ショート動画の時代において、爆発的な人気によってブランドの露出が高まった例は数え切れないほどあります。低コスト、迅速な成果、そしてより幅広いオーディエンスへのリーチの容易さは、ショート動画のメリットです。実際、ロング動画にも同等の効果があり、ブランドマーケティングの観点からはロング動画を上回る効果さえあります。

「トゥシャンは私の保護下にある、わかったか？」

「アルタイに行きたい気持ちが最高潮に達した。」

「おじいちゃんに魚を食べたいって伝えてよ」

これらのセリフやネットスラングが登場すると、「狐神縁結び 月紅篇」「我的阿尔太」「暴風雨」のファンではない人でも、あるいはこれらの番組を一度も見たことがない人でも、知ったかぶりして微笑み、興味深く長々と語り合うことになる。

これらは単なる単純なセリフや自発的な感情ではなく、バイラルミームや文化現象の縮図でもあり、長編動画ならではの利点を浮き彫りにしています。全国的な議論を巻き起こす話題を生み出し、その影響がさまざまな社会集団に浸透し続ける可能性があるのです。

情報発信の特性において、長編動画と短編動画は根本的に異なります。短編動画は、短く簡潔でテンポが速いという特徴から急速に市場を席巻しましたが、同時に情報の断片化や議論の散発化、短命化にもつながりました。

対照的に、奥深い物語、豊かなキャラクター描写、魅力的なストーリー展開を備えた高品質の長編動画は、より幅広い視聴者にリーチし、全国的な議論の話題を生み出す力を持っています。

長編動画は社会的な繋がりも超越します。年齢、性別、職業といった制限がなく、様々な背景を持つ視聴者を繋ぎ、共通の文化体験と感情的な共鳴を生み出すことができます。

これらの要因により、長編動画は強力な集中的な影響力を持つようになりました。

近年、この中央集権的な影響力はますます顕著になっています。Netflixの『ダーク・グローリー』や『三体』から、国内で大人気となった『風を追う男』や『マイ・アルタイ』まで、これらの高品質な長編動画コンテンツは、一気見ブームを巻き起こしただけでなく、ソーシャルメディア上では激しい議論が巻き起こり、作品の要素を模倣した作品や再現作品が数多く生み出されました。同時に、これらの作品は関連産業の発展を牽引し、莫大な商業的可能性を秘めていることを示しました。

長編ビデオはコンテンツとビジネスのエコシステムを再定義していると言えます。

01 高品質の長編動画で集中的な重力場を作り出す

情報過多、コンテンツ過多の現代において、なぜ高品質な長編動画はこれほど強力な影響力を生み出せるのでしょうか？その主な理由は2つあります。

まず、長編動画は、幅広いユーザーへのリーチと正確なリーチの両方を実現できます。

過去数年間、長編動画プラットフォームによるコンテンツへの継続的な投資とトップクラスのプロフェッショナルの参加により、長編動画コンテンツの品質が大幅に向上しました。

ネットフリックスは2024年にコンテンツ制作に170億ドルを投資する計画で、2023年にはiQiyiの主要な新作ドラマのうちオリジナル作品が65％以上を占め、過去最高を記録した。

こうした継続的な投資により、コンテンツ制作の質が向上しただけでなく、デヴィッド・フィンチャー、ギレルモ・デル・トロ、チェン・カイコーなどの有名監督がテレビシリーズやバラエティ番組の制作に投資するようになりました。

昨今、テレビドラマやバラエティ番組などの長編動画コンテンツのクオリティは映画に匹敵するほどになっており、最新の人気テレビドラマは映画に匹敵するクオリティを持っていると言われることも少なくありません。

ほぼすべてのプラットフォームは、高品質のコンテンツを作成することによってのみ、最大かつ最高品質の視聴者を引き付けることができることを認識しています。

今年のNetflixの『三体』と『フォールアウト』、そしてiQiyiの『My Altay』は、質の高いコンテンツがいかにして多くの視聴者を引きつけ、議論を巻き起こすかを示す典型的な例だ。

同時に、演劇化の傾向もますます強まっています。

近年、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVはいずれも劇場型フォーマットを立ち上げ、それに応じた劇場ブランドを立ち上げています。例えば、iQiyiは、ミストシアター、ラブシアター、シャオドウシアターといったジャンル特化型ブランドの成熟した運営を基に、大佳劇場と微塵劇場という2つの新ブランドを立ち上げました。

これらの劇場は、多くの場合、特定のテーマや分野に焦点を当てており、一致する垂直的なユーザー グループをすぐに引き付け、そのグループ内で深い共鳴を生み出すことができます。

例えば、「The Hidden Corner」「Moses on the Plain」「The Third Brigade」といったシリーズを制作したミスト・シアターは、質の高いサスペンスドラマをシリーズ化することで、ミステリーや犯罪ドラマに関心を持つニッチな視聴者層を惹きつけています。これにより、サスペンスドラマ愛好家に安定した視聴オプションを提供し、サスペンスドラマ分野におけるiQiyiの影響力を強化しています。

長編動画コンテンツプラットフォームは、高品質コンテンツの制作への投資を増やし、垂直コンテンツ運用戦略を深めることで、ユーザーを幅広く正確にカバーすることに成功し、高品質の長編動画における中核的な影響力を築く強固な基盤を築きました。

第二に、高品質の長い動画は共有体験を生み出すことができます。

キャス・サンスティーンは著書『ラベル』の中で、「共有体験」という概念を紹介した。これは、人々が一緒に体験する出来事や情報を指し、共通の記憶や話題を形成し、社会的なつながりやアイデンティティを確立するものである。

短編動画プラットフォームのアルゴリズムの仕組みは、すべてのユーザーを独自の「情報の繭」に浸らせますが、高品質の長編動画は、その深みと一貫性によってこの制限を打ち破ります。

まず、高品質の長編動画では、綿密なキャラクター開発を通じて、視聴者がドラマの登場人物と感情的なつながりを築き、登場人物の喜びや悲しみを感じ、感情的な共鳴を形成することができます。

第二に、質の高い長編動画は、現実に正面から向き合い、社会問題に積極的に取り組むことが多い。教育、結婚、ジェンダーといった問題を探求することで、視聴者の思考と議論を刺激し、時代の精神を映し出す鏡のような役割を果たしている。

さらに、高品質な長編動画は、普遍的な人間の価値観を表現する上で独自の強みを持っています。心温まる家族の描写、友情への真摯な祝福、愛への美しい憧憬など、文化や国境を越えた普遍的な感情や価値観を伝え、異なる背景を持つ視聴者に共通点を見出す機会を提供します。

長編動画は、視聴プロセス中に形成されるだけでなく、シリーズ終了後もソーシャルメディア、オフラインの集まり、その他のチャネルを通じて醸成され続け、永続的な文化的影響力を確立する共有体験を生み出します。

長編動画プラットフォームは、高品質なコンテンツを制作することで、大規模かつ質の高いユーザー基盤を獲得し、豊かな共有体験を創出することに成功しています。幅広く的確なオーディエンスを基盤とし、大きなソーシャルインフルエンスを背景に、これらのプラットフォームは活気に満ちた価値あるコンテンツエコシステムを構築しただけでなく、長編動画の商業化トレンドを牽引するための重要な前提条件にもなっています。

02 プレミアムコンテンツとブランドマーケティングの「双方向競争」

高品質なコンテンツは、長編動画プラットフォームの集中的な影響力の基盤であることは間違いありません。しかし、コンテンツコストは高額です。長編動画プラットフォームは、新たな成長と収益機会を模索するため、多様なビジネスモデルを積極的に模索し、実践しています。

長編動画ビジネスエコシステムにおける重要なプレーヤーとして、ブランドマーケティングは近年、コンテンツとチャネルに対する需要がますます高まっています。消費環境と需要の絶え間ない変化に伴い、ブランドはより正確でインパクトのある露出プラットフォームを求めており、長編動画プラットフォームの集中的な影響力はまさにそのような場を提供します。

長編動画プラットフォームは、高品質なコンテンツを継続的に制作・配信するために、多様な収益源を必要としています。一方で、こうした高品質なコンテンツが生み出す集中的な影響力は、ブランドにとって理想的なマーケティング環境を提供します。この相互に有益な関係は、プラットフォームとブランド間の「双方向の競争」を形成しています。

1. 高品質なコンテンツは影響力の波及を促進します。

影響力を拡大するには、高品質なコンテンツが鍵となります。コンテンツが十分に魅力的でインパクトのあるものでなければ、オーディエンスの共感を呼び、影響力を拡大することはできません。

この影響は、オンライン視聴データやソーシャルメディアの議論に反映されているだけでなく、シリーズ外でも一連の連鎖反応を引き起こしました。

Netflixの「クイーンズ・ギャンビット」は、視聴者のチェスへの関心を高めただけでなく、チェス用品の売上とチェスクラブの隆盛にも大きく貢献しました。同様に、「ストレンジャー・シングス」は、1980年代の文化を再現することで、現代のポップカルチャーに影響を与えただけでなく、レトログッズや関連オフラインイベントの売上も伸ばしました。

同様に、近年豆瓣で最も高い評価を得た国内ドラマの一つである「我がアルタイ」は、観光産業に特に大きな影響を与えている。

このドラマの人気は、視聴者の間でアルタイの自然景観や文化習慣への強い関心を呼び起こしただけでなく、地元の観光産業を直接的に活性化させました。アルタイ産の蜂蜜、乳製品、手工芸品は瞬く間に人気となり、「一つのドラマで一つの都市を有名にする」という効果を生み出しました。同時に、「私のアルタイ」の原作小説や、作者の他の作品である「アルタイの片隅」「冬の牧草地」も売上が急増しました。

「狐神縁結び：月紅篇」の放映は、蚌埠市土山への注目度と観光客の増加にも貢献しました。ドラマにおける土山の描写と紹介は、視聴者のこの観光地への好奇心と憧れを喚起し、関連観光商品の販売促進や旅行ルートの認知度向上につながりました。Ctripはドラマの人気を受けて、蚌埠に特化した公式動画を制作しました。

高品質な長編動画は、オンラインとオフラインの両方で影響力を発揮し、ブランドにとって自然なマーケティングプラットフォームとなります。ブランドは、これらの動画シリーズを取り巻く視聴者層や世論を効果的に活用し、効果的なマーケティングとプロモーションを行うことができます。

2. IPの集中化により多様な商業価値が生まれる

長編動画業界では、高品質でバイラル性の高いコンテンツは常に希少なリソースです。経済的な観点から見ると、希少性の高い商品ほど価値が高まります。そのため、高品質な長編動画コンテンツは、多くのブランドとのコラボレーションを引き付けることが多いのです。

一方、長編動画プラットフォームは、高品質なコンテンツを通じてブランドとユーザーの間に橋渡しを行い、プラットフォームが保有する膨大なユーザーデータに基づいて明確かつ正確なユーザープロファイルを構築することで、ブランドがマーケティングを通じて的確にリーチを拡大するための重要なサポートを提供します。さらに、多様なブランド連携モデルを通じて、高品質な長編動画IPの集中化された商業的価値を最大限に引き出します。

「狐霊仲人：月紅篇」を例にとると、番組はブランド向けに広告を「カスタマイズ」することでブランドとコンテンツの適合性を高め、ブランドが伝えたい価値観やコンセプトをユーザーが理解しやすくしています。

正果利はクラウドベースのイベントを通じてファンに番組を無料で視聴するよう呼びかけ、「狐魂仲人：月紅篇」を見ながら正果利を飲むのは必須だというブランドイメージを強化した。安木希、RIO微舜、老金莫芳はストーリーに直接さりげなく溶け込み、狐魂市場に店舗をオープンした。Crest、Hawley & Hazel歯磨き粉、Haoshiパン、Alien電解質水などのブランドも、ストーリーのあちこちにクリエイティブなインタースティシャルをカスタマイズした。

さらに、テクノロジーの発展に伴い、長編動画マーケティングは、従来のスプラッシュスクリーン広告やプレロール広告を超えて、常にその手法を革新し続けています。

たとえば、AR および VR テクノロジーは、没入型の広告体験を提供し、ユーザー インタラクションを強化するために使用できます。AIGC テクノロジーは、クリエイティブ コンテンツを生成し、広告制作コストを削減するために使用できます。また、インタラクティブ ビデオ テクノロジーは、ユーザーをストーリー展開の選択に参加させるために使用でき、それによってブランド露出とユーザー エンゲージメントを高めることができます。

今回、「狐霊仲人：月紅篇」は999風邪薬とコラボレーションし、AIGCの長編動画分野における可能性を積極的に模索し、「AIGCバーチャルシアター」を通じて観客に全く新しいブランドマーケティング体験を提供した。

映画のエンディングでは、AIイースターエッグが仕掛けられ、映画の登場人物を模した仮想AIアバターが生成される。男女主人公の関係性を組み合わせることで、風邪をひいた仙女と、市場に999個の風邪薬を買いに行くおバカな道士という心温まるストーリーが展開される。これはメインストーリーと巧みに繋がり、ブランド広告はユーザーとの高品質かつ効率的な繋がりを実現している。

このアプローチは、革新的なテクノロジーとブランド広告、そしてテレビシリーズのコンテンツを巧みに組み合わせ、現実のシナリオをシミュレートすることでストーリー主導の商品シーディング効果を生み出し、ブランドにより多くの目を引くコミュニケーションポイントを提供し、視聴者の関心を効果的に引き付けます。また、999 Cold Remedyの「温かく思いやりのある」ブランドイメージを人々の心に深く刻み込むことにも役立ちます。

IPコラボレーションの面では、「狐神縁結び：月紅篇」は、高品質のコンテンツ制作を通じて、強力なIP中心の多様な商業的価値特性を示しています。

中国で初めてバーチャルプロダクション技術を活用した長編商業ドラマシリーズである本作は、東洋の美学を融合させた作品です。また、ベルベットの花、呉絹織、金銀細工の象嵌細工、仙居提灯、油紙傘、杭州扇といった無形文化遺産の工芸品を衣装デザインや小道具制作に取り入れています。豊かで緻密に描かれたキャラクターと複数のカップルストーリーと相まって、IP投資促進のための確固たる基盤を築きました。クライアントは、乳児用調合乳、学生向け飲料・食品、都市部ホワイトカラー向けフィットネス製品、女性をテーマにした写真など、日用品からエンターテイメントまで多岐にわたります。

例えば、Pop MartはIPの人気を活用し、国内のテレビドラマIPと初めてコラボレーションしたブラインドボックスを発売しました。また、Haima Studioの「狐神縁結び：月虹篇」をテーマにした撮影は、全国350以上のオフライン店舗をカバーし、さまざまな分野でのIPの巨大な商業的可能性を示しました。

小紅書や微博などのプラットフォームでは、多くのネットユーザーが購入した共同ブランド商品を披露し、作品への愛情や共同ブランド商品を手に入れた喜びを表現しており、高品質IPの強力な市場訴求力が十分に実証されています。

モデルイノベーションの面では、昨年のヒットドラマ「寧安如夢」もコンテンツの優位性を活かし、ドラマとバラエティ番組の共同投資モデルを開拓し、春真ブランドにストーリーラインの視聴者との深いインタラクションの機会を提供しました。飲料消費のピークシーズンにおいて、春真はストーリーラインとの密接な融合を通じて、消費者にとって「ドラマ鑑賞の相棒」というブランドイメージを強固なものにし、ブランドの売上転換にも貢献しました。

高品質なコンテンツはブランドの活力を高めます。プレミアムな長編動画コンテンツは、放送中にブランドと提携することで即時の価値を生み出すだけでなく、IPとして長期的な価値も持ちます。このプラットフォームは、IPの派生的発展を通じてブランドが自らをエンパワーするための、より多くの方法を提供します。

Netflix は、オンライン ストア Netflix.shop などの IP 由来のサービスを通じて視聴者に番組関連の商品を提供することで、視聴者の没入感とブランド ロイヤルティを高めています。

Netflixは昨年、2025年に物理的な「Netflix House」をオープンする計画も発表しており、ファンは好きなテレビ番組の世界に浸り、テーマに沿った服を購入したり、テーマに沿った食べ物を味わったり、さらにはオリジナル番組のシーンを体験したりできるようになる。

これらは Netflix の IP の商業的価値を高めるための壮大な戦略であり、他のブランドにも幅広いコラボレーションの機会を提供します。

iQiyiは高品質なIPエコシステムの構築にも着手し、「ポリス・オナー2」「フィアレス2」「唐代ゴーストストーリー2」などの季節限定作品をリリースするほか、ドラマとバラエティ、ドラマとコミックを連動させたり、オフラインのQibabu ParkやVR没入型シアターを設置したりするなど、「一匹多用」戦略でIPの価値を高めていくと発表した。

これらの施策は、コンテンツ、ソーシャルメディア、消費など複数のプラットフォームにわたるマーケティングを連携させるだけでなく、さまざまな開発段階にあるブランドに豊富なマーケティング機会を提供します。

III. 結論

高品質な長編動画は、質の高いコンテンツ制作、完結したストーリー、深い感情的共鳴、そして幅広い視聴者へのリーチによって、集中的な影響力を生み出しています。多くの視聴者を惹きつけるだけでなく、ブランドに豊富なマーケティング機会を提供します。

長編動画プラットフォームは、視聴者の魅力的なストーリーへの欲求を満たす、高品質コンテンツのハブとなることを目指しています。これらのプラットフォームは、高品質で多様なコンテンツを継続的に提供することで、視聴者のロイヤルティを強化するだけでなく、ブランドに強力なマーケティング基盤を提供し、コンテンツ投資と商業価値の好循環を生み出しています。これにより、長編動画IPの集中的な影響力が最大限に発揮され、長編動画業界に新たな市場空間と発展の機会がもたらされます。

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント：「Xunkongのマーケティングインサイト（ID：xunkong2005）」