最近、タオバオが「返金のみ」ポリシーを見直したことは、業界で大きな注目を集めています。このポリシー変更は、出店者の運営コストと利益に影響を与えるだけでなく、消費者のショッピング体験にも大きな影響を与えています。本稿では、タオバオがeコマース業界において先駆的に不合理な「返金のみ」ポリシーを見直した背景、意義、そして業界への潜在的な影響について深く掘り下げます。

今年は返金をめぐる紛争が増加している。

販売業者が苦情を訴えているだけでなく、中には電子商取引プラットフォームを訴える者もいる。消費者も返金をめぐって不和に陥っており、商品を返品せずに返金処理にプラットフォームが強制的に介入すると、消費者と販売業者の間で緊張が高まっている。

論理的に言えば、これは起こるべきではなかった。

業界観察を通じて、現在の状況は次のように進展していることがわかりました。

• まず、オンラインショッピング人口の拡大に伴い、本来は中高年層へのアフターサービスを目的としていた返金サービスが、多くの若年層消費者にも利用されるようになりました。消費者心理の変化と、プラットフォームのルールが若年層の多様な消費行動を考慮していないことにより、当初のルールは不合理なものとなっています。
• 第二に、返金のみのポリシーは当初、生鮮食品にのみ適用されていました。返金のみのポリシーがすべての製品カテゴリーに拡大された際、各カテゴリーの異なる特性により、当初の規則に抜け穴が生じました。

タオバオが当初「返金のみ」のポリシーを変更した際に、業界で大きな議論が巻き起こったのは、まさにこのためです。出店者と消費者は本来敵対関係にあるわけではありません。従来受け入れられていた業界のルールは、ある程度、対立を悪化させ、電子商取引の持続可能な発展を阻害していました。

公正かつ合理的なビジネス環境は、一般企業と消費者の共通の願いです。「返金のみ」ポリシーの最適化は喫緊の課題です。eコマース業界は、不合理な「返金のみ」ルールに「ノー」を突きつける時が来ました。

I. 返金のみの「善と悪」

私の個人的な買い物経験から言うと、夏は果物のピークシーズンです。新鮮で旬の果物を確実に手に入れるために、私は通常、産地からオンラインで購入しています。しかし、物流と高温のため、輸送中に果物が腐ってしまうことは避けられません。通常、3～5ポンドの果物のうち数個が腐っていたら、以前はそのまま取り除いて捨てていました。今年は、返金のみのポリシーをめぐる論争があったため、あるECプラットフォームの返金のみのサービスを試してみることにしました。

プラットフォームのチャットツールを使って事前に販売店とやり取りすることはせず、注文画面から直接「返金リクエスト」を送信し、理由として「腐った果物」を選択しました。すると、プラットフォームは「半分以下腐っている」「半分腐っている」「半分以上腐っている」「完全に腐っている」という4つの選択肢を提示しました。それぞれの選択肢は、それぞれ30%、50%、80%、100%の全額返金に対応していました。

もちろん、半分以下しか腐っていないものを選びました。プラットフォームの規定に従って写真を撮り、申請すると、約2時間で金額の30%が私の支払い口座に返金されました。

手続き全体がシンプルで効率的で、販売者と交渉する必要もありません。さらに、返金額が非常に高いので、まるでとても安く購入したかのような気分になります。

返金手続きと結果は確かに良い経験でしたが、少し複雑な気持ちになりました。その後、販売者から「不良品の果物2つに多額の返金をされた」というプライベートメッセージが届き、さらに罪悪感に苛まれました。

より頻繁に購入するようになってからは、不良品が全て届き、全額返金を請求する体験や、個々の不良品について販売者に積極的に連絡を取り、不良品の数に応じて返金を受ける体験もしました。さらに、家族、友人、同僚が返金のみで購入した経験を知ることで、返金のみのアプローチに対する理解と反省を深めることができました。

既存の返金限定ポリシーによって、心優しい一般消費者が徐々に罪悪感を抱き、消費者と販売店との間に溝や敵意さえ生じ、バーゲンハンターや競争相手につけこむ機会を与えてしまうと、健全なショッピングエコシステムは簡単に破壊されてしまう可能性があります。

つまり、返金を提供するだけの革新的なサービスは、消費者にとってはアフターサービス手続きが軽減され、販売者にとっては再販できない商品を返品するコストが削減されるという、双方にとってメリットのある状況を目指したものだったが、今ではその本来の目的から外れつつある。

不当な返金のみの慣行という「悪」は、明らかに販売業者の利益を損ない始めています。販売業者と消費者の間にはもはやコミュニケーションや温かさはなく、むき出しの取引関係だけが残されています。さらに、プラットフォームによる強引な介入と販売業者への軽視は、販売業者が返金のみで生じた過度の損失を補うために商品やサービスの質を低下させることを必然的に招き、最終的には悪循環を生み出します。

製品の品質とサービスが低下し、返金が増える。製品の品質とサービスがさらに低下し、返金がさらに増える...

既存の返金のみのポリシーには明らかな抜け穴があり、不合理な返金のみのポリシーの増加により、eコマースの実務者とeコマースプラットフォームは、さらに考慮すべき点が増えています。

電子商取引プラットフォームは、返金によって消費者の権利が保護されるだけでなく、販売者の利益が確保され、顧客の忠誠心が向上し、販売者間の健全な競争が保証され、プラットフォームのエコシステムが好循環と健全な発展を実現できるようにするにはどうすればよいでしょうか。

解決策としては 2 つあると思います。

• まず、Eコマースプラットフォームは、商品カテゴリーや販売業者の種類に応じてルールを精緻化する必要があります。優良な販売業者を保護することは、消費者を保護することと同義です。（この背後にあるロジックについては、以下で詳細に分析します。）
• 第二に、電子商取引プラットフォームは、消費者の名前で返金を発行することで単純かつ機械的に介入することはできません。販売者と消費者の間のコミュニケーションに自由と人間的な感触を回復する必要があります。

実際には、ECプラットフォーム上の販売業者は、実店舗や小規模事業者と同様に、消費者と温かく永続的な双方向関係を維持するべきです。同時に、EC業界における競争を公正かつ合理的なビジネス環境に戻す必要があります。タオバオの返金に関するアプローチは…

淘宝網は、不当な「返金のみ」ポリシーへの対応として、より包括的な体験スコアシステムを構築しました。継続的な最適化とアップグレードにより、この体験スコアは、消費者が淘宝網と天猫で優良な加盟店を選ぶ際の重要な基準となっています。7月26日、淘宝網は新しい体験スコアシステムに基づいて「返金のみ」ポリシーを最適化し、加盟店のアフターサービスにおける自主性を高め、優良店舗へのアフターサービス介入を削減または排除すると発表しました。このポリシーは8月9日に正式に施行されます。

「荘帥小売Eコマースチャネル」によると、この戦略開始後、総合体験スコアが4.8以上の最初の加盟店に対しては、プラットフォームはワンワン（アリババのインスタントメッセージプラットフォーム）を介した積極的な介入や、受領後の返金のみの対応は行いません。代わりに、加盟店には消費者との交渉を促します。その他のスコア範囲の加盟店に対しては、体験スコアと業種特性に基づき、プラットフォームは異なるレベルの自主性を付与します。

つまり、この戦略はすべての商人に利益をもたらします。経験スコアが高ければ高いほど、商人の裁量権は大きくなります。

タオバオは、販売業者に業務処理の自主性を高めるとともに、販売業者が選択できる複数のアフターサービスオプションも提供し、アフターサービスを継続的に最適化し、「返金のみ」による紛争や経済的損失を削減できるように支援します。

さらに、タオバオは返金異議申し立てのプロセスを最適化しました。出店者が異議申し立てを提出すると、プラットフォームは第三者検査機関に製品のランダム検査を依頼します。検査に合格した場合、プラットフォームは出店者に損失を補償します。

率直に言えば、タオバオはもはやすべての出店者を「画一的」な対応で扱うことはしません。むしろ、優れたエクスペリエンススコアを持つ質の高い出店者が消費者との温かい関係を再び築けるようにすることを目指しています。特に返金のみを扱うアフターサービスにおいては、プラットフォームベースのアプローチで強制的に介入し、出店者に代わって問題を処理することはもうありません。

タオバオは、プラットフォームと加盟店の実際の運用において、新しい体験スコアシステムを継続的にアップグレードし、「クーポンハンター」や悪質な競争相手が優良な加盟店に損害を与えるのを防いでいます。

同時に、企業にとって「適者生存」の健全な競争エコシステムが徐々に形成され、一般消費者が買い物をする前に高品質の製品をより適切に見分け、頻繁な返品を避けるのにも役立っています。

ここがTaobaoのエントリーポイントです。

正直なところ、消費者がオンラインで買い物をするのは、良い商品を良い価格で購入するためであり、返金を受けて不良品を買い直すためではありません。そうすると、時間と労力が無駄になるだけでなく、オンラインショッピングの楽しさも台無しになってしまいます。

タオバオの当初のスローガンは、まさにその意図そのものでした。「いろいろ見て回って、お気に入りを見つけよう！」。今では「ブラウジングはとっても簡単！」です。最終的な目標は、消費者がプラットフォームのルールと規制の範囲内でショッピングの楽しさを体験できるようにすることです。

さらに、私の個人的な意見としては、質の高い販売業者を保護することが消費者にとって本当に重要なことだと考えています。

優良な商人は常に製品の品質と優れたサービスに投資する意欲があり、また、良好で長期的かつ安定した消費者関係を構築してより多くの忠実な顧客を獲得し、それによって確実かつ安定した成長を達成しています。

ECプラットフォームは、より多くの質の高い加盟店を必要としています。それは、質の高い加盟店が増えれば増えるほど、消費者の満足度と忠誠心は高まります。質の高い消費者が増えれば増えるほど、ECプラットフォームはより多くの質の高い加盟店を引き付けることができます。さらに、質の高い加盟店間の健全な競争は、相互の向上とレベルアップを促進します。

電子商取引プラットフォームは自らの役割を明確にする必要がある。プラットフォームはルールを定め、規制するだけであり、強力な親ではない。

タオバオは、不当な返金のみのポリシーに断固として反対しています。また、エクスペリエンススコアシステムを構築し、継続的にアップグレードしています。このシステムでは、返金のみのポリシーと、販売前の加盟店審査、オンラインカスタマーサービス、物流配送といった複数の加盟店評価指標を統合し、包括的な加盟店評価システムを構築しています。プラットフォームとしてのタオバオは、優良な加盟店に主導権を戻しています。

これはTaobaoからの払い戻しです。

タオバオが不当な返金を拒否する姿勢を貫くことに加え、他の大手ECプラットフォームも間もなくこれに追随し、それぞれのプラットフォームの特性に合わせた加盟店評価システムを開発することで、優良な加盟店と消費者を共同で保護し、健全で競争力のあるプラットフォームエコシステムを構築すると予想されます。これにより、EC業界は新たな段階へと進み、新たな発展がもたらされるでしょう。

II. 電子商取引産業の将来における2つの主要な発展傾向

電子商取引業界の今後の発展傾向はますます明確になってきています。

トレンド 1: 差別化が主要な電子商取引プラットフォームの継続的な発展の鍵となるでしょう。

ビジネス モデルとしては、自社運営、オープン プラットフォーム、またはその両方の組み合わせ。

強みのある分野としては、タオバオとTmallのアパレルと化粧品、JD.comの3Cエレクトロニクスと家電、ピンドゥオドゥオの農産物など。

プラットフォームルールの観点から：シェルフ電子商取引プラットフォーム、コンテンツ電子商取引プラットフォーム、コミュニティ電子商取引プラットフォーム、ソーシャル電子商取引プラットフォームなどの電子商取引プラットフォームの場合、さまざまなタイプの電子商取引プラットフォームは、プラットフォームの特性、プラットフォームの開発段階、ユーザーの考え方と行動、マーチャントの運営状況など、複数の側面に基づいてプラットフォームルールを設計および最適化する必要があります。

トレンド2：プラットフォームの規則と規制は、消費者、事業者、そしてプラットフォーム自体にとってWin-Winの関係を築き、健全な競争を促進するものでなければなりません。そのようなeコマースプラットフォームだけが、消費者と事業者にとって第一の選択肢となるでしょう。

同時に、主要な電子商取引プラットフォームは、電子商取引業界の発展にとって極めて重要な、より公平で合理的なビジネス環境の構築に、より多くのリソースと努力を投入する必要があります。

• まず、より多くの質の高い商人が電子商取引プラットフォームに参加するようになり、消費者はより高品質でコスト効率が高く、独自に設計された製品を購入できるようになります。
• 第二に、こうした優良企業を維持し、企業間の健全な競争を促し、企業や産業の高度化を加速し、産業競争力を高め、雇用を促進する必要があります。
• 第三に、中国の電子商取引産業は国際的に認知され、より多くの政策と資源の支援を受け、より多くの優秀な人材を業界に引きつけ、より革新的なモデルと技術の応用を促進することになる。

最後に、Eコマース業界における競争は、短期的に誰が最も高く飛躍できるか、あるいは誰が最も高い市場価値を持つかではなく、誰が最も優れたビジネス環境とエコシステムを持っているかにかかっているということを申し上げたいと思います。そうして初めて、彼らは健全かつ長期的に生き残ることができるのです。

102年間の事業継続を目指すアリババは、この経営哲学を実践しています。他のeコマースプラットフォームも、同様の行動を取るべきです。