インスタントリテールの時代において、家電ブランドとプラットフォームは、効率的な配送と高品質のサービスを通じて消費者のスピードと利便性への要望を満たすために、共同で新たな成長の道を模索しています。

「Everything Now」のトレンドが家電製品業界を席巻しています。

AppleとHuaweiが毎年恒例の主力製品を発表し、テクノロジー業界は9月も活況を呈している。

9月10日、テクノロジー界の巨人であるAppleとHuaweiは新製品発表イベントを開催し、待望のiPhone 16シリーズと世界初の3つ折りスクリーンスマートフォン「HUAWEI Mate XT Master」を発表しました。両製品とも9月20日に正式発売されました。

セール当日、公式サイトでは需要が急増し、北京、広州、上海などの都市ではオフライン店舗の前に長蛇の列ができていました。しかし今年は、より賢い消費者がより迅速な選択肢、つまり携帯電話でテイクアウトを注文するようになりました。

美団、Ele.me、Douyin、JD.com、タオバオといったプラットフォームがこの市場を競い合い、「時間単位の配送」を特徴とするインスタントリテールのトレンドは、既に携帯電話業界で定着しています。消費者もこの利便性に驚いており、ソーシャルメディアでは「美団、今回は本気だ！」「快手は本当にここまで事業を拡大しているのか？」といった、新型携帯電話の入手方法に関するチュートリアルを投稿するブロガーが数多く見られます。

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実際、フードデリバリーサービスに携帯電話を届ける市場は、ここしばらく活況を呈しています。陳佳氏はここ数年、携帯電話ショップで働いており、勤務先のApple正規販売店2店舗は昨年、美団フラッシュセールでiPhone 15の先行販売を実施しました。彼女は、店舗におけるインスタントリテールチャネルの割合の増加を目の当たりにしました。

「携帯電話のような比較的高価な電子製品の場合、以前はオンライン製品が偽造品ではないかと心配していましたが、インスタントリテールでは商品が近隣の有名店から届くため、心配は大幅に軽減されます。」

見渡すと、インスタントリテールは明らかに新たな成長を求める家電ブランドにとって中心的な戦場となっている。iResearchが今年発表した「インスタントリテール家電業界白書」（以下、「白書」）によると、インスタントリテール家電市場の2021年から2026年までの年平均成長率は68.5%と予想され、2026年には市場規模が1,000億人民元を超えると予測されている。

その背景には、人、モノ、場所の包括的な進化、そして「配送サービス、商品カテゴリー、品質」の間の効率的な相乗効果があります。最終的に、ブランドと消費者の双方にとって、インスタントリテールプラットフォームは非常に魅力的な選択肢となりました。家電製品とインスタントリテールの火花は、どのようにしてこれほどまでに強力になったのでしょうか？

01 フードデリバリーを通じて携帯電話を購入しているのは誰ですか?

Xiaohongshuのブロガーは、iPhone 16の発売直後のフラッシュセールの波に乗り遅れたため、最初のセールを逃してしまうのではないかと危惧していたものの、意外にもまだフードデリバリーを注文できることに気づいたと書いている。「美団外売を長年利用していますが、スマホを注文できるなんて初めて知りました」

メディア報道によると、今年の美団フラッシュセールで最も早く新型iPhoneが注文されたのは、内モンゴル自治区オルドス市でした。地元の消費者は、発売開始直後に近くの店舗で注文し、わずか10分で配達員から砂漠色のチタン製iPhone 16 Pro Maxを受け取りました。

これを目新しいと感じる人もいれば、長い間この消費方法に慣れている人もいます。

7年前、初めてフードデリバリーを注文したウー・チンチンさんは、この消費方法がこれほどまでに自分の生活に深く根付くとは想像もしていませんでした。2016年から2023年にかけて、彼女は美団で合計1,090件もの注文を行いました。フードデリバリーから緊急時の注文増額、家庭用品、携帯電話アクセサリー、さらにはフードデリバリープラットフォームで3C電子製品を直接購入するなど、幅広い商品カテゴリーを網羅し、常に最新のトレンドを追っています。

消費者の当面のニーズは、当然のことながら食品、日用品、デパート、家電製品へと広がり、必需品から非必需品へと変化しています。呉清清氏の消費パターンの変化は、実のところ、現代の多くの若者の姿を反映しています。

生活のペースが速まるにつれ、彼らは「新興技術」と「即時の満足感」に喜んでお金を払い、インスタント小売消費における彼らの行動も明らかな相関関係を示し、「アクセサリー - 携帯電話 - コンピューター、デジタル製品 - 家電」という消費習慣の連鎖を形成している。

深セン出身のチェン・ビンさんは、フードデリバリーの体験を語り、旅行に必要なときに最初にモバイルバッテリーを購入し、その後2023年5月にiPhone 14を購入した理由について、「主に割引があり、店舗から直接配達されたから」だと語った。

その後、夏休み中に食品配達プラットフォームでエアコンも購入した。「携帯電話を購入した経験があり、信頼できる大手プラットフォームだったから」

ホワイトペーパーの調査によると、オフライン小売と比較して、インスタントリテールのユーザーは大幅に若年化しており、家電分野では1990年代生まれのユーザーが71%を占めています。インスタントリテールのベテランであるMeituan Flash Saleも、ユーザー統計においてこの傾向を裏付けています。データによると、Meituan Flash Saleの2000年代生まれのユーザー浸透率は48%に達しています。

このグループは、新しいものを試すことに熱心で、全体的な購買力が高く、大手ブランドの忠実なフォロワーでもあります。

調査によると、即納型携帯電話のユーザーは買い替え頻度が高く、購入後1年以内に買い替える人は8%で、平均購入価格は4,936元となっている。一方、即納型以外の販売チャネル（宅配便、EC、実店舗）では、1年以内の買い替え率は4%で、平均購入価格は4,571元と比較的低い。

ホワイトペーパーの結論によると、「インスタントリテールの携帯電話ユーザーは価格にそれほど敏感ではなく、ブランド、外観、配送のスピードを重視しています。」このユーザーベースは、従来のチャネルとは異なるブランドにとっての新たな市場を意味し、新製品の発売やプロモーション購入といったシナリオにおいて、より多くの潜在的な機会を意味します。

02 足場を固めようと急ぐブランド

かつて、家電ブランドにとって、速達ECとオフライン店舗は、チャネルシステムにおける二つの永遠の障壁のように思われていました。しかし、前者の慢性的な問題は「複雑な割引メカニズム」と「不便な返品・交換」であり、後者は「高価格」と「不完全な製品ラインナップ」といった問題点を抱えていました。

オフラインチャネルを例に挙げると、それらは家電製品の基盤として不可欠となっています。しかしながら、多様なマーケティングシナリオの欠如、若年層における新たな成長機会の発見の難しさ、そして細分化された管理体制によるユーザーニーズの把握の難しさなど、いずれも早急に最適化が求められる領域です。

例えば、現在、ほとんどの家電ブランドは、端末販売を確立するために大規模な販売代理店ネットワークに依存していますが、各店舗、さらには各消費者の具体的な状況を直接把握することができず、ブランド運営の意思決定に多くの問題を引き起こしています。

チャネルの上流と下流を再構築するインスタントリテールは、「新製品番号の完備、迅速な配送、便利な返品・交換」などの利点があり、電子商取引とショートビデオプラットフォームの独自のプロモーション方法も備えており、行き詰まりを打破する道を切り開いています。

日常的なデバイス交換や緊急修理などの基本的なニーズに加えて、インスタント小売チャネルの潜在的可能性の高いシナリオとマーケティング機能が幅広く調査されています。

言い換えれば、インスタントリテールの中核となる機能は「スピード」ですが、今では「スピードを超えた」理由でそれが選ばれています。新製品の発売という文脈において、ユーザーは新製品の入手しやすさと、入手可能な商品の多様性を重視することが多いのです。

大規模なセール期間中、ユーザーが最も関心を持つのはプラットフォームの割引、無料ギフト、その他の特典です。こうした多様なサービス需要は、ブランドにとってインスタントリテールプラットフォームのさらなる可能性を示唆しています。

インスタントリテール特有の「新シナリオ」というレッテルは、まさに現実のものとなりつつあります。2023年以降、Apple、Huawei、Vivoといったスマートフォンメーカーが相次いでMeituanフラッシュセールで新製品を発売し、ユーザーの75%以上が30分以内に新製品を受け取り、最速で5分36秒の新製品体験を実現しました。Meituanに加え、今年初めて別のフードデリバリープラットフォームもAppleの新型スマートフォンの先行販売をサポートしました。

これらの成功事例は、消費者向け電子機器市場は十分に成熟しているものの、トラフィック獲得、精密マーケティング、フルフィルメント サービスなどの分野でギャップを埋め、チェーン全体の価値を提供できるチャネルがまだ必要であることを示しています。

ホワイトペーパーによれば、主要なプロモーション、新製品の発売、贈答消費などのリアルタイムのシナリオは、それぞれ 17%、20%、16% の潜在的な成長をもたらす可能性があるという。

消費者はトレンドに追従し、ニーズを深めており、ブランドも供給に追いつくために行動を起こしています。

今年、美団フラッシュセールと提携するApple正規販売店の数は、2023年の4,700店から7,000店に増加し、その範囲はさらに拡大し、一級都市から地方都市まで、全国2,000以上の県市をカバーしています。大手携帯電話ブランドに加え、レノボや小天彩などの家電ブランドも、この新しいチャネルに積極的に参入しています。

03 二つの勢力が共存する「フィールド」

ブランドが次々と参入し、需要を満たすプラットフォームとして常に進化を続けています。

メーカーが食品配達を通じてより多くの携帯電話を販売できるよう、大規模なリソースとマーケティング戦略を組み合わせることは、ほぼすべてのプラットフォームが取り組んでいることです。

美団フラッシュセールを例に挙げると、同社は今年、iPhone 16シリーズやHuawei Pura70シリーズなどの新しいスマートフォンを購入した顧客に、16ヶ月間のプレミアム会員特典を提供するプロモーションを開始しました。消費者はこれらの特典を毎月申請し、食品のデリバリー、食品の共同購入、レジャー活動などの地域消費シーンで利用できます。

特筆すべきは、「スーパー会員」です。これは、Meituanが今年重点的にアップグレードした包括的な特典システムです。この制度を新製品の販売状況に合わせて調整することで、ユーザーのモチベーションを高めるだけでなく、プラットフォームが家電ブランドや小売業者に重点を置いていることを反映しています。

フルフィルメントの点では、インスタント リテールの成熟した配送システムとクラウド ウェアハウスの組み合わせが、より広範な下位層市場で重要な利点を発揮できます。

これまで、美団フラッシュセールの新商品先行販売は、全国の一級都市と二級都市の1,000店舗以上に限定されていたと聞いています。今年は、第一弾の先行販売に対応する店舗数が昨年比で倍増し、三級都市と四級都市、一部の県、鎮などの下位市場に重点を置いています。新たに対象となった下位市場のユーザーにとって、新商品を受け取るまでの時間が大幅に短縮されます。

さらに、従来のeコマースプラットフォームも、無利子分割払いや教育機関向け割引といった既存のサービスを最大限に活用しています。今回のApple製品発表会では、様々なインスタントリテールプラットフォームがユーザーに最大12ヶ月間の無利子分割払いを提供しています。

陳佳氏は、日常の消費シーンにおけるオンラインショッピングの最大の魅力は、消費者ニーズに密接に合致した割引が利用できることだと指摘する。プラットフォームが割引を提供すると、実店舗へのオンライン注文が急増し、「これは私たち小売業者にとって売上高の増加に大きく貢献する」と彼女は指摘する。

各関係者の努力により、売上は着実に増加していることがはっきりと見て取れます。2021年に美団フラッシュセールに参加した雲南省のApple正規販売店の店長、徐林氏は、現在、店舗の販売活動の中心はオンラインであり、売上の60%以上がインスタントリテールによるものだと明かしました。今年、美団での売上は前年比で倍増しました。

消費者がいるところに、ビジネスも存在する。今、陳佳氏はブランドがインスタントリテールに重きを置いていることを痛感している。「大手企業はオンラインチャネルにもますます注目しており、配送時の梱包やプラットフォーム上の肯定的なレビュー率なども評価の対象になっています。」

インスタントリテールが人々の生活にますます浸透するにつれ、業界では昨年から「インスタントリテールは緊急時のリテールではなく、確実性の高いライフスタイルである」という共通認識が生まれています。そして今、まさに「Everything Now（今こそすべて）」の時代が到来したと言えるでしょう。

ユーザーの変化、オンラインとオフラインの境界の融合、そして業界の主要プレーヤーが次々と参入しています。インスタントリテールという新たな領域では、消費者、ブランド、そしてプラットフォームが相互支援し、Win-Winの関係を築いています。より多くのブランドと小売業者にとって、この急速な流れに早く乗ることで、熾烈な競争の中で利益と市場シェアを獲得する可能性が高まります。

インタビュー対象者の要請により、「陳佳、呉清清、陳斌、徐林」はすべて仮名です。