ビジネスの世界では、ブランドイメージを構築し、消費者との感情的なつながりを築くために、ストーリーテリング能力が不可欠です。しかし、多くの企業がブランドストーリーの伝達に苦戦しているのは、ストーリーテリング能力の欠如ではなく、理性と感情を柔軟に切り替える能力の欠如によるものです。この記事では、なぜ一部の企業がストーリーテリングに長けていないのかを探り、企業がストーリーをより効果的に活用してブランドの影響力を高めるための実践的な提案と戦略を紹介します。

「ストーリーを語れない企業のほとんどは、ストーリーを語るスキルが欠けているのではなく、むしろ合理性と感情を柔軟に切り替える能力が欠けているのです。」

01 28年前のあの夏の物語

私が中学生の頃、「白蛇伝」というテレビドラマが大人気でした。当時は毎日正午に2話ずつしか放送されていませんでしたが、終了間際に、なんと毎日正午に3話ずつ放送されるという快挙を成し遂げました。

本当に心配でした。昼休みに急いで家に帰って食事をする時にしか見ていなかったんです。第3話が放送された時は、ちょうど午後の授業が始まる頃でした。

あのエピソードは見逃せない！だって、徐仙が帰ってきて、徐仙と白素珍が何年もぶりに再会するんだから！もうワクワクする！午後の授業なんて、これに比べたら何の意味もない！授業をサボって罰を受ける覚悟で、この最終回を見ることにした。

その結果、私の失望は何年も続きました。長年寺に隠遁していた徐仙が寺から出てきて白素珍を見たとき、彼は全く興奮しませんでした。むしろ無関心でした。

あの時、法海が無理やり引き離した時、胸が張り裂けるような、止められない闘いだったんだよ！ 徐仙が再び現れて白素珍に会った時、どうして他人のように無関心なんだろう？ 徐仙、君は変わったね…

その夏は私にとってとてもつらいもので、まったく何もわかりませんでした。

歳月を重ね、経験を重ねるにつれ、「過ぎ去った歳月、楽しかった思い出も美しい景色もすべて無駄になった」という孤独感や束縛感は、人間本来の姿なのだと、ますます理解するようになりました。しかし、当時中学生だった私にとって、それはまさに強烈な感情の津波でした。

ほら、こんなに些細なことなのに、何年も覚えていたんです。大人になり、社会人になり、より体系的で合理的な投資・経営コンサルティングの仕事に携わるようになるにつれ、私は次第に抑制的になり、感情よりも理性、態度よりも論理を重視するようになりました。徐仙の物語は、すっかり遠い記憶になってしまったのです。

これほど長い年月を経ても私たちの心にこれほど深い痕跡を残すことのできる人物、出来事、ブランドは他に何があるでしょうか?

02 合理性は「物語を語る」能力を抑制する可能性がある

年を重ねるにつれて、私たちはより思慮深く合理的になる一方で、物語を語る能力は低下していくようです。物語を語るには、態度、筋書き、そして感情が必要です。

自分が何を支持し、何に反対し、何が好きで、何が嫌いなのか、私は知っています。細部まで覚えていて、あらゆる場面を語ります。子犬のように幸せな時もあれば、空気の抜けた風船のように落ち込んでいる時もあります。結局のところ、堅実で堅実であることは、論理的に考えるには良いのですが、物語を語るには良くないのです。

語り手はしばしば気まぐれな態度を取り、「それが印象的か、正しいか、良いかは気にしない。これはただの私の意見だ」と考えます。一方、聞き手は偏った見方をする傾向があり、「あなたが印象的か、正しいか、良いかは気にしない。ただ、あなたがあなたであるだけで感謝している」と言います。

こうした非合理的な組み合わせだけが、「好感度」と呼ばれる奇妙な化学反応を生み出し、そしてこの反応だけが、最終的にいわゆる「ファン」や「ブランド」の形成を触媒することができるように思われます。人々は皆、生身の人間であるがゆえに、物語を聞くのが大好きです。

しかし、特にプラットフォームの台頭により、企業は「ストーリーを語る」能力を抑制しつつあります。彼らは、オーディエンスの心ではなく、プラットフォームのトラフィックとアルゴリズムの好感度によって自社を宣伝することを望んでいます。

そのため、ほとんどの企業は、自社の強みをアピールし、メリットを説明し、その根拠を明確にすることに躍起になっています。一見「正しい」ように聞こえる言葉で、自社の長所や強みをアピールしているにもかかわらず、印象に残ることはますます難しくなっています。まるで「確かに、あなたは正しい。あなたは有能で、あなたは役に立つ。でも、私にはあなたのことが理解できない」「あなたは正しいが、間違っている」と言っているようなものです。

人は理性的になると「能力、関心、理性」を重視し、感情的になると「態度、感情、情緒」に焦点を合わせがちです。偉人たちはよくこう言います。「態度、感情、情緒だけでビジネスを成功させる人はいない。多くの人は抑制され、忍耐強く、理性的で、冷静な思考を持っている。」この考え方はビジネスを運営する上では全く問題ありませんが、ブランド構築には少々違和感があります。

なぜでしょうか？あなたのブランドは、温かい「人」ではなく、ちゃんとした機械のようなものだからです。

03 合理的に事業を運営し、情熱を持ってブランドを構築する。

合理的な起業家はおそらく、「深い愛情」などの言葉を聞くことを嫌い、「無駄な」行動に時間、お金、エネルギーを投資することを嫌うでしょう。

彼らは常に「ROI」を語り、あらゆる行動において「効率」を追求します。具体的かつ明確な意味を持たないものは不要です。このアプローチは当然ながら効率的です。これは特に、テクノロジー、ソフトウェア、B2Bエンタープライズサービス製品の起業家に当てはまります。彼らは極めて合理的です。

彼らは一目で本質を見抜き、その洞察力は骨の髄まで突き通す。そのため、彼らのビジネスは驚くほど効率的に運営されている。マーケティングやブランディングにおいても、彼らはトラフィック計算の達人だ。すべてが数学に帰結する限り、簡単に解決できるのだ。

しかし、この「方法論」は実際にはブランドを構築し、ストーリーを伝えるために使われるものではありません。

ブランドとは、他者があなたに対して抱く信頼と印象です。あなたの能力、プロ意識、有用性、そして確かな論理性を示すこと以上に重要なのは、他者との「感情的なつながり」を築くことです。そのつながりを築く最も早い方法は何でしょうか？それは、ストーリーです。

「ストーリーテリング」を「欺瞞」と誤解する人もいれば、「ストーリーテリング」は幼稚すぎると考える人もいます。ここで明確にしておきたいのは、「物語は抽象的な表現よりも強力である」ということです。態度、筋書き、そして感情こそが、人々の心に響く可能性が高いのです。

「AI搭載3D立体視セキュリティ監視カメラ」なんて、わざわざ買う必要はありません。でも、中には「真っ白なテーブルの上に、ほんの少し離れたところに真っ白なA4用紙が突然現れた。肉眼では気づかないけれど、0.01ミリも厚いから、面白い機械が警報を鳴らす」なんて、想像を絶するかもしれません。そんな小さなガジェット、買って試してみる価値はあるかもしれません。

「DHA、レシチンなどの有効成分がたっぷりの粉末」なんて誰も覚えていないけれど、「黒ごまペースト～子供の頃、このペースト売りの叫び声が聞こえてきた」って声を聞いて、お椀を舐めていた小さな男の子の姿は、いつまでも記憶に残るだろう。

なぜ企業の中には、「ストーリーが足りない」「ストーリーはあるのにうまく伝えられていない」と感じる人がいるのでしょうか？ストーリーテリングが苦手な企業の多くは、ストーリーテリングのスキルが不足しているのではなく、理性と感情を柔軟に切り替える能力が不足しているのです。

物語から逃れられる企業はどこにもありません。問題は、物語を記録し、装飾する習慣があるかどうかです。中には極めて合理的な上司もいますが、合理性が極限に達すると、企業文化全体がこうした「無形」のものへの関心を失ってしまいます。当然のことながら、プロット、感情、態度に関わるいわゆる「物語」には、誰もが無関心になってしまいます。

これは特にSTEM分野の起業家、特に男性起業家に当てはまります。彼らは感情的なアプローチへの転換をためらいます。それは「非現実的」で「時間の無駄」だと感じるからであり、「恥ずかしい」と感じるからであり、そして「潜在意識の抵抗」があるからです。その結果、ブランドはセールストークや製品情報からコンテンツに至るまで、過度に理性的になり、人々との繋がりを欠き、「非現実的」「面白くない」「近寄りがたい」印象を与えてしまいます。一部の企業はこれらの問題を認識し、美観やデザインに多額の投資を行っていますが、それでもなお過度に理性的で、強い姿勢が欠けているように見えます。

Appleは非常に抑制された合理的な企業でありながら、偉大なブランドであると言う人もいるかもしれません。しかし、Appleは「私は非常に合理的で極端だ」という姿勢を非常に感情的に表現しています。一方、ジョブズは執着と感情のみを露わにし、彼の個性は非常に強いものでした。

04. 自分の態度や感情をありのままに表現する。

私たちが研究してきたことの一つは、企業が絶対的な合理性を保ちながら、ブランドストーリーテリング能力を育み、態度、提案、そして感情を導く物語の枠組みと課題を構築できるよう支援することです。これは決して簡単なことではありませんが、特に多くの真摯な企業にとって非常に価値のあることだと確信しています。そこでいくつか疑問が生じます。美学、デザイン、そして文化的なコンテンツを創造することは、自動的に感情的でストーリーテリング的な考え方に切り替えることを意味するのでしょうか？

まだ！

一部の美学、デザイン、コンテンツは、単に形が美しいというだけのもので、必ずしも根底にある姿勢、ストーリー、感情を表現しているわけではありません。企業がブランドを構築し、ストーリーを語る上で重要なステップは、ブランドに関わる事柄において、より感情に訴えかけることです。理性的な思考を減らし、感情的な思考をもっと働かせましょう。

大人になったからといって、正しいことだけを知り、「正しい」ことを忘れてしまうわけではありません。正しさとは、ある種「ちょうどいい」こと、「まさに自分が求めているもの」、そして「人間性の輝く光」です。効率性、利益、ルール、権力、エリート、自信とは何の関係もありません。それは単に「魅力的な」資質なのです。

真面目な番組の司会者が明瞭で安定した発音をすることで「正しい」とみなされるのなら、トーク番組「奇覇説」で若者たちが大笑いし、正義感に燃える瞬間は、まさに「正しさ」の好例と言えるだろう。

態度、物語、感情を通してのみ、私はあなたを知り、理解し、知り、好きになり、好意を抱くことができるのです。