パリオリンピックのマーケティングステージにおける蒙牛と伊利の競争は、ブランド力だけでなくマーケティング戦略の競争でもありました。市場プロモーションで驚くべき勝利を収めることは、私たちが想像するほど容易ではないかもしれません。

今年、パリオリンピックのマーケティングシーズン中、私は蒙牛と伊利の間の舞台裏の戦いについての議論を多く目にしました。

伊利が再び蒙牛を奇襲攻撃することに成功したという見方もある。この見方は、ビジネスにおける戦争に対する多くの人々の期待を確かに満たす。「型破りなアプローチ」、「奇襲勝利」、「少数の力で多数を倒す」といった物語は誰もが好むものだ。

オリンピックの公式スポンサーである蒙牛は、愚かで無駄遣いをしており、またもや利用されたとして多くの人々から嘲笑された。

これらの無意味な意見を聞いた後、私はマーケティングの観点からこの2つの乳製品大手間のオリンピックの戦いについて議論することにしました。

念のためお伝えしておきますが、これは特定のブランドのための商業記事ではありませんので、どちらか一方に肩入れする必要はありません。ただ、自分の考えを表明することで満足感を得ようとしているだけです。

I. 一方は戦いに勝ち、もう一方は戦争に勝ちたかった。

2019年6月、孟牛はコカ・コーラと共に、スイスのローザンヌで国際オリンピック委員会（IOC）と30億ドル、12年間の契約を締結し、TOP共同スポンサーとなりました。これはオリンピック史上初の共同グローバルパートナー（TOP）契約でした。

協力レベルに関して言えば、蒙牛はオリンピックの知的財産権を世界規模で使用する権利、優先広告権、オリンピック聖火リレーへの参加など、多くの独占的かつ優先的な権利を享受しています。

対照的に、伊利は中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーだが、スポンサー権のレベルははるかに低く、両者は明らかに世代が違う。

しかし、伊利はソーシャルメディア上で多くの秘策を準備しており、大きな話題を呼んでいる。

パリオリンピックのロゴが発表された際、ネットユーザーから「陸羽に似ている」という声が上がり、伊利は即座に陸羽をパリ観戦アンバサダーに任命しました。また、沙無静（サンディ）役の劉大剛を「伊利パリファッションアンバサダー」に任命しました。このユーモアと魅力あふれるアプローチは若者の共感を呼び、より幅広い認知度を獲得するきっかけとなりました。

さらに、三里屯事件の早期の暴露は、洞察力のある観察者にとっては明白であったが、典型的な「評判を宣伝と交換する」戦略であった。

ユーザーは興奮状態にあったため、伊利が少し早まったと非難されるだけで、世論を悪化させることはなかった。そのため、伊利はブランドイメージを大きく損なうことなく、ソーシャルメディアでの話題性を獲得した。伊利のオリンピックマーケティング活動の詳細については、百度（Baidu）で検索すると、関連記事が多数見つかる。

最終的に、総合的なリーチという点では、伊利のソーシャルメディアでの存在感は蒙牛を上回りました。WeChatの30日間インデックスでは、伊利の人気は蒙牛の9倍以上であり、Douyin（TikTok）では、過去30日間の伊利の人気は蒙牛の3.3倍でした。

一般の認知度という点では、間違いなく伊利が圧勝です。

しかし、マーケティングキャンペーンの成功か失敗かをソーシャルメディアでの話題性だけで判断するのはあまりにも単純すぎる。結局のところ、売上高を考慮せずに話題性の量だけを見ることはできないのだ。

ここで、ROAS という指標を導入する必要があります。ROAS は Return on Ad Spend (広告費用対効果) の略で、広告の投資収益率を意味します。

これは、広告支出の 1 ペニーが実際にどれだけの売上または収益に貢献したかをより正確に反映するため、マーケティング キャンペーンの成功を判断するための重要な指標となります。

もちろん、蒙牛と伊利の具体的な投資額や、オリンピック関連プロジェクトがどれだけの売上高をもたらしたかは不明です。しかし、両社の広告宣伝費の伸び率はほぼ一致しているため、年間広告宣伝費を参考にすることは可能です。

2022年を例に挙げると、オリンピックに匹敵するスポーツイベント、カタールワールドカップが開催されました。蒙牛はFIFAの公式グローバルスポンサーであり、その年のマーケティング予算の大部分はカタールワールドカップのマーケティングキャンペーンに投入されました。

伊利は公式な権利を一切持っていないが、5つの代表チームと4人のスター選手を集めて独自のドリームチームを結成しており、これは今年のパリオリンピックと同じマーケティング戦略である。

したがって、2022年の両社のROASを比較することで、ブランドの広告効率を反映することができます。具体的な支出の詳細を見てみましょう。

2022年、蒙牛の総広告費は55億元、総営業収益は926億元、ROASは16.83でした。一方、伊利の同年の総広告費は147億元、総売上高は1,231.7億元、ROASは8.38でした。

2022年、伊利の広告費は蒙牛の2.7倍であったが、売上高は蒙牛の1.33倍に過ぎず、一株当たり売上高（ROAS）は蒙牛のほぼ半分であった。つまり、ワールドカップ開催年において、蒙牛は広告費1元あたり約17元の利益を得ることができたのに対し、伊利は広告費1元あたりわずか8.38元しか得ることができなかったことになる。

したがって、蒙牛は予算の大部分を中核的な権利と利益に投資し、結果として外部ブランド認知度の向上にあまり力を入れていないため、ソーシャルメディアにおけるパフォーマンスは伊利よりも著しく劣っていると結論付けることができます。しかしながら、カタールワールドカップとパリオリンピックはどちらも、ブランドレバレッジ効果が非常に高いことを示しました。

第三者機関のデータによると、企業がブランド認知度を1%向上させるには、約2,000万ドルの広告費が必要です。大規模なスポーツイベントの場合、同じ投資でブランド認知度を10%向上させることが可能です。

これは、伊利と蒙牛がオリンピックTOPパートナーの権利を争っている理由も説明している。側面でのゲリラ戦は、必ずしも陣地戦よりも安価ではない。逆に、TOPの権利に価値がなければ、どちらの側も競争にこだわることはないだろう。待ち伏せやゲリラ戦術に頼るだけで済むからだ。

つまり、オリンピックでイリが驚きの勝利を収めたと言うよりも、蒙牛がイリを奇襲したと言った方が正確だろう。

2. Mengniu が継続的に世界の主要なスポーツ IP を取得しているのはなぜですか?

なぜ蒙牛はワールドカップやオリンピックといった世界トップクラスのスポーツイベントのスポンサー権を獲得し続けるのでしょうか？なぜ伊利の例に倣い、安全策を貫かないのでしょうか？

前述の競合IPがもたらす大きなブランドレバレッジ効果に加え、もう一つのキーワードが「グローバル化」です。

中国乳業協会は今年開催された第15回乳業会議において、国内乳製品市場が相対的に過剰供給状態にあり、それが国内市場を圧迫していると明らかにした。ニールセンのデータによると、2022年と2023年の中国における乳製品の総売上高は、全チャネルを通じてそれぞれ前年比6.50%と2.40%減少した。

乳製品業界にとって、グローバル展開は今や必須の課題であり、蒙牛と伊利は共にこの分野で多大な努力を払っています。特に蒙牛は、オリンピックパートナーであるコカ・コーラとの提携に着手しました。

アルキメデスは「十分な長さのてこと支点を与えれば、世界を動かすことができるだろう」と言いました。コカ・コーラに重要な知的財産を与えれば、世界を動かすことができるのです。

1964年の東京オリンピックは、コカ・コーラのグローバル化の黄金時代を象徴するものでした。アジアで初めて開催されたオリンピックであったため、コカ・コーラはテレビ広告を活用して大きな話題を呼び、大会関係者、ジャーナリスト、観客に英日フレーズ集を配布しました。このフォーマットは、その後の多くのオリンピックでも採用されました。

一連の戦略により、コカ・コーラの世界的な影響力は急速に高まり、業績も急速に向上しました。1963年には世界全体でわずか600万ケースしか販売されていませんでしたが、1965年には世界全体で2,000万ケース近くに達し、3倍以上に増加しました。1966年には、海外での販売がコカ・コーラの世界売上高の45%を占めるまでになりました。

当時のコカ・コーラCEO、ポール・オースティンは誇らしげにこう語った。「コカ・コーラの広告は『世界の言語、グローバルビジネスの共通言語』となった。かつては、私たちは海外に支店を持つ単なるアメリカ企業だったが、今や真にグローバルな多国籍企業となったのだ。」

私の意見では、同社はオリンピックを世界市場への参入の手段として利用するという、コカコーラのオリンピック・マーケティング戦略を模倣しようとしている。

しかし、蒙牛の海外事業は容易ではありません。欧米豪の乳製品業界は既に優位に立っており、これらの地域への進出は困難です。しかし、東南アジアと南アジアには大きなチャンスがあります。2023年、蒙牛はアイスクリームブランド「アリス」を買収し、インドネシアで市場シェア1位、フィリピンで3位を獲得しました。さらに、ベトナムとタイにも進出しています。

アリス社がオリンピックのグローバルパートナーとしての地位を利用して、インドネシアやフィリピンでもマーケティングとプロモーションを行っていることを知って驚きました。

しかし、アイスクリームのようなカテゴリーだけに頼っていては、海外事業を維持するには不十分です。2022年の蒙牛の海外売上高は総売上高の4.96%を占めていましたが、2023年には4.35%に低下し、海外売上高は43億人民元に迫っています。蒙牛がこれらの主要スポーツIPによって海外での事業を好転させることができるかどうかはまだ分かりませんが、少なくともオリンピックという第一歩を踏み出したと言えるでしょう。

第三に、ゲリラマーケティングでは決して戦争に勝つことはできません。

最近、Digitaling Awardsの審査員を務めさせていただき、素晴らしいアイデアをたくさん拝見しましたが、残念ながら、中には草稿段階のものもありました。今年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでも同じことが起こりました。想像力豊かなアイデアはたくさんありましたが、実際に実現されたものはほとんどありませんでした。

海外には「ゲリラマーケティング」と呼ばれるマーケティングコンセプトがあります。このマーケティングモデルは、アメリカのシニアマーケティング専門家であるジェイ・レビンソンによって提唱されました。その核となる考え方は、少ない資金で大きな成果を達成することです。このコンセプトはかつて非常に人気があり、中国では「アンブッシュマーケティング」とも訳されています。

典型的なマーケティングの例としては、1988年のオリンピックにおけるクレジットカード戦争が挙げられます。VisaはAmerican Expressを破り、1988年ソウルオリンピックの公式スポンサーとなりました。

しかし、アメリカン・エキスプレスは、この熱狂的な盛り上がりに乗じて、1986年ソウルアジア競技大会の開会式の写真を使った印刷広告を出した。「アメリカン・エキスプレスがソウルへようこそ」というキャプションが添えられていた。この広告の目的は、読者にオリンピックの開会式の写真だと誤解させることで、大きな騒動を引き起こした。

ゲリラ マーケティングは中国では実はかなり一般的で、その同義語は通常、アイデア、アンブッシュ マーケティング、オンライン誇大宣伝です。

これらのアイデアは非常にキャッチーで、大衆に広めるのに適しているため、会話の話題になる可能性が高くなります。

私たちは常に、ある誤解を抱いてきました。それは、少ない資源で勝利を収めること、そして奇襲によって勝利を収めることへの崇拝です。私たちは歴史上の奇跡を語り継ぐのが大好きで、まるで十分な知恵と戦略があれば、圧倒的な戦力差など気にせず、強大な敵を一撃で倒せるかのように考えます。この執着は催眠薬のように作用し、多くのマーケターを非現実的な幻想に酔わせます。

この執着から解放される時が来ました。

赤壁の戦いから七軍の洪水まで、いずれも少数の軍勢が優勢な軍勢を打ち破った典型的な例であった。しかし、曹魏の圧倒的な力の前に、諸葛亮の知恵と機転は結局無駄に終わった。

私の見解では、今日のマーケティングはトリックやギミックの時代を過ぎ去り、必要なのは確かなビジネス感覚と、一見地味に見える基本原則です。ゲリラマーケティングで戦争に勝つことは決してできません。小規模な戦いには適していますが、真の戦場はマーケティングのポジションに基づいており、真の戦争は1対1の戦闘における双方の力比べなのです。

私は知恵と勇気の価値を否定しているわけではありませんが、これらが誇張され、近道や速い道を取るための言い訳として使われる場合、真の勝利は多くの場合、堅固な基盤の上に築かれるということを冷静に認識する必要があります。

マーケターの皆さん、サプライズで勝つことへの過剰な執着から解放されましょう!