タオバオと天猫は、ユーザーエクスペリエンスを最適化することで、618ショッピングフェスティバルでどのように優れた売上を達成したのでしょうか？この記事では、タオバオの「ユーザーファースト」戦略を詳細に分析し、eコマースプラットフォームが消費者ニーズをどのように満たしているかを探ります。eコマース業界のプロフェッショナルやマーケティング担当者におすすめの一冊です。

タオバオの3つの中核分野である化粧品、3C製品、家電製品が成長をリードしています。

ジャック・マー氏が昨年5月のアリババ社内会議で「タオバオへの回帰、ユーザーへの回帰、そしてインターネットへの回帰」を提唱してから丸1年が経ちました。タオバオと天猫の「​​ユーザーファースト」戦略は昨年始まり、今年に入ってからは消費者体験への投資を大幅に増やしており、先日終了した天猫618は、こうした変化を示す好機となりました。

過去1年間のTaobaoとTmallの「クーポン」ユーザーエクスペリエンスの有効性をどのように評価すべきでしょうか？市場からのフィードバックは明らかに肯定的です。

アリババが今年3月期に発表した財務報告によると、タオバオと天猫グループは今四半期、総流通総額（GMV）が前年同期比で二桁成長を達成しました。また、アナリストの最新レポートによると、2024年の「618」ショッピングフェスティバルの第1サイクルでは、タオバオと天猫が国内5大ECプラットフォームの市場シェアのほぼ半分を占め、大規模な基盤にもかかわらず14.6%の急成長を維持しました。天猫618セール開始から5月31日午後9時までの間に、185のブランドが1億元を超える売上高を達成し、3万7000以上のブランドが売上高を倍増させました。

5月28日現在、タオバオは「100億元補助金」プログラムの一環として「ファミリーバケット」プロモーションを開始し、そのGMVは昨年の618ショッピングフェスティバルと比較して445%増加しました。Qingyan Intelligenceのデータによると、5月を通してタオバオの美容・スキンケア製品の売上は前年比69.2%増加しました。Magic Mirror Insightのデータによると、家電製品の売上は74.2%、3Cデジタル製品の売上は90.1%増加し、主要ECプラットフォームの中でトップの成績を収めました。今年のTmall 618では、タオバオライブの完全管理プラットフォームが数百人の著名人やCEOを惹きつけ、ライブ配信を開始しました。彼らのデビューパフォーマンスは、一般的な新人のパフォーマンスをはるかに上回りました。

フルサービスのライブストリーミングは、タオバオが今年開始した革新的なモデルです。タオバオライブは、タオバオの新規インフルエンサーがユーザーにより良いサービスを提供できるよう、ワンストップの「ナニー」レベルのサービスを提供しています。しかし、この「ユーザーファースト」のアプローチの有効性は、タオバオユーザー一人ひとりが評価すべきでしょう。なぜなら、ほとんどのユーザーは、GMVや成長率といった抽象的なデータや、誰がより高い時価総額を持っているかといったビジネスのゴシップには関心がないからです。

消費者が実際に求めているのは、実は非常にシンプルなものだ。アリババの社員が社内ネットワークに「eコマースサービスの本質に立ち返ろう。シンプルな購入、シンプルな返品、仕掛けを減らし、実質的なメリットを増やそう」と投稿した通りだ。より良い消費者体験を求める人々の要求には上限がなく、プラットフォームの役割は綱渡りのようなものだ。少しでも踏み外すと、販売業者があらゆる問題のスケープゴートにされ、供給側の不安定化を招く可能性がある。タオバオと天猫がこの微妙なバランスを完璧に維持できているとは言えないが、先行販売を中止し、ユーザー体験に完全に焦点を当てた天猫618ショッピングフェスティバルは、少なくとも重要な一歩を踏み出したと言えるだろう。

まず、オンラインショッピングはシンプルであるべきです。

今年の618ショッピングフェスティバルでの主な変化の一つは、人々がようやくオンラインのタオバオがよりシンプルになったと称賛し始めたことだ。

事前販売、デポジット、そして最終支払いといった煩雑な手続きが全てなくなりました。タオバオはついに天猫に続き割引を実施し、タオバオの100億元の補助金はまさに「ネットワーク全体で最安値」です。目立つ緑色の配送保険ラベルといった細部へのこだわりさえも称賛されています。10年以上続いたEコマースフェスティバル創設運動は、数年前まで、複雑さとほぼ同義語となっていました。

大規模セール期間中、特に人気ブランド商品は価格が通常より低めに設定されていますが、大量の顧客が殺到することで、アプリが利用できなくなったり、先行販売商品の配送が遅れたり、残金の支払い場所が分からなくなったりといった深刻な問題がしばしば発生します。大規模セール期間中は、大企業特有の問題が顕在化することも少なくありません。チームの規模が大きすぎる場合、1回の大規模セールで複数のプロジェクトチームの成果を反映させる必要があり、割引制度は「分かりやすさ」を重視した設計ではなく、利益率に基づいて簡単に分割されてしまいます。

数年間にわたり、独身の日には天猫で1つの商品を購入するだけで10種類以上の割引が適用されていました。これは消費者にとって確かにメリットがありましたが、ルールがあまりにも複雑になり、一般の人には理解しづらくなっていました。一部のマーケティングアカウントは「独身の日オールインワンガイド」を大胆に提示し、消費者にアラームを設定して様々な紅包やクーポンをまとめて手に入れるよう促していました。プロモーションがこれほど複雑になったことで、ユーザーエクスペリエンスがどうなったのかは分かりません。

タオバオとTmallはアドバイスに耳を傾けるしか選択肢がないという状況に陥っている。

今年、天猫（Tmall）は618ショッピングフェスティバルの事前販売を中止し、デポジットや最終支払いに関する問題を完全に解消しました。婦人服など、事前販売期間が長くなりがちな商品については、事前販売期間を15日間に制限しました。

618ショッピングフェスティバルの開始前に、タオバオは今年上半期から「ユーザー第一」のアプローチを継続し、プロモーション体験を継続的に改善しました。

最初に解決すべき問題は、アプリの遅延です。スマートフォンに大容量アプリが増加する中、Taobaoアプリはスムーズな動作に最適化され、以前よりも大幅に起動が速くなりました。一部のプログラマーユーザーは、この全国的に人気の「豊富な機能」を誇るアプリが、今ではわずか50MBのサイズになったことに気づいています。

タオバオはアプリの合理化に加え、ホームページのUIデザインも刷新しました。以前は雑然としていたインターフェースが大幅に簡素化され、ホームページは「パーソナライズ」に対応しました。ミニゲームや個別のショートビデオといった使用頻度の低い機能は折りたたまれ、最も頻繁に使用されるチャンネルのみが表示されるようになりました。一部のユーザーは、自分のページが友人のページと異なることに気づいたほどで、タオバオは真にパーソナライズされた体験の提供に一歩近づきました。また、以前は大きな批判の的となっていた「数学問題」機能も完全に解決されました。

「数学的問題」の原因の一つは、割引や最低購入額に関する様々な複雑なルールやクーポンです。もう一つの原因は、長年にわたり説明のつかない割引の壁です。「天猫は300元購入ごとに50元割引、淘宝は200元購入ごとに30元割引」というものです。今年の618ショッピングフェスティバルでついにこの壁が打ち破られ、天猫と淘宝は「300元購入ごとに50元割引」というルールを統一し、割引ルールを大幅に簡素化しました。さらに、これらの割引の存在により、以前は多くの販売業者がカバー画像に割引後の「最終価格」を表示し、1枚の写真に3つまたは4つの異なる価格を表示することでトラフィックを誘導していました。618プロモーション以前、淘宝と天猫はこれらの慣行を規制し、画像への恣意的な価格表示を禁止していました。

これに対応して、タオバオは各商品のホームページに「割引詳細」機能を追加し、購入者がすべての割引を明確に確認できるようにしました。もはや買い物に計算は不要です。タオバオの3,500万人の忠実な88VIP会員にとって、最近の特典のアップグレードは同様に顕著です。昨年から88VIPは数回のアップグレードを経て、Mango TV会員や毎日の紅包などの特典が追加されました。ショッピングカード利用者は毎日2元の紅包を受け取ることができます。

88VIPは4月22日から、返品送料を無制限に利用できるサービスを開始しました。1回あたり最大25元の補助があり、費用はすべてプラットフォームが負担します。このサービスは、オンラインショッピングを頻繁に利用するユーザー、特に服を買うのが好きな人々の間で急速に人気を集めました。これらの特典のおかげで、タオバオと天猫の「​​隠れた裏技」がいくつか発見されました。例えば、天猫スーパーマーケットの「超値引き」機能では、様々なブランド品が数百元から10元に値下げされ、人気のスナック菓子も数元で購入できました。さらに、88VIPの2元紅包と組み合わせると、実質的に「ゼロ元購入」となりました。

目に見えるメリットは、ユーザー数の目に見える成長へと繋がりました。今年5月、88VIPの会員アクティベーション率は前年同期比で3倍以上に増加し、Z世代の会員数は533%増加しました。先行販売の中止後、会員特典は主要プロモーションイベントの爆発的な成長を効果的に促進しました。

今年の天猫618ショッピングフェスティバルでは、88VIP会員に事前に大型クーポンが配布され、会員1人につき5,000元以上の購入用と1,200元以上の購入用にそれぞれ2枚のクーポンが付与されました。セール初日の5月20日には、88VIP会員の注文数は昨年の618と比べて50%以上増加し、会員1人あたりの平均購入金額も30%以上増加しました。あるユーザーは、当時のタオバオの誠実さは今も健在だとコメントしました。

II. 電子商取引サービスの本質への回帰

マーケティング専門家のフィリップ・コトラー氏はかつて、新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも5倍のコストがかかる一方で、顧客のわずか5%を維持するだけで企業の利益が100%になる可能性があると提唱しました。中国インターネット情報センター（CNNIC）の報告によると、2023年12月時点で中国のインターネットユーザー数は10億9,200万人に達しています。一方、華創証券の調査レポートによると、2024年3月時点でタオバオアプリの月間アクティブユーザー数（MAU）は9億1,000万人に達しています。

中国のインターネットユーザーの80%以上が月に少なくとも1回はTaobaoを利用していることを考えると、新規ユーザー獲得の難しさは明白です。TaobaoとTmallのコア戦略は、必然的に、出店者や消費者の流出を防ぐことへとシフトしていくでしょう。

では、ユーザーを維持するにはどうすればよいのでしょうか? 直感的な答えは、低価格であるように思われます。

「速く、効率的で、経済的」―経済的な節約は確かに重要です。ミニマリズムがトレンドとなっているこの時代、ほぼすべてのeコマースプラットフォームは低価格を重視し、サプライチェーンを短縮し、産業集積地での販売業者獲得を競い合い、低価格商品へのトラフィックを増やしています。タオバオも例外ではありません。昨年、「五つ星価格力」戦略を開始し、アプリのホームページには数十億元規模の補助金が目立つように表示されています。

618ショッピングフェスティバルで話題になった「青バナナ禁止」の水耕栽培バナナは、若者にタオバオファクトリーチャンネルを広めました。このチャンネルでは、3元で3点の商品を販売しています。中には、タオバオファクトリーが自分のショッピング欲を効果的に癒してくれると称賛する、情熱的な「詩」を書いた人もいました。ショッピング欲が湧いてくると、9元で9点の商品を注文し、開封の喜びを味わうのです。

豊富な品揃えを誇るタオバオは、低価格提供の先駆者となりました。天猫618ショッピングフェスティバルでは、タオバオの低価格戦略がインターネット全体に波及しました。数十億人民元規模の補助金を投入したタオバオの「オールインワン」補助金プログラムは、AppleやDysonといったトップブランドをオンライン最安値の20%相当の価格で販売しました。これらの商品は掲載後数秒で完売し、他のECプラットフォームも同様のプロモーションを展開しました。しかし、都市部から農村部まで、あらゆる階層の9億人のユーザーにとって、低価格だけが唯一の解決策ではありません。多くの評論家は、価格競争の最終的な結果は価格の収斂であると指摘しています。

小売業者は、プラットフォームにおける低価格に対抗するために、通常、2つの戦略を採用しています。1つは、産業集積地からのホワイトラベル製品によるサプライチェーンの短縮、もう1つは、ブランドが代理店や流通業者を確保することです。この2つの「巧妙な策略」が限界に達し、サプライチェーンが最低水準に達し、価格が可能な限り最低水準に達すると、消費者にとって最終的に製品を差別化するものは全く別のものになります。今年の618ショッピングフェスティバルの前に、北京新聞の「Rational Numbers」チャンネルが3,000人以上の消費者を対象に実施した調査では、消費者が最も重視する要素の中で、価格優位性（第1位）に加えて、2位から5位は体験とサービスに関するものであり、製品の真正性保証、総合的なショッピング体験、シンプルな販促方法、そして真の価格保証サービスであることが分かりました。

消費者の50%は低価格を重視し、44%は製品の信頼性を重視し、34%は製品の強み、価格競争力、サービスの質を兼ね備えた包括的なショッピング体験を重視しています。消費者にとって、シンプルで実用的、そして信頼できる体験は、価格とほぼ同等に重要です。昨年、Taotian GroupのCEOであるWu Yongming氏は、ユーザーエクスペリエンスへの投資は、新規顧客獲得よりも高いROIを持つべきだと社内で提言しました。これがTaotianにおけるトップダウンの変革のきっかけとなり、「消費者体験への回帰」に焦点が当てられました。

3つ目に、Taobaoは非常に新しい道を歩みたいと考えています。

Taobao は本当にユーザーエクスペリエンス遺伝子を持っているのでしょうか?

第一世代の電子商取引プラットフォームであるタオバオの成長環境は、今日とは大きく異なります。当初の「遺伝子」は商品開発でもコンテンツ制作でもなく、むしろ出店者の獲得でした。長年にわたり、アリババの「顧客第一」の理念は出店者に寄り添ってきました。しかし、実際には、出店者と消費者は同じフライホイールに乗っており、タオバオはサイクル全体を回し続けるために片方の端を握る必要があります。ただ、今やその握る先は消費者に移ったのです。

最近、タオバオが従来のDSR（タオバオの以前の販売者サービス評価システム）に代わる新しい評価システム「ストア体験スコア」と商品体験指数（PXI）を全面的に導入するという報道がありました。

この評価システムは、ユーザーの幅広い関心事をカバーしています。販売者の平均肯定的レビュー率が高いほど、配送速度が速く、カスタマーサービスの対応が速く、苦情が少なく、返金やその他の異議申し立てへの対応が迅速かつ適切であり、タオバオ検索、「おすすめ」、広告、イベント登録からのトラフィックが増加します。

一部の小売業者は、トラフィックを増やさずにユーザーエクスペリエンスを向上させるだけで、すでにこの「運用上のボーナス」を獲得しています。

Tmallの大手総合ブランド旗艦店のベストセラー商品は、配送と返金プロセスの改善により、商品体験指数（PXI）が61から93に上昇し、トラフィックが20.5%増加しました。同様に、Taobaoの大手ファクトリーアウトレットは、布巾を発売しましたが、配送遅延と在庫切れの問題を解決したことで、PXIが67から90に向上し、トラフィックが39.3%増加しました。

低価格と高いGMVのみに焦点を当てるのではなく、サービス指向のアプローチへのトラフィック割り当ての移行は、TaobaoとTmallが運用上の利点によってトラフィックの成長を促進する新しい道を模索していることを示しています。

20年以上前、中国初の電子商取引プラットフォーム評価システム「Taobao DSR」が導入されました。その後、継続的な改良を経て、最終的に業界標準となり、あらゆるプラットフォームにおける検索と推奨の基盤となりました。

タオバオは現在、システム全体のアップデートに取り組んでいます。出店者は、競争力のある価格設定、より良いサービスの提供、新商品や売れ筋商品の発売などによって、より多くのトラフィックを獲得することができます。

タオバオは「万能」であり、9億人の消費者のニーズは驚くほど多様です。他のECプラットフォームと比較した場合、タオバオと天猫の独自の優位性は、まさにその包括性にあります。広範かつ多様な供給網と最適化されたメカニズム設計により、様々な層が満足のいく消費体験を見つけられるよう保証し、どんなに小さなニーズも見逃しません。

呉永明氏は今年5月14日の決算説明会で次のように述べた。「淘天グループは引き続きユーザー第一の戦略を堅持し、ブランドオーナー、販売代理店、産業用ベルト工場が効率的に運営できる製品メカニズムを構築し、国内消費者の多様なニーズを満たす良質な製品、良質な価格、良質なサービスによるショッピング体験を提供していきます。」

最近注目を集めている新たなニーズの一つとして、タオバオのウェブ版のアップグレードが挙げられます。現在、PC版タオバオへの1日あたりのログインユーザー数はわずか1,000万人で、モバイルアプリとは比べものになりません。しかし、タオバオは今年5月10日、創業100周年を目前に控え、ウェブ版を全面的にアップグレードし、ログインの不便さといった従来の課題を解決しました。さらに、618ショッピングフェスティバルに先立ち、ウェブ上でのライブストリーミング視聴のサポートも強化しました。

リニューアル後、Taobao Live のウェブバージョンを訪問するユーザー数は 1 日あたり平均 5 倍に増加しました。

もう一つの「復活」した限界需要は、新疆への送料無料です。アリババは昨年まで、新疆への物流建設を純粋な投資とみなしていました。今年の天猫618は、新疆への送料無料後の最初の大型プロモーションであり、このプロジェクトの成果を目の当たりにしました。販売初日の5月20日には、新疆の消費者がタオバオと天猫のプラットフォームで、Tシャツとシャツを6万枚以上、フェイスマスクを2万枚以上、日焼け止めを1万枚近く購入しました。

新疆ウイグル自治区の人口は上海と同程度ですが、新疆ウイグル自治区内の送料無料サービスは新疆ウイグル自治区の住民以外にも利用されています。関連ニュース記事のコメント欄には、河南省出身のネットユーザーが自身の体験談を投稿していました。彼は河南省出身で、恋人は新疆ウイグル自治区出身です。3,000キロに及ぶ遠距離恋愛中、恋人が彼に贈る品物は通常すぐに届きますが、彼は恋人への注文には、物流や送料に関する多くの問題に常に直面しています。

タオバオが新疆ウイグル自治区への送料無料の特別エリアを設けたため、彼はようやく彼女にもっと注目することができるようになった。

彼は「妹は僕をとても愛してくれているので、僕は妹のためにできる限りのことをしたいと思っています」とコメントした。

ドストエフスキーは「抽象的なものではなく、具体的なものを愛せ」という名言を残しました。タオバオと天猫がユーザーエクスペリエンスに注力するにつれ、河南省出身のこの若者のように、多くの人が自らの足で投票し、このショッピングプラットフォームに戻ることを選択しています。Analysysによると、今年の618ショッピングフェスティバルの第一期において、タオバオのデイリーアクティブユーザー（DAU）は前年比22.9%増加しました。天猫618が終わりに近づくにつれ、より対応力のあるタオバオは新たな出発点に立っています。しかし、ますます激化する競争に直面している中、多層的な消費者のユーザーエクスペリエンス向上への道がどこまで進むことができるかは、タオバオと天猫の決意と力量にかかっています。

著者：Xiaoxi; 出典：36Kr Future Consumption (ID: 774470)