WeChatミニプログラムの「ギフトを送る」機能が正式にリリースされてから10日後、最初のベンチマーク事例が登場した。 12月30日、ラッキンコーヒーはWeChatミニプログラムストアで新年ギフトのプロモーションキャンペーンを開始しました。当日、「WeChatギフトゾーン」で販売されたギフトセットは1万個以上を売り上げました。1月5日時点で、ギフト用に特別にデザインされた19.9元の「ラッキンココナッツラテギフトセット」は2万3000個を売り上げ、ストアで1位を獲得しました。 ラッキンコーヒーは、WeChatミニプログラムのギフト機能の大規模テストをいち早く実施したブランドの一つであり、すでにいくつかの好結果が出ています。以前の分析で述べたように、WeChatギフト機能は非常に優れたマーケティング製品イノベーションであり、ギフト機能とソーシャル機能を持つ大手ブランドを惹きつける可能性が高くなります。ラッキンコーヒーの注文急増は、この範囲を超えるものではありませんでしたが、同時に、その注文急増の経路、速度、規模は、WeChatギフト機能の応用と将来性について、より深い理解を与えてくれました。 さらに、ラッキンコーヒーの初期の成功に続き、より多くのブランドが春節のショッピングシーズンのチャンスを捉え、より多くの成功事例が生まれることが期待されます。「ギフト」の可能性もより広く検証され、認識されるようになるでしょう。 まず、ブランドの関与を促すには、戦略的計画、製品の選択、プライベートドメインのマーケティングに頼る必要があります。ラッキンコーヒーがWeChatミニプログラムを活用してギフトを贈り、数万件の注文を獲得したことは、まず第一に、ホリデーマーケティングキャンペーンとして比較的成功したと言えるでしょう。さらに、ラッキンコーヒーはもともとソーシャルな特性を備えており、コーヒーはギフトにも適しています。このキャンペーンは、ブランド自身によっても積極的に宣伝されました。 ラッキンコーヒーの「Ready-to-Enjoy」は、2024年8月にラッキンコーヒーが立ち上げたプレパッケージコーヒーブランドです。従来の店舗体験とは異なる比較的新しい事業であり、現在拡大段階にあります。昨年後半には、主要ECプラットフォームへの迅速な進出を果たし、永匯やファミリーマートなどのオフラインスーパーやコンビニエンスストアにも進出しました。同時に、譚建慈をブランドアンバサダーに正式に任命し、LABUBUや小六雅といったIPとのコラボレーションも実現しました。当然のことながら、春節のショッピングシーズンやWeChatを通じたギフト送信という新たなチャネルの開拓にも力を入れています。 企画と実行の面では、Luckin Coffee の「Enjoy Now」キャンペーンは、最初のトピック生成、正確な製品選択、プライベートドメインのガイダンス、そして最終的なライブストリーミングというプロセス全体を経てきました。 イベント開始前には、WeChat公式アカウント、Weibo、小紅書、そしてプライベートグループでプロモーション活動を展開し、「新年最初の贈り物」というテーマを起点に、話題を盛り上げ、贈り物をトレンドにするための重要な機会となりました。商品ラインナップでは、贈り物イベントのために、マグカップと魔法瓶のセット、コーヒーとココナッツミルクのセットがそれぞれ19.9元、39.9元、99.9元、179元の価格で販売される4種類のギフトセットが新たに発売されました。 Luckin Coffee のインスタントコーヒー WeChat ミニストアのホームページには、専用の「WeChat ギフトゾーン」があります。 12月30日、公開アカウントは引き続きこの話題をめぐる話題を盛り上げ、数百万人のユーザーを抱えるLuckin Coffeeのプライベートグループでは、公式ブランドアシスタントがギフトリンクを直接転送し、@LuckinCoffeeは動画アカウントで放送を続け、トラフィックと話題をさらに拡大した。 イベント当日、ラッキンコーヒーはWeiboや小紅書などのプラットフォームでインスタントコーヒーの宣伝を行った。 最終的に、19.9元のセットは1日で1万個以上を売り上げ、売上トップの商品となりました。39.9元のセットは2,000個を超え、99元と179元のセットはそれぞれ100個未満の注文数でした。19.9元のセットは、ラッキンコーヒーのオンラインストアで3番目に安い価格で、数個のお試しパックより少し高い程度でした。低価格の販促品は常に、消費者の意思決定のハードルを下げ、新しいチャネルや機能を利用する習慣を育む強力なツールです。これは、ブランドがWeChatでギフトマーケティングを行う際に参考にできるポイントです。 1月5日現在、19.9元のギフトセットはラッキンコーヒーのオンラインストアで最も売れている商品で、2万3000個が売れた。39.9元のギフトセットは3番目に売れた商品で、4300個以上が売れた。どちらも初日の注文数の2倍以上を売り上げた。 第二に、「贈り物をする」ことは確かにWeChatミニストアへのトラフィックを促進する可能性があり、それはまさにWeChatミニストアに必要なことです。『鑑識』誌によるラッキンコーヒーのインスタントコーヒー売上急増に関する詳細な分析では、次のようなデータが明らかになった。ギフトプロモーションの当日、ラッキンコーヒーのWeChatミニストアの訪問者数は700％増加し、翌日も400％増加し続け、その中には初めてミニストアを訪れたラッキンユーザーも多数含まれていた。 言い換えれば、ギフト機能、特にバイラルなギフトマーケティングキャンペーンは、WeChatミニプログラムストアへのトラフィックを促進する可能性があります。ギフト機能を利用してWeChatミニプログラムストアへのトラフィックを促進することは、WeChatミニプログラムストアやWeChat eコマースチームが最も望んでいることかもしれません。ギフト機能は、WeChatエコシステムに合わせて調整された機能であり、その最終的な目標は、WeChat eコマースプラットフォーム全体におけるユーザーの習慣、供給、そして取引頻度の向上を促進することです。 現在、このプロセスは効果を上げているようです。つまり、ギフトを活用して小規模店舗の顧客基盤を拡大し、顧客の習慣を改善することは、予測可能な結果であるということです。 この機能が先月末に初めて導入されたとき、一部のアナリストは、ギフトを送ることの最大のメリットは、人々がWeChatの「注文とウォレット」ページを開くよう促し、WeChatストアを開く頻度を高めることができることだと指摘した。 ユーザーがギフトを送受信すると、注文の配送情報が個人のWeChatアカウントの「注文＆ウォレット」ページに「ミニストア注文」として表示されます。このページには当初、クーポンやチケットなどの情報が表示されていましたが、アップデート後、元のクーポン情報が統合され、WeChat Eコマースショッピングに関連する情報がさらに強調表示されるようになりました。例えば、左上のオプションは「ショッピングカート」で、その下に「閲覧したミニストア」と「ミニストア注文」が表示されます。 ギフト注文は「注文とカードウォレット」ページに表示されます。このページには「閲覧したショップ」も含まれます。 もちろん、ショッピング注文の表示はECプラットフォームの基本機能であり、このページへのアクセス頻度の増加は依然としてギフトの受け取りに依存しています。しかし、WeChat ECにとって、より重要なことは、小規模な製品や機能から着手し、サプライチェーンとインフラを継続的に最適化することにあるのかもしれません。ECに対する強い意志と理解を示すことこそが、自社の供給、消費者、そして結果として生じる取引を真に引き付ける唯一の方法なのです。 今日の中国の消費者市場では、供給や消費者が不足しているわけではありませんが、小売業者はチャネルの拡大と消費者の習慣の育成に投資する必要があり、プラットフォームは説得力を示す必要があります。 家電業界関係者によると、WeChatミニプログラムはギフト機能を重視しており、「ギフト機能は2025年にミニプログラムの中で最も成長が見込まれる機能になるかもしれない」との声もあるという。 3. 「贈り物」は地元の生活に適していますか?ラッキンコーヒーのインスタントコーヒーの事例でもう一つ注目すべき点は、贈り物と地元の生活の両立性について人々の想像力を刺激したことだ。 現在、この小規模店舗のギフトサービスはEコマースのみに対応しているが、ラッキンコーヒーがインスタントコーヒーを提供するという試みは、ラッキンストアとギフトサービスを組み合わせる可能性について必然的に疑問を投げかける。結局のところ、すぐに引き換えられる、あるいはWeChatでその場で注文できるコーヒーを誰かに送る方が、宅配便で届けてもらう必要があるコーヒーセットを送るよりも、より差別化された体験を提供できるのだ。 これは特に、オフライン店舗の密集したネットワーク、広いカバーエリア、強力なブランド認知度、そして低価格で頻繁に販売される製品を備え、より多くの戦略の余地があるチェーンブランドであるラッキンコーヒーに当てはまります。 これは実際には、贈り物と地元の生活、特に即時配達を組み合わせる可能性を探るものです。 贈り物をする場面では、正確な配達時間が極めて重要です。バレンタインデーのギフトや誕生日プレゼントは翌日には届きません。そのため、時間的な制約のある贈り物をする場合には、速達便やeコマースよりも、即時配達と店頭受け取りが適しています。 つまり、贈り物自体がインスタントデリバリー市場の一部であり、これまではローカルサービスプラットフォームを通じて行われてきたという点です。そのため、WeChatを介した贈り物の送信は、インスタントギフトのシナリオにおいて、ローカルサービスやインスタントリテールと自然に融合する可能性があります。 もちろん、そのためには小規模店舗が既存のサードパーティの配達リソースにアクセスしたり、Meituanのようなプラットフォームと連携したりする必要があります。しかし、消費者の習慣や注文量の不足を考えると、タイムリーな配達能力を保証することは難しく、配達時間が長引けば必然的に顧客体験に影響を及ぼします。これが、Douyin Local Lifeがフードデリバリー事業の拡大に苦戦している理由の一つです。KFCのように独自の配達機能を持つ大手ブランドが参入する方が有利かもしれません。 しかし、このストアは現在、eコマースに注力しています。ギフト機能のテストを希望したある販売業者は、「現在、このストアでは地元企業が地元店舗を開設するのを許可していません」と述べています。この動画プラットフォーム全体の地域サービスへの取り組みは、まだ非常に初歩的です。ギフト機能は、グループ購入クーポンや会員カードなどの仮想アイテムに対応していません。ギフト機能と地域サービスの統合は、まだ構想段階にあります。 IV. 「ギフトを贈る」機能が正式に検証期間に入ります。実は、友人にギフトを贈るという商品機能も、ギフトを贈るというシナリオも、WeChatミニプログラム特有のものではありません。WeChatのギフトにおける優位性は、その自然なソーシャルエコシステムにあります。Luckin Coffeeの「Instant Enjoy」キャンペーンは、ブランド、商品、タイミングの相性が非常に高い場合、トピック作成、発売前プロモーション、プライベートドメインエンゲージメントといった一連のオペレーションによって、ヒット商品を生み出し、ミニプログラムへのトラフィックをスムーズに誘導できることを初めて実証しました。Luckin Coffeeの「Instant Enjoy」キャンペーンは、ギフトを通じて供給を誘致し、その潜在能力を最大限に引き出すことで、WeChat Eコマースチェーンの完全性を実証しました。 複数の業界専門家から検証したデータの一つは、WeChatミニプログラムのGMVが2024年に2000億～3000億人民元に達したというものです。 他のデータによると、1週間後、WeChatのギフト機能は3億人のユーザーに到達しました（ただし、WeChatストアのほとんどのカテゴリではギフト機能がデフォルトで有効になっているため、いわゆる「リーチ」はこの期間中にストアを開いた人の数を指している可能性があります）。そのうち、4,000万人以上の消費者が機能を開き、1,200万人のユーザーがカートに商品を追加するなどの購入関連の行動をとりました。 上記の 2 つのデータに基づくと、贈り物によって生み出される実際の消費はまだ比較的低いものの、小規模店舗へのユーザー誘致のパフォーマンスは有望です。 ラッキンコーヒーのインスタントコーヒーサービスの成功は、WeChatミニストアやギフト機能への注目をさらに高め、期待を高めると予想されます。春節（旧正月）やバレンタインデーなどの祝日を中心に、新たな事例がさらに増えると予想されます。ラッキンコーヒーの担当者は、春節期間中のギフト機能の利用を「非常に楽しみにしている」と述べています。 「友達に送る」ボタンは、「ショッピングカート」ボタンと「購入」ボタンの間の最適な位置に表示されます。 WeChatミニプログラムは、ギフト機能のアップデートを継続的に行っています。ギフト機能のリリースから1週間後には、手数料制のシステムも導入されました。これにより、販売業者はソーシャルメディアやコミュニティでギフトを共有する際に手数料を徴収できるようになり、商品トラフィックとGMV（流通総額）の向上につながります。最近では、商品ページの「友達に送る」ボタンが「ショッピングカート」と「購入」セクションの間の便利な場所に移動されました。 小規模な店舗では、贈り物の可能性と限界を検証し、改善するためのケーススタディをさらに必要としています。 著者 | Zhao Xiaomi (北京) プロデューサー |パン・メンユアン（上海） |
