この記事では、TikTok Shopの東南アジア市場における急速な発展と米国市場で直面している課題を紹介し、さまざまな地域で直面している成長戦略と競争環境や規制環境を分析します。

TikTokが世界アプリ市場で驚異的な成功を収めたのに対し、TikTok Shopの海外展開ははるかに困難を極めました。当初、TikTokは米国でeコマースプロジェクトを開始する予定でしたが、状況の変化により、英国とインドネシアに重点を移さざるを得なくなりました。

3年後、英国市場はTikTokのEコマース収益全体の10%未満を占め、巨額の投資を行った米国市場も低迷している。対照的に、インドネシア市場は大きな成果を上げている。アジアのデジタルEコマースエージェンシーTMOが発表した「東南アジアEコマース展望2024」レポートによると、2024年4月時点のTikTok Shopの東南アジアにおける収益は約17億ドルで、タイとインドネシアが最大の貢献国となっている。

より広い東南アジア市場を見てみると、6億6000万人を抱えるこの巨大な市場はTikTok Shopにとって最も重要な「ショールーム」となっている。LatePostによると、2024年8月末時点で、東南アジアにおけるTikTok ShopのGMV（Tokopediaを除く）は150億ドルを超えており、年末までに190億ドルを超えると予想されている。

そこで疑問になるのが、東南アジアで成功したこのモデルを他の地域でも推進し、育てることができるかどうかだ。

01 東南アジア実験フィールド

モバイルインターネットの黄金時代、東南アジアは国内投資家にとって最も有望な試験場だった。

この地域は人口密度が高く、総人口は6億6000万人、人口密度は1平方キロメートルあたり153人に達し、中国よりもさらに「過密」です。同時に、人口構成は非常に若く、30歳未満が50%以上を占めています。新しいものを受け入れることに熱心なこれらの若者は、この市場に大きな可能性をもたらすだけでなく、優れたターゲットオーディエンスとしても機能します。若者の中には、コンピューターの使い方さえ知らない人もいますが、すでに携帯電話を使ってオンラインショッピングをしています。

TikTok Shopが登場する以前、この地域には既にShopeeとLazadaという2つの巨大ECサイトが台頭していました。どちらも棚卸し型のECプラットフォームとして位置づけられていましたが、Lazadaはブランドを重視していました。2018年にはLazadaがLazMallを立ち上げ、現在では東南アジア最大のオンラインブランドマーケットプレイスとなっています。36Krによると、Lazadaに出店するブランドは売上が好調な傾向にあります。さらに、エスティ ローダーのような有名ブランドはLazadaでしか購入できません。

TikTok Shopの登場までは、両社の市場シェアは比較的安定していました。2021年にインドネシア市場に参入して以来、TikTok Shopは成長を加速させ、わずか1年でタイ、シンガポール、ベトナム、フィリピン、マレーシアなどの国に進出しました。2022年には、TikTok ShopのGMV（流通総額）は前年比で3倍に増加し、2024年には4倍の163億ドルに達しました。

結果から判断すると、TikTok Shopは中国のDouyin eコマースが東南アジアで行ったことをほぼ再現したと言える。

東南アジアはインターネット普及率が高く、インターネットユーザーのエンゲージメントは世界平均を上回っています。Statistaによると、2022年7月時点で、東南アジア主要国（マレーシア、シンガポール、フィリピン、タイ、インドネシア）のインターネット普及率はそれぞれ93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%に達し、世界平均を上回っています。特に、フィリピンのインターネットユーザーは1日平均10時間以上をオンラインで利用しており、マレーシアとタイのユーザーは1日平均9時間以上をオンラインで利用しており、世界平均を約7時間上回っています。

ライブストリーミングeコマースは、TikTok Shopだけが検討しているものではありません。Lazadaは2019年に、東南アジアで最も早くライブストリーミングショッピングプラットフォームの一つであるLazLiveを立ち上げました。Lazadaは、中国の成熟したライブストリーミングショッピングモデルからインスピレーションを得て、それを現地の消費者の嗜好と融合させ、ライブストリーミングにクリエイティブなゲームを組み込むことで、エンゲージメントと顧客ロイヤルティの向上を図りました。

しかし、LazadaにはまだTikTokのようなプラットフォームが欠けています。2023年半ばの時点で、TikTokは東南アジアで月間アクティブユーザー数3億2500万人を擁していました。巨大なユーザーベースと、ショートビデオの視聴を好み、新しいものへの受容性が高い若者層を多く抱えるTikTokは、多くのeコマースプラットフォームにとって切実に必要とされている存在です。

TikTok Shopの台頭により、ライブストリーミングEコマースは過去2年間で東南アジアの消費者の間で徐々に人気のショッピング形式へと変化してきました。Milieu Insightの調査レポートによると、東南アジアの回答者の82%がライブストリーミングルームを訪れた経験があり、48%のユーザーが少なくとも週に1回はライブストリーミングルームを訪れ、63%がライブストリーミングを通じて購入を行っています。

Tokopediaの販売業者によると、TikTok Shopプラットフォームにおける売上の最大80%はライブ配信によるものだという。従来のオンラインショッピングの手法と比較して、ライブ配信のリアルタイムなインタラクティブ性は、消費者の購買意欲を高める上で重要な役割を果たしている。

TikTok Shopは、eコマースエコシステムをさらに充実させるため、昨年「人々が商品を探す」eコマース機能も追加し、二本柱の成長時代に入った。

ショート動画、ライブ配信、商品紹介、そしてオンラインストア。TikTok Shopの複合戦略は東南アジアで勢いを増し、「人、商品、場所」の融合を実現しています。中国でのアプローチと同様に、ショート動画はコンテンツマーケティングに活用され、ライブ配信は衝動買いを促し、オンラインストアは商品スーパーマーケットとして機能します。TikTok Shopは、「動画の視聴→インスピレーション→注文」というシームレスなつながりを実現しています。

一方、収益性向上のためにコスト削減と効率性向上に注力した先行2社と比較すると、潤沢な資金を持つTikTok Shopは競合他社よりもはるかに多くのマーケティング投資を行っています。アナリストの推定によると、TikTok Shopはインセンティブプログラムに年間6億ドルから8億ドルを費やしています。2024年には、TikTok Shopは東南アジアにおけるローカライズの取り組みも強化しました。例えば、ベトナム、タイ、インドネシアなどの主要市場にオペレーションセンターを設立し、現地の著名なKOLと提携して、現地の文化に合わせた一連のマーケティングキャンペーンを展開しました。

コンプライアンスの面でも、TikTok Shopは新たな道を切り開きました。インドネシアは東南アジア最大のeコマース市場であり、インドネシアの税関は地域で最も厳格な規制の一つです。昨年9月、TikTok Shopはインドネシア政府によってeコマース事業を禁止されました。2か月後、インドネシアの現地eコマースプラットフォームTokopediaを買収・合併し、Shop Tokopediaは急速にインドネシアで2番目に大きなeコマースプラットフォームへと成長しました。

TikTok Shopは東南アジアと同じ道を米国でも辿ることができるだろうか？

02 TikTokショップ、米国地域で加速

先日、TikTok Shopは米国市場における業績を発表しました。米国における1日あたりの有料ユーザー数は、過去1年間で3倍に増加しました。2024年第3四半期時点で、TikTok Shopの米国におけるコンテンツベースのGMVは前四半期比37%増加し、米国で販売されたショートビデオ商品の数は前四半期比47%増加しました。2024年第3四半期には、米国市場で売上高が100万ドルを超えるライブストリーミングルームが3つ、売上高が10万ドルを超えるライブストリーミングルームが37つ誕生しました。

米国地域での成長は、TikTok のコンテンツ プラットフォームと補助金という過去の経験にも依存しています。

まず、コンテンツ面についてお話しましょう。公開データによると、TikTokの米国における月間アクティブユーザー数は1億7000万人で、米国人口の半分を占めています。米国の人口構成は東南アジアほど若くはありませんが、TikTokのユーザーはほぼ10代で、今年は米国大統領選挙の重要な選挙活動の窓口にもなりました。そのため、東南アジアの状況と同様に、TikTokは新しい消費チャネルを選択し、オンラインでより多くの時間を費やす意欲のある比較的若いユーザー層をカバーしています。米国のユーザーは平均1日2時間をプラットフォーム上で過ごしており、そのトラフィックアクティビティは従来のeコマースプラットフォームをはるかに上回っています。

国際情報コンサルティング会社モーニング・コンサルトの調査によると、ミレニアル世代の64%、Z世代の76%が既にTikTokショップでアクティブに利用していることが明らかになりました。そのうち、Z世代の40%がTikTokショップで商品を購入しており、ミレニアル世代は37%でこれに続きます。

補助金に関しては、TikTok Shopは今年、「新規加盟店立ち上げプログラム」を通じて新規加盟店の迅速な事業立ち上げを支援し、手数料減額などの限定特典を提供することで成長を支援しました。また、「1億元クラブ」を通じて、業績上位の加盟店を支援しました。その結果、今年第3四半期には、上位加盟店のGMVが前四半期比25%増加し、スーパーブランドデーのGMVは6倍に増加し、約80の加盟店が目標を達成しました。

規制圧力を緩和するためか、TikTokはAmazonとの提携を選択しました。ユーザーはTikTokの「For You」チャンネルでAmazon製品のおすすめを閲覧でき、設定からTikTokアカウントとAmazonアカウントを連携することで、ショート動画プラットフォーム上でAmazon製品を直接購入できるようになります。

しかし、東南アジアと比較すると、米国のTikTok Shopは依然としてAmazonという巨大企業と対峙している。現在、TemuとSheinを合わせた米国Eコマース市場のシェアはわずか2%であるのに対し、Amazonは36%を占めている。過去18年間で、Amazonは1,000億ドル以上を投資し、世界中に185の配送センターを建設し、注文の半分以上を当日または翌日に配送できる体制を整えた。

一方、TikTokショップがアメリカの小売業者を魅了したのと同様に、Amazonも魔法で魔法に勝とうとしている。今年6月、Amazonは深圳で社内非公開会議を開催し、メインサイトに「低価格ストア」への入り口を開設すると発表した。ホワイトラベルで低価格、ファッショナブルな家庭用品やライフスタイル商品を取り扱い、9～11日以内に配送する。

規制の観点から見ると、現在の状況は主に選挙による焦点の変化によるものです。TikTok Shopは、東南アジアでの成功事例を再現する上で大きな障害に直面しています。

著者：Lu Fei。この記事は、WeChat公式アカウント[Bohu Finance]によるYunyingpaiへのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。