していないと述べ、「数十万人の視聴者がいるにもかかわらず、トラフィックの70%は実際には無駄であり、これはDouyinとは全く異なる」と指摘しました。別のマーチャントも、プラットフォームの不正確なターゲティングがコンバージョン率の低下につながり、マーチャントがマーケティングコストを削減できないと述べています。

新たに立ち上げられた動画プラットフォーム「Make Friends」は、 「動画プラットフォーム上の視聴者推奨は非常に不正確であり、その結果、コンバージョン率が非常に低いと感じています」と率直に述べています。

Alphabet Listによると、動画アカウントのトラフィック配信システムは、いくつかの要因により、まだ完璧ではないという。第一に、動画アカウントのサービス開始が比較的遅かったため、データの蓄積が不十分である。動画アカウントのデータタグやユーザープロファイルの粒度がまだ十分ではなく、トラフィック配信の範囲と効果に影響を与えている。第二に、動画アカウントのトラフィック量は多いものの、ライブストリーミングEコマースへの割り当てがそれほど大きくないため、プラットフォームは依然として、トラフィックインセンティブに関してより包括的なアプローチを主に採用している。

テンセントのマーティン・ラウ社長も昨年の第1四半期決算説明会でこの問題に触れ、「（動画アカウントを使ったライブストリーミング型eコマースにおいて）最も重要なのは、取引エコシステムの質の高さを確保することだ」と述べた。ラウ氏は「段階的に進め、まずは優れたインフラを構築し、ユーザーエクスペリエンスとマーチャントの投資収益率の最適なバランスを実現したい」と期待を示した。しかし、同時に「これにはある程度の時間がかかる」ことも認めた。

一方、 WeChatチャンネルのユーザープロファイルは主流のライブストリーミングeコマースプラットフォームのユーザープロファイルと一致しておらず、ブルーオーシャンであり「低地」となっています。

WeChatオープンクラスで公開されたWeChatビデオアカウントのユーザープロファイルによると、ビデオアカウントでのライブストリーミング電子商取引の平均注文額は200元を超えており、ビデオアカウントライブストリーミングルームの主な消費者は女性ユーザーで80％を占めています。1、2、3線都市のユーザーが約60％の注文を占めており、年齢分布はやや成熟しています。

現在、多くのライブ配信ECイベントは「低価格」と結び付けられており、トップストリーマーのストーリー展開と集客力は、商品の価格優位性にかかっています。快手EC部門責任者の肖顧氏はインタビューで、JD.com、タオバオ/Tmall、Douyin、快手の平均注文額はそれぞれ200元、120～150元、90元、50～60元であると明らかにしました。董玉輝のライブ配信でさえ、平均注文額が200元を超えることはほとんどなく、ほとんどが100元以下です。しかし、WeChat動画アカウントの現在の平均注文額から判断すると、動画アカウントのユーザー構成は主流のECプラットフォームのそれとは一致しておらず、トップストリーマーが動画アカウントに参加しても必ずしも成功が保証されるわけではないことを示唆しています。

トップライブストリーマーを起用しないという決定は、WeChatチャンネルプラットフォーム自身の開発計画にも関連しています。前述のWeChatチャンネルプラットフォームに近い情報筋によると、プラットフォームは現在、インフラの改善を含む製品開発に重点を置いているとのことです。 「WeChatチャンネルプラットフォームには独自のペースがあり、急ぐ必要はありません。」

業界のベテランはアルファベットに対し、テンセントは自社の動画プラットフォームについて明確な計画と道筋を持っており、大きな期待を寄せているが、現時点でどのように利益を上げるか、あるいはどれだけの利益を上げるかは重要な点ではないと語った。

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テンセントの馬化騰会長兼CEOは、今年初めの年次総会でビデオアカウントプラットフォームを称賛し、「期待に応えた」と述べ、ショート動画における過去の挫折を乗り越え、テンセントに確固たる足場をもたらしたと述べた。「今年、私たちが本格的に開発できるのは、ビデオアカウントによるライブストリーミングEコマースです。Eコマースと広告は互いに補完し合います。」テンセントの経営陣がビデオアカウントをライブストリーミングEコマースに注力させることを期待していることは明らかですが、トップクラスのライブストリーマーの不足により、ビデオアカウントは世間から不利な立場に置かれていることを明確に示しています。

トップクラスのライブストリーマーがプラットフォームに与える影響は、明らかに指数関数的です。トップクラスのライブストリーマーの出現は、プラットフォームの商業的可能性を示し、より多くの販売業者、ライブストリーマー、そしてユーザーを引き付けます。

ライブストリーミングEC市場を発展させるため、Douyinは羅勇昊をベンチマークストリーマーとして育成しました。Douyinはまた、羅勇昊の力を借りて、顧客、ストリーマー、そして代理店の獲得において爆発的な成長を達成しました。これが、淘宝網がViyaを失った後、インターネット全体からトップストリーマーを積極的に採用している理由です。

もちろん、外部のライブストリーマーを招待することは、WeChatチャンネルにとって多くの課題をもたらします。ライブ配信ECが定着した現在の状況では、トップのライブストリーマーは明確な「プラットフォーム特化」を示しています。例えば、小洋歌と董玉輝はDouyinでのみ配信し、心波は快手、李佳奇は淘宝でのみ配信しています。複数のプラットフォームにまたがるライブストリーマーは、それぞれ独自の活動領域を持っていることが多いのです。

安定したファンベースと成熟したビジネスエコシステムを持つ既存プラットフォームのストリーマーを、ビジネスエコシステムが発展途上にある動画アカウントに招待するには、WeChatがより多くのリソースを投入する必要があることは明らかです。さらに、動画アカウントのエコシステムに適合しつつ、高いファンアピール力と話題性を兼ね備えたトップストリーマーは、動画アカウントには多くありません。動画アカウントが積極的にトップストリーマーを採用していないことを考えると、このアプローチの成功は未知数であり、市場テストの結果にかかっています。

ビデオアカウント以前に、包括的な価値観を信じていたもう一人の人物は、Kuaishouの元CEOであるSu Hua氏でした。

2014年当時、「公平性と包括性」という価値観を掲げていた快手は、コンテンツ運用チームを持たず、トレンドトピックを意図的に誘導することも、トップインフルエンサーの支援も行わず、すべてのユーザーを平等に扱っていました。蘇華氏は、すべてのユーザーに見てもらいたいと述べました。もちろん、WeChatチャンネルとは異なり、快手の包括的なトラフィック戦略は、Simbaのような家族的なトップストリーマーをすでに輩出しています。

動画チャンネルは独自の道を切り開き、独自のペースでEコマースを展開すべきであり、これはWeChatの一貫した開発ロジックと一致しています。WeChatとWeChatミニプログラムの成功も、この製品ロジックの成果です。しかし、インスタントソーシャルネットワーキングとミニプログラムの両方で最先端を走ってきたWeChatとは異なり、動画チャンネルはショートビデオとライブストリーミングEコマースの分野では後発で、後発です。

電子商取引の状況がほぼ確立された今、WeChat ビデオ アカウントは、ベンチマークとなるライブ ストリーマーなしで、ライブ ストリーミング電子商取引で Douyin に追いつくことができるでしょうか?

参考文献:

「張小龍はWeChatビデオアカウントを推奨すべきだ」（胡秀）

「羅永浩の珍しい欠席により、重要なライブ配信の約6時間で視聴者はわずか9万3000人」 - NBDヘッドライン

「DouyinのNo.1」と称される羅永浩氏のTaobaoデビューのデータが明らかに。双十一ショッピングフェスティバルで再びトラフィック争奪戦が繰り広げられることになるのか？(DataEye)

36Krによる「Douyin Eコマース：村全体の希望｜徹底分析」

「漳州の専業主婦、1日で3000万元相当の商品を販売」 - 21世紀ビジネスレビュー

「動画アカウントは見ないかもしれないが、そこで大金を稼いでいる人もいる」 - 36Kr Future Consumption

「動画アカウントの皆さん、今こそ立ち上がって自立する時です」 - シティ・バウンダリー

テンセント、オリエンタルセレクションに投資（Eコマース新聞プロ）

著者：薛亜平、出典：WeChat公式アカウント：アルファベットリスト（ID：686668）