Quickの「More Than 12 Grams」からEle.meの季節限定ショートフィルム、そしてWenxianの季節限定香水まで、これらの事例は、季節マーケティングの若々しさが増す傾向と、新時代の成功の鍵となる要素を示しています。ブランドは、中国の伝統文化である二十四節気を組み合わせることで、消費者の感情に訴えかけるマーケティングキャンペーンを展開しています。

二十四節気は、中国の伝統文化における時間軸として、季節の移り変わりを示すものであり、数千年にわたり中国の人々の指針となってきました。現代社会はもはやこの暦に完全に依存して生産活動や日常生活を送っているわけではありませんが、節気が変わるたびに常に話題になります。

中国の伝統文化における二十四節気の移り変わりを的確に捉えたマーケティング戦略である季節マーケティングは、ブランドの間でますます人気が高まっています。このマーケティング手法では、二十四節気の特徴とブランド特性を組み合わせ、関連施策を計画することで、ブランド認知度と消費者の好感度を高めます。

近年、季節マーケティングの人気は急上昇しています。「2023-2024年 フェスティバルマーケティングトレンドレポート」によると、多くの季節マーケティングキャンペーンの人気が高まっており、春分の日は驚異的な400%増、前年の夏至も400%増を記録しています。こうした人気の高まりの中、季節マーケティングはブランド競争における重要な戦場となっています。

実際には、ブランドは自社のブランド特性を二十四節気の特性に合わせるよう最善を尽くしますが、コミュニケーションの過程で「ブランド」が弱まり、満足のいくマーケティング結果が得られない可能性があります。

単一の戦略には限界があるかもしれませんが、ブランドは融通が利かないわけではありません。あるアプローチがうまくいかなければ、別の方法を試します。ある企業がうまくいかなければ、別の企業が成功するでしょう。2024年の季節マーケティングがどのように成功したかを見てみましょう。

01 季節性、立地、革新性への結びつき

前述の通り、季節マーケティングが期待通りのコミュニケーション効果を達成できない主な理由は、ブランドと季節に関連する商品との関連性が不十分であることです。この問題を解決する最もシンプルな方法は、「長期的な計画を立てる」ことです。ブランドコンテンツを自然の季節と結び付け、より長期的かつ体系的な表現を構築します。

Morketingは、この点で成功を収めたブランドのリストをまとめました。Quick、Ele.me、Wenxianです。さらに、これらのブランドが成功した理由もまとめました。

年初、Weiboで「日給3万元のクイックリー・スーパーヒーローを募集」という話題が話題となり、クイックリーの2024年シーズンマーケティングキャンペーンの幕開けとなりました。クイックリーの「クイックリー・スーパーヒーロー募集」は、「クイックリー・スーパーヒーロー12グラム」の撮影を目的としていました。これは、季節のリズムに合わせてクイックリー・スーパーヒーローを主人公にした、クイックリーが制作する12種類の「クイックムービー」シリーズです。クイックリーは、12の季節を基調に、12の職業を組み合わせ、12の人生ストーリーを描き、平凡でありながら非凡な12人の人々の精神を広める計画です。

記事掲載時点で「十二グラム速め」は7号を刊行しています。春分の「福」、虫の目覚め「選択」、穀雨「言葉」、小満「満」、夏至「涼」、大暑「光」、秋分の「説明」。長距離バスの運転手、「選択」に直面する女性たち、「蒼頡」（中国の伝説的な文字発明者）と出会うソフトウェアエンジニア、再びラケットを手に取るバドミントン選手、勇気を見出すドラマー、舞台裏で輝く照明技師、理髪師の「談話」…あらゆる階層の人々の悩み、喜び、勇気、そして人生の物語です。

クイックは、四季折々の科学の普及や中国美学の極致にまで踏み込むのではなく、四季折々の文化の豊かさと伝統をブランド文化のレベルにまで高めています。クイックは社会環境の変化を鋭く観察し、現代の消費者の感情的なニーズを捉え、「あなたはスーパーヒーローです」という温かさと励ましを与えています。

快客が人々に温かさと励ましを与えるのと同じように、エレメも「​​エレメ季節大使」を通じて一般の人々の生活に近づいています。

Ele.meは季節マーケティングにも積極的に取り組んでおり、記事執筆時点では2024年の季節マーケティング短編映画として、「小寒に甘さが潜む、甘さを味わおう」「臥婆節：週の進み具合なんて気にせず、臥婆粥を食べよう」「春の訪れ：巻く哲学」「雨水：茶を飲む文学」「虫が虫の目覚めを呼び覚ます」「春分：春の二重人格」「食べ物は最も深い憧れ、愛する人への思いやりに満ちている」「老人の夏がやってくる」「麺屋の「名」堂」「名画に見る秋の一杯」の10作品を制作しています。

Ele.me の短い動画は、若者の感情に訴える可能性が高くなります。

「春の哲学」「雨水茶文学」「春分、春の分裂症」などの短編映画は、いずれも若者の小さな悩みに焦点を当て、しゃれやインターネットミームをうまく利用して、若者の「クレイジー」な精神をユーモラスに表現し、興味深い言葉で不安を和らげています。

Ele.meの短編映画は、ユーモアだけでなく、使命感も伝えています。例えば、清明節にはタブー視されている「死」というテーマを掘り下げ、心温まる物語を紡ぎます。また、立夏節には「コミュニティ高齢者観旦コンテスト」を開催し、独居高齢者への社会的な配慮を呼びかけます。このブランドは若者との繋がりを築くだけでなく、季節ごとのマーケティングにも社会的な責任感を織り込んでいます。

共鳴と感情的なつながりは、Ele.me の長期的なコミュニケーション システムの成功の秘訣です。

文賢も負けてはいなかった。

本稿執筆時点で、文賢は5つの季節限定フレグランスを発売しています。「HUG」（春の始まり）、「LAY」（雨水）、「SHY」（虫の目覚め）、「SENSITIVE」（春分）、「LOOSE」（清らかな明るさ）です。文賢は、それぞれの季節限定フレグランスに意味を込め、自然と文化を捉え、ブランドとの繋がりを育んでいます。

蒙牛のテルンスは、*People*誌と提携し、夏至、小暑、大暑、そして秋の始まりにちなんで「Growing Better（より良く成長する）」と題された4本の短編映画を公開しました。4本の映画には、故宮博物院元館長の簡吉祥氏、北京大学歴史学教授の羅馨氏、歌手の陳紅宇氏、アーティストの陳培思氏といった著名人が出演し、「より良く成長する」というストーリーを描いています。これは、テルンスのブランドポジショニングである「より良い」というコンセプトと完全に一致しています。

人生経験の重要性を強調して「より良い」ポジショニングを強化することで、MengniuのTelunsuブランドは情報過多を乗り越え、季節ごとのマーケティングを成功させました。

もちろん、季節限定マーケティングが期待通りのコミュニケーション効果を達成できないもう一つの大きな理由は、そのアプローチにおける革新性の欠如です。この分野で成功を収めた企業​​としては、間違いなくバナナ・シアとマクドナルドを挙げることができます。

昨年、板侠の「昆虫覚醒の序章」は話題を呼び、「軽快アウトドア」というポジショニングを明確に示しました。板侠は今年もその思慮深いアプローチを継続し、春分の日に短編映画「アウトドア回帰」を発表しました。今年の短編映画はミュージカル形式で、逆再生方式を用いてアウトドアへの「回帰」という核心テーマを表現しており、非常に斬新で大きな注目を集めています。

マクドナルドの「猛暑の中、ビッグフライを楽しもう」キャンペーンは長い歴史と創意工夫に満ちています。今年は10回目となる「ビッグフライデー」です。伝統的なビッグフライの割引に加え、マクドナルドはアーティストの于山凡観氏を招き、「レトロ多目的冷却マット」と「レトロ腰扇」を発売し、若者の注目を集めています。

革新性に加えて、Banxia とマクドナルドの季節限定マーケティング キャンペーンには、ブランドとの強力な連携というもう一つの注目すべき特徴があります。

バナナ・シアの「軽量アウトドア」キャンペーンとマクドナルドの「ビッグフライ」キャンペーンはどちらも単一の節気に焦点を当てており、節気自体はテーマというよりも時代背景として機能していました。バナナ・シアとマクドナルドは、マーケティングにおける強力なターゲティングと関連性によって、オーディエンスの注目と支持を獲得しました。

これらの成功した季節のマーケティング キャンペーンについて議論してきましたが、それらのキャンペーンの間に共通点を見つけることはできますか?

02 新しい時代において季節性マーケティングが成功するには、若い世代にアピールする必要があります。

これらの季節的なマーケティング キャンペーンを見ると、次のような特徴がわかります。

1. Kuaike の「Cool」や Eleme の「春分、春の二重人格」など、若者に焦点を当てて感情の共鳴を追求する。

2. Wenxian の「LOOSE」や Mengniu の「Better Growth」など、独自のポジショニングに焦点を当て、高い関連性を確保します。

3.マクドナルドの「猛暑の間に大きなフライドポテトを食べよう」やEle.meの「ラバ祭りの週の進捗に注目するのではなく、ラバ祭りの週の進捗に注目しよう」など、斬新で観客の記憶に残る要素がある。

4. 深みがあり、社会的責任感を示している。例えば、Kuaike の「The Solution」や Ele.me の「The Elderly's Beginning of Summer」など。

季節マーケティングのトレンドにおいて、「若者に焦点を当て、感情的な共鳴を追求する」ことが新たな魔法の武器になっていることは容易に理解できます。

Z世代が主要な消費者グループとなるにつれ、斬新なアイデア、オープンマインド、そしてトレンド感と興味深い機能を備えた製品が広く受け入れられています。Z世代は消費意欲が強いとはいえ、盲目的な消費者ではありません。彼らは感情的なニーズを満たし、パーソナライズされ、革新的で、意味のある製品を好みます。季節性マーケティングで大きな成功を収めたブランドは、この機会を捉え、季節性マーケティングで成功を収めています。

つまり、季節マーケティングは決して単純でもオプションでもありません。季節のイベントは、ブランドが継続的に注目するべき特別な日です。ブランドが季節のイベントに関するアイデアやニーズを持っている場合、それは重要なマーケティング機会となります。最終的に成功は、ブランドがどれだけ献身的に取り組んでいるかにかかっています。オーディエンスとブランドの両方に寄り添った季節のマーケティングこそが​​、大きな成功につながるのです。

テキスト | CD