ホリデーマーケティングが進化を続ける中、ブランドにとって消費者の感情的なニーズを理解し、それに応えることがますます重要になっています。この記事では、中秋節を例に挙げ、ブランドが洞察力のある理解と革新的なマーケティング戦略を通じて、ブランド構築と販売実績の相乗効果をどのように実現できるかを探ります。

下半期は祝日も多く、ブランドのマーケティングキャンペーンも続々と始まります。

中でも中秋節は中国人の心の中で特別な位置を占めています。現代において、真に「家族の再会」の感覚を呼び起こすことができるのは、中秋節と春節の二つだけだからです。

そのため、多くのブランドがこの休日に多大な力を入れているのも見てきました。

優れたコンテンツを作成するための基本的なロジックは常に、最も普遍的で最も深い大衆の感情を捉え、感情的な共鳴を見つけ、ホリデーギフトキャンペーンを作成することです。

しかし、マーケティングが3.0の段階に入ると、チャネルの細分化、成長主導の成長、デジタル測定など、多くのことが変化し、従来の礼儀正しいマーケティングは変化を余儀なくされています。

人々の心に最も響く感情は依然として大衆の感情ですが、ブランドにとって中秋節マーケティングを成功させる鍵は、より深く、より深い洞察を見つけ出し、それをコンテンツを通じて実際のビジネス成長につなげることにあります。

中国人は中秋節に贈り物をすることが大好きだというのはよく知られており、需要は通常15～30日前に始まるため、ブランドやプラットフォームには先行する時間的余裕が生まれます。

今年、私はDouyin Mallが非常に良い感情的なポイントを突いていることに気づきました。それは、「大きな」家族の再会について語るのではなく、「小さな」達成に焦点を当てているということです。

この点を踏まえ、プラットフォームは「人生には常に小さな欠陥があるが、それでも私たちは小さな充実感に憧れている」という感動的なメッセージを発信し、中秋節の消費を計画するために「黄金秋再会ギフト」カテゴリーをテーマにしたイベントを事前に立ち上げ、ブランドに中秋節を先取りする良い機会を提供した。

中秋節には、スナック菓子やペストリー、穀物、油、米、麺類といったカテゴリーが売上急増の可能性が高いです。これらのカテゴリーの戦略は、他のカテゴリーにとって良い参考となるでしょう。そこで今年は、この2つのカテゴリーを代表するブランドである匯聯華と道香村にインタビューを行い、消費者理解を深め、「黄金秋再会ギフト」キャンペーンをどのように組み合わせ、ブランド構築と販売実績を両立させたマーケティング戦略を構築しているのかを伺いました。

01.「小さな感動」を活用して商品カテゴリーを突破し、日用品をホリデーギフトに変える。

ピーナッツオイルは、需要が高く、非定型消費である生活必需品として、主に中秋節と春節の時期に売上が集中します。しかし、深刻な均質化の問題に直面しています。市場には数多くのピーナッツオイルが存在する中で、なぜ貴社のピーナッツオイルを選ぶべきなのでしょうか？

胡吉華のブランドマネージャーであるファン氏は、消費者がピーナッツオイルを選ぶ際に最も重視するのは香りだと語りました。胡吉華はブランドの差別化を図るため、2018年に伝統的な製法をポジショニングに加え、ブランドをアップグレードしました。同時に、胡吉華は業界で「ピーナッツオイル作り一筋」という職人精神を貫き、プロのピーナッツオイルブランドになることを決意しています。無形文化遺産の技術と伝統文化を融合させることで、伝統的なピーナッツオイルのマーケティングコンテンツを豊かにしています。

胡吉花は、ピーナッツオイルの売上が二大祝日の時期にピークを迎えるという業界の傾向を踏まえ、主力製品である胡吉花伝統小圧搾ピーナッツオイルを「贈り物＋家族団欒の夕食」というシーンに深く融合させ、ピーナッツオイルの機能と使用シーンの融合をさらに進めました。マーケティング面では、「胡吉花伝統小圧搾ピーナッツオイルを贈れば、家族団欒の夕食がさらに美味しくなる」というギフトシーンを定着させ続けています。

中秋節はオーキッドにとって非常に重要な意味を持ちます。ブランド拡大にとって重要なこの時期において、ユーザーを深く理解し、新たなユーザー層と新たな機会を創出するプラットフォームであるDouyin Mallは、欠かせないチャネルです。

胡錦花の伝統的な小ロット圧搾ピーナッツ油は、「黄金の秋再会ギフト」カテゴリーキャンペーンと連動し、中秋節の贈り物シーンを捉え、伝統を守りながらも革新を追求する姿勢を見せました。胡錦花は伝統を守りながらも、ピーナッツ油一筋というプロフェッショナルなブランドイメージを維持し、コアブランドとしての優位性を確固たるものにしました。革新とは、従来のメディアを通じた注目度の高いキャンペーンだけでなく、プラットフォームのリソース統合の優位性を活かし、プラットフォーム内でのフルチェーン販売のコンバージョンを実現することです。

製品面では、「手頃な価格で高級感のある贈り物」を求める消費者のニーズに応えるため、曙華伝統小規模圧搾落花生油はギフトボックスを丁寧にデザインしました。

親しい友人や家族向けには、家族で買いだめできる大型のダブルパックを提供している。一方、一人暮らしの若者が贈り物をする場合には、彼らは小さめのサイズを好み、ギフトボックスの美しさを重視する傾向があることが分かったため、縁起の良い意味を持つ「Good Things Peanuts」Hujihua Traditional Small-Scale Pressed Gift Boxを発売した。

コンテンツマーケティング面では、「インフルエンサーのシーディング→ライブストリーミング販売→人気転換オーディエンス→二次トラフィック転換」という経路を合理化し、都市部の高齢者や新興ホワイトカラー層を追加したことで、商品の平均注文額も増加しました。

胡吉花伝統小搾り落花生油は、贈り物のシーンに水平統合することで、穀物や油のカテゴリーといった従来のマーケティングの枠組みを超え、ターゲット層や製品カテゴリーの制約を打ち破りました。この過程で、Douyin Mallはユーザーとブランドを繋ぐ橋渡し役を果たしました。今回のキャンペーンでは、胡吉花伝統小搾り落花生油は「製品開発→インフルエンサーマーケティング→ブランド爆発」という全プロセスを完結し、人生の小さな喜びを彩る完璧な贈り物を提供しました。

02. IP の感情的な意味合いを深く掘り下げ、共同ブランドのギフト ボックスでは伝統とトレンドが融合されています。

今年の中秋節に最も私の目を引いたのは、道香村と『Black Myth: Wukong』のコラボギフトボックスでした。

昨年、「みんな大好き孫悟空」という話題が流行ったのを覚えています。ブランドの活性化と若いユーザー層の獲得に意欲的な伝統ブランドにとって、この画像は間違いなく金鉱です。

原作小説『西遊記』に登場する孫悟空の天地を揺るがすような誕生劇のように、国産初のAAAゲーム『黒神話 悟空』は8月20日の発売と同時に国内外で大きな話題を呼んだ。ゲームの人気に乗じて、道香村は8月28日にDouyinオンラインストアで『黒神話 悟空』とコラボレーションした月餅ギフトボックスを発売し、発売直後に完売した。

業界関係者は、共同ブランド製品を作成するために IP とのコラボレーションを交渉するのは、長く困難なプロセスであることを知っています。

道郷村食品グループ株式会社マーケティングセンター電子商取引部門ゼネラルマネージャーの周東勝氏は、ゲームのトレーラーが公開された時点で早くもこのIPに気付き、ゲーム会社と連絡を取り、交渉を始めたと語った。

250年の歴史を持つ蘇州発祥の老舗中国ブランド、道香村がこのゲームに賭けたのは、原作小説『西遊記』への深い愛情と、本作が持つ圧倒的な人気の高さが理由です。映画やテレビシリーズに登場する主人公の一人、孫悟空の開放的な精神は、若者の間で大きな人気を博しています。

勇敢な者はまず天下を謳歌する、とよく言われます。今年のゲームの爆発的な人気は、道香村と「Black Myth: Wukong」の共同ブランドギフトボックスの集客と売上に非常に良い基盤を築きました。道香村はこのためにオフラインのポップアップストアを設計し、多くの消費者が訪れ、写真を撮っていました。

それだけでは十分ではない。より多くの若い消費者を引き付けるため、道香村は新製品の発売とオンラインプレゼンスの拡大の主要チャネルとして抖音モールを位置づけ、共同ブランドギフトボックスの80%を供給している。

この選択の理由は、Douyin Mallがコンテンツプラットフォームと販売プラットフォームを連携させた後、ショートビデオコンテンツのシード、視聴後検索、ライブストリーミング、商品カードなどの複数の爆発的なリンクを通じて、ビジネスの実現を最大化できると道香村が考えているためです。

このキャンペーンでは、プラットフォームはDaoxiangcunと提携し、トレンドハッシュタグ「#MooncakeBlackMythMonkeyKing」を作成し、プラットフォームのファッションインフルエンサーである@ChuQiと@XiaoHuangTongxueを招待して変身動画を撮影しました。「月餅をかむ」というトリガーアクションで、ゲームの人気キャラクターに変身しました。また、商品レビューの専門家である@MouMouYaを招待し、月餅ギフトボックスの試食とレビューを行いました。ChuQiの孫悟空月餅変身動画は20万件以上のいいねを獲得し、「#MooncakeBlackMythMonkeyKingIsSoCool」というハッシュタグは商品おすすめランキングでトップを獲得しました。

プラットフォーム全体にわたる高品質なリソースのサポートに加え、Star Mapのシーディング、マーケティングアカウントのプロモーション、ブランド主導の製品マーケティング戦略を組み合わせることで、道香村は今年の中秋節という同社にとって重要な時期において、ブランド構築と売上の両方を達成しました。さらに、若年層とゲームファン層への浸透にも成功しました。Douyin MallがIPコンテンツ交流の重要なプラットフォームとなっていることは疑いようがありません。

これに加えて、プラットフォームは中秋節の月餅トレンドを題材にした興味深いプロモーションキャンペーンも展開しました。例えば、老舗ブランドの月餅に焦点を当て、農業専門家の@潘姥姥、食の専門家の@腊月小九、そして@江江厨房美食を招き、「#HowAmazingAncestralSelectedMooncakesAreSoAmazing」というトレンドトピックを作成しました。

動画はビジュアル面でも、無形文化遺産の職人技や蘇州風月餅の製造・再現に焦点を当て、伝統的な月餅の材料をあらゆる角度から紹介し、ユーザーの食欲をそそり、伝統的な中秋節や月餅への懐かしい思い出を呼び起こしました。中でも、旧暦12月の潘おばあちゃんと九小姐の動画はそれぞれ14万件と12万件以上の「いいね！」を獲得し、Douyinのホットリストでトップ7、商品おすすめリストでトップ1にランクインし、ユーザーインタラクションは33万8千回を超え、露出は997万7千回を超えました。

同プラットフォームは、中秋節の贈り物のシナリオを中心とした話題を作り出すため、外見、カップル、コメディーのカテゴリーで複数の有名人やインフルエンサーとコラボレーションし、「#WhoCanRefuseThisMoonViewingPartner」というハッシュタグを作成した。

「塔子」（ドゥシ、パートナーや知り合いを指す言葉）は、今年流行した新しいタイプのソーシャル関係です。特定のシーンにおける仲間を表し、激しい感情的なコミュニケーションを必要とせず、友人のように精神的な支えを提供します。再会と交友を重視する中秋節に、人気タレントやインフルエンサーのドゥシはユーザーに多くの感情的価値をもたらし、この話題は自然と多くの注目と議論を集めました。話題が開始された9月5日には、20万60​​00件以上のインタラクションと1147万1000件以上のインプレッションを記録し、Douyinのトレンドリストのトップ5と商品推奨リストのトップ1に急上昇しました。

これらのトレンドトピックから得られた露出トラフィックは、検索機能を通じて「Golden Autumn Reunion Gift」イベントページにリンクされ、すべての参加マーチャントにトラフィックをもたらします。

03 反省文を書く

近年、大きな広告、大きなスローガン、大きな感情といった大きなものが、その効果を失い始めているという強い思いを抱いています。それどころか、小さなもの、つまり小さなコンテンツ、小さなマインドセット、そして小さな浸透力こそが、人々に受け入れられやすいのです。

だからこそ私は、Douyin Mall が今年焦点を当てた、個人にとってより関連性のある 2 つの小さな感情を特に気に入っています。

日常生活に欠かせない、伝統的な製法で圧搾された花聚花産のピーナッツ油は、家族が集まっての夕食を通じて思い出に残る感情的価値を獲得し、親戚や友人との充実したつながりを実現しました。

道香村の月餅は、月餅は年長者だけが食べるという従来の誤解を打ち破り、より若くクリエイティブな層をターゲットにしています。「Black Myth: Wukong」をプレイする人たちも同じ月餅を食べ、伝統とトレンドの完璧な融合を実現しています。

両ブランドは、変化する消費者心理を常に把握することで類似ブランドとの価格競争を回避し、カテゴリーの限界を打ち破ってビジネスの上限を引き上げた。

もちろん、Douyin Mall は今年の中秋節中にアクティビティとゲームプレイの面で多くの試みを行いました。

例えば、「黄金の秋再会ギフト」カテゴリーの活動をオンラインカーニバルに変えることで、中秋節を現代の若者の感情的価値観やリラックス感にさらにアピールし、若者の精神的なニーズと中秋節の再会の属性を組み合わせることができます。

中秋節の「豊穣と成就」の精神が大衆の共感を呼んだ後、プラットフォームは多くの著名人やインフルエンサーと協力してDouyin Mallで中秋節の活動を宣伝し、小売業者と共同でトレンドトピックを作成し、さまざまなブランドの主力商品に基づいてチャネルのベストセラー商品をカスタマイズし、「敬意と礼儀」の概念を伝える中秋節のポスターを制作しました。

アンボックス動画やショートドラマなどの活用により、ブランドは商品認知度を深化させ、検索キーワードを事前にインストールすることで、ブランド商品のメリットやセールスポイントをより具体的なシナリオとより正確な感情表現で訴求することができます。これにより、ブランド商品の価値を鮮やかかつ包括的に提示し、ユーザーは関連キーワードを通じてイベント会場や店舗に直接足を運び、コンバージョンへと導きます。

Douyin Mall は、シードから爆発的な成長、継続的な販売まで、完全なワンストップチェーンを備えているため、主要な休日のブランドマーケティングに欠かせないプラットフォームとなっています。

これはブランドにとって大きな後押しとなります。プラットフォームとの連携は、社内でトレンドトピックを活用したりテーマを設定したりするよりもはるかに効率的です。一方で、多くの伝統的ブランドや一部の主要消費者ブランドは、顧客基盤の狭さと高齢化という課題を抱えており、プラットフォームとの共創は顧客基盤の拡大とビジネスの飛躍的な成長につながる可能性があります。

中国人にとって大切な感情的背景を持つ祝祭日を選ぶことで、消費者の日常生活に小さな喜びをもたらし、ブランド構築と販売実績の向上を両立させることができます。これこそが、マーケティングが本来この業界にもたらしたいと思っていた価値だと私は考えています。

著者 |莫志

編集者 | ドリス