新興のeコマースプラットフォームも既存のeコマースプラットフォームも「ユーザーエクスペリエンスのためにすべてを」という共通の目標を共有していますが、成長目標はそれぞれ異なります。これは主に、「成長」の概念に対する理解と戦略的選択の違いによるものです。この記事を読んで、その違いを理解しましょう。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、電子商取引プラットフォーム間の競争が例年よりもさらに激化した。

タオバオの事前販売中止の発表から、JD.comによる第一線の調達と販売における大規模な値上げ、小紅書やビリビリのような新規参入者による618の募集と事前販売における積極的な動きまで、すべての兆候は、この飽和状態の電子商取引の戦場において、新旧のプレーヤーが依然としてあらゆる手段を使って成長と突破口を模索していることを示している。

618のようなショッピングフェスティバルは、本質的には来店客と購買力を集約する消費シナリオであり、「集約された売上」をマーケティングに活用しています。消費者支出の回復が緩やかな状況下では、多くの小売業者にとって、こうしたプロモーションの意義はもはや売上と利益の増加ではなく、ブランドのマーケティングと割引による新規顧客の獲得にあります。そのため、「クーポン」は必須となっています。

プラットフォームにとって、開始時間の早めとプロモーション活動の強化は、本質的にユーザーのマインドシェア獲得競争を如実に物語っています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、新規参入企業と既存企業の両方から、ユーザー回帰という共通の認識が見られました。Eコマースプラットフォームは戦略を「ユーザー中心主義」へと転換し、価格引き下げ、サービス向上、サプライチェーンの最適化といった、この「第一原則」に基づく標準的な取り組みを強化しています。

棚ベースの電子商取引としてスタートした「Tmall、JD.com、Pinduoduo」であれ、コンテンツベースの電子商取引としてスタートしたDouyinとKuaishouであれ、買い手主導の電子商取引を重視するXiaohongshuであれ、オープンループ電子商取引に注力するBilibiliであれ、今年電子商取引で積極的な拡大の兆候がはっきりと見られた動画アカウントであれ、今年の618ショッピングフェスティバルはすべてのプラットフォームにとって重要な戦場となっている。

わずかな違いは、プラットフォームによって「成長」の捉え方が異なる点にあります。コンテンツの作成や加盟店誘致といった共通の取り組みに加え、新規参入企業はそれぞれ独自の主要KPIを持っています。この記事では、618に至るまでの主要なeコマースプラットフォームの取り組みを要約・分析し、主に3つの疑問に答えていきます。

1. ユーザー エクスペリエンスに関する共通の認識を踏まえ、主要な e コマース プラットフォームは今年、ユーザー エクスペリエンスの面で主に何を行ったのでしょうか。
2. 成長目標に直面した際に、新規プレーヤーと既存プレーヤーの主要戦略の違いは何でしょうか?
3. AI を活用した電子商取引と組織内の人間的要素が、今年の 618 ショッピング フェスティバルで最も注目すべきハイライトとなったのはなぜでしょうか?

I. 1 つのコンセンサス: すべてはユーザー エクスペリエンスのためです。

昨年始まった「低価格競争」から、今年のeコマースプラットフォームによる一連の調整まで、今年の618ショッピングフェスティバルでは、新規および既存のプレーヤーの両方にとって、ユーザーの認識を再構築することが引き続き主要なKPIとなっています。

ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、「より多く、より速く、より良く、より安く」こそが、eコマースプラットフォームが追求する究極の目標です。過去の競争環境においては、eコマースプラットフォームはそれぞれ異なる特性を持つため、これらすべてを同時に達成することが困難でした。しかし、今年の618ショッピングフェスティバルでは、新規参入企業と既存企業が共に「より多く、より速く、より良く、より安く」をめぐる包括的な競争を繰り広げました。

「節約」という点では、低価格は依然として主要な武器となっている。大手ECプラットフォームは、今年の618ショッピングフェスティバルにおいて、「低価格競争」においてより積極的な施策を講じており、主に3つの方向性に重点を置いている。第一に、より直接的な割引方法の採用、第二に、重点分野における低価格施策の実施、そして第三に、トラフィックメカニズムにおいて低価格商品へのトラフィック誘導である。

Pinduoduoへの疑問からPinduoduo自身に至るまで、EコマースプラットフォームはPinduoduoの低価格メカニズムから学びました。おなじみの100億元の補助金に加え、プラットフォームは「低価格雰囲気」を作り出すために様々な工夫を凝らしています。例えば、Pinduoduoのフラッシュセールチャンネルでは、9.9元のフラッシュセールに加えて6.6元のフラッシュセールを実施しました。JD.comは618ショッピングフェスティバルで「2元送料無料」キャンペーンを展開しました。

タオバオと天猫に関しては、タオバオと天猫の割引プログラムを初めて統合したほか、タオバオと天猫は「価格主導」政策を継続しています。超単品や注目スタイルの「数量価格取引」に加え、タオバオの100億元補助金プログラムやタオバオライブも低価格戦略の重要な柱となっています。

トラフィックメカニズムの観点から見ると、Eコマースプラットフォームは「価格を低く抑えることでトラフィックを誘引できる」というメッセージを出店者に伝えている。618ショッピングフェスティバルに先立ち、拼多多（ピンドゥオドゥオ）は618検索とプロモーションのトラフィックルールを調整し、「割引対象商品はサイト全体のトラフィックウェイトが増加し、最大増加率は9倍に達する」と発表した。一方、Douyin Ecommerceは「価格力」を「ネットワーク全体の最低価格、同一商品の最低価格、同一商品の最高価格」に分類し、2024年のトラフィックメカニズムを「競争力のある価格で高品質な商品」へと導くとしている。

「スピード」に関しては、フルフィルメントの確実性をさらに向上させることに重点が置かれています。物流を例に挙げると、Eコマースプラットフォームはスピードとドアツードアの配送を競い合っています。

最近、Douyin Mallはひっそりと「カスタマイズ配送」サービスを開始し、消費者は好みの配送方法を選択し、配送時間を指定できるようになりました。スピードで常に優位に立ってきたJD.comは、618ショッピングフェスティバルを前に、既存の2つのインスタントリテールブランドであるJD時間配達とJD自宅配達を「JDフラッシュ配送」に統合し、JD.comメインサイトの主要エントリーポイントにすることを発表し、その重要性の高さを示しました。

JD.comのメインウェブサイトに「JD.com Flash Delivery」のエントリが表示されます。（画像提供：JD.com APP）

「より多く」という点では、大手プラットフォームはプラットフォーム上の供給を充実させるべく頻繁に努力しています。共通点は、中小小売業者や主要カテゴリーの小売業者を支援するためのリソースとツールをより多く提供することです。

違いは、Pinduoduo がブランディングの取り組みを加速させている一方で、JD.com、Alibaba、Douyin などがホワイトラベルや産業ベルトの加盟店を含む中小規模の加盟店を誘致する取り組みを強化している点にあります。

最近のJD.com 618発表イベントで、JD.com CEOの徐然氏は、JD.comが「春黎明計画」を通じて100万以上のサードパーティマーチャントを引きつけ、これらのサードパーティマーチャントのSKU数が100%以上増加したことを明らかにした。

「キャット＆ドッグシェイク」が中小企業誘致の取り組みを強化する意義は2つあります。

まず、消費者の価格比較行動に対応し、プラットフォームに低価格商品を充実させ、低価格志向を醸成する。次に、販売量による規模の経済性を追求し、「薄利多売」の論理を用いて価格コストを削減し、「低価格」を長期戦に持ち込む。

「良さ」という点では、ゲームプレイの簡素化に加え、様々な細部におけるユーザーエクスペリエンスの最適化も含まれています。最も典型的な例としては、アリババによるタオバオモバイルの再設計とタオバオウェブバージョンのリニューアルが挙げられます。

「金融無記」の取材に対し、複数の消費者は、以前の複雑な仕組みに比べて、セット販売が簡素化され、プラットフォームの割引ロジックをようやく理解できるようになったと語っている。東武証券の呉景草アナリストチームは、今年の618ショッピングフェスティバルでは、先行販売や早期販売が中止されたことで、消費者が商品探しや価格比較に費やす時間が短縮され、潜在的に消費者の需要の解放につながると考えている。

II. 異なる階級の目標：それぞれに隠された目的を持つ新旧のプレイヤー

しかし、「すべてはユーザー エクスペリエンスのため」という共通の認識があるにもかかわらず、新規参入企業と既存企業の成長目標は同じではありません。

アリババやJD.comといった伝統的なeコマース大手は、eコマースの急成長時代に優位に立つのに十分な基盤と長い歴史を有しています。今年の618ショッピングフェスティバルは、これらの企業に「両方」の目標を提示しています。それは、従来の強みを維持しながら、新たなストーリーを紡ぐことです。「優位な地位」を維持するには、タオバオのユーザー基盤やJD.comのサービス優位性といった過去の強みを継承しつつ、既存事業の成長ポテンシャルを活かす必要があります。これは、タオバオが88VIPに注力し、JD.comが618を前に即納サービスをアップグレードしたことからも明らかです。

従来のeコマース大手にとって、新たな物語はコンテンツ主導型のeコマースにあります。LatePostによる以前のレポートによると、JD Retailは社内で成功のための3つの重要な課題を特定しました。「コンテンツエコシステム、オープンエコシステム、インスタントリテール」であり、「コンテンツエコシステム」が最優先事項となっています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、例年と比べて、JD.comとTaobaoによるコンテンツ関連で2つの大きな動きが見られました。1つ目は、商品配置を促進し、集客を促進するための複数の戦略を採用することで、コンテンツ供給を充実させたことです。例えば、最近人気の短編ドラマ市場では、JD.comとTaobaoがそれぞれ短編ドラマ専用のエントリーポイントを立ち上げ、「短編ドラマ＋eコマース」モデルを通じてコン​​テンツ収益化のプロセスを短縮しようとしていると報道されています。2つ目は、コンテンツと商品棚の統合を加速させ、商品の発見から購入までのプロセス全体を改善し、ライブストリーミングが重要な促進要因となっていることです。

タオバオとJD.comはこれまでライブストリーミングに多額の投資を行ってきましたが、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuといったプラットフォームのネイティブコンテンツ遺伝子と比較すると、商品棚とコンテンツを融合させる強力な「てこ」が欠けていました。今年の618ショッピングフェスティバルの転機は、各社がそれぞれ「てこ」を見つけ、主要なコンテンツテーマを明確にしたことです。

2024年3月、タオバオライブと光光が合併した後、タオバオコンテンツEC事業部長の程道芳氏は、タオバオのコンテンツにおけるコアKPIがDAC（Daily Buying Users：日次購買ユーザー数）の前年比100%増加であると発表しました。この指標は、タオバオのコンテンツECの価値が、タオバオのユーザー維持と、マーチャントの取引経路短縮に繋がっていることを示しています。

淘宝ライブを振り返ると、Eコマースデイリーによると、今年の天猫618では数百人のセレブが淘宝に集結し、ライブ配信を開始した。そのうち約80%がライブ配信ECに初挑戦した。規模と影響力はともに前年をはるかに上回った。「ファイナンス無記」は、以前「小紅書」で話題を呼んだ「トップインフルエンサー」のテレサ・チャンも最近、淘宝ライブに初登場したと報じている。

JD.comは、ライブストリーミングチャンネルの差別化を図るため、「人」に焦点を当て、JD Procurement and Salesを基盤としたアプローチをとっています。「スロット料金なし、手数料なし」を謳うJD Procurement and Salesのライブストリーミングチャンネルは、長年にわたりJD.comのコンテンツエコシステムの重要な特徴となっています。

Douyin、Kuaishou、Pinduoduoといった後発企業の目標は、新たな成長を継続的に模索することです。DouyinとKuaishouは共通の戦略を採用しています。それは、商品棚スペースにおける新たな成長機会の更なる探求です。主な施策としては、コンテンツと商品トラフィックの統合、トラフィック分配メカニズムの最適化、そして検索行動のガイダンスと開発の強化などが挙げられます。

快手が発表した最新データによると、快手全体の市場における一般棚GMVの割合は2023年に6.2ポイント増加し、一般棚GMVのデイリーアクティブバイヤーは前年比75%以上増加しました。今年第1四半期時点で、快手ECにおける一般棚GMVの割合は20%を超えています。Douyin ECは早くも棚シナリオの運用を模索しており、2022年には「オムニチャネル・インタレストEC」へのアップグレードを発表しました。一方、Pinduoduoの行動は、低価格イメージの強化を継続しながら、ブランド化を加速させています。

小紅書、ビリビリ、WeChat動画チャンネルといった「新興勢力」の主な目標は、今年の618ショッピングフェスティバルで名を上げ、ベンチマークを設定することです。これは小紅書とビリビリにとって2回目の618、そしてWeChat動画チャンネルにとって3回目の618です。これらの新興勢力の主な特徴は、早期の先行販売、高い認知度、そして大規模なプロモーションを活用してEコマースインフラを継続的に改善していることです。

小紅書は618で先手を打って、ライブストリーミング販売に注力している。

画像出典：小紅書アプリ

「金融無記」はビリビリを例に挙げ、今年の618ショッピングフェスティバルでビリビリは商品や運営ツールをアップグレードするとともに、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなど主流の電子商取引プラットフォームとの連携を強化したと指摘した。

ビリビリのEコマースプラットフォームの発展を長年観察してきたアナリストは、2022年のスキンケア製品から2023年の3Cデジタル製品まで、ビリビリは今年、あらゆるカテゴリーへの展開を目標としていると指摘した。これは、ビリビリの公式商業アカウント（Bilibili Business Dynamics）に投稿された「小さなカテゴリー、ビリビリの大きなビジネスチャンス」というタイトルの最近の投稿からも明らかである。

まとめると、「ユーザー体験への回帰」という共通の認識はあるものの、成長のアンカーポイントは、新規参入企業と既存参入企業の間で、それぞれの成長目標に応じて異なります。既存参入企業にとって、618は新たなストーリーを紡ぐための重要な節目であり、一方、新規参入企業にとっては、大規模なプロモーションイベントを通してスキルを継続的に磨く時期となります。

III. 618年の新たなハイライト：AI Eコマース、新リーダー就任

競争以外にも、今年の618ショッピングフェスティバルの規模が巨大である理由はさらに2つあります。

まず、技術的な観点から見ると、これは主要な電子商取引プラットフォームが「AI電子商取引」の概念を実装した最初の618ショッピングフェスティバルです。

第二に、今年の618は、主要ECプラットフォームの組織変更後の最初の618でもあります。『財経無記』は、AIビッグデータモデルの導入が加速する中、BエンドマーチャントとCエンドユーザーエクスペリエンスの面で、AI ECプラットフォーム間の競争は今年も依然として熾烈であると指摘しました。

消費者側では、AIがユーザーのショッピング体験に深く統合され、ショッピング体験を最適化しています。大手企業は、ユーザーの意思決定を支援するAIショッピングアシスタントなどの製品への投資を増やしています。淘宝（タオバオ）は、昨年9月に「淘宝Ask」をリリースした後、今年3月に初の自社開発大規模モデル「淘宝星（タオバオスター）」を正式にリリースしました。5月には、「天猫AI交渉アシスタント」のリリースを発表しました。

「AI交渉アシスタント」（左）、タオバオアスク（右）

画像出典：Taobaoアプリ、Tmallアプリ

Tech Planetによると、Douyin e-commerceも消費者向けAI e-コマースサービス「AIショッピングアシスタント」の試験運用を行っている。より長期的な視点で見ると、JD.comも昨年11月にJingyan AIアシスタントのベータ版をリリースしている。Kuaishouは先日、2024 Gravity Conferenceで、ライブストリーミングルームでの消費者向けAIショッピングガイド、AI試着、セラーショー比較サービスの提供など、AIモデルの大規模なアップグレード機能を今年中に導入すると発表している。

B2B分野では、AIマーケティング、AIアバター、AIカスタマーサービスは、業界大手にとって依然として熾烈な競争領域となっています。JD.comを例に挙げると、JD.com CEOの徐然氏は、今年の618発表イベントで「調達販売マン董歌」をはじめとするAIアバターを披露しました。今年のJD.com 618期間中、18のブランド社長アバターが「JD.com 618福利厚生担当者」としてJD.comのライブストリーミングルームに登場します。

AIマーケティングの広告配置段階などでは、アリババのアリママとバイトダンスがこれまでにも、アリママの「サイト全体プロモーション」やバイトダンスの「全ドメインプロモーション」など、AI機能をベースにしたワンストッププロモーションやトラフィック配置製品を発売している。

組織側の「人」の視点から見ると、これは新コーチ陣がデビューする最初の618でもあります。

「財経無記」の分析によると、今年の618ショッピングフェスティバルを前に、タオバオが若返り、JDリテールが経営陣を交代するなど、主要な電子商取引プラットフォームは組織変更を完了し、小紅書や動画アカウントなどの新興プレーヤーも電子商取引事業における最新の組織変更を完了した。

かつては、eコマース業界におけるマシュー効果は実店舗型小売業界よりもはるかに大きく、「勝者総取り」こそが成功の唯一の道であると考えられていました。しかし今日、eコマースプラットフォームにおける一連の新たな変化の背後には、共通の潮流が反映されています。彼らは飽和状態の市場であらゆる手段を駆使して成長を模索し、事業への関与の深さと幅を広げています。「勝者総取り」はもはや唯一のルールではなく、誰も傍観者でいることはできず、誰も全てを勝ち取ることはできません。

著者: ヒッコリー

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