2024年の予算制約という状況下、ブランドやマーチャントが小紅書プラットフォーム上でいかにしてゼロからブレイクスルーを達成できるかが喫緊の課題となっています。市場配当の増加に頼る従来の大規模な成長モデルはもはや通用せず、より洗練された運用戦略が求められています。本稿では、小紅書における商品選定テストを効率的に実施し、低コストでの立ち上げを実現する方法について重要な知見を共有し、ブランドやマーチャントに実践的な運用アイデアを提供します。

2024年に私たちは何百ものブランドや商人と話をしましたが、彼らの最大の収穫は次の通りでした。

ここ数年の急速な発展は、実は増分市場の広範なメリットによるものでした。資本配当、トラフィック配当、低コスト領域（当時は市場に参入する業者が少なく、プラットフォーム広告の価格設定が標準化されていなかった）などがあり、気づかないうちに急速に成功することが多かったのです。しかし、今年は、多くの古いやり方や行動が効果がなくなってきたことは明らかです。

市場参入が遅れた事業者や予算が削減された事業者は、小紅書をいかに効率的に活用し、試行錯誤のコストを抑えながら小紅書から成果を得るかを考え始める必要があります。

そこで、成長初期段階に焦点を当て、小紅書における商品選定テストの実施方法や低コストでの事業立ち上げ方法について、私たちの知見を共有しました。皆様にご参考いただける運用フレームワークを提供することを目指しています。

01 製品の発売とプロモーションの優先順位をどのように決めますか?

製品を発売する前に、次の 2 つの方法を使用して、市場で成功する可能性が高い製品を選択できます。

1. 同じカテゴリー内の複数の製品を横断的に比較・テストし、そのデータに基づいて製品の市場パフォーマンスを判断します。

例えばアパレル業界では、新発売の商品へのリンクを同じメイン画像で同時に作成し、それらをすべて1つの列に配置するという、典型的な商品選定・評価方法が採用されています。これにより、ユーザーはオーガニックトラフィックを獲得し、投稿をクリックできるようになります。そして、どの投稿のクリック率や保存数が最も高いかを分析します。これは、特定の商品が他の商品と比べて際立っているか、そして優先的にプロモーションすべきかを判断するのに役立ちます。

2. 異なるカテゴリーの製品を同じ予算またはトラフィック メカニズム (アイ製品、リップ製品、頭皮ケア製品など) に配置して自然に実行し、市場のフィードバックに基づいてプロモーションの優先順位を決定します。

この方法は、さまざまなシナリオでテストできます。

すでにブランドを構築し、リソースを蓄積している場合は、インフルエンサーデータベースを活用して、KOLやKOCに製品の市場ポテンシャルを判断するよう依頼できます。彼らはユーザーと直接対面し、製品選定の判断役を務めるため、製品にメリットがあると感じれば、その製品は良い製品である可能性が高いでしょう。

プライベート トラフィックまたは公式アカウントを使用して小規模なテストを実施したり、独自に保存されているトラフィックと制御可能なチャネルおよびアカウントを使用してテストを実施したりできます。

例えば、製品の基本的なセールスポイントやペインポイントに基づいたソフトな広告コンテンツを作成し、30～50 個のノートを公開して、市場から製品のセールスポイントやペインポイントのデータに関するフィードバックを得ることができます。

実際、この段階で行っているテストは、製品発売後に行う作業を前倒しするものです。ブランドが次にどの製品に注力すべきかを判断するために、少額の予算でサポートしています。

02 予算が限られている場合、製品に市場があるかどうかを迅速に判断するにはどうすればよいでしょうか?

限られた資金の中で、ブランドは多くの問題の解決に時間を費やす必要があります。チームはコンテンツの作成、公式アカウントや自社のサブアカウントでのテスト、そしてユーザーからのフィードバックに基づく製品の市場ポテンシャルの判断に時間を費やします。

予算が許せば、外部リソース（インフルエンサーやサードパーティのコンテンツ チームを見つけるなど）を使用して、テストを迅速に完了し、結果の提示を迅速化できます。

03 製品をゼロから迅速かつコスト効率よく立ち上げるにはどうすればよいでしょうか?

今日の競争の激しい市場環境では、ブランドが製品の初期開発を最初から迅速かつコスト効率よく完了することは困難です。

そこで、ブランドイメージをあまり気にせず、早く商品を販売し、販売量を増やすことができるマーケティング手法を2つご紹介します。

1. 典型的なKOCマーケティング

昨年と今年、多くの成長中のメイクアップブランドがこの手法を採用しました。超人気インフルエンサーや50万人以上のフォロワーを持つインフルエンサーを探すのではなく、メイクアップテクニックを、多くの場合は繰り返しながら共有する魅力的な一般ブロガーを発掘しました。そして、このコンテンツ形式を用いて多数のノートを作成し、バイラルコンテンツを生み出し、ブランドの成長を促進しました。

2. 正確なキーワード検索トラフィックを通じてユーザーを獲得します。

ペット関連のブランドには、ターゲット ユーザーを引き付ける主なコンテンツ形式が 2 つあります。

1. 大量のクロスプロダクトテストコンテンツや、製品を直接プロモーションするコンテンツを活用して、これらの特定のカテゴリー検索ユーザーを迅速に獲得し、製品成長の第一段階を達成します。（このアプローチは現在、競争が激しく、比較的熾烈です。）

(画像出典：小紅書)

2. 具体的なシナリオに基づいたコンテンツを作成します。初めて猫を飼うユーザー向けには、実用的なヒントやソリューション（初心者向けの猫のケアガイドやチェックリストなど）を提供するコンテンツに、商品情報をさりげなく盛り込むことができます。[コンテンツ作成では、商品関連のシナリオキーワードとユーザーニーズキーワードに焦点を当てることをお勧めします。競争が激しくないため、トラフィックを獲得しやすくなります。]

(画像出典：小紅書)

上記の方法が参入障壁が低い理由は、インフルエンサーへの多額の投資を必要とせず、コンテンツは主にチーム自身で作成されるためです。

04 予算200万以下で小紅書と抖音のどちらを選ぶべきか？

プラットフォームの選択は、製品の特性、ターゲットユーザー、予算によって異なります。例えば、メイクアップ製品はDouyinやXiaohongshuなどの複数のプラットフォームで販売できます。一方、40歳以上または45歳以上をターゲットとする高額な健康補助食品は、Xiaohongshuのコンテンツを通じてターゲットユーザーにリーチする方が適している可能性があります。また、100元未満の低価格のシワ対策製品の場合は、Douyinが主要なプラットフォームとなる可能性があります。

全体的に、プラットフォームの選択は、コアユーザーがどこにいるのか、その好み、そしてブランドが達成したい規模を中心に行う必要があります。

05 ノートの一般トラフィックとターゲットトラフィックのバランスをとるにはどうすればよいでしょうか?

両者の最大の違いは次のとおりです。

幅広いトラフィックは、強い需要がない状況でも、ユーザーに長い印象を与え、記憶を呼び起こすことができます。

精密トラフィックは主にユーザーの特定カテゴリの検索ニーズを満たすため、高いコンバージョン率が得られますが、追加のブランド構築は不足しています。

例えば、昨年は多くのブランドがランキングベースの投稿を作成したのを目にしました。ブランドキーワードの検索数は増加したものの、フロントエンド検索からのトラフィックが途絶えると、ストアへのトラフィックはすぐに減少しました。これは、ユーザーの購買経路がシンプルだからです。つまり、ユーザーは自分のニーズに基づいて商品を検索し、そこから購入へと誘導されるのです。ブランド記憶は深くなく、ブランドロイヤルティも確立されていません。[これは、ターゲットトラフィックによく見られるシナリオです。]

ディスカバリーページで美しい女性のプロフィール写真を見てクリックし、商品購入の意欲が湧いた時、その商品の効果に感銘を受け、積極的に詳細情報を探し求めるかもしれません。ユーザーは特定の商品ニーズを持って訪れたわけではなく、女性の体型に惹かれたか、ブロガーが別の方法でリーチし、商品への印象を植え付けたのでしょう。このようなトラフィックはターゲットトラフィックほど正確ではありませんが、ブランドイメージと評判に累積的な影響を与えます。[一般トラフィックはユーザーの意思決定にどのように影響するのでしょうか？]

初期段階では、ブランドはターゲットトラフィックを優先し、基本的な売上を迅速に達成し、製品の品質を検証する必要があります。ブランドが力をつけていくにつれて、徐々にリーチを拡大し、より一般的なトラフィックを導入することができます。