本稿では、革新的なシナリオベースのマーケティング戦略によって、新しいスタイルの茶飲料ブランドが伝統的なアルコール市場の独占状態を打破し、結婚披露宴などの特別な機会におけるブランド成長を実現する方法を探ります。HeyteaとBaWangChaJiが、ブランドと製品の優位性を活かして結婚披露宴市場への参入に成功した方法、そしてカスタマイズサービスとソーシャルメディアマーケティングを通じて若い消費者を惹きつけた方法を詳しく説明します。

世代ごとにお茶をアルコールの代わりに飲む方法がありますが、今ではお茶はミルクティーになっています。

若者の間では結婚披露宴での飲酒文化への抵抗感が高まっており、新しいスタイルのティードリンクがアルコール飲料と競合するとは誰が想像したでしょうか？ 先日、八王茶時（BaWangChaJi）はデータを発表しました。2024年1月から9月にかけて、八王茶時は約150万杯のモダンティーを結婚式、社交会、職場の祝賀会など、様々なイベントに提供しました。国慶節の連休期間中は、団体注文が前年比で約300%増加しました。八王茶時のある事業部長は、「最近、複数のウェディング会社から長期提携の申し出を受けており、社内で真剣に検討しています」と語りました。

Morketingは、Xiaohongshu上で「ミルクティーウェディングトーストセッション」というキーワードを含む2万件以上の投稿と、「ウェディングバンケットミルクティー」というキーワードを含む1万件近くの投稿を発見しました。これらの投稿の大半は、BaWangChaJiとHeyteaに言及していました。

世間の認識では、新しいスタイルのティードリンクの主流の消費シーンは、ショッピング、アフタヌーンティー、そして集まりに集中しています。ほぼすべての新しいスタイルのティードリンクブランドが、これらのシーンに参入しています。しかし、これらのシーンが飽和状態になるにつれ、ブランドが新たな成長を目指すには、新しい、あるいはよりニッチなシーンへの進出が不可欠です。例えば、結婚披露宴は実際には食事シーンのサブカテゴリーですが、単なる食事シーンとは異なり、より文化的な要素が加わっています。

I. 若者は結婚を好まないが、ブランドは結婚披露宴をターゲットにしている。

その動機は何でしょうか？短期的には、同ブランドがウェディングバンケットに注力しているのは、グループケータリング事業の収益増加を狙ったものです。Morketingがまとめた資料によると、結婚式では通常100～500杯の注文があり、これは店舗1日あたりの売上の半分を賄うこともあります（BaWangChaJiの公式データによると、2023年の店舗1日あたりの平均月間売上は2万4000杯で、1店舗あたり平均800杯でした）。

団体での食事注文を促進するため、HeyteaとBaWangChaJiは団体向け食事割引も提供しています。団体での食事はミニプログラムからのみ注文できるため、フードデリバリープラットフォームで発生する手数料はかかりません。

団体ケータリングは、実店舗にとって迅速かつ大きな収益源となるだけでなく、ブランド戦略調整の方向性を示すものでもあります。中国ホテル協会団体ケータリング専門委員会が発表した「2023年中国団体ケータリング産業発展報告」によると、団体ケータリングの規模は2017年の1兆1,900億元から2022年には1兆8,400億元に増加し、年間成長率はケータリング業界の平均水準を上回っています。

本レポートで言及されている団体向けケータリング業界は、学校、政府、企業などへの製品・サービス提供といったB2Bの形態を指しています。今回取り上げる結婚披露宴でのミルクティーの大量注文は、社交的なケータリングに傾倒した少人数向けケータリングサービスと捉えることができます。しかし、本質的には、これらには共通点があります。それは、利益率が低く、量が多いということです（もちろん、これは1回あたりの消費量に比べて利益率が低いという意味です）。低価格時代を迎えた今、新しいティードリンクにとって、利益率が低く、量が多いという選択肢は、より現実的な選択肢と言えるでしょう。

さらに、長期的な視点から見ると、ブランドエクイティの構築にも効果的です。前述の通り、一般的な集まりやチームビルディング活動とは異なり、結婚披露宴は人生における重要な瞬間を象徴する、より大きな文化的意義を持っています。

この戦略は、王老吉という別のブランドによく似ているかもしれません。王老吉は、結婚式、卒業式、誕生日といった冠婚葬祭と関連付けることで、消費者の飲料購入に対する意識を変え、製品を象徴的なものにし、文化的な雰囲気に溶け込ませています。広州王老吉健康産業有限公司の副総経理、葉吉増氏は次のように述べています。「人生における重要な瞬間には儀式的な感覚が必要です。祝福され、記憶され、そして回想されるべきです。私たちは、こうした儀式をより雰囲気のあるものにし、飲料を購入するという取るに足らない行為を重要なものに変えたいと考えています。」

結婚式中にブランドが広く露出されると、カップルのブランドロイヤルティが間違いなく高まり、重要な機会に儀式の雰囲気を高めるためにそのブランドを購入する習慣が育まれる可能性もあります。

結婚式関係者にとっても、このイベントはブランド認知度を急速に高める効果があります。若い世代は「自分の結婚式にもミルクティーを頼んでみよう」と考え、没入感のある商品推薦を促します。また、あらゆる年齢層の人々が「これ、美味しい」と感じ、効率的な顧客獲得につながります。結婚披露宴を除けば、これほど幅広い年齢層の人々を集められる場は他にほとんどありません。

さらに、特定の場面では、ケータリングブランドの主導効果がより顕著になることがよくあります。例えば、誕生日のお祝いといえば、海底撈（ハイディラオ）が思い浮かび、人々がライトボードを掲げて「さよなら、すべての悩みに…」と歌う光景が目に浮かびます。非公式の商談では、スターバックスのサードプレイスは欠かせません。子供を連れて買い物に出かける際は、多くの親にとって西北が第一候補です。

結婚式と聞いて、どんな飲食ブランドが思い浮かぶでしょうか？まだ統一された見解はないかもしれません。そのため、HeyteaとBaWangChaJiが比較的未開拓の結婚式市場への進出は、消費者のマインドシェアを事前に掴むための試みと言えるでしょう。

II. 披露宴会場にシームレスに統合

「なぜ」については議論してきましたが、今度は「なぜできるのか」、具体的にはブランドの観点から、なぜ BaWangChaJi と Heytea が市場での地位を確保できたのかについて話しましょう。

まず、製品のシンボルが文脈に十分関連していることです。ローラ・リースの有名な言葉を誰もが聞いたことがあるでしょう。「ポジショニングとは、消費者の心の中の空洞を見つけ、そこに「釘」を打ち込むことだ」と。製品を象徴化し、視覚と言葉の両方を使ってその釘を打ち続けることで、製品は最終的に人々の心に深く刻み込まれます。

消費者がHeyteaとBaWangChaJiを結婚式のお茶として選ぶのは、主にその名前とパッケージが縁起が良く、雰囲気に合っていると信じているからでしょう。前述のように、結婚式には強い文化的側面があり、喜びと幸運を強調する旧正月のマーケティングも同様です。

「Heytea」というコンセプトは、中国の伝統的な結婚習慣に既に根付いており、この新しいスタイルのティードリンクブランドに自然にフィットしました。Heyteaは言語面での強みを活かし、「囍上加喜」（二重の幸福）というブランド名とスローガンにより、市場への参入をスムーズに進めました。「喜柿多多」（幸せな柿がもっとたくさん）や「有喜柿椰」（幸せな柿とココナッツ）といった縁起の良い商品も人気です。

そのため、Heyteaはウェディングシーンをいち早く開拓した新興ティーブランドの一つです。Heyteaは2022年という早い時期に、5月20日に結婚証明書を取得した人に無料でお茶をプレゼントしたり、ウェディングをテーマにした短編小説を出版したり、七夕にHeyteaをプレゼントしたり、ウェディンググループでの食事会を積極的に宣伝したりするなど、関連活動を開始しました。

八王茶事の強みは、そのビジュアルにあります。濃い赤の背景に金箔模様をあしらったカップをディスプレイに使用し、その写真映えの良さからソーシャルメディアで最も注目を集めました。商品がその美しさによってソーシャルメディアで訴求力を得ると、その好影響はオフラインに留まらず、オンラインでの議論を巻き起こし、話題を呼ぶことに繋がります。さらに近年、八王茶事のパッケージは継続的に改良され、中国茶をテーマにしたデザインは、現代中国の結婚式のトレンドにぴったり合致しています。

二つ目はカスタマイズです。特定の機会やニッチなシナリオ向けなので、通常の製品との差別化が必要です。

Heyteaは、ウェディングをテーマにした特注のカップスリーブ、包装袋、冷蔵庫用マグネットを発売しました。MorketingがHeyteaの店舗と協議した結果、大規模なウェディングイベントの場合、店舗マネージャーに連絡すれば、特別な包装のドリンクを注文できるとのことでした。

パーソナライズされたマーケティングは、消費者体験を向上させ、コンバージョン率を向上させる強力なツールであり続けています。2年前、王老吉は受取人の名字を印刷したカスタマイズ缶を発売し、その年の春節期間中、eコマースプラットフォームの飲料売上ランキングで数日間連続トップを獲得しました。データによると、主な購入者は一級都市と二級都市に住む30歳未満の若者で、一人当たり平均約1.95ケースの購入でした。

ミルクティーをディスプレイアイテムとして選ぶこと自体、比較的個性的な表現と言えるでしょう。ブランドがよりカスタマイズされたサービスを提供できれば、ブランドと消費者の距離は必然的に縮まるでしょう。この時点では、どちらを選ぶかではなく、Aを選ぶかBを選ぶかという問題です。

3. ユーザーからのフィードバックから成長の機会を見つける

「マーケティングの中核となるのは、依然としてインサイトです。認知イノベーションはあらゆるイノベーションの第一歩です。革新的な認知を見つけることによってのみ、持続可能な成長への道筋を見出すことができます」と、イェ・ジゼン氏はiBrandi Festivlaで述べました。「継続的なイノベーションのプロセスの中で、私たちは感情的なシナリオから出発し、潜在的なニーズを見出し、製品体験を提供することにインスピレーションを得てきました。これは、ある種の機会主義的な成長につながり、そして、この機会主義的な成長を戦略的成長へと転換していくことができるのです。」

では、ブランドは消費者の感情をどのように理解するのでしょうか？消費者の声に耳を傾ける必要があります。消費者調査を行う際、ブランドは年齢、アイデンティティ、居住地といった自然なデータに重点​​を置き、消費や利用状況に関するデータを無視しがちです。しかし、こうしたデータは成長という点において最も直接的な結果をもたらすことが多く、マーケティングキャンペーンの方向性を示唆し、製品開発にも影響を与えます。

このデータはどこから来るのでしょうか？ソーシャルメディア、プライベートな会話、そしてECサイトのレビュー欄などから得られます。例えば、Heyteaがウェディング関連のキャンペーンを開始する前、多くのネットユーザーがHeyteaの「One Week Tea」ギフトボックスをウェディングギフトとして選んだ写真を投稿していました。これはブランドにとって貴重な情報です。消費者の声を聞いた後、彼らと対話し、長期的かつ効果的なコミュニケーションを構築し、彼らの感情を継続的に理解し、関連するシナリオを特定することが不可欠です。

タピオカティーを使った結婚式に関する投稿のコメント欄には、シナリオの価値を完璧に表すコメントが寄せられました。「いつ結婚するかは分かりませんが、どんなタピオカティーにするかはもう決めました」。シナリオマーケティングは、何が必要かを伝えるのではなく、欲しいものを欲しがるように促すのです。

テキスト：ティアナ
この記事は、雲鷹派（WeChat公式アカウント：[Morketing]）の著者[Morketing]が執筆・承認したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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