Douyin が下位市場に参入し、価格競争を開始すると、Douyin は次の Pinduoduo になるのでしょうか?

テックプラネットは、Douyin電子商取引が「Douyinモール低価格フラッシュセールチャネル出店者募集規則」を再度改訂することを独占的に入手しました。主な変更点は、「人気商品フラッシュセール」と「デイリーフラッシュセール」のエントリーを統合し、入札価格要件（通常、出店者がプロモーション活動や価格競争において消費者に提供する最低価格保証を指す）を150元以下から100元以下に変更し、90%以下の割引要件を撤廃し、最低価格の遡及期間を1日から14日に延長します。

さらに、テックプラネットは、Douyin Mallアプリが「Find the Best Price（最安値検索）」という価格比較チャンネルを立ち上げたことを独占的に発見しました。このチャンネルでは、ユーザーはモール内で同じ商品の価格を比較し、最安値を見つけることができます。このチャンネルの入り口は、「Hourly Delivery（時間別配送）」などの他の主要eコマースサービスと並んでリストされています。

Latepostによると、今年2月、Douyin電子商取引は2024年の最優先事項として「価格競争力」を設定した。このように、PinduoduoからJD.com、Taobao、Douyinまで、主流の電子商取引プラットフォームはすべて「低価格」を中核プラットフォーム戦略に高めている。

偶然にも、36Krによると、淘天集団は絶対的な低価格戦略を弱め、「五つ星価格競争力」をもはや追求していないという。しかし、価格に基づくトラフィック配分を弱めることは、低価格戦略を完全に放棄することを意味するのではなく、よりターゲットを絞ったアプローチを必要とする。一方、JD.comの高付加価値ブランド「Jingxi」は「Jingxi自営」に改名され、フルマネージドモデルを通じて低価格商品を提供している。

プラットフォーム間の新たな戦いが始まった。

I. Douyin Eコマース「オープンブック」低価格

Douyin Mallは低価格の比重を高め、低価格関連の入り口や特別セクションをより目立つように表示します。

キャプション: Douyin Mall のスクリーンショット。

例えば、「スーパーバリューショッピング」セクションでは、公式の補助金を活用し、消費者に圧倒的な価格を提供しています。主要ブランドの最安値が展示されています。さらに、毎週金曜日の午後8時から深夜0時までは、グループ購入イベントに参加できます。このイベントでは、補助金が2倍になり、最大50%オフになることもあります。公式プラットフォームのデータによると、今週の予約件数は既に10万件を超えています。

スーパーバリューショッピングセクションには、オフラインのアウトレットモールに似た「ビッグブランドアウトレット」もあり、割引価格、オフシーズンのクリアランス品、クーポンベースのブランド品を販売しています。

キャプション: 「バリューディール」と「フラッシュセール」セクションのスクリーンショット。

さらに、Douyin Mallのホームページには、低価格のフラッシュセール専用の「フラッシュセール」セクションがあります。Douyin Mallの出店者によると、フラッシュセールとは、Douyin Mallが期間限定・数量限定で展開するマーケティング商品です。対応するフラッシュセールチャネルは定期的に開催され、低価格で人気の商品を使用することで、店舗にとってトラフィックとコンバージョン率の高いデイリーセールプラットフォームを構築しています。

Tech Planet は、この特別区では生鮮食品、紙製品、ベビー・子供用玩具、スポーツ・アウトドア用品など、幅広い低価格商品が販売されており、中には 1 元という低価格の商品もあることを発見しました。

消費者がより低価格の商品を見つけやすくするため、Douyin Mallは新たに「最安値検索」チャンネルを開設しました。このチャンネルでは、ユーザーが価格を比較し、最安値を見つけることができます。注目すべきは、このチャンネルが「時間別配送」や「グローバルショッピング」といったDouyinの主要なeコマースサービスと並んで表示されていることです。

このチャネルに入ると、様々なプラットフォームが推奨する最安値の商品が表示されます。これらの商品は、販売業者が多額の補助金を投入して提供しており、低価格でユーザーのブランドイメージを強化しています。消費者は「価格比較」をクリックして、同じオンラインストア内の類似商品の最安値を確認することもできます。

キャプション: 「お得な情報を探す」チャンネルと「価格を比較する」機能のスクリーンショット。

前述の機能変更に加え、プラットフォームのレコメンデーション戦略と加盟店募集要件も動的に変化しています。ストア下部の商品レコメンデーションページでは、「フラッシュセール」や「お買い得」のタグが付けられた商品が、ユーザーにとってより優先的に表示されていることがわかります。

キャプション: Douyin Mall の下部にある製品推奨インターフェース。

DouyinのECにおける低価格戦略の強化には前例がないわけではない。まず、出店者募集規定が頻繁に調整されている。5月には「Douyinモール低価格フラッシュセールチャネル出店者募集規定」が、募集基準における商品の価格要件を調整した。さらに、6月には「日替わりフラッシュセール」の5%割引要件が全カテゴリーに適用されるように変更された。さらに、7月には「人気商品フラッシュセール」と「日替わりフラッシュセール」のエントリーが統合され、さらに価格要件を引き下げる調整が行われたことで、この問題はさらに深刻化している。

II. 低価格はDouyin電子商取引の新たな成長曲線となるか？

飽和状態の電子商取引市場において、ピンドゥオドゥオは「低価格戦略」により目覚ましい業績回復を達成した。

Pinduoduoは低価格戦略を武器に台頭し、その人気を博しました。この戦略は、Douyin eコマースをはじめとする多くのプラットフォームに模倣されています。

今年2月、LatePostは、Douyin eコマースの関係者が、2023年初頭まではDouyin eコマースは依然としてアリババと自社を比較していたものの、現在は「社内的にはPinduoduoとのベンチマークに重点を置いている」と明らかにしたと報じました。2024年には、Douyin eコマースの低価格戦略はコンテンツプラットフォームにも拡大し、モールやショートビデオでは低価格商品を積極的に宣伝する一方、ライブストリーミングでは引き続き高価格のブランド商品を取り扱う予定です。

これに続き、Douyin eコマースは中小規模の事業者が提供する商品の多様性に着目しました。7月には、家庭用・パーソナルクリーニング用品、インテリア、日用品、整理整頓用品など、一部の商品カテゴリーの手数料率を5%から2%に引き下げると発表しました。また、中小規模事業者が単一のライセンスで複数の店舗を開設できるようにしたり、保証金を減額したりするなどの施策を打ち出し、運営コストの削減と事業者のプラットフォームへの誘致を目指しました。

この手数料削減ポリシーにより、加盟店は取引当たりのコストが大幅に削減され、価格戦略の柔軟性が向上し、製品の市場競争力が強化され、売上の成長が促進されます。

今年のDouyinモール618ショッピングフェスティバル加盟店募集会議で、関係者はDouyinモール618ショッピングフェスティバルが5月24日に正式に開始されることを紹介した。プラットフォームは数十億のトラフィックを投入し、複数の低価格マーケティング活動を展開する予定だ。

低価格戦略の継続的な強化は、Douyin電子商取引にも一定の成果をもたらしました。

公式データによると、618ショッピングフェスティバル期間中、Douyin Mallの取引量は前年比85%増、注文数は前年比94%増、アクティブ商品数は前年比93%増を記録しました。中でも、低価格戦略の一環である「スーパーバリューショッピング」チャネルは特に人気が高く、注文数は前年比175%増、取引量は前年比150%増を記録しました。また、同チャネルの注文数も前年比175%増加しました。

業界関係者は、低価格は企業にとって利益率を圧迫し、長期的な収益性に影響を与える可能性があると指摘しています。同時に、低価格は一部の商品やサービスの品質を低下させ、ユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼす可能性があります。

「低価格」戦略には一定の課題があるものの、市場の需要、プラットフォームの優位性、効果的な運用戦略を考慮すれば、「低価格」はDouyin電子商取引の新たな成長曲線となる大きなチャンスがある。

III. 価格戦争：あらゆる勢力が攻撃を開始

今年に入り、低価格戦略はEC業界において避けられないテーマとなり、様々なプラットフォームが低価格戦略における競争優位性を求めて熾烈な競争を繰り広げています。Douyin ECだけでなく、Alibaba、JD.com、Kuaishouといったプラットフォームも、低価格戦略に関して頻繁に動きを見せています。

36Krによると、淘天グループは618ショッピングフェスティバル終了後、最前線の幹部が出席した非公開の商店会を開催した。この会議では、下半期に正式に実施されるいくつかの変更点が明らかにされた。核心的な変更点は、淘宝網が絶対的な低価格戦略を弱めることだ。昨年から「五つ星価格力」を基準としてきた検索ランキングシステムは弱体化し、流通総額（GMV）を基準とするシステムに戻され、低価格戦略へのアプローチはより的を絞ったものとなった。ブランド品については、「五つ星価格力」指標は引き続き維持される。同時に、淘天プラットフォームはこれらのブランド品への補助金を数百億元増額した。

JD.comはオンラインとオフラインの両方で調整を進めています。7月16日、JD Retailはプラットフォーム全体のリソースを統合し、継続的な低価格プロジェクト「JD Super 18」を開始します。7月から毎月17日午後8時から18日にかけて開催されるこのイベントでは、厳選された高価値商品を毎回18元の定価で販売します。

同じく7月、JD.com傘下のJingxiは「Jingxi自営」に名称を変更し、完全管理型モデルに注力するようになりました。現在、販売されている商品のほとんどは10元以下で、「厳選された商品、工場直送、単品送料無料、公式サービス」を提供していると謳っています。

オフラインでは、今月、JD.com初のフルカテゴリー・ディスカウント・スーパーマーケット「華観ディスカウント・スーパーマーケット（長陽店）」が北京市房山区にオープンしました。JD.comのサプライチェーンシステムを基盤とし、JD.comの購買・販売担当者が工場から直接商品を仕入れ、「毎日低価格」をモットーとしています。

華泰証券は、ユーザー数の増加が2024年もJD.comの主要目標の一つであり、「低価格」かつ「豊富な」商品の供給拡大が中核戦略の一つになると予測しています。新規ユーザーがJD.comプラットフォーム上で徐々に消費習慣を身につけ、成熟していくことで、JD.comの小売流通総額と収益の成長にさらに貢献すると期待されています。

快手は2023年から「低価格・高品質」を年間戦略に掲げています。2024年快手Eコマース誘致会議において、快手上級副社長兼Eコマース・商業化事業部長の王建偉氏は、プラットフォームが小売業者と連携し、消費者のショッピング体験をさらに最適化するとともに、あらゆるチャネルを通じたトラフィックの協調的な増加を通じて、低価格・高品質商品の供給を充実させると発表しました。会議において快手は、小売業者やインフルエンサーと連携し、様々な主要プロモーションイベントやマーケティングIP活動において、トラフィック補助金と数十億元規模の商品補助金を投入し、興味関心に基づくコンテンツと組み合わせることで、ユーザーに低価格で新商品や人気商品を販売するという驚きの体験を提供すると発表しました。

消費者の需要、市場競争、技術サポート、市場拡大などの要因に基づいて、電子商取引における低価格は継続し、より多様で革新的な形で提供される可能性があります。

著者:陳喬輝

出典：WeChat公式アカウント「Tech Planet」

この記事は@TechPlanetの許可を得てYunyingpaiに掲載されています。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。