1. 自信が失われた2022年、浙江省嘉興市大橋鎮という人口5万人の小さな町では、通り沿いの小さな商店、冷たい飲み物の店、スーパーマーケットが、ただでさえ狭いスペースに1～2平方メートルを捻出して、中雪高冷凍庫を設置しようとしていました。 冷凍庫の初期投資は2,800元ですが、中雪烤アイスクリーム1個あたりの利益は、小さなプリン20個分に相当します。冷凍庫に中雪烤アイスクリームが詰まっていることは、莫大な利益をもたらすだけでなく、アイスクリーム店の強さを象徴しています。 近年、中国のアイスクリーム市場における最大の変動要因となっている中雪高は、2021年にアイスクリーム販売だけで13億人民元の最高売上高を達成しました。突如現れたこのブランドは、アイスクリーム業界に大きな変化をもたらし、かつては想像力に欠け、困難を極めたビジネスを魅力的なものへと変貌させました。 利益拡大の機会を逃す者はいない。2022年から2024年にかけて、茅台酒、フェレロ、マース、モンデリーズ・インターナショナルなど、酒類メーカー、チョコレートメーカー、キャンディーメーカー、ビスケットメーカーは、10元以上のアイスクリーム市場のシェア獲得を狙っている。手頃な価格のアイスクリームを販売する伊利や蒙牛でさえ、「徐金環」や「臥蘭生雪」といった高級ブランドを立ち上げている。 しかし、2022年の夏、鍾雪高の運命は急激に悪化し、最も魅力的な物語さえも無価値なものになってしまった。 データによると、アイスクリーム市場は手頃な価格帯の時代に戻ったようです。2022年4月と5月には、伊利、ユニリーバ、蒙牛、ネスレに次ぐ市場シェアを誇っていた中雪高は、着実にシェアを低下させ、2023年11月以降は市場シェアトップ10から完全に脱落しました。2024年上半期には、国内市場トップ10のアイスクリームブランドのうち、シェアを伸ばしたのは徳華、天兵、伊利、光明乳業、蒙牛のわずか5社のみで、いずれも手頃な価格帯の製品に注力しています。 データソース：Mashangying、チャート：36Kr 上位2ブランドはそれぞれ独自の歴史を持っています。山東省営口市の徳華（Dehua）は、2元の小豆と緑豆のハンドバッグからスタートしました。今年の新商品「一房のブドウ」はブドウの房を模しており、4元で販売され、消費者に大変好評です。38年の歴史を持つ河南天氷（Henan Tianbing）は、1元から3元という手頃な価格のアイスクリームを提供しています。両社は、一般的に価格が高いユニリーバやネスレといったアイスクリーム大手から顧客を奪いつつあります。 人々がアイスクリームを買わなくなったわけではなく、高価なアイスクリームを買いたがらなくなっただけです。「一人当たりのアイスクリームの平均消費数だけを見れば大きな変化は見られませんが、平均取引額は減少しており、小売レベルでは全体的なデータは減少傾向にあります。」 アイスクリーム市場は既に供給過剰に陥っており、複数の流通業者からそのように指摘されています。価格つり上げやクロスセルが蔓延しており、2024年には大手ブランドであってもアイスクリームメーカーにとって「在庫一掃」は避けられない現実となっています。 II. 野心と失望鍾雪高氏が去った後も、依然として「鍾雪高」ブランドを作りたいという人々もおり、マースグループがその一例だ。 年間売上高500億ドルの消費財大手マースは、「食品業界のプロクター・アンド・ギャンブル」と呼ばれることが多い。中国の消費者は「マース」という名前にはあまり馴染みがないかもしれないが、ダヴ、リグレーのスペアミント、M&M'sビーンズ、スニッカーズといった同社の製品については、間違いなく耳にしたことがあるだろう。 ここ数年、ゼロシュガーのトレンドが世界を席巻し、キャンディーやチョコレートは甘いものの重荷となってきました。砂糖とチョコレート市場もまた、衰退が予測される市場となっています。有名なハーシーは2022年に中国市場から撤退しました。明治、フェレロ、マースはいずれもチョコレート以外の可能性を模索し始め、アイスクリームの販売を選択しました。 2023年末、マース・リグレー・チャイナは2024年アイスクリーム戦略会議を盛大に開催しました。中国地域のCEOとVPに加え、年間を通してマース・リグレーと取引のある販売代理店も出席し、約200名が会議に出席しました。 会場の外には、ウェルカムボードの前に巨大なM&M'sのフィギュアが2体立っており、それぞれに「チョコレートの巨匠、アイスクリーム界へ転身」と書かれた小さな看板が掲げられていました。会場内はきらびやかで豪華絢爛で、各テーブルにはダヴのアイスクリームの小皿が置かれていました。出席者全員が、このアイスクリームに自信満々でした。 2023年、マース社は5億元を投じて広州永和工場を建設し、アイスクリーム生産の「現地化」を実現しました。社内ではこの年を「中国アイスクリーム年」と呼んでいます。2023年はM&M'sアイスクリームの発売元年でもありました。このアイスクリームカップは1個18.9元で、ミルクとチョコレートのフレーバーがあります。大型スクリーンには、「発売初年度の販売カップ数は、積み重ねるとエベレスト約5個分に相当します」というメッセージが掲げられていました。 張宇氏は元々マースで別の事業に携わっていました。戦略発表イベントで会社がアイスクリームを特別に展示した際、張宇氏は「会社がアイスクリームに力を入れ始めている」と実感しました。当時、会社は大規模な採用活動を行っており、張宇氏はマース本来の事業である砂糖やチョコレートよりもアイスクリームの方が成長の余地が大きいと判断し、担当分野を変更しました。 潤沢な資金力を持つマースは、伊利、ウォールズ、ネスレといった企業から数十人の人材を引き抜き、アイスクリーム市場に特化させました。これらの人材はアイスクリームに精通しており、中国市場にも精通しています。 アイスクリーム生産の「現地化」を進めるマースは、まず自社のアイスクリームを中学粤よりも高価にしようとしている。M&Mのアイスクリームは18.9元、ダヴのクラシックシリーズのアイスクリームは14.9元、そして最も安いクリスピーライスアイスクリームでも9.9元だ。 高級品はそれ自体で十分魅力的です。高級品の顧客を見つけて販売できれば、利益率は十分に高くなります。服や靴を売るのと同じように、同じ家賃であれば、高級品を売る方が間違いなく利益率が高いでしょう。ある輸入アイスクリーム業者は、アイスクリームの販売をレンガを動かすことに例えました。低価格のアイスクリームを売るのは安価なレンガを動かすようなものですが、高級アイスクリームを売るのは金のレンガを動かすようなものです。 張宇氏も同社の高価格戦略に強く賛同している。マースの砂糖チョコレートブランドは既に人々の心に深く浸透しているからだ。「高価格帯への進出には二つの側面があります。一つは、差別化を図ることです。市場には、かつての鍾雪高のように、あえてそのような価格設定をする企業はごくわずかです。もう一つは、後で価格を下げる余地が大きくなることです。人の心理はそういうものです。最初に非常に低い価格を設定すると、後で値上げするのが非常に難しくなります。」 新興企業である鍾雪高とは異なり、マースは確固たる基盤を築いています。マースは、強力な流通経路と実行力で業界で高く評価されており、それは何十年もレジ横に置かれているリグレーのガムからも明らかです。 マースは、アイスクリームの流通チャネルへの展開にも全力を注いでいます。マース・リグレーのアイスクリームは特にコンビニエンスストアをターゲットとしており、それぞれのコンビニエンスストアの業態に応じたプロモーション予算が設定されています。華東地域では、ファミリーマートやローソンといった大型店では月に少なくとも2回のプロモーションを実施し、セブン-イレブンのような小規模店では月に約1回のプロモーションを実施しています。さらに、良友やクイックのような小規模店では2ヶ月に1回のプロモーションを実施しています。 マースが特定のコンビニエンスストアシステムに参入したい場合、SKU1つにつき2万元かかります。しかし、鍾雪高が参入したい場合、コストははるかに高くなります。「重要なのは金額ではなく、大手ブランドであれば、どのチャネルも交渉を拒否しないということです。」 かつては中学高の販売代理店で、現在はマースの販売代理店を務める環潔氏は、中学高が市場から撤退した後、その市場シェアはマースなどの輸入ブランドや高級ブランドに奪われる可能性があると考えているが、これも急速に縮小している市場だ。 マースの積極的な戦略は、確かに売上高の急増をもたらしました。36Krの取材によると、マースチャイナのアイスクリーム事業は2022年に4,000万人民元、2023年には2億人民元に達し、わずか1年で5倍に増加しました。マースは2024年には4億9,800万人民元という自信に満ちた目標を設定しています。 しかし、今年の市場状況を考えると、この目標は大胆すぎるように思える。5月にマース・リグレー・チャイナを退社した張宇氏は、「会社はあまりにも急ぎすぎており、第2四半期の状況から判断すると、目標を達成するのは間違いなく不可能だ」と述べた。 マース社も市場トレンドの変化を認識しています。今年の新製品の一つは、リグレーのダヴアイスクリームです。これは、同社の2つの強力なサブブランドがコラボレーションしたものですが、価格は前年の新製品よりも大幅に低く、小売価格は9.90台湾ドル、コンビニエンスストアのプロモーション価格はわずか7.90台湾ドルです。 中国市場に対する悲観的な見方が業界内で広がっている。マースと同じくチョコレート大手のフェレロは昨年9月、「フェレログループは、適切な時期と方法でアイスクリームを中国に導入することを積極的に検討している」と公式に発表した。今年7月、フェレロの関係者は36Krに対し、「アイスクリームを中国に導入したいと考えているが、すぐには導入したくない」と語った。 III. 大手アイスクリームメーカーの自力救済世界最大のアイスクリーム会社であるユニリーバは、100年にわたりアイスクリームの販売に尽力し、「ウォールズ」ブランドは人々の心に深く刻まれています。しかし、2024年、アイスクリームは世界最大のアイスクリーム会社の事業にとって足かせとなりました。 ユニリーバは2024年3月19日、アイスクリーム事業を独立事業として分離し、2025年末までに完全分離する予定であると発表した。また、世界中で7,500人の従業員を解雇する計画で、これにより今後3年間で総額8億ユーロのコストを節約することになる。 ウォールズ社の営業担当である李建氏は、自分の職務が急速に変化していると感じていました。6つの主要地域が5つに統合され、もともと上海と浙江を担当していた地域マネージャーは、江西省、上海、浙江を同時に担当するようになりました。以前は30社の顧客を担当していた担当者は、今では40社から50社の顧客を担当するようになり、全員の業務量が増加していました。 人々の士気は揺らぎ始めた。李建は多くの同僚が去っていくのを目の当たりにし、同期入社の3分の1はすでに退職していた。残った同僚のほとんどは、李建自身も含め、新たな機会を探していた。「事業は分割され、業績も芳しくない」と彼は語った。 社内の従業員は、アイスクリーム事業の分社化はより大きな自立性と現地化を意味し、「ウォールズ・チャイナはより伊利のようになるだろう」と暗黙のうちに信じている。 Li Jian 氏は営業側の例を挙げた。2 年前に同社に入社した当時は、販売員に「出勤」を求めるようなことはなかった。 いわゆる「出勤」とは、営業スタッフが代理店のシステムで定期的に在庫を確認することを意味します。伊利の営業スタッフは、出勤と退勤を繰り返すように、毎週、あるいは毎日出勤しなければなりません。李建氏が代理店を訪問すると、「一度行くと、必ず伊利の営業スタッフがそこに座っていました」と李氏は言います。 昨年末から、ウォールズは営業スタッフに「出勤記録」を義務付け始めました。営業スタッフはまず販売代理店を探し、在庫をシステムに入力し、少なくとも月に3回は追跡する必要があります。朝のミーティング、在庫確認、市場訪問、そして週末に2時間店舗に立って販売促進活動を行うなど、求められる業務はますます増えています。 課題の達成はますます困難になっている。「以前は毎月10日か15日までには月間売上目標を達成でき、他の地域の在庫処分も手伝うことができました。」2024年の5月と6月には、月末まで懸命に働いても、かろうじて目標を達成する程度だった。 営業担当者の離職率は、多くの場合、企業の業績に対するプレッシャーを反映しています。李建氏の地域は「優良市場」として認められており、弱体化した巨大企業でさえも依然として力強い存在です。目標を達成できなかった従業員は、ボーナスがさらに減額され、営業目標達成へのモチベーションが低下し、最終的には退職を余儀なくされます。 残った営業スタッフは、売上目標を達成するために知恵を絞らなければなりませんでした。環潔はこの苦境を身をもって経験していました。ブランド営業スタッフの中には、「お姉さん、助けてください。目標を達成してくれなければ、今月のボーナスはもらえません」と感情的に訴える人もいました。 Li Jian 氏が最も感銘を受けたのは、販売業者のバックエンド システムを調べてみると、今年のベストセラー製品は塩水アイスキャンディー、小豆アイスキャンディー、緑豆アイスキャンディーなどの低価格製品であり、Cornetto や Magnum などの常緑製品は出荷量ではトップ 10 にも入らないかもしれないことがわかったことです。 ユニリーバの2024年上半期財務報告もこれを裏付けており、アイスクリーム事業の業績を「期待外れのスタート」と総括しています。基本売上高は0.6%増、価格は1.6%上昇しましたが、販売量は1%減少しました。ユニリーバは特に中国市場が厳しい状況にあり、特にコルネットの販売が中国市場の低迷によって悪影響を受けたと指摘しています。 伊利は先陣を切って在庫処分に着手した。今年5月、伊利は江蘇省・安徽省と浙江省・上海市の顧客に対し、喬楽子喬翠棒の供給を停止する通知を出した。販売店や営業担当者はこれを、販売店に在庫処分を強いる行為だと解釈した。 Choclizの賞味期限は18ヶ月です。昨年の在庫は今年5月までに完売しておらず、基本的には7月か8月に賞味期限切れとなる予定です。 消費者は賞味期限に敏感なので、流通業者は早く売れる新製品を好みます。一方、在庫として積み上げられた古い商品は古くなり、価格が下がり、最終的には無料で配布されるようになります。こうして価格体系は混乱を招き、新製品の販売が困難になります。これはブランドが避けたいことです。 ある販売業者は、供給停止は供給を制限し、販売業者が既存の在庫を消化できるようにするためでもあるが、一方で、希少性マーケティングのような側面もあり、販売業者はより多くの商品を引き受けざるを得なくなり、多くの場合、新しい商品を注文したり、古い商品をまとめ買いしたりする必要が生じる、と説明した。 その後すぐに、ウォールズも調整を行った。李建氏は、マグナムアイスクリーム（13元）やコルネットアイスクリーム（9元）といった高価格帯で売れ行きの悪い商品については、生産能力を一定程度引き締め、売り切れ次第販売する商品もいくつかリストアップしたと述べた。 ウォールズはまた、高価格帯のSKU（在庫管理単位）を多く削減し、SKUの品揃えを合理化しました。「昨年のハートスノーカップとノックノックカップは複数のフレーバーがありましたが、今年はハートスノーカップの生産ラインを全面的に削減しました。ノックノックカップは16元から13元に値下げされ、従来の3フレーバーは1フレーバーに減りました。」 ウォールズの新製品には、2024年の新フレーバーである梅酒やアヒル糞レモンジュースなど、より低価格のアイスクリームも加わりました。オンラインアイスクリーム販売店「Glory Foods」によると、1本3元、5本入りは13元で販売されています。カスタマーサービスによると、この商品は昨年11月に製造されたとのことです。 淘宝網「Glory Foods」のスクリーンショット ディーラーの目標もより柔軟になりました。「当初は数パーセントの値引きでしたが、それでも足りない場合は第2四半期に値引きしました。まず四半期目標を調整し、その後は年間目標を調整しました。」 李建氏は例を挙げた。ある代理店との契約は100万元だったが、半年以上経っても50万元しか達成できなかった。契約を値下げしなければ、まだ50万元しか残っていない。繁忙期も終わりに近づき、代理店は諦めてしまうかもしれない。そうなれば、ブランドの売上はむしろ落ちてしまう。そこで、20%の値引きを提案した。値下げ後は30万元を達成すれば済むので、少し努力すればまだ希望が持てる。かつては60点満点だった試験が、今は50点満点になり、誰もが合格を目指すモチベーションが高まるのと同じだ。 毎年成長を期待するのは非現実的です。Huanjie氏は、「今年の市場は多くのブランドにとって教訓となりました。年初は野心的で、チームは目標を達成できると考えていました。しかし今、多くのブランドが生産を停止するか、業務を縮小しています」と感じています。 否定できないのは、莫大な圧力にもかかわらず、伊利とユニリーバがアイスクリーム市場の40％以上を獲得し、中雪高の状況をさらに困難にしていることだ。 昨年、李建は営業活動中に鍾雪高の人物に出会った。「営業担当者が辞めてしまい、地域全体でリーダーは一人だけになっていました。リーダーは市場を運営する時、販売員にブランドのコンセプトや原材料について語りました。販売員はそんなことは気にしませんでした。彼らが気にするのは商品の箱の大きさ、仕入れ価格、販売価格、そしてメーカーがいくら出してくれるかだけで、原材料のことなど気にしていませんでした。売れさえすればそれでよかったのです。」 その後、鍾雪高の地域リーダーも退職し、元鍾雪高の営業マンが李建の同僚となり、ウォールのサードパーティ会社で倉庫係として働くようになった。 IV. 在庫、共同購入、そして「下水道」流通業者の目には、彼らはブランド帝国を築き上げた張本人として映ります。市場が好調な時はブランドが利益を享受し、流通業者は残り物しか手にできません。市場が冷え込むと、流通業者とメーカーの間の緊張が高まります。 伊利の冷凍デザート部門は、同社の事業全体の中では小規模ながらも急成長を遂げている。しかし、2022年に33.61%というピーク成長率に達した後、2023年には11.72%へと急落した。その主な原因は、伊利の低価格アイスクリーム事業が、他の競合他社の「低価格化」によって侵食されていることにある。 劉敏氏は、伊利との10年以上にわたる協力関係を経て、今後の課題の重大さに圧倒され、2024年に提携を終了することを決定した。 2021年の目標は70万人、2022年には100万人、2023年には150万人、そして2024年には170万人へとさらに増加していくことだった。「ここ数年、人口は信じられないほどのスピードで増加しているように感じます」。2021年から2024年にかけて、劉敏さんが暮らす北京市密雲の小さな町の人口は1万人増加したが、彼女の背負う課題は100万人になった。 劉敏の在庫の50%以上は伊利の在庫だ。伊利がいなければ、事業の大部分を失うことになる。劉敏は途方に暮れる。「このままでは在庫を抱え続けることになり、それは到底無理だ」。お金がなければ、注文会場で融資を申し込む人が大勢いる。商品を買わなければ、お金はすでにブランドの口座に入金されている。在庫があれば、商品を返送する際に発生する追加の保管料を負担しなければならない。 もちろん、劉敏氏は影響力を放棄し、保守的なアプローチを取ることもできた。しかし、強力なブランドには必ず代償を払う意思のある顧客が見つかる。これは市場シェアを手放すことに等しく、既存の流通業者はそれを決して受け入れないだろう。「実際、私たちは大きな一歩を踏み出しすぎて、賭けに負けてしまったのです。」 伊利の販売代理店としての仕事を辞めた後も、彼女の冷蔵倉庫には400台を超える伊利の冷凍庫と何千箱もの伊利の製品が保管されている。 メーカーは売上を必要とし、販売業者は在庫をできるだけ早く売り切らなければなりません。商品は販売業者間でやり取りされ、取引のたびに賞味期限が近づき、価格はどんどん下がっていきます。3元だった中雪高の商品は、やがて2元、そして1元になり、ついには予想外の価格でオンラインに登場しました。 地域密着型のグループ購入、ライブストリーミングEコマース、フードデリバリーなど、新たなチャネルを活用して在庫を処分することは、流通業者にとって新たな選択肢となっています。Douyinの2024年上半期のアイスクリームと冷凍デザートの販売データによると、売上高は前年同期比で97.8%増加しました。 Douyinで50万人以上のフォロワーを持つ「アイスクリーム日記」は、アイスクリーム業界で数少ないトップKOLの一人であり、アイスクリームショップを経営しています。2021年にアイスクリーム動画の制作を開始して以来、彼はオンラインアイスクリーム業界で起こったほぼすべての変化を目の当たりにしてきました。彼は、過去2年間でグループ購入が市場を大きく混乱させたと語っています。 例えば、マグナムアイスクリームは仕入れ値が5元以上ですが、共同購入では4.99元で販売されています。チョコリズは仕入れ値が1元程度ですが、共同購入では0.99元で販売されています。いずれも赤字で販売されています。 「アイスクリーム日記」はトラフィックの力を理解しています。無名ブランドの動画は投稿しないようにしています。誰も知らないからです。しかし、中雪糕のアイスクリームが5.9元や4.9元で売られていれば、誰もがその安さに気づきます。「共同購入の際に、消費者が知らないブランドはどんなものを宣伝していますか？」 ウォールズ社の従業員は、「昨年の共同購入は価格体系に大きな影響を与え、会社は調査のために特別チームを立ち上げました」と述べた。しかし、ある状況は防ぐことができなかった。マグナムアイスクリーム10個とチョンシュエガオアイスクリーム10個を一緒に販売した場合、価格を下げているのがマグナムアイスクリームなのかチョンシュエガオなのか、誰にも分からないのだ。 36Krの写真 環潔は今年、2つの新しいプロジェクトに着手した。1つはeコマースだ。「お客様へのプレゼントとして、1袋にアイスクリームを2個入れているのですが、それで十分ではないでしょうか？」環潔のもう1つのプロジェクトは、アイスクリームの自動販売機だ。「自動販売機は人件費がそれほどかかりません。人とのコミュニケーションを必要としないビジネスは、最もシンプルです。」 アイスクリームフリーザーは、バス、書店、コインランドリー、花屋、宅配便の集配所など、あらゆる場所で見られるようになっています。流通業者は新たなチャネルやシナリオを模索するためにあらゆる努力を払っており、フリーザーは予想外の場所に数多く設置されています。 環潔氏は、これは在庫処分のための「下水道」を作るためだと説明した。市場が縮小する中で、元々の小さな領域に固執していると、自社の規模も縮小し、チームを支えることは間違いなくできなくなる。そして年末には赤字に陥るだろう。「率直に言って、私も他人のケーキを奪っているようなものです。市場が私たちに前進を強いているのです。」 成長を続ける新しいチャネルもいくつかあります。営業担当の李建は、スナックショップやディスカウントストアといった新しいチャネルで働く同僚たちが、業務を遂行しやすくなっていることをはっきりと実感しています。 しかし、ディスカウントスナック店は従来のチャネルからビジネスを奪い、仕入れ価格も下がっています。これはブランドにとって好ましいことではありません。「新しいチャネルのビジネスを獲得しなければなりません。そうでなければ、他の誰かがやってしまうでしょう。」 手頃な価格のアイスクリームの復活は、消費者の投票によるものです。成熟した市場では、常に様々な価格帯の商品が存在するものです。しかし、ここ2年間は高級品が市場に溢れ、供給が需要をはるかに上回り、誰もが嫌う「殺し屋」のような存在になってしまいました。 鍾雪高が失脚した後も、人々は彼を懐かしく思い出している。 しかし、今後長い間、鍾雪高のような人は現れないだろう。 |
