この記事では、小紅書のEC事業部設立についてご紹介します。小紅書のECプラットフォームにご興味のある方はぜひご一読ください。

36Krは、小紅書のECバイヤーオペレーション事業が最近、マーチャントオペレーション事業と統合され、EC事業部門の第二階層となるECオペレーション部が発足したことを独占的に把握した。以前は、バイヤーオペレーション事業とマーチャントオペレーション事業はそれぞれ独立した2つの部門に分かれていた。

新たに統合されたEC事業部は、バイヤー業務とすべてのマーチャント業務を一元的に管理します。銀時が責任者となり、小紅書COOのコナンに報告します。

小紅書のバイヤー業務とマーチャント業務の統合は、昨年の取引部門設立以来の大きな変化です。これは、小紅書がバイヤーを通じたライブ配信ECで高い評価を確立した後、店舗型ライブ配信の供給を徐々に充実させ、バイヤー主導のライブ配信と店舗型ライブ配信の並行発展を形成していることを示しています。

「銀時は以前、小紅書のライブストリーミング事業の責任者を務めており、彼の経歴はバイヤーと店舗のライブストリーミングの共同開発をより促進できるだろう」と前述の人物は述べた。

小紅書のEC部門に近い筋によると、ライブストリーミングECは今年の小紅書の重点投資分野である。バイヤーとマーチャントの業務を一つの部門に統合し、「人」と「商品」への統一的なアプローチを実現することで、効率性も向上するだろう。

36Krによると、小紅書Eコマースは2023年に急速な成長を遂げ、ファッションやトレンドなど複数の業界での取引量は前年比380%増、ホームファニシングは前年比300%増を記録しました。購入者主導のライブストリーミングからマーチャントストアのライブストリーミングへの拡大は、小紅書Eコマースにとって、より幅広い消費者マインドセットを構築し、取引規模を拡大するための重要な道筋です。

01 バイヤーとライブストリーミングは並行して発展しています。

昨年、小紅書はEC事業とライブストリーミング事業を統合し、コミュニティ部門と商務部門に並ぶ第一階層の新たな部門である取引部門を設立しました。この調整により、ライブストリーミングEC事業の重要性がさらに高まりました。

小紅書のその後の行動はそれを裏付けています。2023年8月、小紅書は「バイヤーの時代が到来した」と提唱しました。現在、バイヤーモデルは小紅書ECの大きな特徴となっており、董潔、易科KK、段頭花、葉世子小傑といった小紅書バイヤーが注目を集めています。

データに反映されて、小紅書が5月20日に発表した618初日売上報告によると、618初日の店舗ライブ配信のGMVは前年同期比4.2倍に増加し、初日の店舗ライブ配信回数は前年同期比3.8倍となった。

小紅書の618ショッピングフェスティバルに参加したある小売業者は、36Krに対し、小紅書が店舗型ライブ配信へのサポートを強化していることをはっきりと実感したと語った。しかし、小売業者にとって、店舗型ライブ配信の増加は競争の激化を意味する。この小売業者は、「一部のトップストリーマーは手数料を倍増させていますが、小紅書は他の主要なライブ配信ECプラットフォームと比較して、依然として優れたコストパフォーマンスを提供しています」と述べた。

ライブストリーミングECを利用する事業者をより良くサポートするため、小紅書ECは今年初めにアンケート調査を実施し、事業者が小紅書でのライブストリーミング配信時に直面する課題を把握しました。その後、小紅書はライブストリーミングECのための実践的な手法を導入し、事業者のトラフィック獲得とコンバージョン戦略における課題に基づいて商品チェーンを洗練させました。

調査関係者の一人は、出店者が小紅書の返品率の低さ、再購入率の高さ、そして高いインタラクティブ性を挙げたと明かした。「出店者のライブ配信は単なるマーケットプレイスではなく、丁寧な説明、優れたサービス、ユーザーとのインタラクション、そして幅広い商品ラインナップが求められる場所であるべきです。そうすることで、ユーザーはライブ配信を視聴しながら、まるで実店舗を実際に見て回っているかのような感覚を味わうことができるのです。」

過去1年間、競争の激しい市場のeコマース事業者は小紅書に急速に集まってきた。36Krは、2023年には小紅書の2つの主要なeコマース分野であるファッションと家庭用品に新規参入する事業者の数が、それぞれ前年比で6倍以上と4倍以上増加したことを把握した。

02. 電子商取引業界のベテランプレーヤーと新たな触媒

ライブストリーミングECの初期段階では、ブランドはバイヤー（インフルエンサーやストリーマー）のライブ配信を活用することで、短期間で認知度を高めることができました。しかし、プラットフォームが発展し、ブランドが成長するにつれて、事業運営の確実性と持続性がより重要な課題となります。店舗型ライブストリーミングは、ユーザーを維持し、安定した事業運営を実現する一つの方法です。

ある小売業者は36Krに対し、「ブランドが店舗ベースのライブストリーミングを重視するのは必然です。独自のチャンネルを持つことで、ブランド哲学をより効果的に表現できるようになります」と語った。さらに重要なのは、適切に管理された店舗ベースのライブストリーミングは、バイヤーのライブストリーミングルームを超えた新たな成長を生み出し、トラフィックコストを節約できる点だ。

ライブストリーミング電子商取引への進出は、小紅書の電子商取引事業が新たな段階に入っていることを意味する。

2024年は小紅書の創業11周年、そしてEコマースへの挑戦10周年の節目でした。Eコマースとコミュニティは天秤の両端のような関係にあり、これまで数え切れないほどのコンテンツコミュニティが解決に苦慮してきた課題です。初期の越境Eコマース「福祉社会」から、後に董潔のライブ配信がバイラルヒットしたことまで、小紅書はついにEコマースの新たな方向性を見出しました。

36Krは、董潔が昨年2月に最初の出店者募集ライブ配信を開始した際、ブランド各社は小紅書のECライブ配信でどれだけの売上をあげられるか不安だったことを知った。しかし、董潔の2回目のライブ配信のGMVが3,000万元を超えたという報道が出たことで、小紅書社内の予想を上回り、ブランド各社はもっと早く展開しておけばよかったと後悔した。

董潔に続き、バイヤーが続々と登場し、ライブ配信ルームのパフォーマンスは着実に向上している。小紅書に近い情報筋は36Krに対し、3万5000人のフォロワーを持つバイヤーは、月間GMVで300万元（約3億5000万円）に達することもあると語った。

電子商取引の現段階における成長において、依然として継続的な成長を実現できる企業は少なく、小紅書もその一つです。Douyin、Taobao、WeChat Videoなどが投資してきたコンテンツ電子商取引は、最速成長期を過ぎたものの、従来の電子商取引や小売市場全体と比較すると、依然として成長優位性を維持しています。

ニールセンIQのデータによると、2023年の中国のFMCG小売市場の全チャネル全体の売上高は、2022年と比較してわずか0.04％減少しました。ただし、オンラインチャネルのうち、コンテンツeコマースの売上高は前年比55.9％増加したのに対し、一般eコマースの売上高は5.8％減少しました。