中国ブランドは、欧州カップの祝賀会のために会場を丸ごと予約し、中国ブランドが作り上げたスポーツマーケティングの「神話」を再び証明した。 しかし、白熱した欧州選手権や次々と続く国際イベントの裏側で、スポーツマーケティングへの巨額の投資は本当に中国ブランドが「世界に勝つ」ための最善の道なのだろうか？ I. これは「満足のいく」欧州選手権だこの欧州選手権は紛れもなく中国ブランドのものだった。何億人もの中国国民に誇りを与えた国際的なスポーツイベントだった。中でも、中国独立系自動車ブランドBYDは、本拠地フォルクスワーゲンに取って代わることに成功し、欧州選手権史上初めてトップスポンサーとなった中国自動車企業となり、私たちに中国への特別な誇りをもたらした。 これはBYDの「光輪」にとどまらず、中国の自動車産業全体の新エネルギー時代における地位と「勢い」、そして自動車産業の「後半」における地位と「勢い」であり、国家の新エネルギー政策の指導の下、集団的な海外進出と国境を越えた発展を牽引するものであり、特にBBAのような多くの国際的な百年の歴史を持つ自動車大手に衝撃と圧力をもたらしている。 もちろん、フォルクスワーゲンに代わってBYDがヨーロッパカップのトップスポンサーに選ばれたのは、企業の誠実なスポンサーシップに「実際の資金」で応えるというUEFAの「すべての参加者を受け入れる」という姿勢の結果であり、ヨーロッパカップ期間中、フィールド内外でBYDに十分な知名度とブランド認知度を与えたことは否定できない。 一方、BYDがフォルクスワーゲンに取って代わることができたのは、地元政府がグリーン開発を推進するという非常に相性の良い機会によっても促進された。 例えば、中国汽車報によると、EUは6年前に自動運転のタイムテーブルを発表し、2030年までに完全自動運転社会の実現を目指しています。2023年までに完全自動運転時代を迎えるには、新エネルギー車がガソリン車に完全に取って代わり、低炭素と環境保護を重視する時代に輝きを放つことは明らかです。これがBYDがヨーロッパカップの「光輪」を獲得したもう一つの理由です。 画像出典：中国自動車ニュース 総じて、今回の欧州選手権はまさに中国の独立系ブランドが優勝したと言えるでしょう。BYD、ハイセンスグループ、vivo、アリババなど、各社が少なくとも3億元以上の資金を投入したにもかかわらず、今回の欧州選手権は中国のナショナルブランドが国際舞台で「胸を張って」戦うための壮大なイベントとなりました。 実際、欧州選手権の主要スポンサーのリストが発表されて以来、主要スポンサーの3分の1以上が中国ブランドであるというニュースがシーズンを通じてずっと続いている。 多額の投資によって得られた高い知名度、重要なブランド認知度、さらには即時の売上増加は、特にこれらの市場での熾烈な競争を考慮すると、海外市場に多額の投資をしたこれらの中国ブランドにとっての成果であるように思われます。 しかし、欧州選手権は現地時間7月14日に終了し、世界的な祝賀ムードも自然と冷めていくだろう。 では、欧州選手権がスポンサーブランドにもたらす宣伝効果と売上増加効果が薄れた後、中国ブランドは海外展開において、持続的な発展と、宣伝効果と売上効果の高頻度な共鳴をいかにして確保できるのだろうか。そして、欧州をはじめとする海外市場において、いかにしてコア競争力と強固な戦闘力を獲得し、独自の「グローバル化」の防壁を築くのだろうか。 欧州選手権であれ、その他の世界的な主要スポーツマーケティングイベントであれ、潤沢な資金力を持つ中国の大企業がスポーツマーケティングに巨額の投資をするのは当然と言えるでしょう。潤沢な資金力を活かしてトップクラスのスポンサー権を獲得し、ブランド認知度と売上を飛躍的に向上させたいと願わない人はいないでしょう。 しかし、スポーツマーケティングにおいて、単に「お金を投じる」ことでトラフィック、宣伝、売上を獲得するという「経路依存性」に過度に執着すると、競争が激化し、国内市場との類似性も高まりつつある海外市場において、中国ブランドが持続的な差別化された競争力を獲得することが難しくなる可能性がある。つまり、海外市場において真に独自の参入障壁とコア競争力を形成・構築するためには、スポーツマーケティングに加え、具体的な事業運営の育成・洗練、海外市場の多様なニーズへの対応、そして「現地の慣習への適応」といった要素が不可欠であり、グローバル展開において求められる「新たな成長の模索」と「第二の成長曲線の発見」という期待に応える必要がある。 II. ヨーロッパ選手権は何回再試合できますか?欧州選手権、ワールドカップ、スーパーボウル、そしてオリンピックなど、これらの国際スポーツイベントは、巨額の投資と、主要スポンサーがイベント期間中に「交換」する高い知名度、知名度、トラフィック、そして高い売上によって、世界中のユーザー層にリーチします。これは、中国ブランドのターゲットである海外ユーザーにとって一時的な「目を引く」効果をもたらすかもしれません。しかし、彼らの心を真に掴み、既存の精神空間に新たな「席」を獲得するには、欧州選手権の開催や継続的な投資、あるいはスポーツマーケティングを企業戦略のレベルにまで引き上げることさえ、必ずしも望ましい結果をもたらすとは限らないでしょう。 一方、国内市場におけるあらゆる分野における熾烈な競争の中、ほぼ全ての中国ブランドは海外市場をテコに新たな成長を模索し、海外市場の「後半」におけるプラス成長のモメンタムを解き放とうとしています。これは必然的に、中国市場における熾烈な競争を経て、中国企業が海外市場においても更なる攻勢を見せるという状況につながっています。 「四小龍」に代表される越境EC企業間の熾烈な競争は近年ますます熾烈になり、従来の常識を覆して膠着状態に陥っている。 一方、海外市場は、コンプライアンス遵守、知的財産の保護、海外各地域のユーザーの消費習慣や嗜好など、国内市場とは多くの点で異なります。 そのため、数億元規模の資金を投じて欧州カップのような国際スポーツイベントにスポンサードし、スポーツマーケティングの「レバレッジ効果」を追求するのは理解できる。しかし、財務報告や権威ある市場調査機関の関連データから判断すると、欧州カップで華々しく活躍する中国ブランドの中には、その「光彩」とスポットライトの裏で、実は自らの発展について「隠れた懸念」を抱いているものもあるようだ。 ハイセンスグループを例に挙げると、今年のヨーロッパカップで中国ブランドが「乗っ取る」という一大イベントで世論の注目を集めた。 その主な理由は、2016年から欧州選手権のスポンサーを務めているハイセンスが、各欧州選手権のスポンサーシップにおいて、売上高とブランド認知度の向上という成功を証明する確かなデータを提供してきたことです。スポーツマーケティングスポンサーシップの成功例として、国内主要メディアで広く報道され、ハイセンスグループの「光明」と評判をさらに高めています。 2018年にロシアで開催されたFIFAワールドカップで、ハイセンスが「中国のテレビ、ハイセンスはナンバーワン」という広告スローガンを掲げていたことを今でも覚えています。4年後のカタールワールドカップでは、「世界2位、中国1位」と宣言しました。国際的なスポーツイベントでは、ブランド認知度と売上高が著しく向上し、ハイセンスはまさにその実力を発揮しました。 周厚堅氏の引退後、同社は2度にわたりトップが交代した。新トップは国際化とハイエンド戦略に全力を注いでいる。グローバル化の潮流と国内市場における競争の激化に伴い、海外市場への進出は最善の解決策となっている。 テクノロジー企業として、研究開発は最優先事項です。ハイセンスは2024年欧州選手権の公式VAR（ビデオ・アシスタント・レフェリー）ディスプレイパートナーにも就任し、大会期間中はライプツィヒVAR本部にディスプレイ技術サポートを提供しています。また、ハイセンスは欧州選手権のスポンサーでもあります。 複数の市場調査機関のデータによると、競争の観点から見ると、2023年の中国3大家電大手の世界ランキングは次の通りです。海外売上高では美的集団が1位、ハイアールスマートホームが2位、ハイセンス家電が3位でした。 ハイセンスはほんの一例に過ぎません。越境ECを例に挙げると、アリババ傘下のAliExpressは、欧州カップ史上初のECブランドスポンサーとなり、実質3億元を超える資金を投じ、記録を樹立し、新たな道を切り開きました。 AliExpressの近年の発展は、特にアリババのスピンオフ戦略と江凡氏の国際事業のリーダーシップ以降、確かに加速している。 しかし、4人のアジアの虎はそれぞれ独自のスキルと切り札を持っている。TikTokを例に挙げてみよう。今年の欧州選手権のトップスポンサーリストには入らなかったものの、大会への参加を断念したわけではなく、より低い「コスト」で特定のチームをスポンサーすることを選択した。 スーパーボウルのスポンサーシップはテム社を一躍有名にし、大きな話題を呼び、海外市場でブランド認知度を確立しました。ハイセンス社のような主要スポーツイベントのスポンサーを続ける代わりに、テム社はコアビジネスに注力し、効率性の向上とコスト削減を優先しました。 2010年4月に正式にサービスを開始したAliExpressは、中国最大かつ最も古い越境小売Eコマースプラットフォームです。Temu、TikTok Shop、そして海外のターゲットユーザーの心を瞬く間に掴んだSHEINと比較すると、AliExpressはヨーロッパカップを活用してブランド認知度を高め、市場シェア拡大の可能性を高める必要があります。 実際、これはTemu、TikTok Shopなどが独自の差別化されたアプローチと戦略を採用し、それぞれのプラットフォームの利点を組み合わせてユーザーの心と市場シェアを獲得し、サプライチェーン、物流、倉庫を継続的に最適化してユーザーエクスペリエンスを向上させ、コア競争力を構築し、ユーザーの高頻度の再購入とブランドロイヤルティを実現した結果でもあります。 実際、AliExpressがヨーロッパカップに合わせて一連の短期プロモーションを実施し、ダブル11や618ショッピングフェスティバルをヨーロッパなどの海外市場に導入するのと同じようなことが行われていた一方で、Amazonのチームはひっそりと中国市場に参入していた。 欧州カップ優勝の束の間の祝賀ムードを脇に置き、彼らは中国市場の主要小売業者と非公開会議を開き、現在の主戦場に加えて、第2のチャネル、つまり全く異なる「低価格店」を追加する戦略について話し合った。 Amazon には別の戦略もあります。物事が順調に進んだ後、比較的高品質のセレクションやプレミアム ゾーンを開設するかもしれません。 第三に、スポーツマーケティングは海外での成長を目指すための「万能薬」ではありません。既存の方法に頼るよりも、革新的なアプローチを主導する方が効果的です。アリババ、ハイセンス、Vivoのような企業にとって、数億元規模の投資は容易ではありません。しかし、真の課題は、いかにして市場を継続的に獲得し、熾烈な競争相手と対峙しながら、戦略的にも戦術的にも、常にリアルタイムで彼らの動向に適応し、競争力を高めていくかにあります。これは、機会を捉え、段階的な成長を実現するための核心的な道でもあります。 vivoを例に挙げると、vivoのスポーツマーケティングは長年にわたり展開されてきましたが、欧州市場での展開は必ずしも満足のいくものではありませんでした。vivo自身の期待にも応えられず、業界もvivoの欧州カップ戦への「資金投入」が無駄になったことに深く失望しています。 最新データによると、以前からUEFAと協力協定を結び、欧州選手権などの主要な国際スポーツイベントに多額の投資を行ってきたvivoは、今年、欧州の市場シェアでトップ5から脱落した。 一方、欧州カップ戦などのスポーツマーケティングに「資金を投入」しなかった「後発」のHonorは、現地の慣習に素早く適応し、現地の携帯電話市場の実情と融合させた。販売代理店と通信事業者の双方から働きかけることで、瞬く間にvivoを追い抜き、欧州市場でトップ5入りを果たした。これは、vivoをはじめとするスポーツマーケティングに巨額の投資を惜しまない中国ブランドに、自らの実践を省みさせる契機となるだろう。 なぜなら、海外市場の潜在力の探求を加速させるためには、中国ブランドが直面する機会と課題を、単にスポーツマーケティングのスポンサーシップだけで解決することはできないからです。 「グローバル化」が中国企業にとって新時代の課題となっているため、ゲームの後半を「制覇」するには、ブランド認知度、売上高、マインドシェア、リピート購入を統合した、よりユニークで差別化された持続可能な「キラーアプリ」レベルのハードコアな「組み合わせ戦略」が必要です。 さらに、今回のヨーロッパカップのスポンサーシップという特定の広告面だけから判断すると、私たちの企業は、グローバル展開や国境を越える際の心構えのレベルで、対象となる海外の消費者とコミュニケーションをとる上で、まだ「カルチャーショック」の問題を抱えているのかもしれません。言い換えれば、異文化コミュニケーションにおける「ギャップ」を真に埋める必要があるのです。 「スポーツ産業独立評論」によると、中国海外旅行観光研究所所長の王立季教授は海外コラムで、これらの中国ブランドが伝えるメッセージの多くは中国人には適しているかもしれないが、欧州人には適していないと述べた。 例えば、BYDの看板にはドイツ語で「No. 1 Hersteller von NEV（NEV、新エネルギー電気自動車）と表示されている。しかし、王教授は「ドイツ人はNEVが新エネルギー電気自動車の略語であることを知らない。ドイツ語の略語は『Elektrofahrzeugen（電気自動車）』または『EV』であるべきだ。さらに、ヨーロッパ人にとって『最初』は『最高』を意味し、『最大』を意味するわけではない」と率直に述べた。 ブルームバーグによると、アリババは巨額のマーケティング費用を無駄にしないために、欧州選手権期間中にAliExpressのアクティブユーザーを70%増加させる必要があるという。王立基教授は「同社の下手なマーケティングを考えると、これは実現しそうにない」と率直に述べた。 中国専門家であり異文化研究の専門家でもある王立期教授は、ほとんどの中国ブランドがスポーツマーケティングのスポンサーシップに多額の資金を浪費していると嘆いた。「欧州カップとそのマーケティングに費やした巨額の資金は、中国ブランドにとってヨーロッパの顧客の心に入り込む絶好の機会だった。もしUEFAに支払った資金の1%でも異文化専門家の雇用に充てていれば、今のような混乱は起こらなかっただろう」 総じて言えば、中国ブランドが欧州カップ戦に大きく関与していることは高く評価すべきだろう。しかし、多額の投資によって得た栄光、知名度の向上、そして一時的な売上増加の裏には、海外市場における持続的かつ健全な発展という課題にどう立ち向かい、競争が激化するグローバル市場において、真の新たな成長と第二の成長曲線を描き出すために、いかにして中核的な競争力を強化していくのか、という点が問われている。 つまり、中国ブランドは、世界展開する際に、スポーツマーケティングへの依存パスにとらわれてはならないのだ。 著者：フェイシュエ、編集者：ウェーバー 出典：WeChat公式アカウント：Value Planet（ID：1092401） |
