ECプラットフォームの先行販売システムに対する消費者の不満が高まる中、タオバオとJD.comは10年続いたこの仕組みの廃止を発表し、618ショッピングフェスティバルのルールに大きな変更をもたらしました。本記事では、先行販売システムの興亡を考察し、ECプラットフォームがGMV（商品流通総額）の拡大から消費者体験とサービス品質の重視へとどのようにシフトしてきたかを分析し、この変化が小売業者と消費者に及ぼす潜在的な影響について考察します。また、既存顧客獲得競争が激化する時代において、ECプラットフォームが新たな成長ポイントを見出し、長期的な顧客ロイヤルティと事業成長を実現していく方法についても考察します。

タオバオとJD.comはどちらも事前販売システムを廃止することを決定しました。

淘天グループは5月6日、マーチャントカンファレンスにおいて、2024年618ショッピングフェスティバルのルール調整を正式に発表しました。最も重要な変更点は、10年間実施してきた先行販売制度の廃止です。淘天は、今年のプロモーションでは、在庫品販売を2回のみ実施し、それぞれ5月20日と5月31日の午後8時から開始すると発表しました。

タオバオだけではなく、JD.comも以前に予約販売のキャンセルを発表しており、在庫品のみで販売を促進する計画だ。

これらの大手電子商取引プラットフォームがすべて先行販売をキャンセルしたという事実は、ある程度、彼ら自身の無力さの結果です。

長年にわたり、消費者はプラットフォームが採用するさまざまなプロモーション戦術に飽き飽きしており、消費プロセスを長引かせる事前販売に対して抵抗感を抱くようになりました。

さらに重要なのは、株式市場の競争の時代に、消費者を獲得するために、プラットフォームは物事を簡素化し、消費をその本質に戻す必要があるということです。

1. 事前販売はもう不要、618はよりシンプルに

事前販売制度の廃止は消費者と販売業者の両方に変化をもたらしました。

事前販売がないため、消費者は既製品を購入し、サンクコストを削減し、問題が発生した場合には直接返品・交換が可能です。さらに、タオバオとTmallは、価格全額保証、販促品の送料無料、配送保険などの特典を追加し、商品価格の変動や物流に関する消費者の懸念に対処しています。

電子商取引のプロモーションが一般的になりつつある中、新たなマーケティング戦術が消費者の注目を集めることはますます難しくなっています。淘宝網と天猫（Tmall）にとって、プラットフォームのプロモーションへの参加を促すため、サービス内容の充実と効果的なプロモーションの実施に重点が移っています。

加盟店側では、タオバオと天猫（Tmall）が今年の618ショッピングフェスティバルへの登録手続きを簡素化しました。参加資格のある加盟店は、契約書に署名し、ルールを定め、商品を選択するだけで、直接登録できます。これにより、加盟店の参加率が低いという従来の問題が大幅に緩和されました。

しかし、「事前販売制度の廃止」は、サプライチェーン能力が弱い中小企業にも打撃を与えることを認識すべきです。これまでは販売に必要な分だけ生産していたのに、今は事前に在庫を積み増す必要があり、在庫の蓄積がキャッシュフローを圧迫する可能性があります。

全体として、これは排除のプロセスとなり、企業はサプライ チェーンの機能と運用戦略を最適化することを余儀なくされます。

報道によると、淘天のプレセール期間は、昨年の618ショッピングフェスティバルにおける総売上高の約5%から10%を占めました。短期的な収益の観点から見ると、プレセールを中止することは、プレセール期間中に得られたはずの売上の一部を失うことに繋がります。

しかし、この「犠牲」には価値がないわけではない。

タオティアンが「迅速かつ容易な」アプローチを放棄することを決定したのは、サービスを通じて顧客の忠誠心を獲得し、長期的な成長を達成したいという願望から生まれたものである。

第二に、国民は長い間、事前販売制度に苦しんできました。

タオバオとTmallが最初に先行販売システムを導入したとき、彼らは非常に優れた計画を立てていました。

まず、小売業者は事前に在庫を準備できるため、コストと物流上の負担が軽減されます。次に、この斬新なアプローチは、ブランドが割引を提供することで消費者の需要を喚起します。さらに重要なのは、事前販売によってeコマースプラットフォームのGMV（流通総額）の数値が向上することです。

主要プロモーション期間におけるタオバオとJD.comの争いは、長年にわたり一度も終わらなかった。先行販売は消費者の財布を事前に固め、これはGMVの一部を事前に確保することと同等である。初期の頃、タオバオとJD.comが発表したプロモーションレポートにおける重要なデータポイントの一つは、先行販売の売上高であった。

しかし、時間が経つにつれて、事前販売システムにも欠点が明らかになりました。

「独身の日にジーンズを買ったのに、届いたのは12日だった。」

「ダウンジャケットは30日間予約注文可能だったのですが、私が手に入れた時には雪が溶けていました。」

「こんなに待ったのに返す気はないけど、返さないと届いた時には使えなくなるかも。」

オンライン上では、ECプラットフォームの事前販売システムに関する苦情が数え切れないほど寄せられています。長い待ち時間の間に、多くの消費者は次第に焦り、疲弊していきます。しかし、商品到着後に問題が発見されれば、その不満は一瞬にして消え去ってしまうのです。

先行販売に関するユーザーの苦情 / Xiaohongshuからのスクリーンショット

時間が経つにつれて、消費者は事前販売システムに対する熱意を失い、電子商取引プラットフォームに対して否定的な印象を抱くようになりました。

さらに重要なのは、一部のブランドが事前販売の仕組みを利用して意図的に消費者を騙し取っていることです。

中国消費者協会は今年1月、「2023年全国消費者協会処理苦情分析」を発表し、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルには、「最終支払」の値上げにおける不正、事前販売商品の価格保証の不履行、約束した贈答品の配送の不履行、約束した期間内の商品の配送の不履行、「最低価格」の虚偽広告などの問題があると直接指摘した。

例えば、昨年11月、消費者の呉さんは、あるブランドの公式旗艦店のライブ配信ルームで化粧品を購入したとき、消費者が100元の前払い金を支払った後、化粧品セットの最終価格は900元以下になるとライブ配信ルームで販売者が述べたと、濰坊市消費者協会に苦情を申し立てた。

しかし、呉さんが手付金を支払った後、販売業者は残りの998元を支払うように要求したが、これは広告価格と大幅に異なり、消費者を欺く行為にあたる。

さまざまな要因が重なり、先行販売システムは歴史の舞台から急速に消えつつあります。

3つ目は、消費の本質に立ち返り、ユーザーを中心に据えることです。

近年、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは、業務の合理化を開始しています。

その背景には、中国の電子商取引業界が既存顧客獲得競争の時代に入り、トラフィック配当の時代が終わり、ユーザー規模がピークに達し、収益成長が徐々に鈍化していることが挙げられます。飽和状態の市場において、電子商取引事業者が成長を見出すには、消費そのものに着目し、消費者の声に耳を傾け、「ユーザー中心」の電子商取引時代に戻る必要があります。

そのため、昨年の618ショッピングフェスティバルでは、JD.comが「割引後の単価」を発表し、クーポンの請求プロセスを放棄したことがわかります。昨年末、TaobaoとJD.comはPinduoduoに倣い、アフターセールスプロセスを簡素化し、「返金のみ」のサービスを相次いで開始しました。

事前販売システムのキャンセルも同じ論理に従っており、電子商取引プラットフォームは消費者に有利になるように天秤を傾けようとしている。

振り返ってみると、タオバオと天猫の事前販売システムは、もともと消費市場の急成長期に生まれたものであり、プラットフォーム、販売業者、消費者の3者にとってWin-Winの関係を築くことができました。しかし、現在の市場環境は大きく変化し、消費者のニーズはより具体的かつ実用的になったため、事前販売システムの衰退も当然と言えるでしょう。

タオバオ、天猫、JD.comなど、どの企業も基本的に時代の流れに沿った施策をとっています。今年の618ショッピングフェスティバルが消費という本来の目的に戻れるかどうかは、まだ分かりません。