ブランドはどのようにしてプライベートドメインのトラフィックを効果的に管理し、より多くのユーザーを獲得し、リピート率を高めることができるのでしょうか？Daily Dark Chocolateのプライベートドメイン運用戦略を参考にしてみてはいかがでしょうか。Daily Dark Chocolateは、ブランド側のプライベートドメイン運用戦略によって、多くのユーザーを獲得し、高いリピート率を達成しました。どのようにして実現したのでしょうか？著者の分析を見てみましょう。

ここ数年、国内のチョコレート市場は大手企業に独占されており、外国ブランドが優位な地位を占めているため、国内ブランドが消費者の支持を得るのは困難となっている。

しかし、2019年に登場した「デイリーダークチョコレート」は、この状況を打破しました。「砂糖0、脂肪0」というセールスポイントが、当時の中国消費者の健康ニーズを的確に捉えたのです。発売から1年半で、ダークチョコレートブランドとして売上トップに躍り出ました。

国内の新たな消費者ブランドとして、同社は注目度の高い戦略を採用し、オンラインでのコミュニケーションとマーケティングに重点を置き、特にプライベートドメインの運用を重視しています。

デイリーダークチョコレートは2020年末にプライベートドメインキャンペーンを開始し、 1年以内にプライベートドメインユーザー10万人を獲得し、コミュニティの再購入率は38％と業界平均をはるかに上回りました。

では、Daily Dark Chocolate はプライベートドメインをどのように構築しているのでしょうか？詳しく見​​ていきましょう。

この記事の目次は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネルの内訳
3. キャラクターIP分解
4. コミュニティ運営の内訳
5. 会員制度の内訳

I. 事件の背景

1. ブランド紹介

ランドベースは2019年に「健康・高食物繊維・低糖」をコンセプトに、中国を代表するチョコレートブランド「デイリーダークチョコレート」を設立しました。ピュアスクエアシリーズ、ブラックミルク、オーツミルクダークチョコレートなどの主力商品を生み出してきました。ブランドスローガンは「毎日をもっと幸せに」です。

2019年初頭の発売以来、わずか2年足らずで、月間売上高が1000万元を超え、Tmallダークチョコレート部門で常に1位を獲得する新進気鋭のブランドとなった。

2. 市場規模

現在、中国は世界第2位のチョコレート市場となっています。14億人の人口を抱える中国のチョコレート産業は、年間10～15%の成長率で急速に発展しており、市場消費の潜在力は最大200億元に達しています。

2023年までに中国のチョコレートの売上高は272億7,200万元に達し、販売量は約25万3,000トンになると予測されています。

3. ユーザースケール

デイリーダークチョコレートのコア顧客層は主に二級都市に居住しており、女性が55%、男性が45%を占めています。20～29歳のユーザーは減量などのフィットネス管理に重点を置いており、30～39歳のユーザーはリラックスやリフレッシュのためのヘルシーなスナックに興味を持っているようです。

II. トラフィックチャネルの内訳

1. オフライン小包カード

デイリーダークチョコレートの最初のプライベートドメインユーザーは、パッケージカードを通じて獲得されました。幾度かの改良を経て、今日のパッケージカードは、精巧な外観と明確なプロセスを備えた、高い「品質」を実現しています。

ユーザーは製品を購入してパッケージカードを受け取った後、同社のWeChatアカウントを追加して抽選に参加したり、コミュニティに直接参加して特典を受け取ったりすることができ、複数の経路で消費者をプライベートドメインに閉じ込めることができます。

2. 公式WeChatアカウント

「Daily Dark Chocolate」WeChat公式アカウントをフォローすると、自動的にウェルカムメッセージが届きます。案内に従って、メンバー登録、WeChatでのカスタマーサービス追加、コミュニティへの参加が可能です。

3. ミニプログラム

「Daily Dark Chocolate」ミニプログラムのホームページには、プライベートコミュニティのタッチポイントが設置されています。クリックすると、グループのQRコードが直接ポップアップ表示されます。QRコードを長押しして識別すると、グループに参加できます。

4. ビデオアカウント

動画アカウントのホームページにはWeChatを追加するためのタッチポイントがあり、ユーザーを企業向けWeChatアカウントに誘導することで、ユーザーへのリーチを容易にしています。動画では主に、ブランドプロモーション、商品紹介、著名人による推薦などが取り上げられています。

5. 抖音（TikTok）

Daily Dark ChocolateはDouyinに2つのアカウントを運営しており、フォロワー数は合計5万人を超えています。それぞれのアカウントには独自のファングループがあり、ユーザーを結集することで、より迅速かつ容易にリーチすることが可能です。動画コンテンツは主に、ブランドプロモーション、著名人による推薦、シナリオベースの商品紹介などに焦点を当てています。

6. 微博

Daily Dark ChocolateはWeiboで229,000人のフォロワーを擁し、1日に1～2回投稿しています。コンテンツは主に、イベント、賞品獲得に関するインタラクション、トピックインタラクション、商品レコメンデーションで構成されています。試食インタラクション中に、ユーザーはDark Chocolate SauceのWeChat公式アカウントへの追加を促され、プライベートドメイントラフィックを獲得しています。

7.小紅書

デイリーダークチョコレートは小紅書で1万6000人のフォロワーを擁し、店舗を開設し、テイスティングノートを通じてユーザーを公式WeChatアカウントのフォローに誘導しています。テイスティング活動を通じて公式アカウントのフォローを促し、プライベートドメインへのトラフィック増加を目指しています。ノートの内容は主に、シナリオベースの商品シーディング、話題のアクティビティ、ホリデーイベント、商品レコメンデーションなどで構成されています。

III. キャラクターIP分解

デイリーダークチョコレートの顧客ベースにおける女性と男性の割合に大きな違いはなく、同ブランドは2つの異なるグループ専用に異なるIPを作成しました。女性はダークチョコレートソース、男性はダークチョコレートプリンスと呼ばれています。

名前はブランドの主流の顧客層によく合っていますが、プライベートドメインは主にダークチョコレートソースに焦点を当てています。

1. キャラクター/IP開発

• ニックネーム：ダークチョコレートソース。
• プロフィール写真：噛まれた小さな黒い人物の漫画。
• 役職: 福祉担当官。
• 自動ウェルカムメッセージ：WeChat アカウントを追加すると、ユーザーが「特典」を請求し、ミニプログラムで注文できるようにするためのウェルカムメッセージが自動的に送信されます。

2. WeChatモーメンツのコンテンツ

• WeChatモーメントのカバー画像：Daily Dark Chocolateブランドのプロモーション画像。
• コンテンツの頻度: 毎日、WeChat Moments に 2 ～ 3 件の更新を投稿します。
• リリース時期：未定。
• WeChatモーメントのコンテンツ：ダークチョコレートの普及、商品の推奨、プロモーション活動、ブランド広告に関する投稿が主に含まれています。

IV. コミュニティ運営の内訳

デイリーダークチョコレートコミュニティの再購入率は38%と業界平均をはるかに上回っており、これはその独自の特徴によるものでしょう。以下は、私が参加している福利厚生グループの例です。

1. コミュニティのポジショニング

• グループニックネーム：[A33]デイリーダークチョコレートダブル11カーニバル。
• グループの位置づけ：福祉活動グループ。
• コミュニティ価値: 毎週のサプライズフラッシュセール、最新イベント、ファン特典など。

2. 歓迎メッセージとグループのアナウンス

グループに参加すると、すぐに自動でウェルカムメッセージが送信されます。主にグループのメリットと価値を紹介する内容です。グループのお知らせは、様々な活動やタイミングに合わせて更新され、メリットを中心に紹介されます。

3. コミュニティコンテンツ

毎日ダークチョコレートが当たるプレゼントグループの内容はいつも同じです。例えば、私が参加したプレゼントグループの1週間分のコンテンツは以下のとおりです。

下の表からわかるように、コンテンツは主にアクティビティに関するもので、頻繁に投稿されています。毎週2回のトピックインタラクションはあるものの、参加者が少なく、サイトの人気は低いようです。

ただし、毎週のイベントのプレビューと明確なコミュニティ計画により、イベントに対するユーザーの抵抗が軽減され、維持率が向上します。

4. 地域活動

Daily Dark Chocolate は、ユーザーの参加を促し、活動を増やし、ユーザーの維持率を向上させるために、グループ内でさまざまなインタラクティブ アクティビティを実施します。

1) ラッキードロー

新規会員へのウェルカムメッセージでは、「666ギフトボックス」を使って抽選への参加を促し、新規ユーザーには1回無料で当選のチャンスが与えられます。賞品には様々な額面のクーポンが含まれており、初回注文のコンバージョン率を高めることができます。

2) 興味深いトピック

さまざまな休日、祭り、イベント、トレンドのトピックに関連するインタラクティブなトピックでユーザーを魅了し、ポイントを獲得するために Black Chocolate Sauce にプライベート メッセージを送信するように誘導します。

3) 無料トライアル

グループは、無料サンプルのインタラクティブなオファーを定期的に投稿します。これにより、参加障壁が低く、参加率が高く、グループの価値を高め、ユーザーの維持率を向上させることができます。

5. コミュニティコラボレーション

デイリーダークチョコレートは、中学高やOle'といったブランドのプライベートドメインコミュニティと連携しています。主な戦略としては、互いのコミュニティでデイリーダークチョコレートのクーポンを配布したり、互いの商品や特典を記載したポスターを配布したり、期間限定イベントや話題の商品を宣伝したりしています。これにより、自社ブランドのプライベートドメインユーザー数の増加に成功しています。

V. 会員制度の内訳

Daily Dark Chocolateのミニプログラムの会員システムは、Taobaoプラットフォームのものとそれほど変わりません。どちらも成長型会員＋ストアドバリュー＋ポイントモデルに基づいていますが、特典はプラットフォームによって若干異なる場合があります。

1. 成長志向のメンバー

デイリーダークチョコレートグロースメンバーシップへのご入会には最低入会条件はありません。会員様はご利用金額に応じてレベルが上がり、それぞれ異なる特典をご利用いただけます。

現在、ダーク チョコレート ビギナー、ダーク チョコレート スタディ、ダーク チョコレート エキスパート、ダーク チョコレート マスター、ダーク チョコレート スターの 5 つのレベルがあります。

各レベルには、それぞれ詳細な特典と条件が設定されています。例えば、ミニプログラム会員の特典には、ウェルカムギフト、会員アップグレードギフト、誕生日特典、ポイント交換、新商品試食、会員デー、ポイントフラッシュセール、全品送料無料などがあります。

2. ストアドバリュー

「Daily Dark Chocolate」のストアバリュー額は、WeChatミニプログラムとTaobaoプラットフォームで異なります。ただし、ミニプログラムで1000人民元をチャージすると、Taobaoで1000人民元をチャージした場合よりも多くのギフトがもらえる点に注目すべきです。これは、ミニプログラムがブランド専用のプラットフォームであるのに対し、Taobaoはパブリックプラットフォームであるため、プラットフォームの違いによるものと考えられます。

3. ポイントシステム

毎日のダーク チョコレート ポイントは、買い物、投稿、ダーク チョコレートの友達追加、チェックインを通じて獲得でき、クーポンや実物商品と引き換えるために使用できます。

交換対象商品には、ブランド自体の製品だけでなく、さまざまな日用品も含まれており、ユーザーのさまざまなニーズを満たし、ユーザーの消費と特典の交換を刺激することができます。

VI. 要約

最後に、Daily Dark Chocolate のハイライトをまとめてみましょう。

1. DM カードのデザイン: ポストカードの斬新で儀式的なデザインは、ユーザーに捨てる気をなくさせます。さらに、DM カードの利点は、コストが低く、対象ユーザーを引き付けやすいため、動きの速い消費財に非常に適していることです。
2. 完全なプライベートドメインのクローズドループ：事例からもわかるように、Daily Dark ChocolateのWeChatエコシステムのクローズドループは非常に明確です。公式アカウント→企業WeChat→コミュニティ→ミニプログラムと、ユーザーは体験のあらゆる段階でプライベートドメインを蓄積していきます。

著者: ヤンタオサンショウ

出典：WeChat公式アカウント「ヤンタオサンショウ（ID：yantao-219）」