「この鳥は私の人生のあらゆる側面に浸透しています。例えば、ただリラックスして動画を見たいだけなのに、この動画を見たらすぐに開いてチェックインし始めました。感動しました。」 小紅書ユーザーの趙美燕さんが言及した「鳥」とは、Duolingoのブランドマスコットで、人々に言語を学ぶよう促す方法を常に模索している緑色のフクロウのことだ。 彼女は常に気楽でプレッシャーを避けるように言っているが、実際には多くの労働者階級の人々が、彼女の「PUA（自称・私服従者）」的な説得力のある教え方に操られている。Douyinのコメント欄からアニメコンベンション、そしてGQのレッドカーペットに至るまで、Duo'erのあちこちで行われる学習への励ましは、魅力的なコンテンツを生み出す能力によって、徐々にインターネットの人気者へと成長した。DouyinとXiaohongshuの公式コメント欄には、しばしば1000件を超えるコメントが寄せられ、その多くはDuo'erに執拗に追いかけられているという印象を与えている。 例えば、ワニ公務員が「Duoさん、お誕生日おめでとうございます。でも、もうテキストメッセージで迷惑をかけないでください。本当に出勤したくないんです。とても忙しいんです。わかりましたか？」と言うと、Duo'erの返事は「もしもし、聞こえませんよ」です。 Duolingo のソーシャル ネットワーク上での一見無関係な行動は、同社に大きな利益をもたらしました。 Duolingoの最新財務報告によると、2024年3月31日までの第1四半期において、Duolingoの総収益は1億6,800万ドルで、前年同期比44.87%増加しました。一方、販売・マーケティング費用は1,993万1,000ドルで、前年同期比でわずか300万ドル強の増加にとどまりました。最小限の支出で大きな成果を達成したと言えるでしょう。 Duolingo は具体的にどのように少ない予算を活用して高い効率性を実現しているのでしょうか? Duolingo は財務報告の中で、その秘密兵器である「ソーシャル ファースト戦略」を公に明らかにしました。 ソーシャルファースト戦略とは、Duolingoのすべてのキャンペーンがバイラルなブランドリーチを促進することを目指していることを意味します。この目標達成のため、Duolingoはオーディエンスが楽しんでエンゲージメントを高め、ソーシャルメディアでの共有を促すコンテンツを制作しています。チームはトレンドトピックを活用したり、パンデミックに関連した主要な文化イベントと連携したりしています。さらに、Duolingoはコンテンツ内にブランド広告を直接埋め込むことはありません。 この戦略は比較的低コストですが、ソーシャル メディアのインプレッション、メディアの報道、新規ユーザー数の面で Duolingo に大きな利益をもたらしました。 ソーシャルメディア重視の戦略はどのようにして生まれたのでしょうか？他のブランドもこれに倣い、少ない投資で高い収益を上げることはできるのでしょうか？マーケターが抱くであろうこれらの疑問に答えるため、道発研究所はDuolingo Chinaのマーケティング責任者であるChuchu氏にインタビューを行い、Duolingoのソーシャルメディア重視の戦略について詳しく話を聞きました。 I. Duolingo の主な使命:他のユーザーと同じ時間をエンターテイメント アプリと競い合うこと。Duolingoは当初、ソーシャルファースト戦略を採用していませんでした。多くのアプリと同様に、Duolingoも当初は強引な広告を展開し、ブランド認知度を高め、大規模な露出によってコンバージョンを促進していました。 ソーシャルメディアプラットフォームにおけるDuolingoの初期のコンテンツは非常に真面目で形式的なものでした。2019年7月15日に投稿された最初のDouyin（TikTok）動画では、KOL（キーオピニオンリーダー）の@ScottがDuolingoを推奨するユーザーとして登場しました。その後、Duolingoアカウントは主に「『Juejuezi』を英語でどう言うか」や「ビッグエアは冬季オリンピックのどの競技か？」といった言語学習コンテンツに焦点を当てるようになりました。ほとんどのコンテンツはエンゲージメントが数百レベルを維持しており、まだ独自のスタイルを確立していませんでした。 変化の種は2021年に蒔かれました。現在Duolingoのグローバルソーシャルメディアマネージャーを務めるザリア・パルベス氏は、休止状態だったTikTokアカウントを復活させ、緑のフクロウという偽名で様々な動画にコメントを残しました。それ以来、Duolingoはあらゆる場所で見られる存在となっています。 頻繁なやり取りを通して、ザリアさんは、ミームを理解し、その使い方を知っているDuoerが人々にとても好まれていることに気づいた。間もなく、Duolingo初のバイラル動画「CAP」が誕生した。「スペイン語の授業に行くよ」というキャプションが付けられたこの10秒の動画のコメント欄で、Duoerは今ではお馴染みの「緊急チェックイン」設定を改めて強調した。 TikTokで成功を収めた後、Duolingoは約1年半かけて、マーケティングキャンペーンをソーシャルファーストのアプローチに移行するかどうかを検討しました。2023年、Duolingoは正式にソーシャルファーストのマーケティング戦略を確立し、財務諸表に反映させました。 チュチュ氏によると、Duolingoの主なマーケティングターゲットは18歳から35歳の人々です。真の競合相手は他の言語学習アプリではなく、この年齢層が毎日かなりの時間を費やすエンターテイメントアプリです。Duolingoの目標は、その時間をめぐってソーシャルメディアやエンターテイメントコンテンツと競争することです。 各市場の文化やブランド認知度が異なるため、チームはソーシャルメディア重視の戦略に基づき、製品とコンテンツをローカライズした調整を行います。アメリカの子供たちはより「クレイジー」で風変わりな傾向があり、ブラジルとメキシコの子供たちはより社交的で情熱的で、ラテンアメリカ特有のスタイルを反映しています。一方、日本の子供たちはより可愛らしい傾向があります。 チュチュ氏は、Duolingoの中国市場における市場浸透とブランド認知度はまだ発展の初期段階にあり、さらなる探求が必要だと述べた。現在、Duolingoはターゲット層が集中しているDouyinと小紅書を主要なプラットフォームとして選定している。 これらのプラットフォームはいずれも分散型のトラフィック分配メカニズムを備えており、「類は友を呼ぶ」現象に直接つながっています。ユーザーは今、自分と似た人物への関心が高まっています。中央集権型の著名人は高い認知度を持つかもしれませんが、実際にはユーザーの注目を集めたり、行動を変えたりするほどではありません。 ドリス氏は記事「広告とコンテンツの違いは何か？ | Daojie のオムニチャネル コンテンツ戦略 Vol.1」で、今日、良質なコンテンツを作成するには、 1. 特定の人々に語りかける、2. プラットフォームがアルゴリズムを使用して類似の人々にコンテンツをプッシュすることを知る、3. 水中タスクで人間の要素と関わる、という 3 つの原則に従う必要があるという見解を共有しました。 Duolingo のアプローチは、アニメ、ポップミュージック、ファッション、ソーシャル メディアのトレンドなどの大衆文化を活用して、さまざまな社会集団にできるだけ浸透しながら、学習を奨励するというポジティブなイメージを確立することです。 そのため、Duo'erとZhai Jieが一緒にDouyinの手振りダンスを踊ったり、「Spy House」のAnyaのコスプレをしてオフラインのコミックコンベンションに参加したり、Bilibili UPマスターのLKsをDuolingoオフィスに招待して一日働いたり、春麗に扮してGQファッションアワードに出席したり、レッドカーペットを歩いたり、大作を撮影したりと、本物のエンタメスターのように活躍しているのが見られます。 第二に、Duolingo が人間の本質を理解することに成功したのは、水中ミッションを正確に特定できたからです。優れたコンテンツを作成するための最初の2つの原則は、簡単に理解できます。それは、特定の人々と対話することと、プラットフォームのアルゴリズムを理解することです。しかし、多くの近隣諸国が行っている水中ミッションとは、一体何なのでしょうか？ Xiaohonshu ユーザーの霹雳Je娃さんが、Duolingo に代わって自身のメモで回答しました。 今年2月、ジェヴァ・ピリさんは「私の人生はDuolingoに完全に支配されていることに気づいた」と嘆いた。 彼女がそう言ったのは、映画館で『デューン 2』のような素晴らしい映画を観ているときでも、その日のカードをスワイプしていないことに突然気づくからだという。 深夜の映画館で練習問題を解くなんて馬鹿げているように思えたが、勝ち続ける記録を諦めたくなかった。そこで彼女はヘッドホンを装着し、ダウンジャケットの下にスマホを隠し、他の観客に迷惑をかけないようにしながら、その日の日本語の練習を終えた。 彼女は、リーダーボードや連勝の仕組みが人間の本性を利用していることをよく知っていたものの、 「人間の本性に従うことは何も悪いことではない。少なくとも何かを学ぶことはできるし、進んで操られることもできる」とも信じていた。 Duolingoの水中ミッションは、人間の本質、つまり秩序感覚の追求に根ざしています。毎日のチェックインを通して言語を学ぶという小さな行為を行うことで、ユーザーは社会通貨として自慢できるものを得るだけでなく、より良い人間に成長しているという実感も得られます。 そのため、Duolingoユーザーは、ユーザー維持率と利用時間の向上のためにDuolingoがあらゆる手段を講じているゲーミフィケーション設計を十分に認識しているにもかかわらず、操作されることをいとわないのです。彼らはソーシャルメディアに関連コンテンツを積極的に投稿し、Duolingoのブランドアンバサダーとなっています。 Duolingoは財務報告書でこのメリットを強調しました。Duolingoは、ソーシャルファースト戦略によって、ユーザーとファンがブランドコンテンツを積極的に共有するブランドアンバサダーへと変貌を遂げたと考えています。TikTokとYouTubeでは、ユーザー生成コンテンツがDuolingo自身のコンテンツよりも多くの露出とエンゲージメントを生み出しました。これらのバイラルミームは国境を越え、世界中のDuolingoユーザーの間で広まっています。 オーガニックな UGC コンテンツは Duolingo にデータと洞察を提供し、ブランドが周囲の人々からどのように認識されているかをチームが理解できるようにして、マーケティングやブランド コミュニケーションの取り組みを導きます。 Chuchuは2つの具体的な例を挙げました。中国市場では、Duo'erに加えて、紫色の髪をした「クールガール」がユーザーに非常に人気があることが分かりました。動画コンテンツや絵文字の制作においても、中国チームはユーザーの好みに応え、「クールガール」の割合を高めています。 もう一つの例は、数々のマーケティング賞を受賞したDuolingoのスーパーボウル広告です。毎年恒例のスーパーボウルは、視聴者数が非常に高いことから、アメリカ版スプリング・フェスティバル・ガラとも言われています。限られた予算の中で、Duolingoはブランド広告にわずか5秒しか割けませんでした。 Duolingo は、短期間で最大限の効果を上げるため、ユーザーから頻繁に話題になる「Duo の頭が下がっている」ウィジェットを選択し、Duo がオナラをするアニメーションを作成し、「Duolingo をやろう」で終了して、テレビの前の視聴者に忘れずにチェックするよう促しました。 Duolingoは、画面外ではスーパーボウルの潜在的な視聴者を特定し、CM終了後すぐに学習リマインダーを送信することで、リアルタイムのインタラクションを実現しました。これにより、「どこにいても何をしていても、Duolingoがチェックインをリマインドしてくれる」というDuolingoのペルソナが、ユーザーの前でさらに強化されました。 III. Duolingo の成功は再現できるか?Duolingoの成功は再現できるでしょうか？ソーシャルファースト戦略をそのまま自社に導入できるでしょうか？ Chu Chu氏は、Duolingoのアプローチは、特にDuolingoのようにマーケティング予算やチーム規模が限られているブランドにとって、一定の参考価値があると考えています。ユーザーインサイトを深く掘り下げ、ユーザーニーズに応えることで、最小限の労力でブランドを構築し、大きな成果を上げることができるのです。 より重要な問題は、それをどのように実行するかです。Chu Chuは、マーケティング戦略そのものに立ち返り、その論理的連鎖を掘り下げるべきだと考えています。 Duolingoの製品は、人間の性質への理解に基づいて構築されています。Duolingoのビジョンは、教育の公平性を促進することです。学習によって自己向上につながることは誰もが知っていますが、学習には惰性的な思考との闘いが必要です。そのため、Duolingoは設計当初からゲーミフィケーションの仕組みを積極的に取り入れ、言語学習をより楽しくし、ユーザーができるだけ長く製品を使い続けてもらえるように努めてきました。 学習を促進するという理念があらゆる側面に浸透すると、ユーザーは自然とブランドを「学習」と結びつけ、多くのミームを生み出します。Duolingoのマーケティングチームは、ユーザーの思考を観察し、それに対して肯定的な反応を示しました。 ビジョンから製品、そしてブランドへと繋がる論理的な連鎖を確立できれば、Duo'erのような活気あふれる第二のIPキャラクターを生み出すことも可能です。しかし、連鎖の一側面だけを学ぶだけでは、ブランドにとってあまり役に立たないかもしれません。 ブランドとその知的財産の構築は体系的なプロジェクトであり、Duolingoでは、その風変わりで「エキセントリック」な個性があらゆる側面に浸透しています。ソーシャルメディアのコンテンツや常に進化するウィジェットに加え、Duolingoが送信する学習を促すテキストメッセージやリマインダーはすべてパーソナライズされています。これは掛け算のようなもので、各ステップにわずか10%ずつ追加するだけで、ブランドに大きな影響を与えることができます。 IV. アナリストのコメントおそらくマーケターなら誰でも、上司から「少ない予算で大きな成果を上げられるのか？」という自問自答をされたことがあるでしょう。Duolingoの経験は学ぶ価値があるかもしれませんが、同社の成功は単一のマーケティングチームだけでは達成できないことは明らかです。 経営者としてまずすべきことは、ブランドの根底にある真の使命とは何かを評価し、考察することです。製品はその使命を果たしているでしょうか？ユーザーはブランドにどのような連想を抱いているでしょうか？それぞれの質問に正直に答えることで、解決策は自然と見えてくるかもしれません。 著者: ラオ・ラオ |
