メーデーの連休中にキャンプに出かけた母親たちは、キャンプ場で餃子を焼きました。漂ってくるその香りは、隣のテントにいる若者たちのよだれを垂らしただけでなく、ネットユーザーたちも「餃子作りのミームにこんなに惹かれたのは初めて」と感嘆の声を上げました。 振り返ると、母親たちは古い家で花柄のドレスに着替え、ランダムにKポップのダンスチャレンジを始め、「Flower」や「Sorry Sorry」などのヒット曲を難なく披露していた。別のグループの母親たちはジムでボクシングゲーム機で遊び、ワンパンチで500キロのスコアを達成し、画面越しでも視聴者をたじろがせていた… この生き生きとした母親の肖像画は、中国の新興健康サプリメントブランドGuanzhanの母の日イベントから生まれたもので、関連トピックはWeiboのホット検索リストでも上位にランクインし、多くのネットユーザーの注目と議論を集めています。 社会が女性問題にますます注目するにつれ、ますます多くのブランドが声を上げています。Guanzhanは母の日を機に、「お母さんには公式のペルソナはない」というテーマを掲げ、実際の女性ユーザーと共に、軽快で楽しいアプローチで「お母さん」のステレオタイプを打ち破りました。 母の日をきっかけに母親の社会的イメージが「崩壊」し、コンテンツをまず解体し、その後再構築する必要が生じた。 若者の奇想天外な文学には、「外出すれば、自分の人格が作られる」という有名な格言があります。彼らは自分の意志で人格を作り上げることができ、「くだらない話をする」ことで、コミュニケーションの負担を軽減できることもあるのです。 しかし、母の日の短編映画の冒頭に使われたこの一文は、ペルソナが母親に課す制約を露呈しています。伝統的な認識では、母親は一般的に優しく、偉大で、犠牲的な存在です…母親に押し付けられる「公式ペルソナ」のような、女性の真のニーズを抑圧し、本質を曖昧にする同様のレッテルは無数にあります。 一見温厚そうな母親でも、10ポンドの米を持ち上げたり、100ポンドのパンチを繰り出したりします。社会は母親に倹約と家庭中心のルールを押し付けがちですが、それが母親の自己追求を抑制してしまうこともあります。「子どもが龍や鳳凰になってほしい」と願う厳格な母親の多くは、自らの遊び心も抑制しているのかもしれません。 現代の母親たちが、母親に関する社会的なステレオタイプを再定義していることは容易に理解できます。社会的な言説における母親の長年にわたる単純化された描写は、たとえそれが称賛や祝福として形作られていたとしても、依然として重荷となっています。管展が言ったように、これらのステレオタイプは母親を全く愛していないのです。 この対話の中で、Guanzhanはユーザーにとって頼りになる友人のような存在でした。母性懲罰というデリケートな問題に直面した時、ブランドは重苦しい説教ではなく、ユーザーに寄り添い、女性の生き生きとした多面的な姿を記録することを選択しました。 私の母には公式のペルソナがありません。彼女にとって最高のペルソナは、ただ自分らしくいることなのです。 この映画では、弁護士の劉思源氏がナレーターとして招かれ、娘の第二の視点から「母親のペルソナ」を観察し、非常に明るい口調で母親のペルソナの矛盾と無力さを表現している。
この短編映画は、母性愛の偉大さを一般論として語るのではなく、個々の母親に焦点を当て、そのニーズと価値を肯定しています。映画は、母親でありながら、それぞれの人生を楽しみたいと願う多様な女性たちを描き出しています。そして、固定観念にとらわれない母親の笑顔は、真に美しいということを私たちに示しています。 ユーザーと一緒に「楽しむ」ことができる能力は、ブランドの背後にある人間的な配慮を反映しています。広告の本質はコミュニケーションです。女性ユーザーをターゲットとするブランドとして、女性とエンゲージメントするだけでなく、コンテンツが現実の生活から自然に湧き上がるようにする必要があります。 従来のテレビCMとは異なり、公式キャンペーン「ママには公式ペルソナがない」は、3つの実際のオフラインイベントから着想を得ました。ブランドは、実際のユーザーとKOLをダンスパーティー、ボクシング教室、そしてロードトリップキャンプ旅行に招待し、リアルな体験を通して従来のペルソナを打ち破りました。 子供たちの世話が不要になった退職女性たちは、人生の目的を見失い、新たな目的を切実に必要としているようでした。友人グループは夫と子供たちを残して、ロードトリップとキャンプ旅行に出かけることに。キャンプ場で皆で団子を食べるのは、ユニークで思い出深い体験となりました。 広州の古い別荘で開かれたダンスパーティーで、母親たちは再び花柄のドレスをまとい、ダンスフロアに登場し、黄金時代を懐かしんだ。なぜ年老いても再び花を咲かせられないのだろうか？スクエアダンスでもK-POPでも、彼女たちは小紅書で流行している「若返る」という言葉を体現し、「若返る母親」や「変身した母親」といった話題を現実のものにしている。 ボクシング教室に参加したウィニーとシャシャジは、小紅書で「ママペルソナ」を打ち破る代表的な人物の一人です。彼女たちは行動を通して、母親には公式のペルソナなど存在しないことを示しました。50歳を過ぎても、母親の人生は刺激的で活力に満ちているのです。 参加者が共有した様々なコンテンツの中でも、特に印象的だったのは、イベント中、皆が大笑いし、「とても楽しく、最高に楽しかった」という表情でした。ユーザーとの直接のコミュニケーションを通して、ブランドは製品に対するリアルで即時的なフィードバックを得ることができ、ユーザーもブランドの人間味あふれる、リラックスした、気取らない、そして楽しい雰囲気を現場で感じることができます。 オフラインイベントという特性上、Guanzhan公式アカウント以外にも、豊富なユーザー生成コンテンツ（UGC）が見られました。動画制作に不慣れなお母さんたちが、美しい写真にエフェクトや音楽を加えてソーシャルメディアに投稿しました。これは貴重なUGCであり、母親たちが多様な人生を追求し、従来のペルソナから脱却しようとしていることを鮮やかに物語っています。 公式アカウントは、オンラインで母親たちと「遊び」続けることを喜んでいました。ユーザーがそれぞれの体験を共有し、ブランドとの交流が深まるにつれ、「#ママの人生も荒野#」というハッシュタグがWeiboでトレンドとなり、ネットユーザーたちは自発的に議論に参加し、勇敢に人生を歩む母親たちに祝福と励ましの言葉を送りました。 5月10日、短編映画「お母さんには公式ペルソナがない」が正式に公開されました。イベントの共同主催者であるSouthern Weeklyも、詳細な分析を発表しました。多くの読者がコメント欄で、母親たちが特定の「ペルソナ」から解放され、母親の人生という壮大なパズルをさらに解き明かしてくれることを願う声が寄せられました。ステレオタイプをより多くの人々に知ってもらうことで初めて、人生の現実を変えるチャンスが生まれるのです。これは、Guanzhanが母の日企画を継続する原点であり、まさにこの思い込みから生まれたものです。 持続可能なコミュニケーションは、人間を中心としたマーケティングの洞察から生まれます。経済学者の石清奇氏が2007年に「女性経済」という概念を提唱して以来、この10年間で「女性」を軸にした商品が数多く登場し、女性の購買力は着実に上昇傾向にあります。彼女たちは商品の品質、そして何よりもブランド価値を重視しています。 女性のエンパワーメントが進む中、価値提案を通じて顧客を維持する鍵は、ブランドストーリーを効果的に伝え、ストーリーを差別化し、ユーザーとの長期的かつ持続可能なコミュニケーション関係を確立することにあります。 才能ある人材を維持するには、まず人材から始めなければなりません。 Guanzhanの公式母の日キャンペーンを見ると、「人間中心」のコンテンツ制作と記録に重点が置かれていることが分かります。母親の「公式ペルソナ」とは一体何なのでしょうか？一体誰が母親のペルソナを作っているのでしょうか？ペルソナを脱ぎ捨てた母親の真の姿とは一体どのようなものなのでしょうか？Guanzhanはこうした疑問を投げかけ、考える材料を提供し、私たちは短い動画、セルフィー、そしてコメントを通してその答えを得られるのです。 昨年の母の日、Guanzhanは三聯生活週刊と共同で「母親のための妊娠計算」という問いを投げかけました。出産年齢、キャリア展望、経済状況といった女性の視点から考える出産に関するこれらの要素は、統一された正解の公式がないとはいえ、一人ひとりの声を書き留める価値があります。こうした具体的な「妊娠計算の問い」を通して、現代女性が出産に関して直面する困難や状況を、私たちは肌で感じることができるのです。 過去2年間、Guanzhanの母の日キャンペーンは、女性の生殖の自由を強調することから、母親になることへの規制緩和まで、一貫して女性問題に焦点を当ててきました。Guanzhanは女性ユーザーに寄り添い、生殖環境の背後にある現実的な課題と、母親である女性の真のニーズに目を向け、多様な選択の自由な表現を促してきました。様々なテーマにおいて、Guanzhanは常に女性自身にマイクを渡し、多様な人生の物語を捉え、共有し続けることで、女性の役割に対する社会の理解を深めてきました。 女性へのマーケティングは、デリケートなテーマを扱い、凡庸なスローガンで効果的に伝えられないため、難しいものです。しかし、「人」を核にすることで、感情の共鳴の最大公約数を見出すことができます。 多様な人生を歩む女性たちをサポートすることは、Guanzhanのブランド理念です。Guanzhanは、問いかけ、体験し、共に創造することで、女性の目覚めへの道のりにおける「良き友」として、ユーザーの健康を守り、すべてのパートナーと共に成長していきます。 今回は以上です。貴重な情報を見逃さないよう、DoMarketing-Marketing Think TankのWeChat公式アカウントに「スター」を付けてください。また、お気に入りの記事をWeChatモーメントで「いいね！」またはシェアしていただければ幸いです。ありがとうございます。 このリストをブックマークしてください！マーケティング専門家のための必須書籍30冊 マーケティング戦略家のための92の必須マーケティングモデル シャネルの価格が急騰している中、高級ブランドは「逆プロモーション」ゲームを行っているのだろうか？ |
