2024年、ケータリング業界は新たな課題に直面しました。利益の急落、価格競争、そして店舗閉鎖の波が業界の新たなキーワードとなり、大手ブランドはプレッシャーの中で生き残りと発展のための新たな道を模索しました。

8月に、2つのデータがケータリング業界で働く人々の神経を逆なでした。

北京では、指定規模以上の飲食企業の利益が88.8％急落し、利益率は0.37％まで低下した。上海では、指定規模以上の宿泊・飲食企業の営業利益はマイナス7億7000万元だった。

これは、昨年のパンデミックからの回復後に急成長を遂げた時期とは対照的です。それから1年が経ち、国内消費の牽引役である一級都市における外食市場の動向は、多くの業界関係者を不安にさせています。「外食業界は一体どうなっているのか？」

外食産業は消費者環境のバロメーターとしての役割を果たしており、現在の苦境は景気循環と密接に関連していることは否定できません。2024年第2四半期以降、外食産業を含むサービス・小売業界は新たなサイクルに入り始めました。

業界が周期的な下降局面に直面したとき、これらのサイクルを通じて圧力に耐える企業の能力が試されるのは、そのサイクルを切り抜ける能力です。

景気低迷により、消費者はより慎重になり、より良いコストパフォーマンスを求めるようになり、多くのケータリングブランドは価格競争に突入しています。

「9.9元」という謎の力はコーヒーから始まり、ハンバーガーや火鍋といった飲食業界のサブセクターにも浸透し、平均注文額の下落は今年上半期の飲食ブランドの主流の傾向となっている。

価格競争に加え、オフライン店舗の増加とオンライントラフィックコストの上昇により、収益確保が困難になっています。これは、一部の大手レストランブランドの業績にも反映されており、今年上半期には売上高が減少し、利益は赤字に転落しました。高級レストランブランドの中には、評判が悪化し、店舗閉鎖の危機に直面しているところもあります。

しかし、「食は民衆の第一の必需品」ということわざにあるように、基本的な必需品である外食産業には依然として市場機会が存在します。国家統計局のデータによると、今年1月から7月までの全国の外食収入は前年比7.1%増加し、着実な成長を示しています。

抜け道を見つけ、経済サイクルを切り抜けることは、ブランド間の共通認識となっている。

消費者行動の進化に伴い、ケータリングブランドのマルチチャネル展開への移行が加速しています。多くのブランドは、実店舗と配送サービスを組み合わせることで収益性を向上させています。賃料や人件費などのコスト上昇に直面し、軽量で小規模な店舗を開設することでコスト削減と効率化を図っているブランドもあります。

平均注文額の減少は避けられません。ブランドが利益を維持するためには、上流のサプライチェーンへの投資を強化することが不可欠です。

利益率が低く参入障壁が低いため、外食産業は景気循環の影響を受けにくい産業です。時折変動はあるものの、その本質的な性質、高い営業頻度、そして一般の人々との密接なつながりにより、長期的には回復力のある産業となっています。

このプレッシャーに耐え、このサイクルをうまく乗り越えることができれば、次の上昇サイクルへの切符を手にすることができるだろう。転換点は到来した。行き詰まりを打破することによってのみ、出口は見つかるのだ。

01 今年上半期、外食産業は良いことも悪いことも経験しました。

飲食業界関係者は、活気あふれる2023年を逃してしまうかもしれない。

2023年上半期、パンデミックの終息に伴い、すべてが正常に戻りました。全国の観光客数は次々と過去最高を記録し、外食産業も素晴らしい成果を上げました。国家統計局のデータによると、2023年の最初の9ヶ月間の外食産業の売上高は3兆7,105億元に達し、成長率は18.7%に達し、消費財小売総売上高の6.8%の成長率を大きく上回りました。

業界関係者をさらに興奮させているのは、資本流入による外食産業の標準化とチェーン展開の強化です。現在の明るい見通しは業界関係者に新たな自信を与え、懸命に働く意欲を高めていますが、同時にいくつかの隠れた懸念も伴っています。

ITjuziの統計に​​よると、2022年に国内の飲食業界への投資件数は126件、投資額は84億2,800万元だった。2023年には投資件数と投資額はともに減少を続け、それぞれ111件と58億8,900万元となった。

資本は冷静かつ合理的であり、それはケータリング業界の大きな傾向も表しています。

今年上半期、外食市場全体は引き続き成長を続けているものの、成長率は大幅に鈍化し、利益が圧迫されている。国家統計局のデータによると、今年上半期の全国の外食収入は2兆6,243億元に達し、前年同期比7.9%増となった。これは、2023年の同時期の21%を超える成長率と比べると大幅な減少であり、北京と上海の指定規模以上の外食企業の利益が懸念されている。

低迷する業界では、大手企業が先導役となります。現状では、消費者は潤沢な供給を受けているものの、ブランド自体は活況を呈していません。

これは財務報告においても顕著です。現在開示されている業績予想から判断すると、多くの大手企業が苦境に直面していることがわかります。

その中で、「第一の銘柄」の２銘柄は損失の泥沼に陥っている。

新茶飲料業界初の上場企業であるNayukiの2024年上半期財務報告によると、Nayukiの売上高は前年同期比1.9%減の25億4400万人民元、調整後純損失は4億3700万人民元となり、前年同期比で黒字から赤字に転じた。

2021年から2023年にかけて、Nayukiは着実に損失を減らし、ついに2023年に黒字化を達成しました。現在、Nayukiは新たな下降サイクルに突入しようとしています。

黒字から赤字に転じたもう一つの企業は、「第一火鍋銘柄」として知られる霞布霞布（シャブシャブ）だ。同社の発表によると、上半期の売上高は23億9500万元で、前年同期比15.9%減、株主帰属損失は2億7300万元で、前年同期の240万6000元の黒字から減少した。

同じ期間に、他の多くのケータリングブランドでも収益と利益の両方が減少しました。

海倫思の売上高は4億4100万元で、前年同期比37.85%減、親会社帰属純利益は6967万7000元で、前年同期比55.76%減となった。

西安ケータリングの上半期の営業収入は約3億4,900万元で、前年同期比7.93%減、純損失は5,964万6,300元で、前年同期比29.53%減となった。

周黒亜は今年上半期の売上高が12億6000万人民元で、前年同期比11%減、親会社の所有者に帰属する利益は3291万3000人民元で、前年同期比67.7%減だったと発表した。

一方、海底撈、瑞幸コーヒー、スターバックス、九毛九、茶白道などのブランドは黒字を維持したものの、いずれも程度の差はあれ利益が減少した。

太二、松火鍋など複数のサブブランドを持つ外食企業、九毛九を例に挙げると、九毛九は今年上半期の売上高が30億6400万元で、前年同期比6.42%増となった。調整後純利益は前年同期の2億4800万元から7700万元へと、前年同期比68.88%減少した。

もちろん、市場にとっては安堵となることに、全体的に低迷している雰囲気の中でも前向きな兆候も見られました。

全国的に、外食産業は着実な成長を見せています。国家統計局のデータによると、今年1月から7月までの全国の外食産業の売上高は3兆647億元に達し、前年比7.1%増加しました。

地域別に見ると、1月から7月まで、江西省の指定規模以上の企業の飲食売上高は前年同期比12.1%増加した。上半期では、四川省と雲南省の飲食売上高がそれぞれ前年同期比11%と11.5%増加した。北京市場のデータを内訳すると、北京の飲食業界は第1四半期に4億5,400万元の損失を出したが、上半期には1億8,000万元の利益を上げ、第2四半期には6億3,400万元の利益を出して黒字に転じた。

複数のデータから、回復力のあるケータリング業界が徐々に回復しつつあることが示されています。特に、競争の激しいこの市場において、トレンドに逆らって成長を遂げた一部の企業の成長は、市場の信頼感を高めています。

最適化された業務効率、費用対効果と製品イノベーションへの注力、ブランドと店舗モデルのイノベーションとアップグレードの恩恵を受けて、Yum China は今年上半期に 56 億 4,000 万米ドルの収益 (前年同期比 1.24% 増)、4 億 9,900 万米ドルの純利益 (前年同期比 2.67% 増) を達成しました。

同時期に、ドミノ・ピザ中国は3年間続いた赤字を脱し、黒字転換を果たしました。中間報告によると、売上高は20億4100万元で、前年比48.3%増となりました。

調整後純利益および株主帰属純利益はともに黒字に転じました。調整後純利益は5,089万人民元で、前年同期の純損失1,744万5,000人民元から改善しました。株主帰属純利益は1,090万7,000人民元で、前年同期の875万1,000人民元から24.6%増加しました。

チェーン系ファストフードブランドのほか、伝統的な中華料理レストランブランドの全聚徳も今年上半期に目覚ましい業績を達成した。

2024年上半期、全聚徳の売上高は6億8,700万元で、前年同期比2.87%増加した。上場会社の株主に帰属する純利益は2,933万5,600元で、前年同期比5.08%増加した。

注目すべきは、これは主に全聚徳の老舗ブランドとしてのブランド力によるものだということです。今年の5連休（元旦、春節、清明節、労働節、端午節）において、全聚徳の全国店舗の売上高は前年比21%増となり、2019年の102%まで回復しました。

春節ゴールデンウィーク期間中、北京の7店舗が1日売上高の新記録を樹立しました。メーデーゴールデンウィーク期間中、全聚徳王府井店は3日連続で売上高が100万元を超えました。

大手外食企業の財務報告を分析することで、今年上半期のケータリング業界について、既にある程度の洞察を得ることができます。現在、ケータリング業界は新たなサイクルの真っ只中にあり、業界環境の変化に喜ぶ企業もあれば、不安を抱える企業もあり、変革期にあるブランドはかつてないほど熾烈な競争に直面しています。

02 高級レストランの人気は低下しており、レストランブランドは価格競争に「追い込まれている」。

業績低迷に直面し、ブランド各社は原因を探している。

「大変申し訳ないが、当社は市場の感覚を失い、対応を誤ったため、上半期の業績が急激に落ち込むことになった」と九萬九の執行取締役兼取締役会長の関一宏氏は、決算アナリストとの電話会議で述べた。

九毛九が原因を「戦略上の失敗」としたのに対し、那雪、霞布霞布、西安ケータリングなど、ほとんどのブランドは主な原因を外部環境に求めている。

実際、消費者環境からの圧力、コスト上昇、そして競争の激化は、業界が直面する共通の課題です。フェイマ・テクノロジーの創業者であり、ケータリング業界の観察者である陳宝平氏は、聯景インサイトに対し、ケータリング店の供給が需要をはるかに上回り増加しており、競争がますます激化していると分析しました。

「オフラインでは、一つの通りに6軒か7軒の茶店が軒を連ねています。一方、オンラインプラットフォームのトラフィック料金はますます高額になっています。この二つの要因が相互に刺激し合い、競争をさらに激化させています。」

本質的に、需要動向に大きな変化が起こっています。昨年の潜在需要の急増に続き、今回の景気後退期において消費者はより合理的になっています。これは特に、生活必需品であり、頻繁に利用する食品・飲料市場で顕著であり、消費者はより実用的になり、価格に見合った価値を重視するようになっています。

コスト効率への需要は、供給側における価格競争を直接的に促進しました。ラッキンコーヒーとクディコーヒーがコーヒー業界で9.9元という低価格で価格競争を開始した際、外食業界はそれを軽視しました。しかし1年後、「9.9元」という謎めいた東洋の力は、様々な外食業界を席巻しました。

コーヒーとミルクティーが最初に「9.9時代」に突入したほか、火鍋もすぐ後に続いている。

今年6月、海底撈は手頃な価格のサブブランド「小海火鍋」を立ち上げ、火鍋の素を9.9元から販売し、一部の料理の価格を値下げした。南火鍋では新鮮な牛肉を9.9元で発売し、宋火鍋では肉料理を9.9元から販売した。

西洋ファストフード分野では、バーガーキングが今年8月に「9.9元時代」に突入すると発表しました。8月5日から9月1日までの4週間連続で、ワッパーやスモークチキンバーガーなど、看板商品のバーガー4種類が9.9元に値下げされました。

マクドナルドはこれまで「10元バーガー」のプロモーションを展開し、KFCも9.9元のバーガーを発売した。タスティン、ディコスなどのブランドもバーガーの価格を5元前後まで引き下げている。

中低価格帯のレストランブランドが、活路を見出すために価格競争に「強制的に」参加せざるを得ない場合、高級レストランブランドはジレンマに陥る。価格を下げることはブランドのポジショニングと利益に影響を与える一方で、価格を下げなければ業績は大きく悪化する。

この厄介な状況に直面して、一部の高級ブランドは損失を削減するために店舗を閉鎖することを選択しました。

「中国料理の象徴」として知られる鼎泰豐（ディンタイフォン）は8月26日、20年の営業許可証の期限切れと取締役会で更新の合意に至らなかったため、2024年10月31日までに北京、天津、青島、厦門、西安にある全14店舗を段階的に閉鎖すると発表した。

鼎泰豐（ディンタイフォン）だけが例外ではなく、多くの高級ブランドが市場から撤退している。北京で3年連続でミシュラン一つ星を獲得したオペラボンバナ、上海でミシュラン二つ星を獲得した西悦8号、そして平均一人当たり1,580元のラトリエ18などが相次いで閉店した。

さらに、一部の高級レストランは、消費者を引き付けるために、低価格のグループ購入セットメニューを開始することを選択しました。

中国本土初のミシュラン三つ星レストラン「新栄記」を例に挙げると、通常は一人当たりの平均コストが約1,000元ですが、現在グループ購入セットメニューを398元で提供しています。上海のミシュラン一つ星レストラン「成龍行蟹王レストラン」は、セットメニューを189元という低価格で提供しています。また、ミシュラン二つ星レストラン「一霊二小館」は、セットメニューを498元で提供しています。

宏达ビッグデータによると、2024年7月21日現在、上海で客単価500元以上のレストランの数は0.59％で、2023年5月10日と比較して1,400店以上減少し、50％以上の減少に相当する。

高級ケータリングが低迷していることは否定できない事実です。その最大の理由は、高級ケータリングに対する国内需要の不足です。

「高級レストランの業績不振は、主にビジネス宴会の減少によるもので、顧客数はますます減少しています。このような状況下では、限定的な値下げだけでは顧客獲得には不十分です。また、プラットフォーム上で顧客獲得競争を繰り広げる必要があり、顧客獲得コストが上昇しています」と陳宝平氏は分析した。

消費のグレードアップ期には、高級レストランは中流階級の希少性と優越感の追求に応えていました。しかし現在、消費のグレードダウンという全体的な環境下では、中流階級の消費行動はより合理的になり、サービスや環境といった付加価値を重視する高級レストランの魅力は目に見えて低下しています。

「ミシュランの盛り付け基準：大きな皿、少ない品数、そして空いたスペースに一本の草」と、あるネットユーザーはミシュランレストランの勝利の方程式を要約した。一見冗談めいたこの言葉は、高級レストランの「人気低下」の本質を露呈している。

陳宝平氏は、高級レストランが生き残りたいのであれば、価格を下げることは決して根本的な解決策ではないと分析した。「高級レストランはまず、商品とサービスの独自性と希少性を確立する必要があります。本当に必要としているユーザーに対応するために、一部の都市で店舗を閉鎖し、規模を一定の範囲内に維持し、会員制サービスも充実させて顧客を維持すべきです。」

価格と量を交換する「価格戦争」は消費者の費用対効果の追求と一致する一方で、企業の利益率を圧迫する側面もあることを認識する必要がある。

一般的に、ケータリング事業の利益率は5%から10%の範囲に維持する必要があります。この範囲を下回ると、事業にリスクが生じます。

現在、多くの企業が平均注文額の低下という現実に直面しています。

財務報告によると、海底撈の客一人当たりの平均支出は5.5元減少し、97.4元となった。小柏小柏傘下の中高級火鍋ブランドである托撈も、今年上半期に客一人当たりの平均支出が4.2元減少し、137.8元となった。九毛九傘下の宋火鍋は、今年上半期に客一人当たりの平均支出が9元大幅に減少し、104元となった。また、太二醬油魚も客一人当たりの平均支出が6元減少し、69元となった。

消費者の価格に対する敏感さと、企業の利益コントロールという二つの側面があります。この「価格戦争」は、業界全体の淘汰戦とも言え、ケータリングブランドの総合力を試す場となっています。

03. 赤字の商売はしたくない。

レストランブランドはどのようにして活路を見出せるでしょうか?

レストランビジネスは良いビジネスですか？

利益率という点では、参入障壁が低い外食産業は良いビジネスとは言えず、ほとんどの利益は10%を下回っています。しかし、リスク耐性という点では、基本的なニーズがあり、取引頻度が高いため、確立されたブランドが多く、優れたビジネスと言えます。

つまり、ケータリング事業が成功するのは容易ではなく、ブランドは要約と調整、そして打開策を見つけることに長けている必要があるのです。

ブランドは価格に焦点を当てる一方で、店舗形態の革新にも注目し始めています。

ヤム・チャイナのCEOジョーイ・ワット氏は、今年上半期の同社の逆風に逆らった成長について言及し、今年上半期の業績は業務効率の改善、費用対効果と革新的な製品への注力、そして2つの主要ブランドの店舗形式の革新によるものだと公に述べた。

二大ブランドのイノベーションは、消費者市場の「価格に見合った価値」の追求を反映したものです。例えば、KFCのケンユエコーヒーは既存の店舗を基盤とし、「毎日9.9元のコーヒー」に注力しています。一方、ピザハットのWOWストアモデルは、小分けしたサイズと低価格に重点を置いています。

ヤム・チャイナのような店舗イノベーションは依然として店内飲食サービスを提供しているが、配達のみを提供する「サテライトストア」は今年上半期、多くのケータリング会社にとって収益増加の主なチャネルの一つとなっている。

「サテライトストア」の根底にあるのは、フードデリバリー市場を活用し、人員とスペースの両面でより高い効率性と低コストを実現することです。現在、太二醬莱魚、海底撈、老湘記、農耕記といったブランドが「サテライトストア」の展開を加速させています。

美団のデータによると、2024年5月末現在、全国で45のブランドがサテライトストアモデルの導入に成功し、合計560以上のサテライトストアを開設しています。これらの店舗は、1平方メートルあたり平均売上高4,500元以上、従業員1人あたり平均売上高35,000元以上を達成しています。

「サテライトストア」の論理に類似するのが、クディ氏の「店舗内店舗」モデルです。この種の軽量・小規模店舗モデルでは、立地が非常に重要であり、数キロメートル圏内のテイクアウト注文の量が店舗の発展の上限を決定づける点に留意することが重要です。

多くのケータリングブランドは、新規出店とは対照的に、価格を下げながら戦略的に縮小する戦略を採用しています。

九毛九を例に挙げると、今年の出店ペースはより慎重になり、中でも泰二は大陸市場での年間出店目標を当初計画の80～100店舗から80店舗に引き下げ、宋火鍋は年間出店目標を35～40店舗から25店舗に引き下げました。

さらに、九豐九は、現在の消費者環境に合わなくなった「那薇おじさんはシェフ」と「来美里酸辣湯焼き魚」という2つのブランドの売却を選択した。

複数のブランドを保有する霞柏霞柏も同様の調整を行い、2022年9月に立ち上げた高級焼肉ブランド「陳紹」の営業停止を決定し、今年7月に全店舗を閉鎖した。

一方、今年6月末時点で、海底撈の店舗数は39店舗減少し、1,343店舗となった。同社は財務報告の中で、店舗全体の業績を堅調に保つため、上半期は慎重な拡大戦略を維持したと述べている。運営管理能力のさらなる向上により、下半期の新規店舗数は上半期に比べて大幅に増加すると見込んでいる。

もちろん、どちらの行動も目的は同じです。革新的な店舗形態はテイクアウトを通じて段階的な成長を目指すのに対し、戦略的な縮小は単一店舗モデルの改善を目指し、最終的にはこの避けられない価格競争で生き残ることを目指します。

採算の取れない事業を避け、コスト削減と効率化に注力することが、これまで以上に重要になります。本質的に、外食産業におけるコスト削減と効率化の核心は、店舗規模の効果を活用し、上流コストを圧縮し、利益率を拡大することにあります。

この観点から、標準化されたチェーンレストランにとって、規模を拡大し、サプライチェーンの利点を活用することが、コストを削減し、効率を高める鍵となります。

日本のレストランチェーン、サイゼリヤがこの点を証明しています。最新の財務報告によると、2023年9月から2024年6月までの売上高は73億4000万元に達し、前年比23.6%増、純利益はほぼ倍増しました。

その背景には、サイゼリヤが自社運営のサプライチェーン、より合理的な店舗レイアウト、そしてより低い人件費を活用して規模の経済性を高める能力がある。

さらに重要なのは、消費者のニーズや習慣が変化する中で、消費者の心をつかむことが依然として基本原則であるということです。

「ケータリングの本質はサービスであり、日用消費財や小売ではありません。そのため、消費者はサービスを重視しており、選択肢があれば、間違いなく良い中華鍋の香りがする健康的な料理を選ぶでしょう」と陳宝平氏はLianxian Insightに説明した。

同時に、既存の市場においては、顧客を可能な限り維持し、ブランド会員のロイヤルティを高め、ブランドプライベートドメインの注文収益を向上させる必要があります。

レストラン事業の収益には、基本的に 2 つの種類があります。さまざまなインターネット チャネルから発生するパブリック ドメイン注文と、レストランの顧客がウェイターを通じて、または顧客自身がミニプログラムを通じて行った注文による収益であるプライベート ドメイン注文です。

陳宝平氏の見解では、トラフィックコストの高いパブリックドメインの注文と比較して、プライベートドメインの注文による収益の増加は、ブランドの利益成長にさらに寄与する。

「会員資産は長期的な資産であり、時間の経過とともに成長し続けます。これはレストランブランドにとって長期的な優位性となります。忠実な会員を持たないブランドは、将来の競争において不利になるでしょう」と陳宝平氏は分析した。

過去 6 か月間、ケータリング業界は確かに競争の激化による成長痛を経験しました。

景気後退期には、ケータリング業界は必然的に困難に直面します。重要なのは、ブランドが鋭い洞察力でタイムリーな戦略調整を行い、新たな収益モデルを見出せるかどうかです。

サイクルをナビゲートするプロセスは長くかかることになりますが、霧が晴れれば待つだけの価値があります。

準備の整ったレストランオーナーにとって、これは突破口となるチャンスとなるかもしれません。結局のところ、どんな業界でも、低価格が究極の勝利の方程式となることは決してありません。ブランドは価格と品質、効率とコストのバランスを見つけなければなりません。

王慧英著、紫夜編集。本記事は「聯想」（WeChat公式アカウント：「聯想」）の著者による雲英派オリジナル記事です。無断転載は禁じられています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。