この記事では、2025年に世界中で見逃せない10のマーケティングトレンドを明らかにします。これらのトレンドは、企業のマーケティング戦略やビジネスモデルに影響を与えるだけでなく、消費者に新しい体験と選択肢をもたらすでしょう。

カンターは、2025年に注目すべき主要なグローバルマーケティングトレンドのリストを発表しました。サステナビリティ、ライブストリーミング、ソーシャルメディア、ジェネレーティブAIなど、今後1年間で成長と進化が見込まれる主要分野がリストアップされています。以下は、2025年に世界で出現すると予想される10の主要トレンドです。

1. オムニチャネル動画の旅に乗り出す

過去 10 年間でスマートテレビが主流となり、放送テレビとストリーミング メディアの境界線は徐々に曖昧になってきました。

TGI 2024のデータによると、テレビ放送は依然として広範囲にカバーしているものの、視聴者の50%がテレビ視聴は主にストリーミングメディアに集中していると回答しています。広告主はテレビ広告の掲載場所の選定に困難に直面しています。

解決策は多様化にあります。

視聴者の視聴習慣は地域や人口統計によって異なります。サブスクリプションベースのビデオオンデマンド (SVOD) を好む市場もあれば、広告サポートのビデオオンデマンド (AVOD) を好む市場もあります。

カンターのデータによると、2025年までに世界中の広告主の55%がストリーミングTVへの支出を増やす予定であり、一方で放送TV広告への投資はYouTubeを含むより幅広い動画プラットフォームへと徐々に移行していくと予想されています。重要なのは、ブランドと様々な目標に最適な動画ミックス戦略をテストし、見つけ出すことです。

2. 革新的なコンテンツを活用してソーシャルメディアでの存在感を高める

マーケターの「注目」に対する理解は変化しており、クリエイティブ コンテンツの効果に最も大きな影響を与えるエンゲージメントの質をより重視するようになっています。

カンターの2024年の調査では、ソーシャルメディアプラットフォーム上の広告に注目したと答えた人は世界中で31％に上り、昨年の43％から大幅に減少した。

人々はソーシャル メディアの複雑さに慣れてしまい、注目を集めることがますます難しくなっています。

2025 年に注目を集め続けるためには、ブランドは日常的な業務に満足することはできず、革新的なコンテンツでソーシャル メディア上で目立つ必要があります。

3. 生成 AI によってもたらされる潜在的なリスクに注意してください。

2025 年には、マーケティング担当者はデータのプライバシーとセキュリティにさらに注意を払うようになり、消費者向けの生成 AI はより透明性が求められるようになります。

マーケティング担当者は生成 AI に対してますます熱心になっています。

カンターのデータによると、マーケターの68%がGenAIに対して前向きな姿勢を示し、59%が広告への応用に期待を寄せています。一方、マーケターの44%はAIが生成した広告を識別できると考えている一方で、消費者の43%はAIが生成した広告を信頼していないと回答しています。

生成 AI を使用して戦略を策定する場合でも、コンテンツ アセットを作成する場合でも、マーケティング担当者は AI モデルの基盤となるデータの信頼性を検証し、そのデータに基づいて投資決定を行って信頼性を確保する必要があります。

4. ブランド戦略への持続可能性の統合

2025年までに、主要経済国における持続可能性に関する法規制の整備により、企業のESGアジェンダへの取り組みが加速するでしょう。さらに、世界の消費者の93%がより持続可能なライフスタイルを望んでいると回答しており、企業は持続可能性を将来の課題として捉えざるを得なくなるでしょう。

これまで、マーケティング担当者は、消費者の心に響く、意義深く差別化された提案やコミュニケーションの構築にサステナビリティを効果的に組み込むという点で、十分な成果を上げていません。サステナビリティには課題がつきものですが、Kantar BrandZのデータ分析によると、サステナビリティは既に世界のトップ100ブランドに1,930億ドルの価値を生み出しています。

カンターのデータによると、最も積極的なサステナブル消費者層は、2023年の22%から2030年には29%に増加すると予測されています。マーケティング担当者も同様に熱心で、94%がサステナビリティアジェンダにもっと自信を持つ必要があると述べています。

ペプシコ・インターナショナル・フーズのエグゼクティブ・バイスプレジデント、最高消費者・マーケティング責任者、最高成長責任者であるジェーン・ウェイクリー氏は、「サステナビリティはマーケティング課題の一つに過ぎません。全社的な課題でなければなりません。マーケティングの役割は、真のつながりを見つけ、消費者にとって意味のあるものにし、サステナビリティへの取り組みを成長の原動力へと変えることです」と述べています。

5. クリエイターコミュニティを活用してブランドを共同構築する

クリエイター経済は新たな形で活況を呈しています。ゴールドマン・サックスは、クリエイター経済が2024年までに2,500億ドル規模の産業に成長し、2027年には4,800億ドルに達する可能性があると予測しています。

クリエイターは、子育て、スポーツ、美容など、緊密なコンテンツコミュニティを構築することで、ブランドがターゲットオーディエンスを引きつけ、信頼を築くことに貢献します。調査によると、クリエイター主導のコンテンツはブランドの差別化に優れていることが分かっています。

ブランドは、プラットフォーム間の共鳴を確実にするために、クリエイターのコンテンツを全体的な戦略に統合する必要があります。

クリエイターは収益以外にも、プラットフォームでの体験、影響力、そして持続可能性を重視しています。クリエイターのダイナミックな選択を理解することは、プラットフォームのユーザー数と広告収入の増加にとって非常に重要です。

6. 包括性の必要性

長年にわたり、インクルーシビティの影響を示す証拠が増えているにもかかわらず、マーケティング担当者は成長戦略の手段としてのインクルーシビティの役割を過小評価してきました。

人口動態の変化によって形成された、繋がりのある世界において、インクルーシビティは、より多くの人々が関心を寄せるにつれて、その重要性はますます高まっていくでしょう。カンターの2024年ブランド・インクルーシビティ・インデックスによると、世界中の約80%の人々が、購入の際にブランドの多様性とインクルーシビティに関する認識や意見に影響を受けており、特にZ世代とミレニアル世代、LGBTQ+コミュニティ、認知能力や知的能力に差のある人々、そして障がいのある人々においてその傾向が顕著です。

多様性、公平性、包摂性は、急成長しているものの十分なサービスを受けていない人々にとっても重要です。新興経済国では 89% の人がこれらを重要だと考えているのに対し、先進市場では 71% の人が重要だと考えています。

さらに、国連のデータによると、2050年までに世界人口の4人に1人がアフリカ人になると予想されています。この世界の「アフリカ化」は、ブランドにとって、インクルーシブで本物の表現を求める多様なオーディエンスとつながる絶好の機会となります。

世代交代により、より幅広いアイデンティティ認識への扉が開かれると同時に、誰もが受け入れられ、理解されることを期待する新しい文化が育まれました。2025年までに、ブランドはインクルージョンを単なるチェックリストではなく、必須事項として捉え、より多くの人々が将来的に自社ブランドから購入する可能性を高めるようなインセンティブを与える必要があります。

7. 人口増加の減速という課題

人口増加は製品普及率を高める一つの手段ですが、人口減少は買い物客の減少を意味します。現在、世界の人口増加率は年間1%未満で、1963年のピークを大きく下回っています。予測されている増加率は、今世紀半ばまでに0.5%、今世紀末にはマイナス成長となります。

成長の鈍化はまさに世界的な現象であり、いくつかの国ではすでに人口減少が始まっています。成長が鈍化すれば、現在の市場水準を維持するために毎年必要な新規消費者の数は減少するため、市場シェアの維持は容易になるかもしれません。しかし、成長はより困難になるでしょう。カンター・コンシューマー・インデックスの世界パネルデータによると、あるカテゴリーが成長している場合、ブランドの成長確率は5倍に高まります。

さらに、成長に影響を与える他の要因もあります。例えば、若者の結婚・出産年齢はますます遅くなっており、出生率の低下により、購買力の低い高齢者層が市場の大部分を占めるようになります。同時に、家族の規模も縮小しています。しかし、明るい面としては、家族の規模が小さくなることで、家族の総数が増えるということです。

8. ブランドはイノベーションの限界を押し広げる必要があります。

新たなイノベーションと成長を目指すブランドが増えています。例えば、オレオとフェレロは事業セグメントの拡大を目指し、アイスクリーム製品への注力を進めています。オーラルBはトイレタリー市場での存在感を高めるため、更なる方法を模索しています。最も極端な例はサムスンで、同社は自社のカテゴリーの垣根を越え、米国のコンビニエンスストアという「エクストラマイル」に参入しました。2025年までに、さらに多くのブランドが事業領域を完全に拡大していくでしょう。

これは、他の手段では容易に成長できない大規模ブランドにとって不可欠です。しかし、イノベーションを通じて成功を収めて事業を拡大することは決して容易ではありません。なぜなら、成長にはしばしばリスクが伴うからです。ブランドは、新たな領域に進出する際には、全体的な機会を徹底的に理解する必要があります。

カンターによると、ブランドが新たな領域を見つければ、成長機会は倍増する可能性があります。高い浸透率と高い将来的成長ポテンシャル（未来力）を持つブランドは、「目標」を再考することで、新たな分野に進出し、新たな収益源を開拓することができます。

9. 小売メディア ネットワークは変化しています。

リテール メディア ネットワーク (RMN) は、小売業者が所有するデジタル メディアをすべて統合および管理します。これには、自社の Web サイト、アプリ、店内のデジタル スクリーン (POS ディスプレイなど)、プライベート ソーシャル メディア コミュニティ、オンライン ミニプログラム、外部の公式メディアなどが含まれており、ブランドが消費者に直接アプローチできるように支援します。

調査によれば、RMN のファーストパーティ データによって正確なターゲティングとパーソナライズされたマーケティングが可能になり、2028 年までに小売メディアが米国のメディア広告支出全体のほぼ 4 分の 1 を占めるようになると予想されています。

これは、詳細な消費者インサイトを活用して広告費を最適化し、キャンペーンの効果を高める機会があることを意味します。2025年までに、RMNはCPG（Fast Moving Consumer Goods）ブランドにとってオムニチャネルマーケティング資産となり、単なる短期的な戦略ではなくなるでしょう。Kantar Media Reactions 2024によると、世界中のマーケターの41%が2025年までにリテールメディアへの広告投資を増やす予定であることが示されています。

10. ライブストリーミングがより活発になります。

近年、中国ではライブストリーミングが商取引とブランド構築に変革をもたらしました。Taobao Live、Douyin、WeChatといったプラットフォームは、人口のほぼ半数のエンターテイメントとショッピングのニーズをカバーしています。

マッキンゼーは、2026年までに中国におけるライブストリーミングによるeコマースの売上が小売売上高全体の20%を占め、Z世代とミレニアル世代が主要な顧客層になると予測しています。一方、マーケターは行動指標に過度に重点を置き、消費者の感情的価値やブランド力といった指標を軽視しています。成功しているブランドは、視聴者を維持し、リピート購入を促すために、魅力的なクリエイティブコンテンツとストーリーを作り上げています。

カンターのデータによると、ライブストリーミング広告は短期的な購買意欲を高め、長期的なブランド親和性を高める可能性があります。既存ブランドは、「ニーズへの対応」を促進するなど、長期的な資産の構築に重点を置くべきであり、これにより10%～15%の増加が見込まれます。一方、小規模ブランドは、ブランド認知度の向上（10%～23%の増加が見込まれる）と直接的な関心喚起（最大30%の増加）を優先すべきです。

ソーシャルEコマースの台頭により、小規模ブランドの参入障壁は低下しました。例えば、Made by Mitchellは英国のTikTok Shopでイベントを開催し、12時間以内に100万ドルの売上を達成しました。大手ブランドは市場シェアを守るために競争を強いられています。ソーシャルEコマースは消費財や小型商品において迅速な決済手段となる一方で、自動車や高級ファッションなど、あらゆる業界に展開できる可能性があります。

出典｜カンター・マーケティング・トレンド2025