ヤン兄弟、フォロワー300万人減！スーパーストリーマーが撤退中

ライブストリーミングEC業界が転換期を迎えようとしているまさにその時、スーパーストリーマーのシャオ・ヤン・ゲは虚偽広告による信頼の危機に直面し、ファン数が急激に減少しました。業界は今後、標準化と品質向上という課題に直面しています。

ライブストリーミングeコマースのトップホスト「Crazy Little Yang」は、その華々しい成功以来最大の危機に直面している。

中秋節前夜、シャオ・ヤンはライブ配信で、自分が販売している月餅は香港の高級ブランドのものだと主張しましたが、実際には広東省製だったことが暴露されました。この虚偽広告は世論の激しい非難を招きました。これに先立ち、シャオ・ヤンと彼の会社「三羊網」は、偽造の塩漬け野菜入り煮豚、偽物の茅台酒、偽造牛肉巻きなどを販売していたことで既に摘発されており、ネットユーザーの不満は高まっていました。

そして最近、三羊集団の創設者兼取締役である陸文清氏の録音が流出し、同氏が販売していた製品の品質から始まった論争が世間の注目を集めることになった。

信頼の危機はすでに発生しています。

ネットユーザーからの非難が相次ぐ中、CNR.cnも「民衆の怒りを買った三羊は、違法かつ不規則な行為の代償を払うべきだ」と批判を表明した。9月19日、合肥市市場監督管理局は、地元の商務局、公安局などの部門と共同で三羊を調査するための合同調査チームを設立した。

興味深いことに、同日、インターネットセレブの先駆者の一人である張大易が、10年間運営してきたオンラインストア「My Favorite Wardrobe」の閉鎖を発表しました。このストアは、2016年のダブル11ショッピングフェスティバルで、タオバオで初めて1億元を超える売上高を達成した婦人服ストアとなりました。

張大易さんは、店を閉めることは市場の流れに沿ったものであり、大きな世論の嵐を経験したため、娘と過ごす時間を増やすと主張する記事を投稿した。

張大易のような初期のインターネットセレブや、小洋歌のような人気ライブストリーマーは、積極的あるいは消極的にライブストリーミングEC業界から距離を置いています。これは何を示しているのでしょうか？ライブストリーミングEC業界は転換期を迎えたのでしょうか？

01 ヤン兄弟は20日間で300万人のフォロワーを失った

偽造品スキャンダルに巻き込まれたヤンは、次々と災難に見舞われる不運の時期を迎えていた。

まず、シンバが毛ガニをめぐってシャオヤンと衝突し、続いて「スリー・シープ」の女性キャスター、モモがシャオヤンによって刑務所送りになったことが明らかになった。さらに、スリー・シープの幹部であるルー・ウェンチンの録音がインターネット上で拡散され、彼の衝撃的な発言はスリー・シープへの世論の圧力をさらに強めた。

一連のネガティブな出来事により、小楊歌は苦労して築き上げてきたファンと好意をすべて失ってしまった。チャンママのデータによると、「Crazy Xiao Yang Ge」のDouyinアカウントのファン数は、9月1日の1億2000万人から9月17日には1億1700万人に減少し、9月16日には1日で23万人以上のファンを失った。

サードパーティプラットフォームで監視された「Crazy Little Yang Brother」のライブストリームファンデータの変化

20日間で300万人のフォロワーを失い、現在も毎日20万～30万人のフォロワーが減り続けている。

9月19日、三羊商会傘下の複数のアカウントが2日間の休止期間を経て放送を再開したが、ライブ配信はネットユーザーからの非難でほぼ埋め尽くされていた。「もう二度とあなたの商品を買う勇気はない」「こんな時期に放送するなんて、逆風に逆らっているようなものだ」また、「Crazy Little Yang Brother」のDouyinアカウントのショート動画のコメント欄も批判で溢れていた…

天眼茶の司法事件情報によると、合肥三羊網科技有限公司と安徽東徽食品科技有限公司は最近、裁判所の審理公告を追加しました。原告は王茂茂氏で、訴訟原因は製造物責任紛争です。この事件は11月5日に上海市浦東新区人民法院で審理されます。

どうやら三匹の羊は、以前の栄光を取り戻すことは決してできないようだ。

振り返ってみると、わずか 10 年の間に、楊兄弟は困難を乗り越えて草の根から大物実業家へと成長したと言わざるを得ません。

2014年、シャオヤンは合肥で学ぶごく普通の大学生でした。2016年、地下鉄に乗るのにも苦労していました。2018年、TikTok（抖音）が人気を集め始め、シャオヤンの運命は大きく動き始めました。「絶望の週末」や「ネット中毒の父と息子」といった短編動画シリーズで一躍有名になり、2020年には「クレイジー・シャオヤン」の抖音アカウントのフォロワー数は4000万人を超えました。2021年、シャオヤンと陸文青は共同で「Three Sheep Network」を設立し、ライブストリーミングECで巨額の富を築きました。

China Entrepreneurによると、Three SheepのGMVは2023年に前年比1.5倍の160億元に達し、従業員数も約1,500人に達した。

Three Sheep は、ショートビデオのライブストリーミング事業を基盤として、ショートビデオ IP からビデオクリップ、ライブストリーミングトレーニング、ショートドラマ、サプライチェーンサービスへと事業を拡大してきました。

一方、シャオヤンの個人資産も急速に増加した。2023年のネットキャスター純収入統計によると、シャオヤンは32億1230万元で1位、シンバは30億5330万元で2位となった。二人の合計収入は、トップ10にランクインした他の8人のキャスターの合計収入を上回った。

もちろん、楊歌氏の野望はそれだけにとどまらない。多くの業界関係者は、三羊の最終目標は株式公開だと考えている。というのも、三羊のGMV（流通総額）は既に東方選抜、耀旺科技、交歌鵬有などの上場企業に匹敵する規模である一方、三羊は投資証券部門を設立し、資本とのコンタクトを頻繁に行っているからだ。

つい最近、Three Sheepの香港支店がオープンし、オープニングセレモニーにはエリック・ツァン、ケニー・ビー、ベニー・チャンなど、香港のスターたちが多数出席しました。Three Sheepが香港で上場するのではないかとの見方が広がっています。

現時点では、Three Sheepが株式公開する可能性は非常に低い。しかし、張大易氏が既に経験しているように、株式公開は必ずしも楽しい経験ではない。

2019年、Ruhnnは米国ナスダックに上場し、張大易は中国のネット有名人として初めてナスダックのベルを鳴らした。しかし、Ruhnnは2021年に上場廃止となり、株価は2年間で70%以上下落した。上場期間中の財務報告書には、一度も黒字を計上したことがなかったことが記されている。

投資家がRuhnnに投資しない根本的な理由は、同社がネットセレブを大量生産できる可能性を見出せないことにある。同社はトップネットセレブに依存しすぎており、事業は大きな不確実性にさらされている。

今日では、トップのライブストリーミング電子商取引ホストは魅力的に見えるかもしれないが、彼らの支配は実際には長くは続かない。

脱税したヴィヤは表舞台から姿を消し、かつては労働者を嘲笑していたリー・ジアチーは以前よりずっと控えめになった。シンバとプラットフォームの関係はますます緊張し、生配信の時間は大幅に減少した。羅永浩も「友達を作る」生配信ルームからフェードアウトした。

間違いなく、トップのライブストリーマーたちは大規模な撤退の真っ最中だ。

ネット上では「個人の努力と歴史の流れの両方を考慮しなければならない」という言い伝えがよく聞かれる。現在業界で起こっている変化から判断すると、プラットフォームとトップストリーマーの間の「蜜月時代」は終わったのかもしれない。

02. 棚ベースのプラットフォームにおける電子商取引のGMVの成長率は、ライブストリーミングの成長率を上回っています。

スーパーライブストリーマーの人気が次々と衰えるにつれ、ライブストリーム電子商取引の成長率は急速な拡大期を経て徐々に鈍化しつつあります。

分析データによると、中国のライブストリーミング電子商取引市場の2024年第2四半期の取引量は1兆604億元に達し、前年比12.6％増加したが、成長率は前年に比べて大幅に鈍化し、間違いなく転換点を迎えた。

業界全体の成長率が鈍化するにつれ、プラットフォーム間の競争はますます激化しています。ライブストリーミングEC市場は、Douyin、Kuaishou、Taobaoが主要プレーヤーですが、Pinduoduo、JD.com、WeChatビデオアカウント、Xiaohongshuなども参入しています。プレーヤーが多すぎて機会が不足しているため、プラットフォームが新たな成長ドライバーを見つけることはますます困難になっています。

したがって、Douyin ECは最大の市場シェアを誇っているものの、当初は業績が鈍化し、明確な転換点を迎えていることがわかります。最新のデータによると、Douyin ECのGMVは過去1年間で前年比46%増加しましたが、これは過去2年間の320%および80%増と比べると大幅な減少です。

競争が激化する業界環境において、プラットフォームはユーザー、販売者、そしてエコシステムという3つの視点から、トップストリーマーとの関係性を見直す必要があります。これは、プラットフォームが成長上の課題を克服し、新たな成長の可能性を引き出すための鍵となります。具体的には以下のとおりです。

1. ユーザーエクスペリエンスの向上

DouyinにおけるEコマース全体の成長率は鈍化しているものの、棚型EコマースのGMVは前年比86%増加し、全体の成長に大きく貢献しました。これは重要なシグナルを示しています。一部のユーザーのライブストリーミングEコマースへの熱意が薄れ、棚型Eコマースに戻りつつあるのです。

これは理解に難くありません。ライブストリーミングeコマースは、一部のユーザーにとって確かに満足度が低いからです。データによると、ライブストリーミングeコマース市場は過去5年間で10.5倍に成長しましたが、苦情や報告は驚異的な47.1倍に増加しており、これは従来の実店舗型eコマースを大幅に上回っています。その主な原因は、虚偽広告、偽造品の蔓延、そして不十分な品質管理です。

虚偽広告を行うライブストリーマーの中でも、トップクラスのライブストリーマーが目立っています。昨年のライブ配信ECに関する消費者権利保護に関する苦情の割合に関する統計によると、小洋歌は31.3%、新巴は4.64%で、それぞれ2位と5位でした。これらの苦情で主に挙げられた問題は、虚偽広告、製品の品質、そして不適切な販売方法でした。

トップストリーマーが劣悪なユーザーエクスペリエンスを提供し続けると、プラットフォームが新しいユーザーを見つけるのが難しくなります。

2. 加盟店コストを削減する

ライブストリーミング型Eコマースは、一般的にインフルエンサーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングに分けられます。店舗ライブストリーミングとは、簡単に言えば、インフルエンサーに頼らず、マーチャントが自らライブストリーミングを行うことを意味します。

昨年から、店舗型ライブストリーミングの増加傾向が顕著になっています。データによると、2023年には店舗型ライブストリーミングの市場規模が51.8%を占め、インフルエンサー型ライブストリーミングのシェア48.2%を初めて上回りました。一方、インフルエンサー型ライブストリーミングのシェアは依然として減少傾向にあります。

タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、快手、小紅書などのプラットフォームは、いずれもライブストリーミングECへの投資を増やしています。例えば、今年4月には、小紅書でライブストリーミングECを開始した加盟店数は前年比5倍、月間売上高100万元を超える加盟店数は前年比7.4倍、ライブストリーミング経由で購入するユーザー数は前年比12倍に増加しました。これは、ライブストリーミングECが小紅書の新たな成長エンジンとなっていることを意味します。

なぜ店舗によるライブ配信の割合が大幅に増加したのでしょうか？その根本的な理由は、スーパーライブストリーマーの配信枠料金などの費用が高額で、多くの店舗が負担できないことです。さらに、スーパーライブストリーマーの売上も低下しているため、店舗はコスト削減と効率化を図るため、自らライブ配信を始めています。

以前、一部のライブストリーマーや代理店が、売上が好調であるという虚偽の印象を与え、「スロット料金」を水増しするために、注文の偽装やデータ操作を行っていたという報告がありました。これは、出店者に損害を与えるだけでなく、プラットフォームの発展を阻害します。プラットフォームにとって、より多くの出店者を誘致するために出店者の運営コストを削減することは、豊富な商品供給を確保し、ひいてはより多くの消費者を引き付けるために不可欠です。

3. 生態系の成長を促進する

プラットフォームエコシステム全体の成長という観点から見ると、スーパーストリーマーへの過度の依存も障害となります。

2019年には、100万人以上のライブストリーマーがタオバオライブに参加しました。2020年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中のタオバオライブの総売上高は729億元に達し、そのうちヴィヤとリー・ジアチーが221億元と30%以上を占めました。

トップストリーマーは大きな交渉力とリソースを握っており、小規模ストリーマーはわずかなシェアをめぐって競争を強いられています。その結果、小規模ストリーマー間の熾烈な競争が起こり、プラットフォームの停滞を招き、プラットフォーム外からの新たな成長機会の獲得を阻害しています。

そのため、DouyinやTaobaoなどのプラットフォームは、中小規模のライブストリーマーへの支援を強化していることがわかります。トップ、中堅、下位のライブストリーマーが皆、成長の機会を持ち、平等な利益を得られる場合にのみ、プラットフォーム全体のエコシステムが健全で持続可能なものとなるのです。

春に川が温まるとアヒルが真っ先に気づくように、トップライブストリーマーはプラットフォームや業界のトレンドの変化をいち早く察知します。今年初め、シャオ・ヤン・ゲはライブ配信での販売頻度を減らし、特別なイベントを弟子たちに引き継ぐことを検討すると発表しました。シンバは率直にこう語りました。「今後はライブ配信の回数を減らしていきます。10回のライブ配信で、シンシュアンにシンバの不在に慣れてもらうつもりです。」

「トップストリーマーがこれだけ離脱したら、ストリーミング業界は完全に衰退してしまうのでは？」と不安に思う人もいるかもしれません。しかし、必ずしもそうではありません。今後、業界はますます標準化され、質の向上が求められるようになるでしょう。

03 将来を見据えて：アンカーはどこへ行くのか？

政府は「オンラインストリーマー」という職業を認めており、全面的に禁止しているわけではない。

国家統計局は今年7月、「オンラインストリーマー」を新たな国家職業として正式に追加しました。これは、オンラインストリーマーの職業的地位が初めて「国家職業分類」に確立されたことを意味します。ただし、これはライブ配信ECサイトとオンラインストリーマーに対する監督と是正措置の強化を条件としています。

従来の実店舗型ECと比較すると、ライブストリーミングECはサプライチェーン、商品選定、品質検査、アフターサービスにおいて欠陥を抱えています。「Crazy Little Yang Ge」による月餅販売の惨事の直後、董玉輝氏の「With Hui」ライブストリーミングチャンネルも、問題のある月餅を販売していたことが発覚しました。

その後、フイ氏は月餅の品質問題に関する疑惑に対し、実際に販売されており調査中であることを確認した。これは、ライブストリーミングEC業界では、配信者がエンターテイメント系であろうと知識系であろうと、サプライチェーンと品質管理の問題が蔓延していることを示している。

しかし、多くのeコマースプラットフォームやライブストリーマーは、偽造品や製品の品質に関する消費者からの苦情に効果的な対応策を講じていません。たとえプラットフォームやライブストリーマーが苦情処理システムを導入していたとしても、そのプロセスは時間がかかり、効果的ではありません。

そのため、9月20日に国家市場監督管理総局が「電子商取引プラットフォーム事業者の知的財産権保護レベルの向上に関する自己規律条約」の集中調印式を開催し、Taotian、Pinduoduo、Douyin、Tencent、Xiaohongshu、JD.comなど81のプラットフォームが署名したことがわかります。

条約では、プラットフォームに対し、権利保護の問題を解決するための便利でアクセスしやすいチャネルを確立し、苦情の証拠を速やかに検討し、権利保護のページでそれを統一的に公開することを義務付けています。

さらに、政府は、商品選定、ライブ配信コンテンツ、アフターサービスなど、サプライチェーン全体にわたる包括的な法的責任を確立することで、ライブ配信EC全体の監督を強化し、オンラインストリーマーの無秩序な行為を抑制しています。規制強化と標準化された発展の促進によってのみ、ライブ配信ECとオンラインストリーマーの長期的な未来は築かれるでしょう。

将来のオンライン放送の限界がどこにあるかは、まだ分からない。

張大易氏は最近の長文記事で、次のように述べている。「これまで、タオバオストアが他のプラットフォームへの移行に成功した例を見たことがありません。衣料品カテゴリーの粗利益率が乏しいため、様々な運営コストを賄うことができないからです。他のプラットフォームへの移行は損失につながります。」「インフルエンサーEコマースは素晴らしいですが、小さくて美しい、小さくて精巧な商品にしか適していません。そうでなければ、単なる大量生産品になってしまいます。」

多くの中小ライブストリーマーは、張大易とRuhnnのIPO成功を羨望していましたが、彼らでさえ最終的には上場廃止を免れることはできませんでした。また、小洋歌と三羊がトップに君臨していたことに憧れていた人もいましたが、彼らも没落しました。これは、ライブストリーミングEC業界に夢を抱いて参入する多くの若者にとって警鐘となり、標準化と品質向上こそが今後の方向性となるでしょう。

冷静な心構えを保ち、商品を効果的に販売することに集中し、一夜にして金持ちになることを夢見るのはやめましょう。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。

Haozao