『Black Myth: Wukong』の驚異的な成功は、ゲーム業界にとっての祝賀事であるだけでなく、ブランドマーケティングへのインスピレーションでもあり、伝統的な中国文化と現代のゲーム業界を組み合わせることの大きな可能性を示しています。

IPマーケティングとブランドコミュニケーションの観点から見ると、「Black Wukong」の奇跡を辿ることができます。適切なタイミング、場所、そして人材がすべて不可欠であり、それが真に推進力となって、さまざまなニッチなサークルから抜け出し、トラフィックと売上を雪だるま式に増加させました。

全プラットフォームを合わせた売上は1,000万を超え、オンライン同時接続者数はピーク時に300万人に達しました。

『黒の神話：悟空』（以下、『黒悟空』）は、その「夢のようなスタート」によって、国産AAAゲームの歴史に新たなマイルストーンを刻みました。これまで、このような「販売の奇跡」は、ゼルダ、GTA、ポケモンといった、数十年かけて培われたトップIPの手に渡りました。ソウルライクなジャンルの傑作である『エルデンリング』でさえ、この記録を達成することはできませんでした。

これは全国的な熱狂であり、あらゆる社会階層に広がっています。共同ブランド商品の即完売から、ラッキンコーヒーとのコラボレーション、山西省の文化観光事業に至るまで、資本市場を揺るがし、その莫大な商業価値は絶えず検証されています。

この成功の裏には、様々な部門、地元の文化・観光団体、主要メディア、ソーシャルメディアプラットフォーム、そして数億人のネットユーザーの協力がありました。「ACGのブロガーやユーザーだけでなく、Weibo上の20以上の垂直セクターを動員するゲームを見るのは初めてです。また、680以上の主要メディアとCCTVがこのゲームを放送し、話題にするのも初めてです」と、Weibo ACGビジネスグループのゼネラルマネージャーはインフルエンサーフェスティバルで述べました。

より広い視点から見ると、「Black Wukong」は国内ゲーム業界の転換点を予感させるものでもある。

「ブラック・ウーコン」の成功の鍵となる要因を分析する必要があります。「ブラック・ウーコン」の登場後、私たちはゲーム業界をどのように正しく理解すべきでしょうか？ブランドやゲーム業界全体に、どのような経営上の洞察をもたらすのでしょうか？

I. 好機: 権威と主流の声が全国的なヒット商品を拡大する鍵となります。

「黒悟空」は、中国の古典小説「西遊記」を根底とし、伝統的な中国文化知的財産の旗印を掲げており、世界中のプレイヤーを惹きつける最大の見どころだと多くの人に考えられています。

これは最も重要な点ではありません。『三国志演義』はこれまで幾度となくゲーム化されており、『西遊記』のIPも数え切れないほどのゲーム化がされてきました。カプコンが1984年に孫悟空を題材にした『孫孫』を発売して以来、国内外で数十年にわたり『西遊記』を題材にした数多くのゲームが制作されてきましたが、どれも西遊記ほどの人気を博していません。

ゲームの長期的な存続は、高品質な制作の基盤の上に成り立っており、「Black Wukong」はまさに中国のゲーム開発レベルを示す試金石となるにふさわしいと言えるでしょう。しかし、ゲームが「国民的現象」となるには、一般大衆がゲームをどのように捉え、広く受け入れられるための適切な環境が整っているかどうかが最も重要な要素です。

全体的に、ゲームは「モンスター」から、エンターテイメント、ソーシャルインタラクション、ライフスタイルの重要な形態、そして文化産業の重要なセクターへと変化してきました。

多くの大学がeスポーツ専攻を設けていることや、杭州アジア競技大会や北京国際ブックフェアで8つのeスポーツイベントが開催されたことなどは、ゲームがネガティブなイメージを払拭しつつある最近の傾向を反映している。

市場面では、国内ゲーム市場の今年上半期の実売上高は1,472.7億元、ゲームユーザー数は6.7億人に達し、わが国における国産ゲームの実売上高は1,177.4億元に達しました。ゲームは新たな経済成長を牽引し、雇用を促進する重要な原動力の一つとなっています。

さらに重要なのは、ゲーム業界が政府の政策支援も受けていることです。最近、国務院は「サービス消費の質の高い発展を促進するための意見」を発表し、「消費活性化の促進」という項目で、「オンライン文学、オンライン公演、オンラインゲーム、ラジオ・テレビ、オンライン視聴覚コンテンツの質を向上させる必要がある」と言及しました。

政府の最高レベルの政策による奨励は、IPの育成とライセンス供与、マーケティング、コンテンツ制作、ライブストリーミングなど、ゲーム業界の上流と下流の産業チェーン全体をカバーしています。

ゲームは大衆受けする土壌が豊かであり、ゲームに関する政策や公式の世論の変化は、「Black Wukong」が全国的なヒット作へと拡大するための重要な「タイミング」です。

こうして、外務省から権威ある中央メディアに至るまで、ゲームに対する高レベルの称賛が初めて外界にもたらされた。外交部は「Black Myth: Wukongは中国文化の魅力を反映している」と述べ、CCTV4は「Today Asia」番組で「Black Myth: Wukong」に関する3分半の報道を放映し、新華社通信はゲーム開発チームへの32分間のインタビュー動画を公開した。

主要なソーシャルメディアやショートビデオプラットフォームでは、ゲームとは関係のない多数の認証済みアカウント、公式メディア、政府アカウントが非常に活発に活動しています。

例えば、CCTVニュースは8月20日から24日までの間に、「黒猴王」に関するWeibo投稿を7件投稿しました。投稿内容は「海外ネットユーザーが猿について質問」「子供の頃は誰にでも孫悟空がいた」「中国のトレンド作品が海外でグローバル展開」「『黒猴王』のロケ地を取材」「本物の『黒猴王』」「『黒猴王』オフラインダンジョン」など多岐にわたります。Weiboは政府や権威あるメディアが積極的に意見を表明する重要なプラットフォームですが、CCTVニュースがこれほど高密度かつ多様なアプローチでゲームについて発言したのは初めてです。

これまでに、「文化観光の声」や「中国警察オンライン」を含む7つの省庁や委員会、さらに文化観光、共産主義青年団、消防、気象、公安などさまざまな地方部門の700以上の公式WeChatアカウントが、業界の観点から「黒悟空」の多様な解釈を提供してきた。

例えば、「中国消防」の公式Weiboアカウントは、「金池老は放火罪で何年の刑に処されるべきか」というテーマで独創的なアンケートを実施しました。また、「中国警察オンライン」もこれまでに「黒悟空」に関する5つのWeibo投稿を投稿し、「黒悟空」をプレイする際の注意事項をプレイヤーに思い出させたり、ゲームを素早くクリアする方法をプレイヤーに教えたりと、さまざまな視点から「科学の宣伝と普及」に取り組んでいます。

大手公式メディアや省庁、地方自治体からの頻繁な「いいね！」、つまりお金では買えない肯定、解釈、サポート、宣伝によって、「Black Wukong」は他のゲームでは届かなかったより幅広い層に広まったと言えるでしょう。

ゲームをプレイするかどうか、年齢、都市に住んでいるか田舎に住んでいるかに関係なく、ここ数日で「Black Wukong」について聞いたことがあるでしょう。

II. 有利な立地：ゲームの普及と国産品の認知度向上

タイミングの良さに加え、「黒悟空」をめぐるネット上の話題は、そのコンテンツとソーシャルメディアでの存在感、アクティブプレイヤー層の拡大、そして国産品に対する消費者の認知度の高まりによっても大きく盛り上がりました。これは、様々なソーシャルサークルにとって、新たな市場への進出において大きなアドバンテージとなりました。

PC時代、ゲームコミュニティ文化は徐々に形成されていったものの、議論の対象はゲームプレイヤーに限られていました。当時のゲームに対する世論も相まって、その輪から抜け出すことは事実上不可能でした。

モバイルインターネットとスマートフォンの急速な普及と、チャンネル、ソーシャルインタラクション、コンテンツ、コミュニティなど、さまざまな属性を備えたWeibo、Douyin、Bilibiliなどのプラットフォームの台頭により、ゲームプレイヤーベースの急速な成長が客観的に促進されました。

中国視聴覚デジタル出版協会ゲーム出版委員会が発表した最新データによると、ゲームユーザー数は6億7400万人近くに達し、前年比0.88%増で過去最高を記録しました。その中でも、高齢者や女性ユーザーの割合が拡大しており、ゲームコミュニティの「主流化」が加速しています。

コンテンツとソーシャル プラットフォームを通じて、6 億 7,400 万人のプレイヤーが、さまざまな年齢や背景を持つ人々を結びつける共通のゲーム言語を見つけました。戦略の共有から感情の交換まで、意見や発言を表現することがますますアクティブかつポジティブになり、ゲーム文化の発展を推進する重要な力となっています。

「黒悟空」を例に挙げると、Newrankの「声量」データによると、8月20日から22日まで、Douyin、Kuaishou、Weibo、Bilibili、WeChat公式アカウント、動画アカウントなど、主流コンテンツプラットフォームでの作品総数は19万2500件に達し、いいねの総数は1億7100万件を超えた。

その中で、「黒悟空」に関する投稿が最も多かったのはWeiboで、合計4万2000件に上り、主にネットユーザーによるゲームに関するリアルタイムの議論で構成されていた。続いてDouyinがユーザー投稿による4万件の投稿を投稿した。

「黒悟空」の人気が「急上昇」したのは、多数のプレイヤーによる自発的なコンテンツ共有、リアルタイムの議論、そして感情的な交流によるものでした。リリースから24時間以内に、Weibo、Douyin、Bilibili、WeChat、Zhihuなどのプラットフォームでトレンドを席巻し、500以上のトレンドトピックを獲得しました。特にWeiboでは、74の主要トレンドトピック、47億回の再生回数、90万件の投稿、868万回のインタラクション、2億4000万回の動画再生回数を記録し、あらゆる方面から話題となりました。

「Newrank」のデータとトレンドトピックを組み合わせ、「Black Wukong」のブレイクスルー成功への道筋を振り返ると、他のプラットフォームでトラフィックを蓄積していたかもしれないが、最後の一押しが欠けており、本格的に主流に躍り出るには至らなかった。

爆発的な人気の秘訣は、トレンドトピックやユーザー投稿作品の数からもわかるように、Weibo 上のさまざまなサークルから抜け出すことに成功したことにあります。

PC 時代には想像もできなかったこの継続的な露出とトラフィックの増加は、ゲーム業界の継続的な繁栄の礎となるでしょう。

「ブラック・ウーコン」の爆発的な成功の裏には、様々な分野の著名人、著名人、企業幹部らが、テキスト、画像、動画、ライブ配信、ジョークなど多様な手法を駆使して、より幅広い視聴者に届けようと、業界横断的な「エンターテインメント」活動を展開してきたことがある。

これまでは、棋士の柯潔氏や企業CEOの傅勝氏が対局の様子をライブ配信したり、復旦大学国際政治学部の沈毅教授が「黒猴王」に関する数十件の投稿を微博に投稿したり、さらには対局に関する「二番煎じ」のジョークまで投稿したりすることは想像もできなかった。

ある統計は、ゲームが膨大なトラフィックを生み出し、新たなニッチ市場に参入するためには、業界やドメインをまたいだ展開がいかに重要であるかを示しています。Weiboの統計によると、「Black Wukong」はリリースから24時間以内に15の異なる分野で議論を巻き起こし、これらの分野の認証済みユーザーから3万件以上の投稿がありました。これは、純粋にゲーム関連の投稿の10倍に相当します。これは、トラフィックと話題性が新たなニッチコミュニティへと継続的に広がっていることを示しています。

膨大なトラフィックに加え、今では多くの消費者がAAAゲームに喜んでお金を払うようになっている。注目すべきは、以前は国内のシングルプレイヤーゲームの価格の上限が100元だったことと、「Black Wukong」の標準PCバージョンが268元であったにもかかわらず、3日間で1,000万本を超える売上記録を達成したことだ。

これは、急速な経済発展と中国消費者の消費観念の大きな変化と切り離せないものです。例えば、「国潮」（国民的潮流）の台頭により、ますます多くの消費者が国産携帯電話、自動車、SF映画にお金を使うようになり、「黒悟空」を応援するために現実のお金を使うことも自然と増えています。

「ブラック・ウーコンからもわかるように、ジェネレーションZの消費、デジタル商品の消費、国産ブランドの消費といった新たな消費モデルやトレンドが、消費の上昇に強い勢いを与えている。」

ICBCインターナショナルのチーフエコノミストの程世氏はフェニックスTVで、現在はサービス消費の潜在力が徐々に解放されつつある段階にあり、「黒狗王」はデジタル経済の価値創造の最良の例であると語った。

III. ヒューマンファクター：制作チームと提携ブランドがIP価値を継続的に発揮

「黒悟空」の爆発的な人気は多くの人の予想を上回りましたが、同時に必然だったと考える人もいました。例えば、経済学者でありながら36年の経験を持つベテランゲーマーである程世氏は、4年前から「黒悟空」に注目しており、その主流化は自然な流れだと考えています。

これは、制作会社がプロジェクトの立ち上げからリリースまで、IPのライフサイクル全体にわたってIPを長期運用し、長年にわたるマーケティング活動を通じて継続的にリリースし、IPの価値を高めていくことに直結します。

2020年8月20日、13分間の動画が様々なソーシャルメディアプラットフォームで拡散しました。これは「Black Myth: Wukong」のゲームプレイデモで、現在までに全プラットフォームで6000万回以上の再生回数を記録しています。同時に、このゲームはWeiboで「Black Myth: Wukong」として公式認証され、ハッシュタグも作成されました。これにより、過去数年間にわたり、ネットユーザーとの継続的なオンラインインタラクションが実現しました。

馮吉は数年にわたり、ネットユーザーと直接交流することにこだわってきた。

これが「黒悟空」の夢の始まりでした。その後のタイムラインを振り返ると、「黒悟空」は約3つの段階を経て、様々なソーシャルメディアプラットフォームの利点と特徴を最大限に活用し、的確な発売前プロモーションを展開し、人々の意識に深く浸透させてきました。

2021年から2023年にかけての第一段階では、ゲームのトレーラーやデモ動画を継続的に公開し、E3やTGAなどの国際展示会に参加し、杭州で1000人規模のオフラインデモイベントを開催し、ゲームコミュニティ内での人気を維持しました。

開発初期段階において、「黒悟空」の主なマーケティングプラットフォームはビリビリでした。ビリビリはACG（アニメ、コミック、ゲーム）文化の中心地であり、多くのコアゲーマーを擁しています。ビデオトレーラーやオフラインデモはすべてビリビリ上で実施され、ゲームコミュニティ内での普及基盤を築くことができました。

同時に、Weibo上で「ゲーム公式アカウント - メーカー公式アカウント - プロデューサー/リードアーティスト公式アカウント」を通じて包括的な存在感を確立し、積極的な投稿を維持し、一次情報を発信するマトリックスを形成しました。

2024年6月から8月までのプレセール期間中、第2フェーズでは、ローンチ直後のインパクトを最大化することを目指します。このフェーズにおいて、「Black Wukong」はWeiboを主要ソーシャルメディアプラットフォームとして選定し、ゲームが「全人口の意識」に最大限浸透するよう、継続的に話題作りに努めました。

「黒悟空」IPの価値向上に向けた継続的な取り組みは大きな成果をもたらし、毎回の先行販売は瞬く間に完売し、多くのトレンドトピックを生み出しました。8月13日のパフォーマンステストツールの正式リリース、8月16日のメディアレビュー解禁、そしてラッキンコーヒーとのコラボレーション発表は、いずれも複数のトレンドトピックに貢献し、期待感を最高潮に高めました。

3つ目は、8月20日頃に全国規模のキャンペーンを開始し、ソーシャルメディア、ショートビデオプラットフォーム、業界専門家の影響力を活用して話題作りに努めたことです。具体的には、Bilibiliのトップゲームコンテンツクリエイターと協力し、「Black Myth: Wukong」のプレイ動画を全編ライブ配信したほか、Douyin Gamesと提携して「ライブ配信初プレイコンテスト」を開催しました。

Huyaは「見る」から「買う」までの全プロセスをカバーし、Weiboを活用して垂直分野、主要メディア、KOL/有名人の3者間の相乗効果を生み出し、さまざまなニッチな分野で新しい市場に正確に参入します。

特筆すべきは、Weiboにおける「Black Wukong」のマーケティングクリエイティビティです。映画のようなプロモーション手法を採用し、上記の3者が協力して体験ガイド、詳細なレビュー、ライブストリーミングを同時に公開しました。さらに、自動車、テクノロジー、知識、インターネット、セレブリティなどの分野の認証済みユーザーの声を集めました。

自動車業界で認められたインフルエンサーのHan Lu氏、Xiaomiの幹部であるWang Teng氏、Xinzhi Blogの人気インフルエンサーであるLu Shih-han氏、Chen He氏などが、機知に富んだ有益なブログ記事を公開し、それぞれの分野で初期のユーザーから肯定的なフィードバックを獲得しました。

ゲームがリリースされる前から、多くのユーザーが画面の前で待ち構えていました。ゲームが大ヒットすると、彼らは熱心なプロモーターとなり、ゲームの人気をさらに高めました。

「黒悟空」の包括的かつ多角的な展開は、数多くの企業との「ブランドコラボレーション」と切り離せないものです。ゲームの正式リリースに先立ち、「黒悟空」はラッキンコーヒー、NVIDIA、Hisense、Lenovo、Zhitai、JD.com、Didi Qingju、Tmall Little Black Boxなど、10以上のブランドと提携契約を締結しました。

ゲームとブランドとのコラボレーションは珍しくなく、「原神」や「Game for Peace」といったタイトルは既に前例があります。「Black Wukong」のブランド選定戦略は2つあります。1つ目は、Luckin CoffeeやDidi Qingjuといったオフラインのマスマーケット向けブランドと提携し、そのオフラインでの影響力を活用してオーディエンスを拡大することです。2つ目は、ゲームとユーザープロファイルが自然に一致するデジタルブランドや3Cブランドを選定することで、リーチをさらに拡大することです。

「黒悟空」とブランドとのコラボレーションは、単なる共同ブランディングではありません。例えば、天猫小黒箱とのコラボレーションは数ヶ月前に始まり、一連の共同キャンペーンを通じて、KOL/KOCの長編画像やデジタル商品ポスターを通じて継続的に商品を宣伝してきました。

ゲームが正式リリースされた後、ブランドはトレンドトピックを予測し、「Little Black Box・Experience Party」とキーワード「#BlackMythWukong#」をリンクしました。10時間以内に、ゲームはWeiboの14のトレンドトピックを席巻し、ブランドに購買熱の波をもたらしました。

ラッキンコーヒーとブランドのコラボレーションにより、「騰雲アメリカーノ」が発売され、カップスリーブ、紙袋、プロモーションカードなどの付属品が付いてきました。「黒猴王」シリーズのIP価値とこの国民的飲料の人気を活用したこのコラボレーションは、ユーザーエンゲージメントを大きく高め、Weiboでは関連ハッシュタグが多数トレンド入りし、共同ブランド商品は全国で瞬く間に完売しました。ラッキンコーヒーのCGOであるヤン・フェイ氏は、「これは10回の父の日よりも頼りになる」と繰り返し述べています。

IV. ゲームIPマーケティングには他にどのような可能性がありますか?

現在、「黒悟空」の人気は継続しており、IPが生み出す経済的価値はさらに掘り起こされ、発揮されるでしょう。例えば、CCTVによるロケ地のプロモーション活動や、各地の文化・観光企業によるロケ地争奪戦などは、膨大なオンライントラフィックをオフラインのGDP成長と雇用に繋げる重要な手段となっています。

しかし、上記の分析から、この奇跡の裏には、適切なタイミング、場所、そして人材のすべてが不可欠であり、「Black Wukong」が情報の繭から抜け出し、各界で多層的かつ多分野の連携を実現し、最終的にトラフィックと売上の雪だるま式の増加を牽引するのに真に貢献したことがわかります。

多くの観察者は、ゲーム業界とブランドは、適切な時間、場所、人々をつかむ方法について「Black Wukong」の教訓から多くを学べると考えています。

まず、ゲームは娯楽の領域を超えて新たな段階に入り、消費と新たな経済を促進する重要な原動力の一つとなり、文化的なソフトパワーの重要な担い手にもなっています。

さらに、その巨大な潜在力はゲームそのものにとどまらず、ハードウェア製造、文化・クリエイティブ観光、eスポーツイベント、周辺製品といった関連する上流・下流産業の発展をも促進するでしょう。これは、上層部が「黒悟空」を通じてゲーム業界に送るシグナルであり、自信でもあります。

第二に、完璧な製品を作るということは、中国人が共感できるスーパーIPを作ることを意味します。『黒悟空』は確かに優れた品質ですが、『西遊記』というスーパーIPがなければ、独自のスーパートラフィックや話題性を得ることはできず、ましてや強力なプロモーションやトップからの称賛を得ることもできず、「適切なタイミング」も得られなかったでしょう。

五千年にわたる歴史と文化を持つ中国には、同様のテーマが数多く存在します。四大奇書に加え、『山海経』や『冊封』といった作品は、深く探求できる貴重な古代中国の文化遺産です。

現代の技術革新を通して、お馴染みの物語を新たな高みへと引き上げるためには、すべてのゲーム開発者がゲームの本質に立ち返り、技術、ストーリーテリング、そしてイノベーションにおける欠点を克服し、真に高品質な作品を生み出すために時間とリソースを惜しみなく投入する必要があります。そうして初めて、ゲーム業界は「流転の地球」のようなSF映画の短命な成功を繰り返すことを避けることができるのです。

第三に、業界横断的なマーケティングと既存のサークルの突破が不可欠です。ゲームは既に主流となり、広く普及しています。これらのサークルを突破する目標は、様々な業界のより多くのユーザーを熱狂的な支持者へと変えることです。ゲームが広く議論される話題となるには、長期的な露出、認知度の向上、そして積極的な共有、交流、そしてコミュニケーションが必要です。

これは、マーケティングの観点から、主要ゲーム開発者がIPの安定的かつ長期的なユーザー基盤を構築するために、ソーシャルメディアプラットフォームと多様なゲームプレイへの包括的なアプローチを戦略的に重視することを意味します。Weibo、Douyin、Bilibiliといったプラットフォームはそれぞれ異なるポジショニングを有していますが、いずれもゲーム開発者が膨大なトラフィックを生み出すための重要なツールとなるでしょう。

熾烈な競争に直面し、効果的かつ洗練されたトラフィック管理は困難を極めています。現在、Weiboは精密なフィルタリングとクロスプラットフォームリーチ機能を備え、ゲームコンテンツの議論における主要プラットフォームとなっており、トラフィックの急増という重責を担っています。

Bilibiliは、ゲーム開発者がハードコア戦略やオフラインイベントを提供するための重要なプラットフォームとなり、「垂直かつ詳細な」アプローチに重点を置きます。Douyinのショートビデオとライブストリーミングの優位性は、開発者がライブストリーミングトラフィックを効果的にゲームユーザーに変えるのに役立ちます。

第四に、精密マーケティングという大きな潮流の下、IPクロスオーバーにはより多様性が求められています。ここ数年、IP業界の市場規模は拡大を続けていますが、ゲームIPの観点から見ると、市場規模を形成するには至っておらず、派生商品の形態が多く、二次創作性に欠けています。

ゲームIPが業界の境界を突破し、文学、映画、テレビ、アニメ、衣類、フィギュア、家庭用家具、観光などのより多くの分野や産業と統合して、リソースの共有、相互補完的な利点、協調的な発展を実現し、それによって新しいビジネスモデルを生み出す方法を模索することには、まだ多くの市場ポテンシャルがあります。

「西への旅に出る方が、聖なる山に辿り着くよりも重要です」と、『黒悟空』のプロデューサー、馮吉は語った。『史記』にも「天は自ら助くる者を助く。苦難と屈辱に耐え、三千人の越の兵士は呉を征服した」と記されている。中国のゲーム産業の未来は、期待に値する。

著者 | 楊明 編集者 | 劉睿睿 この記事は【冀点商務】の著者、WeChat公式アカウント【冀点商務】が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。