Tmall の新しい規則では、WeChat へのトラフィックを促進するために小包カードを使用することが禁止されており、販売業者はそれに応じて戦略を調整する必要があり、プラットフォームはプライベートドメイン トラフィックの保護を強化する可能性があります。

I. 小売業者が小包カードを使用して WeChat へのトラフィックを促進することは明示的に禁止されています。

これまで、タオバオとTmallは、販売業者による第三者への誘導行為を禁止するとの発表を複数回行ってきた。

たとえば、ストアページ、製品ページ、プロモーションページ、タオバオチャット、ライブストリーミング、消費者とのやり取りなどのシナリオで、取引リスクにつながる可能性のあるサードパーティの製品や情報を販売者が公開またはプッシュすることは明示的に禁止されています。

ただし、この新しい調整では、オフラインの区画カードが明示的に追加されます。

新しい規制では、「小売業者は、パッケージカードなどの方法を使用して消費者をサードパーティのウェブサイトまたはクライアントにリダイレクトすることを禁止されています」と明記されています。

「サードパーティのプラットフォームからの情報を物理的なパッケージに含めることは禁止されています」と書かれた添付画像にはWeChatのロゴが描かれており、これは事実上、WeChatのプライベートドメインへのトラフィックを誘導することを明示的に禁止しているものである。

（画像出典：千牛ヘッドライン - Tmallルール - スクリーンショット）

新しい規制の施行により、小売業者がこれまで行ってきたパーセルカードを使用した自社のプライベートドメインへのトラフィック誘導はできなくなる。

程度の差はあれ、規則に違反した加盟店には厳しい罰則が科せられます。例えば、軽微な違反の場合、該当商品はプラットフォームから一旦削除され、2,000元の罰金が科せられます。重大な違反の場合、罰金の支払いに加え、加盟店のアカウントから12ポイントが差し引かれます。特に重大な違反の場合、該当加盟店はプラットフォームから直接削除されます。

一方、この発表では、違反を避けるため、6月30日までに自己点検と自己検査を完了するよう小売業者に注意喚起した。

II. 新しい規制により、一部のブランドは不安を感じています。

江石会員グループのいくつかのブランドは、新しい規制を見て驚きを表明した。

一部のブランドは、これまでTmall製品に小包カードを同梱していたが、新規制により同梱をやめると発表している。

一部のブランドも、状況は良くないと悲観的な見方を示している。

ブランドのプライベートドメインのトラフィック獲得において、パーセルカードは依然として非常に重要なリンクであることを理解することが重要です。

ブランドは通常、パブリックドメインでの有料広告を通じてユーザーの最初の注文を獲得し、その後、パッケージカードを活用してプライベートドメインへのトラフィックを誘導し、その後もリピート購入を促進するための施策を展開します。これは確立された戦略であり、ROIの向上とマーケティングコスト全体の削減に重要な役割を果たします。

そのため、これまで多くのブランドにとって、パーセルカードのフォロワー獲得率とコンバージョン率は、Eコマースのパフォーマンスを評価する上で重要な指標となってきました。フォロワー獲得率とコンバージョン率を向上させるために、パーセルカードのコンテンツをどのように設計するかも、多くのブランドにとって重要な検討課題となっています。

しかし、新しい規制の施行は多くの電子商取引事業者にとって打撃となるでしょう。つまり、公共の領域からユーザーを引き付けるチャネルを失うだけでなく、ユーザーとつながり、サービスを提供し、リピート購入を増やす方法も失うことになります。

これは、特にプライベートドメインへのトラフィック獲得に「パッケージカード」に大きく依存している事業者にとって致命的な打撃となるでしょう。新たな規制により、新規のプライベートドメインユーザーを失う可能性があります。

あるブランドはJianshiに対し、Tmallが小包カードチャネルを遮断した後、DouyinやPinduoduoなどのプラットフォームがすでにこの行為を禁止しているため、小包カードを使用してトラフィックを引き付ける機会はほとんどないと語った。

もちろん、影響はブランドだけでなく、関連する代理店サービスプロバイダーにも及ぶ可能性があります。

III. アリババが防衛戦を開始

プラットフォームの新しいルールに関して、一部の商店主は、すでに心の準備ができており、予想通りだと考えていると述べた。

タオバオは以前、「第三者への誘導」を明確に禁止しており、集客を目的としたパッケージカードの利用を禁止するのは時間の問題でした。今後、プラットフォームはいくつかの典型的な事例についても取り締まりを強化する可能性があります。

剣石メンバーグループの一部のサービスプロバイダーも、プライベートドメインへのトラフィックの転用を禁止することはプラットフォームの一貫した慣行であり、制御の程度は段階によって異なるだけだと述べた。

この新しい規制により、タオバオは「見て見ぬふり」から「全面禁止」へと移行し、罰則も継続的に強化されていると言える。

これに対し、一部の人々は懸念を表明しています。「一部の事業者を「追い払う」ことになるのでは？」結局のところ、多くの事業者はトラフィックを自社のプライベートドメインに誘導することを目的としているのです。

もちろん、発表では、新しい規制を発表した理由についても言及されており、「消費者に嫌がらせをしたり、消費者取引の安全性に影響を与えたり、その他消費者の正当な権利と利益を害する可能性のある」行為を禁止し、消費者の権利を保護することになっている。

しかし、プラットフォームトラフィックの競争環境がますます激化していることを考えると、これはアリババ自身のトラフィック保護のための戦いであると考えずにはいられない。

これをアリババのトラフィックを守るための戦いと呼ぶ人もいます。新たな規制は、プラットフォームのトラフィックを守るための手段です。

フルドメインユーザー運用は、現在では異なるプラットフォームをベースとした運用が主流となっているものの、ユーザーをどこに維持するか（プライベートドメインユーザー運用の主戦場）が依然として重要な問題であり、現状ではほとんどの回答がWeChat（WeChat for Businessを含む）を指している。

このため、業界では、WeChat がほとんどの企業にとってプライベート ドメインを運用するための基盤であると繰り返し言及されています。

したがって、業界の観点から見ると、トラフィックの転用を防ぐための天猫（Tmall）の新たなルールは、主要な焦点ではないかもしれません。重要なのは、プライベートドメイン運営の基盤をめぐる競争のために、その後に一連のポリシー、ツール、システムが導入されるかどうかです。

ブランドマーチャントにとっては、プラットフォームの呼びかけに応じるだけでなく、トラフィック獲得戦略を再調整する必要もあります。

さらに、単一のトラフィック獲得方法にのみ依存するのは非常にリスクが高いです。より多様でコンプライアンスに準拠したマーケティング手法を模索し、新たなソリューションを見つける必要があります。

著者: ジェンシー

出典：WeChat公式アカウント：「Jianshi（ID：jianshishijie）」