DouyinとKuaishouのトップインフルエンサーであるSimbaとThree Sheepによる熾烈なオンラインバトルは、トラフィックとサプライチェーンをめぐる争いの中で、根底にあるビジネスロジックと業界のトレンドを浮き彫りにしています。本稿では、この論争を深く掘り下げ、市場のダイナミクスと将来のeコマース市場への潜在的な影響を探ります。

二大プラットフォームであるDouyinとKuaishouは、トラフィック問題からサプライチェーンまで争いが激化しており、抗争が激化している。

スリーシープが香港に支店を開設し、有名人の推薦を通じて商品を宣伝し、利益を上げようと準備していたちょうどその時、快手インフルエンサーのシンバがスリーシープとの争いを始めた。

両者がライブ配信で毛ガニを宣伝していたことが、この紛争の発端でした。シンバはライブ配信中に、大楊歌と小楊歌の製品には品質検査、アフターサービス、そして責任感が欠けていると主張し、なぜ自分たちと比べる権利があるのか​​と問い詰めました。さらに、「三羊のビジネスモデルのうち、どれが私のビジネスモデルを真似していないのか？」とも主張しました。

シンバの執拗な攻撃に対し、Three Sheepの創設者兼ディレクターであるルー・ウェンチン氏はライブ放送で、シンバはトラフィック獲得に一切の妥協をしていないと述べた。Three Sheepと提携しているエリック・ツァン氏も、関連情報を速やかに隠蔽した。

実際、シャオ・ヤン・ゲは今年初めからライブストリーミングEC事業を縮小し、エンターテインメント業界に進出しました。その結果、主要プラットフォームのトラフィックは、ライブストリーミングEC事業に参入した企業にますます分散化しています。両大プラットフォームのトップインフルエンサーの衝突は、一見偶然のように見えますが、実際には避けられないものです。シンバがDouyinで3大インフルエンサーと争ったことは、ライブストリーミングEC事業における第二の戦場を開拓するための動きを示唆しているのではないかとの憶測もあります。

誰が正しくて誰が間違っているのかはまだ判断が難しいが、ストリーマー間の対立はサプライチェーンにまで波及し、かつては「拒否」された「2つのうち1つを選ぶ」政策が復活しつつあるようだ。

01 シンバと3匹の羊との戦いは偶然ではなかった

中秋節の食卓の定番として、毛ガニは多くのインフルエンサーのライブ配信ルームに登場しています。Crab Ladyの毛ガニは売れ筋ブランドで、サードパーティのデータプラットフォームによると、Crab LadyのDouyinにおける月間売上高は8月に2億元を超えました。特に8月下旬には、1日の売上高が2,500万元に達する日が続き、8月22日だけでも売上高が1億元に迫りました。

この出来事は、シンバがライブ配信中にクラブレディの毛ガニを宣伝したことに端を発しています。同じブランドの毛ガニは以前、シャオ・ヤン・ゲのライブ配信でも販売されていました。シンバによると、毛ガニが売り切れた後、ファンから在庫の追加を依頼されたとのことですが、シャオ・ヤン・ゲが安すぎると報告したため、在庫を追加するためのリンクは表示されなくなっていました。

Simbaは消費者に対し、以前Mrs. Crabと提携していたため価格が低かったと反論した。彼はThree Sheepのライブ配信にはアフターサービス、品質管理、責任感が欠けており、Three SheepはSimbaのビジネスモデルを模倣していると主張している。

これに対し、Three Sheepのアカウントは、販売戦略はヤン兄弟によって策定されたというメッセージを投稿し、シンバの内部告発には信憑性が欠けていると示唆した。

シンバはライブ配信で「毛ガニを売っているのに、他の配信者から安すぎると訴えられている。何の権利があって比較するんだ？」と怒りを露わにした。明らかに彼は、自身の価格優位性が不当に扱われていると感じていた。Three Sheepの関連アカウントはすぐに反応し、「2回目の注文が0元だったのは、ヤン兄弟の値下げ策略によるものだ。もし余裕があるなら、自分で値下げしろ。しないのに通報するだけ無駄か？」と投稿した動画を投稿し、激しい舌戦が繰り広げられた。

シンバは盧文清について言及し、「東莞で判決を受けたばかりですね。執行猶予3年、保護観察4年ですか、それとも執行猶予3年、保護観察1年ですか？具体的な理由は？電子商取引に関係しているようですが、詐欺容疑で告発されましたね。あなたはThree Sheepの共同経営者ですよね？刑務所の外で服役しているんですよね？」と尋ねた。

ライブ配信中、ルー・ウェンチンはヤン兄さんとシャオヤン兄さんをいじめないよう人々に訴え、ライブ配信業界では敬意を保つべきであり、誰もが自分の事業発展に集中すべきであり、利益を伴わずにトラフィックを追い求めるべきではないと強調した。

9月3日、シンバは最新のライブ配信で、以前のライブ配信中にスリー・シープの創設者兼ディレクターのルー・ウェンチン氏が投げかけた質問に答えた。

シンバは、誰かを脅迫したことは一度もないと主張した。ルー・ウェンチンから、他人と関係を持つことで人気を得ようとしていると非難されたことに対し、シンバは「私の記憶にある限り、私のライブ配信の視聴者数は長年にわたりあなたのものより多かった」と答えた。

シンバは攻撃を続け、製品問題発生後に放送を回避・中止したスリー・シープ社を厳しく批判した。彼は、豚肉の煮込みに辛子漬けと茅台酒を使用したことを含め、スリー・シープ社の対応の遅さと対応に失望を表明し、アフターサービスの提供がなく消費者に対して無責任であると主張した。

アフターサービスに関するシンバの非難に対し、ルー・ウェンチンは早朝に生放送で反論し、すべてのことに行動で対応すると述べ、スリー・シープは自社ブランドの塩漬け野菜入り煮豚を開発中だと語った。

ネット上の論争が激化する中、シャオ・ヤン氏は「メディアの報道後、関係部門が徹底的かつ綿密な調査を行い、その結果を当社と共有しました。現在まで、当社はこの事件に関して関係部門からいかなる処分も受けていません」と反論した。一方、ルー・ウェンチン氏は、事件発生後、調査結果が発表される前に、スリー・シープは積極的に対応し、購入価格の3倍を含む返金手続きを行ったと反論した。実際、スリー・シープは顧客一人ひとりのニーズを非常に重視しており、300人以上のアフターサービスチームを設立し、十分な顧客サービス対応メカニズムを確保し、顧客のニーズに最大限応えるよう努めている。

シンバはさらに強気な態度を見せた。「スリー・シープに1週間の猶予を与えることにした。もし1週間経ってもスリー・シープが消費者に対して何の態度も示さなければ、一部の商品について消費者に補償し、アフターサービスも提供する。明日、シンバのアシスタントに1億円の現金を送金する。1億円の補償が完了するまで、この措置を続ける」

多くのネットユーザーは、シンバの行動は単なる宣伝活動だと考えている。しかし、楊兄弟のライブ配信販売は、リンパ入り豚バラ肉や塩漬け野菜入りの煮豚、偽茅台酒、無認可のヘアドライヤー、紙のように薄い包丁など、数々の問題を抱えている。これらの商品は、CCTVの「3.15」ガラ番組やレビュー番組で何度も暴露されているが、三羊網は未だに反応を示しておらず、補償も行っていない。

しかし、シンバは以前にも偽造品の販売に関与しており、数年前の燕の巣スープ事件を多くの消費者がまだ覚えている。今回、シャオ・ヤンも同様の状況に直面しており、彼の評判は多少なりとも傷つくだろう。オンラインでの争いはさらに激化する可能性があり、その背後にある根本的な問題がより注目に値するだろう。

02 トップKOLの「2つのうち1つを選ぶ」サプライチェーンが裏目に出る

かつてライブストリーマーは膨大なトラフィックを獲得していましたが、現在では新たなプレイヤーが絶えず参入し、プラットフォームシェアを競い合っており、トップライブストリーマーが一度のセッションで見せたような驚異的なパフォーマンスを維持することは困難です。ライブストリーマーとプラットフォームは共に、業界を単一の企業が独占することは不可能であり、ライブストリーミングEコマースはもはや単なるライブストリーマー間の競争ではないことを理解しています。そのため、彼らはブランドとサプライチェーンを圧迫するしかありません。

Three SheepがSimbaに対し最低価格を提示したことで訴えた苦情は、JD.comの調達チームがLi Jiaqiに対し最低価格を提示したことで訴えた最近の苦情と類似している。表面的には、大手プラットフォームとトップライブストリーマーの間で注目を集めるためのトラフィック獲得競争のように見える。しかし、これはサプライチェーンの操作と、プラットフォームが消費者に二者択一を迫るという従来の慣行を反映している。

電子商取引における「二者択一」をめぐる論争は、2010年頃に初めて表面化しました。当時、Dangdang、JD.com、Suningなどの企業が「二者択一」をめぐる論争を経験しました。その後、WeChatとAlipay、JD.comとAlibabaが「二者択一」をめぐる事件も発生しました。

独占的パートナーシップ契約は、プラットフォーム側に安心感を与える独自の強みとなります。しかし、これは消費者にとって大きなデメリットとなります。販売業者はプラットフォーム間の選択を迫られ、他のプラットフォームでの販売ができなくなります。これにより、消費者の商品選択肢は著しく狭まり、複数のプラットフォームの中からニーズや好みに基づいた最適な選択を行うことが不可能になります。

さらに、「二者択一」政策によって失われた市場シェアと販売チャネルを補うために、販売業者はプラットフォーム上の商品の価格を引き上げる可能性がありますが、その負担は最終的に消費者に転嫁されます。結果として、消費者のショッピング体験は損なわれます。

具体的な事例を見ると、「三羊とシンバ」毛ガニ事件以前の2022年、フィリップスのエアコン担当者がメディアに対し、同社の発展において「二者択一」のジレンマに直面したと報告しました。フィリップスにとってもう一つの選択肢は、エアコン業界のリーディングカンパニーであるグリーでした。

フィリップスとグリーは長年の確執を抱えている。新チームはグリーの元幹部で構成されているフィリップスだが、グリーとしばしば矛盾する意見を述べている。2022年の市場レポートによると、グリーは販売代理店に対し「グリーとフィリップスのエアコンの両方の販売を禁止する」ことを要求し、どちらか一方を選ばせていたという。販売だけでなく、フィリップスはグリーが上流部品サプライヤーにもグリーとフィリップスのエアコンのいずれかを選択するよう要求していたことを明らかにした。例えば、空調業界の電子膨張弁の大手サプライヤーは、グリーからどちらか一方しか選ばないと告げられ、そうでなければグリーからの受注を失うことになると脅された。

フィリップスとグリーの問題に加え、東方振軒と匯通興をめぐる最近の騒動にも同様の状況が絡んでいる。匯通興は独立前、東方振軒とアンカーリソースを共有していた。匯通興の独立に伴い、社内体制の整備が急務となっており、東方振軒の一部アンカーや裏方スタッフは「二者択一」の状況に直面する可能性がある。

関連メディアの報道によると、東方振軒の元従業員は、舞台裏のチームメンバーが「二者択一」の状況に直面していると明かした。于慧同行の常駐キャスターと良好な関係を築いていた同僚の中には、東方振軒を離れ、于慧同行に加わることを選んだ者もいるという。

結論として、「どちらか一方を選ぶ」という問題は、常にそれぞれの側に正当性があるという問題です。しかし、消費者の観点から見ると、この慣行は電子商取引業界における不公平な競争戦術であり、販売業者、消費者、そして業界の健全な発展に悪影響を及ぼします。プラットフォーム、ライブ配信者、そして販売業者は、よりバランスの取れた発展モデルを見つける必要があります。

03 プラットフォームは低価格供給を「深く探究」

スリーシープとシンバの泥仕合は終わったものの、ライブストリーミングECへの信頼も失墜した。興味深いことに、タオバオはWeChat Payの導入を間近に控えている。少なくとも表面的には、ECにおける「どちらか一方を選ぶ」という意識は徐々に薄れつつあるようだ。

しかしながら、Eコマースの核心は変わりません。アリババ、JD.comをはじめとするプラットフォームが財務報告を発表したことで、Eコマースの急成長時代は終わりを告げました。このスローペースの時代に、主要Eコマースプラットフォームは様々な革新的な戦略を採用しています。

三羊の主要プラットフォームであるDouyinは、その成長が頭打ちになりつつある。同社は今後「価格決定力」を重視せず、下半期はGMV（総流通総額）の成長に注力すると強調している。

Douyinの加盟店運営部門はAグループとBグループの2つに分かれています。前者は主にブランド加盟店の運営を担当し、後者は主にホワイトラベル加盟店の運営を担当しています。以前は、Aグループは主にGMV（商品総取引額）を重視し、Bグループは主に注文量を重視していました。しかし、今回の調整により、Bグループは注文量ではなくGMVを重視しています。

36Krによると、Douyinはeコマースプラットフォームの拡大を目指し、インフルエンサーによるライブストリーミングの割合を減らす計画だという。Douyinはこれを否定しているものの、ライブストリーミングeコマースが徐々に頭打ちに近づいているため、Douyinにとってeコマースプラットフォームの重要性が高まっていることは確かだ。

タオバオも重点を転換し、昨年「五つ星価格競争力」を基準としていた検索ランキングシステムを弱体化させ、GMV（商品総取引額）基準に戻したことを明確にしました。事業指標の面では、タオバオは今年、低価格による高いDAC（注文決定率）の追求から、GMVとAAC（平均顧客数）の重視へと移行しました。以前は卸売取引を中心にB2B市場を中心としていた1688も、戦略転換の中核レベルに引き上げられました。

JD.comは2022年末も低価格戦略を堅持し、数十億元の補助金、エコシステムの開放、組織改革、トラフィックの平等化の促進、9.9元の商品の送料無料提供、低価格での購入に対する2倍の補償の提供など、一連の「低価格マインドセットキャンペーン」を開始しました。

低価格商品の「王者」であるピンドゥオドゥオは最近、より多くの商店を誘致するために、70のカテゴリーをカバーする商店の店舗に対する保証金要件を引き下げた。

大手企業がトラフィック、GMV、そして加盟店数に不安を抱いていることは明らかです。Douyinは棚卸し型のECに注力していますが、現状では競争力のある商品カテゴリーが不足しています。Taobaoは戦略を頻繁に変更していますが、その実践には困難が伴っています。JD.comは低価格を追求しており、それが「高級」ブランドイメージを一部損なっています。

一方、プラットフォームは低価格の推進と加盟店誘致に加え、サプライチェーンの相互利益化にも重点を置くようになっています。質の高いサプライチェーンと商品供給源を持つ加盟店は、長期的に生き残る可能性が高くなります。

逆に、多くの販売業者やライブ​​ストリーマーは、プラットフォームのポリシーの変更に関係なく、激しい競争に生き残るために、サプライチェーン、コンテンツ、運用の育成に重点を置く必要があります。

いくつかの泥仕合や誇大宣伝は、消費者を遠ざけるだけだった。もし「演技」に全力を注ぐなら、エンターテイメント系のライブストリーマーになった方が良いだろう。なぜなら、eコマース分野への参入を目指す中小のライブストリーマーは無数に存在しているからだ。

著者 | サンルン