ライブストリーミングの女王に輝いたテレサ・チャンは、「Rose is Rose」という哲学で、ライブストリーミングの世界をさらに広げました。彼女のチームはなぜ、ライブストリーミングの領域を拡大できたのでしょうか？この記事では、その理由を理解し、ライブストリーマーやチームを目指す人のためのアイデアや方法を紹介します。

5月26日、テレサ・チャンは「Rose is Rose」という特徴的なスローガンを掲げ、タオバオライブに初進出し、すぐに6月1日に2回目のライブ配信を実施した。昨年、小紅書で有名になったこのライブストリーミングeコマースの新星は、現在、活動範囲を広げ、ライブストリーミングのより広い世界を開拓しようとしている。

クロスプラットフォームライブ配信に先立ち、テレサ・チャン率いるチームは5月初旬からひっそりと「プレローンチ」キャンペーンを開始していました。5月9日、張氏は小紅書と抖音でミニバラエティ番組「テレサ・チャンのローズ編集部」を同時配信しました。番組では、様々な年齢層の編集者がプレゼンテーションを行い、「ローズはローズ」というモットーに込められた商品選びのストーリーを披露しました。公開後、女性ならではの視点と心温まる職場の物語がネットユーザーから絶賛され、チームの専門性と多様性を際立たせました。

5月13日、「Rose is Rose - テレサ・チャン」が正式にWeiboに参加し、618ショッピングフェスティバルでのライブストリーミングイベント情報を発表しました。同時に、「生涯の情熱を見つける方法」「将来、もっとユニークなものを作りたい」「ジョー・マローンCBEとの対談」など、バラの物語を語るショートビデオシリーズが公開されました。チャンのチームは、より繊細なアプローチを用いて、パブリックドメインでIP「プロモーション」キャンペーンを展開しました。1ヶ月足らずで、@RoseIsRose-テレサ・チャンは13万4000人のフォロワーを獲得し、コンテンツの再生回数は1000万回を超え、「ビューティーブロガー」プロフィールに新たなユーザーを惹きつけました。

5月20日、テレサ・チャンのビューティー＆スキンケアブティック「Rose is Rose」がTmall Globalに正式にオープンしました。彼女自身とチームが主催した5回のライブ配信で、21万人以上のフォロワーを獲得し、各ライブ配信の再生回数は1,000万回を超えました。

「タオバオでのスローペースなライブ配信の適性」「単一プラットフォームからの脱却を目指すトップストリーマー」…タオバオへの移行をめぐる最初の議論は、ストリーマー自身に関するものでした。トップストリーマーの間には明らかな「世代間ギャップ」があり、ますます多くの新興KOLが単一プラットフォームの制約から脱却し、より広範なトラフィックソースを見つけようとしています。

一方で、ニッチな美容トピックも数多く登場しました。張小慧氏がライブ配信で「ヘアケア」や「ニッチなスキンケア商品」といった美容・スキンケア関連コンテンツを共有したことで、多くのニッチブロガーの間で議論が巻き起こりました。美容業界におけるこうした細分化された消費者トレンドはソーシャルメディアでトレンドとなり、多くのブランドが追随し、より多くの消費者とのエンゲージメントを求めるようになりました。

クロスプラットフォーム連携を活用することで、新興のライブストリーマーはより幅広いオーディエンスにリーチしています。トピックベースのディスカッションを通じて、ブランドはより具体的なユーザーニーズに応えています。より多くのトラフィックプールから新規ユーザーを獲得し、新たなトレンドを理解することが、美容業界の次なる飛躍の鍵となります。

一、トップクラスのライブストリーマーの変貌：「張小慧」らの躍進

トップライブストリーマーの変貌は、今年のライブ配信業界における重要な「業界シグナル」となった。李佳奇、肖洋歌、董玉輝、心巴など、多くのトップライブストリーマーが、様々な理由からライブ配信界から徐々にフェードアウトしていった。

シャオ・ヤン・ゲ（ヤン・ブラザー）は、毎日のライブ配信を週1回に制限しています。また、ライブ配信の中で、エレクトロニックミュージックフェスティバル、映画・テレビ番組、オフラインの実店舗など、他の分野に注力していくことを何度も表明しています。シンバは5月20日のライブ配信で、「10回のライブ配信で、シンバのファンであるシンシュアン（シンバのファン）にシンバの不在に慣れてもらい、シンバの離脱にも慣れてもらい、業界におけるシンバに対する世論を徐々に薄めていく」と明言しました。ドン・ユーフイは、eコマースのライブ配信からインタビュー番組に注力していくと発表しました。常に第一線で活躍してきたリー・ジアチーでさえ、「Call Me By Fire」の新シーズンの収録に参加し、ライブ配信で「お金を稼いでみんなに紅包を配る」と語りました。

明らかに、過去2年間のライブストリーミング業界のトラフィック配当の減少と、トップストリーマーとプラットフォーム間の権力闘争の後、個人ブランドの維持のためであれ、会社の長期的で健全な発展のためであれ、多くのトップストリーマーは独自の変革の道を模索しています。

短編ドラマを制作するヤン・ゲ、AIを研究するシンバ、バラエティ番組に出演するリー・ジアチー、インタビューを担当するドン・ユーフイなど、ライブ配信の場を飛び出し、新たな路線に挑戦し、さらなる可能性を追求しているライブストリーマーが増えている。

一方、多くのライブストリーマーは、新たな飛躍を遂げる機会を捉えています。その好例が、今年の618ショッピングフェスティバルでDouyinが大々的に宣伝したトップクラスのライブストリーマー、賈茵良（Jia Nailiang）です。賈茵良は、オンラインとオフラインの両方で数多くの新たなトラフィックチャネルを開拓しました。例えば、オフラインでは、エレベーター広告や大型スクリーン広告を活用し、6つの主要都市の10万か所以上にリーチし、パブリックドメインから初のライブ配信へのトラフィックを誘導しました。

同様に、テレサ・チャンは小紅書の枠を超え、オムニチャネルメディアを活用してタオバオで自身のIPをプロモーションしました。テレサ・チャンのチームが立ち上げたニッチな美容・スキンケアコレクションストア「Rose is Rose」は、Weibo、Douyin、小紅書、そしてWeChatの公式アカウントを活用し、複数のプラットフォームのトラフィックを最大化しました。WeChatのミニプログラムでプライベートユーザー基盤を開拓しただけでなく、より規模の大きいTmall旗艦店を通じてより多くの新規顧客を獲得しました。

この進化は業界のニーズと完全に一致しています。トップクラスのライブストリーマーの勢いが大幅に鈍化する中、ブランドやプラットフォームは、その空白を埋め、市場全体を安定させ、新たなニッチ市場の成長を促進するために、より多くの新進気鋭のライブストリーマーを求めています。

テレサ・チャンのブランドを例に挙げると、「Rose is Rose」はスローライフ、高品質、ニッチ商品、宝物ブランドといった独自のブランドを擁し、この1年で急速に成長し、多くの忠実なファンを獲得しました。今年の618ショッピングフェスティバルは、パブリックドメインでさらに幅広いユーザーの注目を集めました。

タオバオに加入後、わずか2回のライブ配信で、商品選びや司会者の発言に関連したトレンドトピックが多数生まれました。例えば、「#張小慧の商品選びは私の美意識を尊重している#」「#張小慧のライブ配信に入ったら出られない#」「#ヘアケアはこんなにも分かれている#」「#動物性スキンケア商品がこんなに人気な理由#」「#若者がライブ配信でニッチブランドを発見#」「#張小慧が美しくあることを恥じないで語る#」などです。こうした多様な露出を通して、張小慧を知らなかった多くのユーザーが、彼女のスキンケアやヘアケアのヒントを通して「Rose Is Rose」ブランドを認知するようになり、ライブ配信界の「新人」である張小慧にとって大きな前進となりました。

II. 美容ブランドはより複雑な段階に入り、3つの主要なトレンドが垂直カテゴリーに影響を与えています。

注目すべきは、賈乃良にしろ張小慧にしろ、次の段階に進んだ「猛烈な」ライブストリーマーの多くが美容業界に集中していることだ。

これは、美容・パーソナルケア業界とライブストリーミングEC業界の相互補完関係に深く関わっています。近年、ライブストリーミングECの普及率が高まるにつれ、美容ブランドはライブストリーミングルームにおいて強い活力と成長ポテンシャルを示し、主要なプロモーション期間における重要な「収益源」となっています。

しかし、国内ブランドの台頭と業界内競争の激化により、美容業界が徐々に厳しい局面を迎えていることは無視できない。国家統計局のデータによると、今年1月から4月までの化粧品の前年比成長率は2.1%となり、更なる減速を示している。「口紅経済」はもはや万能策ではなく、熾烈な競争と均質化により、美容業界は3つの大きな潮流を呈している。

まず、複数のブランドを訪問し、社会状況を観察した結果、Duojiaoはアンチエイジングが今年も引き続き人気のキーワードであることを発見しました。

敏感肌、シミ除去、美白といったニッチなニーズとは異なり、アンチエイジングはより普遍的なニーズであり、あらゆる年齢層の美容消費者に共通するニーズになりつつあります。20～25歳の若い消費者は「早期アンチエイジング」、25～35歳のユーザーは「アンチエイジング」、35歳以上のユーザーは「ディープアンチエイジング」を重視しています。各年齢層には、「アンチエイジング」を重視するコアな消費者層が存在します。

テレサ・チャンはタオバオのライブ配信中に、アンチエイジングに関する豊富な知識を共有したが、その中には「抗糖化と抗酸化、コラーゲン補給、睡眠への配慮」という3つの黄金律も含まれており、多くのブロガーがそれをフォローして要約するきっかけとなった。

この分野の製品ラインは非常に多様であり、オーラルケア分野と化粧品／パーソナルケア分野の双方に十分な成長余地があることは特筆に値します。iiMedia ResearchとQingyan Intelligenceのデータによると、中国のアンチエイジング市場は2024年に1500億人民元に達すると予測されています。現在、この分野にリーディングブランドが不足していることは、無数のチャンスと可能性を秘めていることを意味します。

第二に、ブランド力を高めるために、国内外の主要ブランドはこぞって「原材料イノベーション」に取り組んでいます。

CBOの統計によると、2023年の化粧品新規原料申請件数は69件に達し、前年比64%以上増加しました。このうち54件は国内ブランドで、ベタイン、マルビ、プロヤ、ブルームエイジ・バイオテック、シュイヤン・シェアーズなどの上場企業が含まれています。中でも、中国特有の植物由来原料の人気が急上昇しました。

「これまで、多くの国内ブランドは技術蓄積の限界により、海外からの原材料入手が困難でした。しかし現在、新たな原材料研究が進められており、国産の有効成分は従来の原材料の有効な代替品となりつつあり、国内化粧品ブランドの台頭の中核となることが期待されています」と、ある国内新興化粧品ブランドの代表者は多声に語った。

第三に、ニッチ市場は大きな可能性を示しており、フェイシャルオイル、ファンデーション、ヘアケアが美容およびパーソナルケア部門における爆発的な成長の主要分野になりつつあります。

ベースメイクを例に挙げると、昨年から数多くの国産ベースメイクブランドが登場し、芳麗（ファンリ）や半芙蓉衣（バンフェンイ）といったブランドは双十一（ダブルイレブン）の売上ランキングで上位にランクインしました。また、美肌ベースメイクや東洋風ベースメイクといった新たなコンセプトも、これらの国産新ブランドに消費者の注目を集め、より良い購買体験を経験した消費者はブランドロイヤルティを急速に高めています。ビューティーブランドの再購入率はカラーコスメブランドよりもはるかに高く、一度ブランドを確立すれば市場で確固たる地位を築きやすいことを示しています。

同様に、ヘアケア市場の急速な成長に伴い、ヘアケアは多くの美容ブランドにとって重要な焦点となっています。エスティ ローダーの「アヴァンタ」、ロレアルの「ヴィシー」、ケラスターゼなどは、中国本土市場でのマーケティング活動を加速させています。高級ヘアケアとスカルプケアは、ユーザーの間で話題の中心となっています。ハッシュタグ「#HairCareIsSoDivided#」では、多くの美容専門家がヘアケアのヒントやおすすめの商品を共有しています。「サンドイッチメソッド」やキム・カーダシアンのツヤ髪といった投稿では、多くのネットユーザーがヘアケアやヘアケアの方法について議論に参加しています。

ある程度、これらの新しいトレンドは、消費者の洞察に基づいて美容ブランドが行った意思決定の方向性を反映しており、新しい機会と課題も意味しています。

3つ目に、美容ブランドは電子商取引以外にも、新たな分野を模索しています。

訪問中、あるビューティーブランドの創業者はDuojiaoに対し、「大手ブランドが製品開発やチャネルの多様化で追随する中、Proyaのようなスーパーブランドを生み出すのは非常に難しい。ユーザーの消費動向を融合させ、軽量なマーケティングイノベーションを実現することも、ブランドの差別化された競争力を構築する上で欠かせない要素となるだろう」と直接語った。

現在、ますます多くの美容ブランドが、eコマースのライブストリーミングルームから抜け出し、より多様な会場でよりニッチなトピックを作成し、新規顧客を引き付け、主要なプロモーションへのトラフィックを促進しようとしています。

まず、ソーシャルシーンは熾烈な競争の場となっています。単純な商品発表、効能の主張、美容の推奨といった手法ではなく、より繊細なアプローチが台頭しています。エンターテインメントIP、消費者トレンド、トレンドトピックを融合させ、ブランド商品をさりげなく組み込むのです。

小紅書（リトルレッドブック）は「アドバイスでメイクアップ」というトレンドを巻き起こしました。これは、一般のブロガーがネットユーザーの分析に基づいてメイクルーティンを見直し、ビフォーアフター写真を共有することで、多くのアクセスを集めているものです。「オンライン相互美容支援」は、ソーシャルメディアのトレンドを活用した典型的な事例となっています。「クレイジーメイク」や「リラックスメイク」など、時流に合わせたメイクアップの共有は、単なる商品紹介よりも注目を集めています。

微博はトレンドトピックの生成において、その優位性をさらに高めています。「波を呼ぶ姉妹5」から「人生歓喜2」まで、注目度の高いエンターテイメントコンテンツには、それに合わせたメイクアップチュートリアルが付随しています。セレブメイクのトピックでは、セレブメイクアップアーティストが自身の体験談を共有し、メイクアップテクニックの提案やブランドの使い方チュートリアルを提供しています。また、「ドラゴン年限定メイクアップ」や「今年の私のメイクアップ」といった独創的なメイクアップ共有方法は、バイラル効果を生み出す可能性が高まっています。

同時に、ブランドは感情的な関与の領域に戻り、もはや単に製品を宣伝するのではなく、女性の間で話題になっている多くのトピックを活用し、国際女性デー、母の日、520（5月20日）などの重要なイベントと組み合わせ、「自己満足」のニーズに焦点を当ててブランド構築に立ち戻りました。

富二家（フエルジア）を例に挙げると、3月8日の広告「私のおばさん」は、成熟しながらも自由な精神を持つ女性像に焦点を当て、定義や束縛にとらわれない現代女性の資質を表現しています。トレンドキーワード「#私のおばさんはいつも尊敬できる#」の影響を受け、多くの女性ユーザーが強い共感を示し、ブランド哲学への深い理解をさりげなく得ています。

多くのブランドは、オフラインチャネルがもたらす新たなエネルギーに注目し、オンラインからオフラインへの移行を試みています。特に、ビューティーコンセプトストアやブティック型小売店は、多くのブランドにとって重要な焦点となっています。

「オフライン店舗開設の核心は市場ポジションの確立ですが、オフラインブランド店舗のコストは高すぎます。インスタントリテールストアを活用することで、若者のシーンベースで没入型の消費ニーズによりよく応えることができ、コストもよりコントロールしやすくなります」と、ある美容ブランドの実務家は述べています。

オフラインのポップアップイベントとライブストリーミングを組み合わせることが、今や人気のトレンドとなっています。その代表例が、FENTY BEAUTY BY RIHANNAです。オンラインのサプライズデーイベントと上海での期間限定ポップアップイベントを組み合わせたイベントです。リアーナが上海に現れ「パンケーキを作る」という演出もソーシャルメディアで大きな話題となり、多くのファンが議論に参加しました。

まとめると、トップクラスのライブストリーマーの台頭、ブランドによる製品カテゴリーへの取り組み、市場の変化など、これらはすべて、既存の制約を打破し、さらなる事業成長を目指す美容業界の意欲を反映しています。より広範な製品ラインと市場空間において、ブランドの強みを活かし、特定の製品およびコミュニケーションセグメントにおいて効果的にイノベーションを起こす能力は、美容ブランドの次のフェーズを決定づける上で極めて重要となるでしょう。

著者：郭建安

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