中国のインターネット経済の急速な発展と実体経済との融合の加速に伴い、多様な職業が徐々に出現しており、異なる職業は必然的に多様なライフスタイルにつながっています。 それぞれのライフスタイルは、生活、仕事、遊びといった複数のシナリオに対応しています。これらのシナリオにおいて、どのような服を着るか、どのような家具や日用品を使うか、どのような食べ物や間食を食べるかは、職業上のアイデンティティの特性だけでなく、ライフスタイルや心の状態にも合致していなければなりません。 職業の多様化がライフスタイルの多様化につながる中、人々の豊かで多様な生活や仕事のシーンへの消費需要は日々高まっています。ライフスタイルECプラットフォーム「小紅書」は、商品推奨コミュニティとして、月間アクティブユーザー3億人（2023年末時点）を擁し、こうしたユーザーのニーズを的確かつ鮮やかに描き出しています。 7月末、「荘帥小売ECチャンネル」は、小紅書が杭州で開催した「こんにちは、店長」をテーマにした「リンクECパートナーカンファレンス」に招待され参加しました。これは、小紅書COOのコナンが7月22日に初めて「小紅書ECはライフスタイルEC」と定義し、ブランドマネージャーとバイヤーを主体とするECエコシステムであることを明確にし、ライフスタイルECのビジネスパスと製品アップグレードを発表した後のことです。 「成功するライフスタイル電子商取引プラットフォームの背後にいる人々こそが最も重要です。」 小紅書のEコマース事業部長である尹紫氏は、小紅書のホストは単なる販売業者ではなく、ユーザーエクスペリエンスのプロダクトマネージャーでもあると述べた。彼らはコンテンツとシナリオを駆使し、優れた製品でユーザーの多様なライフスタイルニーズに応えている。 「荘帥小売ECチャンネル」によると、新進気鋭のブランドから有名ブランド、規模の大小を問わず、ほとんどすべての小売業者は、製品の品質、生活シーンの理解、そしてユーザーのニーズの把握さえあれば、良い成果を上げることができるという。ノートやライブ配信ルームなど、様々な生活シーンで商品を展示し、対応する人々のライフスタイルを伝えることで、概ね良い成果を上げることができる。 公式データによると、過去1年間で、小紅書電子商取引における月間売上高500万以上の販売業者数は3.5倍に増加し、小紅書ユーザー数は4.3倍に増加し、購入意向のある検索の割合は25％に達した。 小紅書リンクEコマースパートナーカンファレンスで、「荘帥小売Eコマースチャンネル」は、複数のブランドオーナーやバイヤーの起業の道のりと小紅書のビジネス経験を聞き、40年以上カシミヤ業界に深く関わってきた東麗カシミヤブランドの公式旗艦店オーナー、シスターナ（小紅書ID：シスターナ東麗カシミヤ）に詳細なインタビューを行う機会を得ました。 「荘帥小売ECチャンネル」は今年3月末の上海ファッションウィークで初めて東麗カシミヤの存在を知りました。東麗カシミヤは高級ファッションデザイナーSIQIYOUNGと提携して共同ブランドコレクションを発表し、ファッションブランドへの転身に成功し、OEMメーカーとしてのブランド夢を実現し、同業他社に大きな驚きをもたらしました。 小紅舒に入社後、東麗カシミアのブランド認知度はさらに向上しました。ブランドマネージャーである娜娜は、小紅舒のライフスタイルECプラットフォームがOEMメーカーにブランド化の機会をどのように提供しているか、組織構造や事業戦略への影響、消費者とブランドの関係性、そしてブランドの今後の発展計画について語りました。 I. OEMメーカーが自社ブランドを構築する際の困難カシミヤアパレル市場は非常に大きく、中国研究諮問産業研究院が発表した「2023-2028年中国カシミヤ産業需給分析及び発展展望調査報告書」によると、世界のファッション高級カシミヤアパレル市場規模は2022年に約28億5,000万米ドルで、2023年には35億3,100万米ドルに達すると予想されています。 中国で数少ない、完全な産業チェーンを持つカシミヤ企業の一つである東麗カシミヤは、中国カシミヤ業界でトップ10にランクインし、大手ブランドのOEM生産のDNAを継承しています。しかし、東麗カシミヤの創業者兼会長である程旭東氏は、強い決意を持っています。 「長期的に事業を展開したいのであれば、ブランド構築こそが間違いなく最も正しい発展の道です。対外貿易加工ばかりしていては、100年続く企業を築くことはできません。」 こうしてブランド構築の種が蒔かれたのです。東麗カシミアは、羊の飼育からカシミア原料、そして衣料品の生産に至るまで、業界チェーン全体を通して追跡可能なプロセス全体を管理し、製品の品質を保証しています。国際的なブランドへの対応から個人への販売、ブランド確立、そして売上達成への移行は、自然な流れと言えるでしょう。 しかし、そびえ立つ木に成長する過程は長く困難を伴います。 荘帥小売ECチャンネルがアパレルOEM・ODMメーカーについて把握しているところによると、長年ブランド業者に加工・生産を提供してきたため、組織構造、人員構成、プロセスは比較的シンプルです。しかし、いざ自社ブランドを立ち上げ、レベルアップを図るとなると、直面する問題は想像以上に複雑になります。 まず、才能が不足しています。ブランド構築には、企画、運営、マーケティング、広報など、様々な専門チームの連携が不可欠です。これらの人材の多くは、一級都市と二級都市に集中しています。中級都市のOEM工場にとって、これらの専門人材を確保することは非常に困難であり、最終的には人材不足と専門性の欠如につながります。これはブランド構築プロセスを遅延させ、途中で失敗に終わる可能性さえあります。 第二に、デザインが欠けています。受託製造業者は長年、大手ブランドのデザインに依存して生産を行ってきたため、製品の工業デザインに対する体系的なアプローチが欠如しており、デザインリソースの蓄積も不十分です。その結果、デザイン力による差別化された製品競争力の構築が困難になり、明確で包括的なブランドイメージが希薄化しています。 3つ目は、マーケティングが不足していることです。契約メーカーのコアコンピタンスは依然として生産であり、大手ブランドを顧客に提供しています。マス消費者へのマーケティング、ブランドイメージに合ったマーケティング体制の構築、そして効果的なマーケティング戦略の策定は、克服するために時間と投資を必要とする課題です。 4番目は、運用不足です。ブランドと小売チャネルの関係は、製品の選定、テスト、流通、プロモーションなど、長期的かつ継続的な業務協力を伴います。これは、個々のプロジェクトで製品の生産、検収、支払いが行われる契約メーカーと大手ブランドの関係とは根本的に異なります。 OEMメーカーからブランド商社へと、東麗カシミヤは慎重ながらも着実に第一歩を踏み出しました。2010年から2020年までの10年間で、実店舗はわずか10店舗しかオープンしていません。現地市場の開拓にこだわり、不足部分を補い、人材育成に注力し、さらなる発展を目指してきました。 東麗カシミアブランドのオーナーであるナ・ジエ氏は、「店舗展開の経験から、OEM工場のブランド構築における欠点が明らかになりました。デザインは東麗のブランド構築を制限する中核的な能力となっており、それに続いてブランドマーケティングとプラットフォーム運営能力が制限されています」と率直に語った。 しかし、2020年に発生した予期せぬブラックスワンイベントは、ドンリ・カシミアにとって危機を好機へと転じさせました。実店舗での売上がほとんどなかったため、ブランドの進路は阻まれました。成長のためにECプラットフォームに目を向けたところ、地域ブランドからECプラットフォームを通じて全国に販売することができました。 ドンリー・カシミアが初めてオンライン小売業に進出したのは、成熟したECプラットフォーム上に旗艦店をオープンした時でした。しかし、そのプラットフォームは競争が激しく、運営も難しく、EC経験のない若いチームにとって事業は軌道に乗りませんでした。 第二段階は、ショート動画コンテンツECプラットフォームの支援を受けて、飛躍的な成長を達成することでした。2021年には、プラットフォームを通じて4万点以上のカシミア製品が販売され、B2BからB2Cへの販売転換が非常にスムーズに達成されました。 これにより、ドンリ・カシミアはコンテンツ電子商取引プラットフォームの運営に対する自信が大きく高まりましたが、同時に、高品質な製品を販売するのは単なる第一歩に過ぎず、製品をブランドに変えるにはまだ長い道のりがあることを認識する必要性が高まりました。 こうして、東麗カシミアの3番目の進出先は、ライフスタイルECプラットフォーム「小紅書」でした。ナ・ジエ氏は、東麗カシミアのブランド発展が現在の段階に到達するには、小紅書への参加は非常に賢明な選択だったと率直に語りました。 II. ブランド構築には、Xiaohongshu が最適です。「実店舗を経営するのと同じ姿勢で、小紅書を経営すべきだ」 40年以上にわたりカシミヤ業界に深く関わってきたOEMメーカーである東麗カシミヤが、小紅書ブランド構築の経営理念を「荘帥小売電子商取引チャンネル」と共有したことで、多くのブランドオーナーに小紅書のライフスタイル電子商取引に対するより具体的な理解を与えた。 実店舗の運営においては、すべての販売員と販売アシスタントが来店するすべての顧客を大切にし、くつろげる雰囲気を作り、顧客のニーズに注意深く耳を傾け、専門的で合理的な購入アドバイスを提供し、適切な製品を辛抱強く勧め、製品の試着や使用を手伝う必要があります。 多くの場合、実店舗の経営は面白くも刺激的でもないと思われるかもしれませんが、そこには永続的で本物の情熱が詰まっています。 小紅書において、ナ・ジエはブランドとユーザー間の直接的な販売行動とは異なり、小紅書は単に商品を推奨するだけでは不十分であることを発見しました。商品の良さ、着用シーンの適性、そしてブランドイメージに関連のあるイベントやファッションショーなどの関連コンテンツを効果的に紹介する必要があるのです。 これにより、Dongli Cashmere はブランド イメージの構築方法と製品の展示方法についてもより深く理解することができました。 Xiaohongshu のコミュニティの性質により、ブランドと管理者はユーザーと真摯に交流し、ユーザーから寄せられた具体的な生活関連の質問に対して、専門的かつ真摯で状況に応じたさまざまなソリューションを提供する必要があります。 「小紅書では、東麗カシミヤの平均注文額が2,600元に達することもあり、これは他のECプラットフォームでは想像もできないことです。小紅書のユーザーは生活に関する知識が豊富で、低価格を追求するだけでなく、製品の品質に高い要求を持っていることがわかりました。」 「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、東麗カシミアチームとの綿密なコミュニケーションを経て、東麗カシミアが小紅書をマーチャントがブランドを構築するための最良の選択とみなし、小紅書を自社ブランドの長期的な運営プラットフォームとみなす重要な理由が3つあると考えています。 その理由の一つは、小紅書の環境がブランド構築に適していることです。ライフスタイルのeコマースプラットフォームである小紅書は、エンターテイメントコンテンツを主とするプラットフォームよりも生活や消費に密接に関連しています。また、純粋にショッピングを目的としたeコマースプラットフォームと比較して、より人間的な雰囲気とファッション要素も備えています。 2023年上半期だけでも、Xiaohongshuでのファッションウィーク関連の検索は352%増加し、ユーザーはランウェイの内容を解釈したり、新シーズンの服を推奨したりする投稿を13万件以上作成しました。 多くの高級ブランド店やハイエンドブランドの販売員も、「消費者はよく『小紅書』のおすすめ商品を見せて、同じ商品を買いたいと頼んでくる」と述べている。これにより、ますます多くの高級ブランドやファッションブランドが、小紅書のユーザーと自社のターゲット顧客層の重複度の高さに気付くようになった。 このプラットフォームのポジショニングとユーザーマインドセットにより、ブランドはプロモーション画像、テキスト、ショートビデオを通じて、リアルで日常的なシナリオを再現し、顧客獲得を図ることができます。このアプローチは、より正確であるだけでなく、ユーザーとのインタラクティブ性も向上し、ユーザーの真のニーズをより深く理解し、ユーザーからのフィードバックに基づいた新製品の開発を可能にします。 例えば、娜娜と彼女の「小紅書」ユーザーは、コメント欄で、南の友人たちも東麗のカシミアを好んでいることを知りました。しかし、既存のデザインやサイズは主に北の人々向けにデザインされているとのことでした。そのため、Vネックを3センチ上げるなど、服のデザインをタイムリーに改善することができました。 有名デザイナーSIQIYOUNGとのコラボレーションでは、よりミニマリストなスタイルも特徴です。 「他のECプラットフォームでは、最も売れている商品は最も低価格なスタイルですが、小紅書では、主なユーザーは30代から40代の女性で、最も売れている商品はコストパフォーマンスが最も高いホワイトカシミヤコートです。」 ナ・ジエ氏は、小紅書は東麗カシミアにとって非常に適したプラットフォームであり、東麗カシミアの製品のデザインと品質は、小紅書の主流ユーザーの上質なライフスタイルへのニーズにますます合致していると率直に述べた。 小紅書は、70%以上が女性ユーザーであり、一級都市と二級都市の富裕層のホワイトカラー労働者が広く参加しており、独自のユーザーベースを構築しています。 このユーザーグループは、数が多いだけでなく、業界平均よりもはるかに高い購買力と購買意欲を有しています。彼らは生活の質と製品の独自性を重視しており、それが小紅書の中核的な競争力となっています。 「Xiaohongshuのすべてのユーザーは、私たちが辛抱強く商品を説明することを必要としており、彼らとのやり取りは、店に来た顧客に挨拶するのと同じです。」 彼らが私のアカウントに登録してくれたということは、すでにDongli Cashmereに対して良い第一印象を与えてくれたことを示しています。しかし、販売業者が十分にプロフェッショナルであるか、商品が価格に見合っているか、そしてマネージャーとして彼らのニーズをより深く理解し、より適切な商品を提供できるかどうかを評価する必要もあります。 Xiaohongshu では、トラフィックの獲得や変換ではなく、ユーザーとの関係を慎重に育むことに重点を置いています。 2つ目の理由は公式サポートです。XiaohongshuはDongli Cashmereのアカウント管理に全面的かつ効果的な指導を提供し、プラットフォームのノート機能やライブストリーミング機能と組み合わせることで、Dongli Cashmereがより正確なターゲットユーザーを見つけ、より高いコンバージョン率を達成できるようになったと理解されています。 「Xiaohongshuには専任チームがいて、アカウントの操作方法、メモの書き方、ライブ配信の方法など、様々なことを丁寧に指導してくれました。Xiaohongshuでの最初のライブ配信は、予想を上回る10万元以上の売上を達成しました。3月に開催された上海ファッションウィークのランウェイショーへの参加も、Xiaohongshuの公式サポートのおかげで実現しました。」 小紅書リンクEコマースパートナーカンファレンスにおいて、小紅書Eコマース事業責任者の尹石氏は、より多くのホストの小紅書でのビジネス成長を支援するための「宝ホストプログラム」の開始を発表しました。このプログラムは、数千億のトラフィックリソースを割り当て、ホストの成長を支援し、より多くのホストが効率的な成長を達成できるように支援すると述べました。 小紅書の電子商取引製品責任者であるレオン氏は、同社が3つの主要なマーチャントプラットフォーム（Dandelion、Qianfan、Chengfeng）を基本操作やバイヤーとの協力からマーケティングキャンペーンまでアップグレードし、マーチャントにとってより優れたビジネス製品を継続的に生み出していると述べた。 新たに開始された Chengfeng プラットフォームは、専門的な配置ツール、インテリジェントな診断提案、およびその他の製品ツールを含むワンストップのマーケティングおよびプロモーション サポートをマネージャーに提供し、運用コストを削減し、マネージャーのキャンペーンの効果を高めます。 3つ目の理由は、プラットフォームのエコシステムです。Xiaohongshuは、プラットフォーム、ユーザー、マーチャント（管理者）、バイヤーからなるエコシステムを構築しています。Dongli Cashmereは、スタイルが一致するバイヤーを活用して、より多くのユーザーに同様の美的感覚や嗜好を持つ商品を推奨することもできます。 「荘帥小売電子商取引チャンネル」による小紅書に対する長期にわたる詳細な研究によると、月間アクティブユーザー3億人（2023年末時点のデータ）を擁する小紅書は、10年以上にわたって独自の「アンチファネルマーケティングモデル」を形成してきた。 言い換えれば、Xiaohongshu のシステムは、まずブランドのコア製品とそのコア顧客層をマッチングさせます。 例えば、東麗カシミアの高品質カシミアアパレル関連のテキストノートとショートビデオは、上質なライフスタイルを求めるユーザーとマッチングされ、その後、カシミアに興味のある人を見つけるためにサークルが拡大され、さらに幅広い視聴者層へと広がり、ブランドが対応するトレンド、スタイル、ライフスタイルに迅速かつ正確にマッチングし、ブランド構築と製品販売の二重の効果を実現します。 この「リバースファネル・マーケティングモデル」は、実店舗の運営に似ています。実店舗は立地や規模の制約があり、ブランドや商品と非常にマッチしたターゲット層にしかサービスを提供できないことがよくあります。高い評判を獲得して初めて、より広い認知度を獲得できるのです。 東麗カシミアの小紅書での運営にも同じことが当てはまります。すべての投稿はコアなオーディエンスにリーチするための重要なツールであり、コメントや交流を行うすべてのユーザーを長期にわたって丁寧に育成する必要があります。 小紅書の電子商取引事業責任者である銀石氏は、カンファレンスで、ライフスタイル電子商取引モデルで成功するために電子商取引事業者が習得しなければならない3つの重要な道筋についてもまとめた。 まず、ライブストリーミングルームを活用して信頼に基づくプラットフォームを構築し、Xiaohongshuコミュニティ内にオンラインストアを作成する必要があります。 次に、アカウントとライブストリーミングを効果的に統合し、Xiaohongshu の画像、テキスト、ビデオを有効活用して、ライブストリーミングを超えてアカウントをより包括的で魅力的なものにします。 最後に、グループチャットを管理することで、プライベートなユーザーベースを構築し、長期的なビジネスにおける確実性を獲得できます。 小紅書の電子商取引製品責任者であるレオン氏は、ライブストリーミングとグループチャットはユーザーと生活のシナリオを結びつける2つの強力なビジネスツールであると考えています。ライブストリーミングはインタラクティブでコンバージョン率が高く、ユーザーの発見から製品の購入までのクローズドループを開き、ユーザーがライフスタイルを直感的に体験するための窓口として機能します。 公式データによると、過去1年間で、小紅書ライブストリーミングを通じて購入するユーザー数は6.3倍に増加し、平均注文額は500元以上で安定しており、返品率も健全なレベルを維持しています。 III. 結論Xiaohongshu のライフスタイル電子商取引のコンセプトは、そのコミュニティとともに、競争の激しい電子商取引業界において差別化されたビジネス哲学と運営モデルを生み出しました。 これにより、東麗カシミアのような優れたOEMメーカーは、活況を呈する小売EC業界において、実店舗と同じビジネスモデルでECを運営することが可能になります。人生を愛し、人生を理解するブランドオーナーは、小紅書ユーザーと「ありのままの自分」で密接なコミュニケーションを図り、より受け入れられ、より平等な対話を実現することができます。 販売業者とユーザー、販売業者とプラットフォーム、プラットフォームとユーザーの関係は、もはや単なる単純で粗雑な取引関係ではなく、活気に満ちたコミュニティになっています。 「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、東麗カシミアブランドのオーナーとの綿密なコミュニケーションを通じて、小紅書の独特なライフスタイル電子商取引モデル、製品推奨のコミュニティ雰囲気、ますます充実するプラットフォームエコシステム、電子商取引ツールが、OEMメーカーのブランド構築を容易にするだけでなく、ブランドの成長をより健全で持続可能なものにすることを発見しました。 しかし、努力を続ける新しい電子商取引プラットフォームとして、小紅書は管理者とバイヤーの目から見るとまだ改善の余地がある。 「Xiaohongshuはユーザーベースとエコシステムにおいて明らかな優位性を持っており、公式サポートも非常に強力です。しかし、新興のeコマースプラットフォームであるため、ショッピング体験とプロセスはまだ十分にスムーズではありません。この点は、Xiaohongshuが迅速に改善・強化されることを期待しています。」 Na Jie 氏は、既存の電子商取引プラットフォームと急速に発展しているコンテンツ電子商取引プラットフォームの両方を調査した上で、Xiaohongshu の利点は欠点をはるかに上回ると考えています。これは「技術レベル」のみです。 「小紅書はすぐに追いつくと思います。」 今回の小紅書リンク電子商取引パートナー会議で発表された製品のアップグレードとエコシステム開発のアップデートから判断すると、小紅書の電子商取引は改善を加速している。 最後に、2024年の目標と計画、そして東麗カシミアの小紅書に対する目標について話し合ったとき、ナ姉妹は再び大きな自信を表明しました。 「数千万に達することは問題ではないはずです。結局のところ、東麗のカシミアの品質は最高であり、今年の上海ファッションウィークでデザイン力が大幅に向上し、小紅書のユーザーには高品質の製品に対する非常に大きな潜在的な需要があるからです。」 「もしかしたら、みんなで力を合わせれば1億人に到達できるチャンスがあるかもしれない！」 東麗カシミヤは小紅書でブランド構築の秘訣を見つけただけでなく、長期的なブランド運営と持続的な成長のための主要なプラットフォームも見つけました。 小紅書は現在、都市生活ガイド、ライフスタイル電子商取引プラットフォーム、製品推奨コミュニティであるだけでなく、ブランドオーナーが質の高いユーザーを引き付け、ブランドを構築し、長期的な運営を行うための主要なプラットフォームでもあります。 「私たちは、より良い生活を求めるユーザーの期待を裏切ることはなく、また、誠意を持って運営するすべてのマネージャーを失望させることもありません。」 この会議で、銀時氏はさらに、将来的には小紅書上で熱心なコンテンツクリエイター全員が自分のライフスタイルを表現するオンラインストアを開設できるようになると強調した。 |
