I. ドラマがヒットし、ブランドがランキング競争を繰り広げている。「Joy of Life 3」の最終回が放送されてからもう何日も経つのに、まだ公開されないなんて！監督、私たちがどんな風に過ごしているか知ってる？早くファン・ルオルオのスナイパーライフルを持ってきてくれよ。 「Joy of Life 2」は放送が終了したが、ネットユーザーの間での人気は衰えず、ソーシャルメディアで頻繁にトレンド入りし、大作ドラマのロングテール効果をまさに実証している。 公式データによると、「Joy of Life 2」のテンセントビデオにおける人気指数は34,000を超え、プラットフォーム史上最高の人気指数を記録しました。この素晴らしいデータは、制作チームやファンだけでなく、スポンサーにも大きな喜びをもたらしました。 『ジョイ・オブ・ライフ2』は公開前から多くの提携ブランドから注目を集めており、出演者の出演順ランキングも始まっている。
II. 多様な遊び方、余剰を楽しむ複数の方法。非常に多くのブランドがこのトレンドの恩恵を受けることができるのは、ドラマシリーズの人気だけでなく、ブランドが製品に統合される方法とも密接に関係しています。 例えば、時代劇に強引な広告を挿入することは、視聴者にとって不快感を与えるとしばしば批判されます。『ジョイ・オブ・ライフ2』はこの問題をどのように解決したのでしょうか？オープニング、ミッドロール、そしてエンディングの広告はすべて、番組の登場人物によって同じ衣装とシーンで演じられ、それぞれ独自のストーリーラインが描かれています。登場人物の性格は一貫しており、まるで小さなイースターエッグのようです。 TCLのCMを覚えていますか？3C業界のCMは一般的に時代劇への没入感を最も損ないやすいものですが、TCLは「寺院」という表現を用いることで、製品の外観をより現実的に見せ、視聴者の受容度を高めました。テレビで虎に驚いて金塊に手を伸ばす王欽年を見た視聴者は、あからさまな言葉による宣伝を一切することなく、TCL製品の高画質をすぐに記憶に残しました。 劇場広告以外にも、ファン・シエンとリン・ワンアーの結婚の際に皇太子が「東娥からの貢物」を贈呈するなど、プロダクト・プレイスメントの典型的な例も数多くあります。 このアプローチの利点は明白です。まず、リーチが広く、多くの印象的なシーンがソーシャルメディア上で何度も再現・拡散され、ブランドを効果的に繰り返し宣伝できます。そして、その効果はより持続します。オフスクリーン広告の契約は期限切れとなりますが、プロダクトプレイスメントは、視聴者がテレビシリーズを視聴している限り、つまり放送期間の長さに関係なく、ブランドを視聴者に常に認識させ続けることを保証します。 もちろん、ミニドラマ風の広告や商品の配置以外にも、東亜イージャオの「ゲームの瞬間」弾幕コメント、春珍のカードコレクション特典、白鵬玲の「玉年同伴ウォッチ」投稿など、ブランドと大型ドラマの融合の可能性をさらに広げています。 III. 主要テレビドラマがブランド価値を高める：その背景を探るでは、なぜたった一つのドラマシリーズがこれほど多くのブランドを生み出すことができるのでしょうか？視聴者、プラットフォーム、そして広告主の視点から考察する必要があります。 1. 視聴者の視点熱狂的なファンにとって、何よりも重要なのはもちろん続編です。特に「ジョイ・オブ・ライフ2」が5年も延期された後では、ファンが期待するのはテレビシリーズが収益を上げて続編を制作し続けることだけです。もはや広告は広告ではなく、スポンサーになっています。 一部のネットユーザーは、「広告は増えたけれど、それでも楽しめる。シーンは見応えがあって、全く雑ではない」「ウー・チューがペチョインを売り出しているとしても、シーズン3を見るためなら広告は我慢できる」とコメントした。 このビジネスロジックを理解する視聴者が増えるにつれて、広告に対する受け入れ度は自然と高まります。さらに、こうした最も忠実なファンは、制作チームを支援するために実際にお金を使うことも厭いません。ブランドは彼らを獲得することで、最も直接的なコンバージョン率を獲得し、広告の効果を高めることができます。 近年、特に人気スターが出演するドラマでは、こうした考え方がかなり一般的になっています。時には、主演の男性や女性のファンが、アイドルの商業的実力を証明するために、同時期に放送されているライバルドラマと、どちらのドラマのCM数が多いかを比較することもあります。 さらに、視聴者は必ずしも広告を見てすぐに離れるわけではなく、商品の配置が巧妙であれば、好評を博すこともあります。 今年初めに大ヒットしたドラマ「花咲く上海」を例に挙げましょう。店主の景秀が王さんに「黄河路はソーダ瓶のようなもの。開けなければ音もしないのに、手に取ってそっとこじ開けると、たちまち液体が噴き出す。一度開けたら、もう閉まらない」というお決まりのセリフを言うと、観客はまずストーリーに集中します。そして、そのセリフのユーモアを味わった後、ようやくそれがペプシのCMだと気づきます。 美団のシームレスなエンドクレジットのミニドラマ、すべてのフレームがポスターのように見えるアルマーニ、凌虹ブティックのエスティ ローダー、お祝いの席に欠かせないレミーマルタンなど、どれもこれもプロダクトプレイスメントの教科書的な例と言えるでしょう。視聴者からは「こんなに見栄えの良い広告は久しぶりだ」と歓声が上がりました。 したがって、製品をどのように統合するか、どの程度統合するか、どのくらいの期間統合するかなど、すべて慎重な検討が必要であり、制作チームとプラットフォームのバランス維持能力が大きく試されます。 2. プラットフォームの視点前述の通り、番組のキャラクターを通じたプロダクトプレイスメントには、プラットフォームによる調整とスケジュール設定が必要です。中国を代表する長編動画プラットフォームであるテンセントは、著名人リソース、コンテンツリソース、そして上流と下流のコラボレーションを強力にコントロールしています。 結局のところ、長編動画プラットフォームの競争力の核心はコンテンツリソースにあります。視聴者は特定のプラットフォームのファンになるのではなく、特定の番組のファンになるのです。ある意味では、それはヒット番組の領域と言えるでしょう。馬化騰（ポニー・マー）は以前からこう述べています。「テンセントは中堅番組を諦め、高品質な作品の制作にリソースを集中させたいのです。」 上流と下流の連携を見ると、「Joy of Life 2」が最も直接的な例です。「Joy of Life」の著作権は中国文学集団、制作会社は新古典メディア、独占放送プラットフォームはテンセントビデオです。これらはすべてテンセント傘下です。さらに、動画アカウントやWeChat公式アカウントをマーケティングプラットフォームとして活用することで、「著作権、制作、放送、マーケティング」のワンストップサービスを実現していると言えます。 これにより、ブランドはさらなる自由を獲得できます。番組放送前には、高品質なIPを起用し、事前にプロダクトプレイスメント広告を撮影することができます。番組放送中には、視聴者と交流することで話題性を高め、売上を伸ばすことができます。番組放送後には、動画プラットフォームで派生作品を制作し、バイラル拡散を継続することができます。 3. 広告主の視点からプラットフォームの強化と視聴者層の変化により、広告主は主要ドラマのマーケティングにますます自信を持つようになっている。 今日の高度に均質化された世界において、ブランドは消費者と交流するために、より魅力的なイメージを必要としています。テレビドラマでのプロダクトプレイスメントは、まさに最適な選択肢です。ミームで遊び、視聴者と一緒にドラマを観る。ドラマを観る仲間になること以上に、共感できることがあるでしょうか？ 例えば、「范小坊主が春真に帰ってきた」や「京都の東、京東スーパーマーケット」といったキャッチーなフレーズは人気が高まり、消費者の心に響き続け、暗黙記憶を形成しています（心理学では、暗黙記憶とは、過去の経験が意識的または意図的な想起なしに自動的に現在の作業に影響を与える現象を指し、自動記憶または無意識記憶とも呼ばれます）。そのため、これらの記憶アンカーが再び現れると、視聴者は番組への愛をブランドへの愛へと変換するのです。 もちろん、ドラマに登場したブランドだけでなく、ドラマとコラボレーションしたり、主人公がCMに起用されたブランドもこの話題性を活用しました。京東スーパーマーケットのデータによると、5月10日の先行販売開始以来、徳有の「Joy of Life」IP共同ブランド商品は、全チャネルを通じた来店数が70%以上増加し、予約販売額は300万元を超えました。主人公の愛称「リトルファン」がCMに起用されたブランド、シュレイのシャンプー＆コンディショナー、ドゥオリの食用油、EKOスマートゴミ箱なども売上が好調で、中でもシュレイの新作シャンプー＆コンディショナーは、前期比400%の売上増を記録しました。 テレビドラマに予算を投資したいという広告主が増えています。人気ドラマはブランド力を高め、利益をもたらします。そしてブランドはテレビドラマに投資し、より質の高いコンテンツの制作を支援するという好循環が生まれます。 こうした状況から考えると、「ロゼ物語」と「君に恋してシーズン2」の広告競争は、かなり白熱したものになるはずだ。 著者: Morketing 出典：WeChat公式アカウント「Morketing（ID：Morketing）」 |
