Douyin Eコマースは絶対的な低価格戦略を放棄し、新たな成長路線を積極的に模索しています。特に生鮮食品カテゴリーの発展は注目に値します。全カテゴリーで手数料無料キャンペーンを展開することで、Douyin Eコマースは出店者の負担を軽減するだけでなく、生鮮食品の高頻度かつ不可欠な性質を活かし、プラットフォーム全体の取引頻度とユーザーの定着率を高め、Eコマースエコシステム全体の繁栄を促進しようとしています。

絶対的な低価格戦略を放棄した後も、Douyin Eコマースは依然として成長の活性化という課題に直面しています。生鮮食品カテゴリーの開発とPinduoduoの経験からの学びは、Douyin Eコマースが現在模索している道です。

最近、Douyin eコマースは生鮮食品業界の全カテゴリーにおいて、手数料無料キャンペーンを開始しました。キャンペーンに参加し、低額のタスクを完了した加盟店は、翌月に販売される海産物・水産物、冷蔵肉・卵製品、果物・野菜の注文に対して2%の手数料が課せられなくなり、0.6%の技術サービス料のみが差し引かれます。

Douyin電子商取引は、手数料無料政策は中小規模の生鮮食品事業者の運営コスト削減と新たな事業成長機会の模索をさらに支援するために開始されたと述べた。

Douyinはこれまで、機会カテゴリー、棚商品カード、低価格供給、原産地追跡など、複数の側面に重点を置いて生鮮食品カテゴリーへのサポートを強化し、生鮮食品業界の負担軽減と効率向上を推進してきました。

Douyin Eコマースは、取引手数料を免除することで、より多くの生鮮食品事業者のプラットフォームへの参加を促せると期待されています。生鮮食品は低価格で高頻度かつ必需品であるため、プラットフォームの取引頻度を高めると同時に、他のカテゴリーへの需要とトラフィックを増加させ、Eコマースエコシステム全体の繁栄を促進することができます。

これに先立ち、Douyin は価格と成長のトレードオフを試みましたが、このアプローチは結局実行不可能であることが判明しました。

過去6か月間、Douyin電子商取引は業界全体の価格戦争に巻き込まれており、今年は「価格競争力」を最優先課題とし、オンライン価格比較、自動価格調整、価格比較チャネルなど、低価格関連の機能やシナリオを次々と立ち上げてきました。

しかし、さまざまな制約により、Douyin は価格戦争から実際に利益を得ることはできませんでした。

LatePostの以前のレポートによると、今年3月、DouyinのEコマースの前年比成長率は40%を下回り、事業開始以来初めて減少に転じました。第2四半期にはさらに30%を下回りました。一方、2023年には、DouyinのEコマースの月間成長率は概ね50%を超えています。

36Krによると、Douyinの第2四半期の電子商取引のGMV（総流通総額）は7,600億元から7,700億元で、上半期のGMV総額は約1兆4,000億元となり、当初の予想である1兆5,000億元を下回った。Douyinはその後、この報道は不正確であると発表した。

一方、500万人のフォロワーを抱え、Douyinで売上トップの婦人服ブランド「Lola Code」は、618 ECのプロモーション期間中に店舗を閉鎖しました。これは、ECプラットフォームにおける価格競争が小売業者の利益をさらに縮小させていることを反映しています。長年にわたり返品率が高く、運営コストも高い婦人服が、最初に影響を受けています。

プラットフォームと商店に対する大きな圧力により、Douyin eコマースは戦略の調整を迫られている。

7月下旬、Douyin Eコマースの魏文文社長は社内広報会議で、Douyin Eコマースが下半期に価格決定力をさらに強化することを明らかにした。「Douyin Eコマースの価格決定力は、決して絶対的な最低価格の追求だけではない」。ほぼ同時に、Douyinは今後「価格決定力」を重視せず、下半期にはGMV（流通総額）の成長に注力するとの報道もあった。

しかし、いくつかの是正措置を講じた後も、Douyin eコマースは成長エンジンを再活性化させる必要があります。生鮮食品カテゴリーの開発は、最も差し迫った選択肢の一つです。

生鮮食品は価格が安く、アパレルや3C製品などのカテゴリーに比べて販売量もはるかに少ないものの、まさに現段階でDouyinが切実に必要としている商品です。上半期の価格競争において、Douyinは大幅な値下げを行いましたが、取引頻度はトレンドに反して上昇せず、GMVの伸びは鈍化しました。生鮮食品の高頻度消費という特性は、この欠点を補い、プラットフォーム全体の取引頻度を向上させる可能性があります。

まさにこれが、ピンドゥオドゥオが歩んできた道です。創業当初、ピンドゥオドゥオはタオバオやJD.comとの競争の中で、主に生鮮食品を含む農産物分野での優位性を活かして成功への道を切り開きました。この基盤を基に、3Cデジタル製品、日用品、アパレル・化粧品、スポーツ用品、家庭用品、母子保健などの分野へと事業を拡大し、最終的に3大Eコマースプラットフォームの一つへと成長しました。

現在、DouyinのEコマースはほぼ全カテゴリーのレイアウトを完了しており、ゼロから始める必要はなくなりました。価格競争の泥沼から脱却したDouyinは、生鮮食品カテゴリーへの参入によってEコマースの成長エンジンをさらに加速させることができます。

しかし、Pinduoduoは多額の補助金の支援を受け、農業eコマース分野で既に強力な存在感を確立しています。加盟店にプラットフォームの切り替えを促すには、Douyin eコマースは手数料無料期間に加えて、さらに強力な金銭的インセンティブを提供する必要があります。

01

生鮮食品を販売する Douyin 電子商取引では、正確な GMV は重要ではありません。重要なのは、このカテゴリの「取引トラフィック プール」属性を最大限に活用することです。

オンライン消費とオフライン消費の両方において、果物、野菜、鶏肉、魚、肉などの生鮮食品は不可欠な必需品であり、大規模で安定した顧客基盤を生み出しています。従来のスーパーマーケットは早くからこのことを認識しており、大規模・中規模スーパーマーケットでは生鮮食品売り場が全面積の約20%を占め、他のカテゴリーをはるかに上回っています。生鮮食品を専門とする永輝のような新興スーパーマーケットでは、生鮮食品売り場の面積は50%にも達します。

近年、「ニューリテール」の台頭により、オンラインとオフラインの生活消費シーンが融合していますが、生鮮食品の核心的地位は揺るぎません。盒馬は社名に「生鮮食品」という文字を直接入れており、京東傘下の7FRESHも「生鮮」という文字を使用しています。

オフラインのシナリオに根ざしたスーパーマーケットは、消費者の日常の食卓を捉えることによってのみ、確固たるユーザー基盤を確保し、他の商品カテゴリーへのビジネスチャンスを創出できることを理解しています。これが「トランザクション・トラフィック・プール」の基本的なロジックです。

しかし、純粋にオンラインの電子商取引においては、トラフィックの原動力としての生鮮農産物の役割が十分に認識されるようになったのは近年になってからです。

中国の生鮮食品Eコマース業界は2005年に始まり、易果鮮魚や天天国源といった新興企業が次々と設立されました。2016年頃には、このセクターはMissfresh、本来生活、青年野菜王、愛鮮海鮮といった大手企業を含む、大小さまざまな4,000社以上の企業で賑わっていました。

ベンチャーキャピタルの支援を受けた生鮮食品EC企業は、損失を被りながらも市場シェア拡大を試み、チェリーなどの高価格商品をめぐる補助金競争に明け暮れました。統計によると、3,000～4,000ある生鮮食品ECプラットフォームのうち、黒字化を達成したのはわずか1%、損益分岐点は4%、そして95%は赤字経営でした。この不健全な業界状況は、最終的に生鮮食品EC業界の大規模な再編へとつながり、ほぼすべての起業家が失敗し、倒産に追い込まれました。

この業界全体の崩壊は、生鮮食品カテゴリーに内在する限界を明らかにした。

供給面では、生鮮食品は分散化しており、標準化が欠如しており、季節変動が大きい。需要面では、ほとんどの生鮮食品の平均注文額が低いため、消費者は価格に非常に敏感である。さらに、高い腐敗率と物流コストも相まって、生鮮食品単体では収益性の高いビジネスとは言えない。Missfreshの創業者である徐正氏はかつて、「生鮮食品の小売業は、お尻を突き出して小銭を拾うようなものだ」と述べた。

しかし、かつては「小規模」ビジネスだった生鮮食品の電子商取引は、大手企業の手に渡り、新たな価値を獲得した。

生鮮食品事業者が損失に苦しむ中、ピンドゥオドゥオは共同購入モデルによって急速に台頭し、商品カテゴリーの拡大とユーザー基盤の拡大において飛躍的な成長を遂げました。革新的なモデルと巨額の補助金によってこのプロセスが促進されたことは確かですが、より根本的な要因は、ピンドゥオドゥオが生鮮食品や農産物の流通価値を認識していたことです。同社は、農産物そのものから利益を得ることに焦点を当てるのではなく、3Cデジタル商品のような標準化された商品を迅速に導入し、その価値を最大化しました。

Pinduoduoの変革により、生鮮食品の販売はもはや唯一の目的ではなく、より大きな目標への前兆となっています。生鮮食品は高頻度かつ不可欠な存在であるため、最も幅広く、最も活発な消費者層にリーチすることが可能です。また、食料品の購入プロセスにおける消費者の習慣や嗜好は、プラットフォームがより明確なユーザープロファイルを作成するのに役立ち、それを分類して他の製品カテゴリーに配信することができます。

ECプラットフォームは一般的にトラフィック不足に悩まされています。検索エンジン、アプリ広告、その他一般的なインターネットシナリオからもたらされる包括的なトラフィックと比較すると、生鮮食品事業者が生み出す取引トラフィックは実際の消費に基づいており、より明確で豊富なユーザー指標を備えているため、ECにおける価値とコンバージョン率を高めています。

タオバオ、JD.comなどの大手企業はすぐにこのことに気づき、追随しました。数年間にわたる模倣と追い上げの後、ピンドゥオドゥオの競合他社は真髄を捉えることはできませんでしたが、農産物を通じて取引トラフィックを獲得するというロジックはほぼ同じであり、それぞれ一定の成功を収めました。

Douyin eコマースは生鮮食品市場への参入が比較的遅かったものの、公式データによると急速な成長を示しています。今年、Douyin eコマースの生鮮食品部門の取引量とユーザー数はともに40%以上増加し、流通総額は前年比68%増加しました。Douyin eコマースは、手数料無料の生鮮食品販売を提供することで、このカテゴリーの成長をさらに加速させると期待されています。

02

生鮮食品の手数料無料政策を発表する以前から、Douyin は「食」の分野で名を上げようとしていた。

これらの試みは、まず地域サービス分野で実施されました。店舗展開を通じて美団の領域に浸透した後、抖音は2023年頃に小規模なフードデリバリー事業の試験運用を開始し、ピーク時には北京、上海、広州、深センなど30都市をカバーし、150以上の地域代理店も導入しました。

しかし、平均注文額や配達時間といった制約により、Douyin Waimaiは地元のサービス業で成功を収めることができず、2024年以降、Douyin Waimaiの人気は著しく低下しました。

電子商取引の面では、Douyinは2022年8月に美団麦菜に類似したモデル「時間配達」を開始しました。Yonghui、Wumart、7FRESHなど、配達機能を備えた生鮮食品販売業者が最初に導入され、これらはすべてプラットフォームに統合されています。

生鮮食品への注力を強化することで、Douyin eコマースは食品分野への野心を示しています。これらの新たな動きはすべて、取引トラフィックの源泉を拡大するという、より大きな目標を示しています。

中国最大のショート動画プラットフォームであるDouyinは、7億人のデイリーアクティブユーザー（DAU）を擁し、コンテンツトラフィックは豊富です。しかし、取引トラフィックに関しては、他のeコマースプラットフォームと比べて優位性はありません。

DeepWebが昨年末に発表したレポートによると、Douyin Mallの当時のDAU（デイリーアクティブユーザー数）は約1億5000万人だったという。一方、市場調査会社QuestMobileのデータによると、2023年7月時点でPinduoduoのDAUは約3億700万人だった。

もちろん、DouyinのEC市場における総流通総額の大部分は、ライブストリーミングルームのコンテンツトラフィックによるものです。これらのユーザーを含めても、Douyinで買い物をする消費者の数は他のプラットフォームと比べて少なくないかもしれません。しかし、DouyinのEC市場規模は従来のEC市場とは大きく異なります。2023年の時点で、DouyinのEC市場における総流通総額は約2.7兆元、Kuaishouは1.18兆元、Alibabaは約7.2兆元、Pinduoduoは約4兆元という噂が流れていました。これは、Douyinの巨大なユーザーベースとは対照的です。

Douyinの強みはコンテンツにあります。Douyinはコンテンツを通じて人々に集い、コンテンツから取引へと繋がるファネルモデルを形成しています。Douyinの急成長期には、ユーザー数の急増に伴い、EC事業の規模も拡大しました。しかし、Douyinが成熟し、ユーザー数の増加が鈍化するにつれて、コンテンツトラフィックから取引へのコンバージョン効率の低さという問題が顕在化しました。

Douyinはすでにこの問題への取り組みを始めています。2023年には、Eコマースマーケットプレイスの開発に多額の投資を行い、このセグメントが総流通総額の50%を占めることを目指しました。具体的な施策としては、マーケットプレイスの露出度向上、Douyin Mallアプリのリリース、検索機能の強化などが挙げられます。

36Krによると、今年のDouyinのEコマースGMV（総取引総額）の40%以上は、商品ショーケース、検索、モール、「You May Like」などの様々なプラットフォームからもたらされる見込みです。しかし、これらの施策はコンバージョンパスの短縮に重点を置いており、ユーザーが動画やライブ配信などのコンテンツから商品カードや商品詳細ページなどの取引シナリオに容易に移行できるようにすることで、コンバージョン率を向上させています。このプロセスにおいて、Douyinは新たな取引トラフィックを生み出すのではなく、既存の需要を掘り起こしているのです。

DouyinのEコマースが成長軌道を維持していくためには、食品宅配や生鮮食品といった高頻度かつ必要不可欠なサービスや商品を提供することで、Douyinの消費者機能に対するユーザーの認識を高めることが現実的な道筋の一つです。これにより、ユーザーの定着率と再購入率が向上し、動画視聴ではなくショッピングがDouyinを利用する主な理由となるユーザーも増えるでしょう。これは段階的な「遺伝子工学」プロセスであり、食品宅配や生鮮食品の提供はDouyinが踏み出した第一歩に過ぎません。

03

生鮮食品カテゴリーの開発と取引トラフィックの獲得は、「モデル配当」が薄れた後のDouyin電子商取引の新たな試みである。

Douyin Eコマースの急成長期は、2020年に羅勇浩の登場から始まりました。プラットフォームの支援を受け、羅勇浩はDouyinにおける第一世代のトップライブストリーミングEコマースインフルエンサーとなり、ライブストリーミングEコマースエコシステム全体の成長を牽引しました。

2020年、DouyinのEC流通総額は5,000億人民元を超え、2019年の3倍に達しました。その後、2022年6月には、知識ベースのライブ配信に注力する東方振軒が台頭し、羅勇浩に代わって董玉輝らが新たな売上牽引役となりました。さらに、小洋歌や賈乃良といった他のトップストリーマーの活躍も相まって、DouyinのECモデル配当の第一波はピークに達しました。

董玉輝氏をはじめとする錚々たる面々は、中堅からロングテールのストリーマーを牽引し、ライブストリーミングEコマースのエコシステム全体を活性化させてきました。DouyinのEコマース取引額を2兆7000億元に押し上げたことに加え、より深遠な影響は、新たなビジネスモデルを構築したことです。ストリーマーは出入りしますが、Douyinは揺るぎない存在であり続けます。

このモデルでは、ストリーマーは有料広告を通じてフォロワーと視聴者を獲得し、莫大な売上を達成します。巨額の報酬を得る一方で、プラットフォームに莫大なトラフィック料と取引手数料を負担しています。ベテランストリーマーは新参者に取って代わられることもありますが、トラフィックの流れをコントロールするDouyinは常に利益を上げています。

「プラットフォーム-ライブ配信者-販売者」のトライアングルモデルにおいて、プラットフォームは支配的な地位を占めています。プラットフォームがトラフィックチャネルを開放する商品、販売者、そしてライブ配信者の種類は、Douyin Eコマースの基本的な状況と収益構造を大きく形作ります。トラフィック配分に基づくこの「ミダスタッチ」能力は、Douyinのライブ配信Eコマースの基盤でもあります。

しかし、2024年以降、ライブストリーミングeコマース業界が成熟段階に入ると、Douyinの古いeコマースモデルは新たな課題に直面しました。

iResearchのデータによると、中国におけるライブストリーミングECの取引額は2023年に4.9兆元に達し、前年比35.2%増となる見込みです。今年は5.9兆元に達すると予測されていますが、成長率は19.1%に低下します。停滞しているわけではありませんが、2019年と2020年の2倍以上の成長率からは程遠い状況です。

食物連鎖の頂点に立つトップライブストリーマーたちは疲弊の兆しを見せている。第三者データによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、李佳奇、広東カップル、羅旺宇といったライブストリーマーの売上高が前年同期比で低下し、中には70%もの減少を記録した者もいた。

過度の期待を背負った東方選抜は人事異動に見舞われ、最終的には董玉輝の退団に至りました。董玉輝が退団する以前から、東方選抜は徐々に教育コンテンツを軽視し、「123リンク」というフレーズを使い始め、多くの長年のファンの反感を買いました。

さらに大きな問題は、Douyin がこれまでに王收や郭有才など多くのネット有名人を輩出してきた一方で、彼らの多くがライブ配信を通じて商品販売を始める機会も得ているものの、そのいずれもが「次の東方選抜」となる潜在能力を示していないことだ。

この時期、Douyin Eコマースはライブストリーミングなどの一般的なコンテンツシナリオの枠を超え、棚ベースのシナリオと同等の地位を確立するべく、躍進を模索しました。しかし、過去6ヶ月間、業界全体の価格競争の中でDouyin Eコマースは焦点を失い、業績は芳しくありませんでした。

価格競争が落ち着いた今、Douyin は生鮮食品を参入点として活用し、すべての製品カテゴリーの成長を促進しようとしている。

生鮮食品販売業者にとって、Douyinは大規模で競争の少ないトラフィックプールです。他のプラットフォームで地位を確立できない場合は、手数料無料のポリシーを活用してDouyinを試してみるのも悪くありません。

しかし、2%の手数料免除だけに頼るだけでは、Douyin Eコマースが生鮮食品分野で勝利を収めるには明らかに不十分です。生鮮食品の非標準的な性質、そして原産地、物流、アフターサービスへのこだわりは、Douyin Eコマースが克服すべき課題です。競合他社が大規模な反撃を開始する前に、Douyin Eコマースは小規模から大規模への急速な拡大を完了するために、より多くの資金とリソースを投入する必要があります。

参考文献:

アルファベットチャート：「張一鳴はもはや白札王の称号をめぐって黄正と争うことはない。」

36Krは、「Douyinの電子商取引のGMVは今年上半期に期待を下回り、平均注文額と加盟店維持率の両方が低下した」と報告している。

電子商取引ニュース：「Douyinの婦人服大手がライブストリーミング販売を停止、500万人のフォロワーを持つアカウントを放棄」

LatePost、「TikTokのEコマースは低価格重視から脱却、GMVが最優先事項に戻る」

ブルーシャークの消費：Douyin Eコマースが618で防御を突破