4月30日、IKEAカフェテリアで1ヶ月半続いた「Half Price Friday」イベントが終了しました。数日間の休暇を経て、お財布に優しいミールセットは新たな旅を始めました。 KFCは5月5日、4種類のハンバーガーが入った「指定ハンバーガークーポン」を発売した。プロモーション期間中、ハンバーガー1つあたりの価格はたったの9.9元だ。 翌日、長年のライバルであるマクドナルドは、「1日2品10元」のプロモーションを発表しました。マクドナルドの顧客はこのクーポンを利用し、ハンバーガー、スナック、デザート、単品メニューなど、様々なセットメニューを注文できました。このプロモーションは2週間続きました。これにより、2つのファストフード大手は10元以下の価格帯で「勝利の収束」を達成しました。 コストパフォーマンスの高さで知られる「貧乏人の食事」は、ケータリング業界の収益成長を大きく牽引する存在となり、家具や文化観光といった他の業界にも浸透しつつあります。何か異例のことが起こるのは間違いありません。慈善寄付の可能性以外に、これらの事業者は「貧乏人の食事」というコンセプトから何を得ようとしているのでしょうか？ 01 シンプルなビジネス戦争：人気を得るためにお金を失う9.9元のコーヒーといえば、古き良き友、ラッキンコーヒーを語らずにはいられません。2017年、中国のコーヒー市場は依然としてスターバックスなどが席巻していました。ラッキンコーヒーは突如として現れ、巨額の補助金とほぼ無料のコーヒーで市場を席巻しました。金融スキャンダルによる思惑転換を経て、ラッキンコーヒーは復活を遂げ、毎週9.9元のコーヒーを提供する長期記念キャンペーンを開始しました。私たちは何を祝っているのかさえ知りませんでした。スターバックスのコーヒーは30元から始まることが多いのに対し、ラッキンコーヒーは9.9元だということだけが分かっていれば十分でした。 2018年、KFCは木曜日の中国本土市場進出を記念して「Crazy Thursday」を発売し、ゴールデンチキンナゲット9個をわずか9.9元で提供しました。3年後、ユーモア作家による翻案のおかげで、「Crazy Thursday Literature」は瞬く間に人気を博しました。急速に広まり、本稿執筆時点で「#KFCCrazyThursday#」というハッシュタグはSina Weiboで30億8000万回の閲覧と3156万9000件の議論を記録しています。一方、「#KFC#」というハッシュタグ自体の閲覧数はわずか6億6000万回でした。 2019年3月13日、マクドナルドの公式Weiboアカウントは「組み合わせ自由、1+1=12」というタイトルのメッセージを投稿し、廉価セットメニューの「第1弾」を正式に発売しました。レッドゾーンとホワイトゾーンからそれぞれ1品ずつ選んで、わずか12元で購入でき、通常20元のセットメニューの価格が10元台にまで下がりました。 「高級食材はたいていシンプルな調理法で済む」という映画『A Bite of China』の名言のように、ケータリング大手間の競争は、映画やテレビドラマで描かれるような企業スパイの陰謀とは無縁だ。前述の一連の作戦は、感情的なものでも、記念品でも、慈善活動でもなく、宣伝のためにお金を惜しまないという、最も基本的な競争形態なのだ。 「貧乏人定食」の成功は、すぐに多くのケータリングブランドの参加を引きつけました。朝食、昼食、夕食、デザートまで、彼らは特定の曜日を占領しようと急いでおり、ネーミングのアイデアさえも驚くほど似ていました - 「XX Day X」です。 タスティン・バーガーズは「火曜会員デー」を実施し、ハンバーガーを1つ買うともう1つ無料となるキャンペーンを実施しました。2つ合わせて15元で購入できます。バーガーキングは「水曜キングデー」を実施し、マクドナルドのレッドゾーンとホワイトゾーンをAゾーンとBゾーンに置き換え、1つ買うと1つの価格を9.9元に値下げしました。ピザハットは「スクリーミング・ウェンズデー」を実施し、9インチピザを29.9元に値下げしました。幅広い年齢層に人気の中国のファストフードチェーン、南城香もこのキャンペーンに参入し、多くの欧米系ファストフードチェーンと競合しています。南城香は3元の食べ放題朝食と19.9元の食べ放題ベジタリアン火鍋を「中国人消費者にとってよりお手頃な食事」として宣伝しています。 こうして、私たちは月曜日から金曜日まで、「貧乏人の食事プラン」に囲まれていたのです。 02 価格下落の背景：財務報告の悪化「クレイジーフォー文学」がKFCに多大な集客をもたらした一方で、オフライン店舗も恩恵を受けました。北京のKFC店舗を例に挙げると、木曜日以外の平日の夕食ピーク時の待ち時間は約3～5分ですが、木曜日になると30分待ちになります。この繁盛店は、厨房への負担を軽減するため、オンライン注文ポータルを閉鎖せざるを得ませんでした。 予想通り、「クレイジーサーズデー」の成功はKFCチャイナの利益を押し上げるはずだった。しかし、4月29日に発表されたヤムチャイナの2024年度第1四半期決算は、その逆の結果を示した。売上高は29億5,800万ドルで前年同期比1.41%増加したものの、純利益は2億8,700万ドルで前年同期比0.69%減少した。 ラッキンコーヒーも財務状況が悪化している。4月30日に発表された2024年第1四半期の財務報告によると、売上高は62億8000万元で、前年同期比41.5%増となった。しかし、この大幅な売上高増加は収益性の向上とは必ずしも一致しない。ラッキンコーヒーは第1四半期の純損失を8320万元と報告したが、前年同期の純利益5億6480万元から大幅に減少した。さらに、3月31日時点で、ラッキンコーヒーの現金準備金は2023年末の38億元から約24億元に減少している。 売上高は伸びるが利益は減少する――「不景気」はビジネスにとって厳しい状況だ。値下げによって成功したマーケティングキャンペーンはどれも、企業が福利厚生を削減しようとするという危機管理の対応に直面する。 マクドナルドの「貧乏人ミール」は、発売から5年間で2回値上げされ、12元から12.9元、そして12.9元から13.9元へと値上げされ、15元に迫りました。値上げのたびに「貧乏人」の顧客の神経を逆なでしました。多くのネットユーザーは、「貧乏人ミール」がマクドナルドに通う最後の決め手だったと述べ、度重なる値上げに裏切られたと感じています。ネット上での激しい批判に直面したマクドナルドは、パンデミックのせいだとしか言いようがありませんでした。「パンデミックによる様々なコストへの影響が続いているため、2023年1月4日より、店内飲食およびマックデリバリーの一部の単品およびメニューの価格を調整し、すべての注文チャネルで価格を明記しています。」中止になった体育の授業が二度と補講されないのと同様、パンデミックが終わった今、「貧者の食事」の値段が値上げされた後、決して値下げされることはない。 古迪コーヒーの9.9元取引の猛攻に直面して、ラッキンコーヒーは静かに撤退することを決めた。 2024年3月、ラッキンコーヒーの「週替わり9.9元クーポン」キャンペーンが縮小されたと、多くの顧客から苦情が寄せられました。以前は全店で9.9元クーポンが利用可能でしたが、対象ドリンクは8種類にまで縮小されました。5月には、対象ドリンクは5種類または6種類に制限されました。対象店舗での利用状況については、店舗あたりの売上高の減少と運営コストの上昇により、一部のラッキンコーヒー店舗が9.9元クーポンキャンペーンを中止しました。記事執筆時点で、ハッシュタグ「#ラッキン9.9元プロモーション再び縮小#」はWeiboで1億1000万回再生され、1万5000件の議論を集めています。 かつて熱狂的にラッキンコーヒーを応援していた「信者」たちは、今ではラッキンコーヒーに背を向け、揶揄の的となっている。「ココナッツベルベットラテからココナッツとベルベットの二択、そして今はラテだけ。将来は『アイアン』だけに縮小されるのか？」1万店舗で1キログラムあたり9.9元という価格設定を謳っていた黄金時代は過ぎ去った。ラッキンコーヒーは冷淡な対応を取り、沈黙を守ることで消費者に徐々にメリットの縮小を受け止めさせようとしている。 03 新たな課題：値下げは簡単、値上げは難しい「貧乏人のパッケージ」の本質は、実際には価格戦争であり、商品の市場価格を下げることで競合他社を抑制し、より多くの市場シェアを獲得し、在庫を一掃することを目指しています。 マーケティングの観点から、「貧乏人の食事」の導入から値下げに至るまでの経緯を分析してみよう。ラッキンコーヒーは創業当初から自滅戦略を駆使し、淹れたてのコーヒー市場における平均注文額を引き下げ、「貧しい人々の生活を照らすために自らを燃やす」ことで、スターバックスから大きなシェアを奪った。マクドナルドは、わずか10元強の「1+1コンボ」で、西洋のファストフードの参入障壁を下げた。家具業界に特化していたIKEAは、家具市場の停滞を鑑み、カフェテリアで割引プログラムを開始した。プロモーション期間中の毎週金曜日、アイスクリームコーンは1元、スペシャルフレーバーは3元、その他のメニューは9.99元の定価で提供し、「貧乏人の食事」を通じて主力事業への集客を図った。 値下げは消費者に歓迎され、最も効果的な手段の一つです。小売業者のマーケティングチームは、多くの時間を費やす必要はありません。消費者に「値下げしました」とシンプルかつ率直に伝え、クーポンを配布するだけで十分です。普段は購入をためらうブランドが、屋台レベルの価格まで値下げしたのを目にすれば、消費者は自然と購入を決意するでしょう。 倹約から贅沢へ移行するのは簡単ですが、贅沢から倹約へ移行するのは困難です。「貧乏人向けパッケージ」というビジネスモデルは、運営コストを補助したり、場合によっては赤字を出したりすることで成り立っています。確かに値下げは短期的には多くの顧客を呼び込むことができますが、「貧乏人向けパッケージ」だけに頼って利益成長を達成することはできないことは明らかです。課題は、「貧乏人向けパッケージ」によって生み出された顧客をどのように収益化するか、より率直に言えば、赤字を出した後にいかにして宣伝効果を得るために正当に価格を引き上げるかにあります。 長期にわたる価格競争は、消費者の価格アンカー認識の変化をもたらしました。ラッキンコーヒーはクーポンを発行することで、淹れたてのコーヒーの価格を9.9元に維持してきました。Kudiなどの競合他社による価格競争と相まって、消費者は淹れたてのコーヒーと「9.9元」というフレーズを深く結び付けています。つまり、ラッキンコーヒーを飲むということは、9.9元を超える価格はすべて高価であることを意味するのです。 一度価格アンカーが確立されると、それを変えるのは困難です。9.9元のクーポンがなければ、消費者はラッキンコーヒーを購入するでしょうか？もしかしたら、勉強や仕事の足しに一杯のコーヒーが必要なだけかもしれません。9.9元のラッキンがなくても、9.9元のクディや8.8元のラッキーコーヒーはあります。「貧乏人向けパッケージ」は「忠実な信者」を引きつけるのでしょうか、それとも「ただ乗りする人」を引きつけるのでしょうか？ブランドが特典の削減や製品ライン全体の値上げを発表した時点で、答えは既に明らかです。 著者：yihao chen; 出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455） |
