「チャ・ヤン・ユエ・セが『スナックは忙しい』モードを開始。」 長沙は、それ自体が注目を集める都市であり、また、流行の新しい消費者ブランドを生み出す都市でもあります。 例えば、茶筅月芙は地域のミルクティーブランドとして、優れたマーケティングと独自のオンライン評判により、新しい茶飲料市場全体を征服し、長沙の街の象徴の1つになりました。 もう一つの例は、長沙で創業したスナック菓子メーカー「凌世飄芬」です。趙一鳴スナックとの合併後、店舗数は1万店を超え、中国の大衆向けスナックチェーン業界で初めて1万店を擁する企業となりました。 異なる業界の有名ブランド2社が、偶然にも手を組んだ。最近、茶園月藝は長沙に初の「スナック＆ライフスタイルストア」をオープンし、新興茶飲料業界で初めて「ディスカウントスーパーマーケット」をオープンしたブランドとなった。 画像出典：小紅書 コンセプトストアは「ハードディスカウント、まとめ買い」をテーマとし、低価格と割引を重視しています。複数の「2.5元ゾーン」と「9.9元ゾーン」を設け、お茶・粉末茶、お菓子、家庭用品、文房具、トレンドのおもちゃなど、様々なカテゴリーをカバーしています。商品は主に自社ブランドです。 では、Chayan Yuese が活気あるスナック市場に参入するのは、第 2 の成長曲線を見つけるための戦略的ビジョンなのか、それとも激しい競争に直面して解決策を見つけようとする必死の試みなのか。 01 越境小売スーパーマーケット：第二の成長曲線を模索「新たな成長を見つけること」は、あらゆる新しいお茶飲料ブランドの頭上にぶら下がっているダモクレスの剣です。 業界の成長が鈍化する中、新茶飲料業界は熾烈な競争の「ストック時代」に突入しました。iiMedia Researchによると、中国の淹れたての茶飲料市場の成長率は2023年の13.5%から2025年には5.7%に低下し、業界全体が一斉に成長したかつての楽な利益の時代は永遠に過ぎ去りました。 成長停滞の時代において、ビジネスのロジックは変化しました。現在、新しい茶飲料業界では、2つの主流の拡大モデルが出現しています。 第一のアプローチは、量で勝つことです。フランチャイズのリソースを最大限に活用することで規模の経済性を実現し、消費者のマインドシェアを獲得します。例えば、Mixue Ice Creamはすでに3万店舗を超えており、Gu MingやCha Bai Daoといったブランドは1万店舗を目指しています。以前は直営にこだわっていたHeyteaやNayukiでさえ、フランチャイズ展開に踏み切っています。 2つ目のアプローチは、ニッチ市場をターゲットにして成功することです。これは、プライベートブランドのボトル入り飲料やスナックを発売し、より広範な小売セクターへの進出を図ることを意味します。 HeyteaのNFCジュース飲料やNayukiの炭酸水などのボトル入り飲料水、NayukiとHeyteaが発売した欧風パン、ロールケーキ、スコーンなどの焼き菓子、Mixue Ice Creamが販売するクッキー、フライドポテト、ひまわりの種などの小包装スナックなど。 画像出典：名雪茶公式Weiboアカウント この業界横断的な事業拡大が効果的であるという主張は、データによって裏付けられています。Nayukiの2024年度中間決算発表によると、Nayukiの主要4事業のうち、ボトル入り飲料の売上高は前年比0.8%増の1億7,200万元でした。しかし、大手茶飲料ブランドは総じて、スナック菓子の「副業」を中核事業と位置付けておらず、製品数は通常10種類程度にとどまっています。 このような市場環境に直面し、茶岩月藝は明らかに後者の道を選択しました。茶岩月藝が大衆向けスナック菓子分野への参入において優位性を持っていることは疑いようもありません。 まず、十分なユーザー基盤を持っています。茶眼月は「プロダクト思考」を駆使したブランドであり、毎年「主力事業」を安定させると同時に、「副業」の発展も強化しています。 例えば、オフラインの新小売店「Tea Yan Garden Party」では、お茶やティーカップ、キャンバスバッグ、スナックなど、さまざまな周辺製品を販売しており、随時新製品を導入しています。 統計によると、茶眼月謝は現在30種類以上のスナック菓子を販売しており、そのほとんどは小包装で、「2.5元スナックチーム」のメンバーは12人いる。 一方、チャヤン・ユエセもTmall旗艦店とWeChatミニプログラムでさまざまな周辺製品を発売し、複数のチャネルを通じて顧客にリーチし、独自の会員システムとデータ資産を構築しています。 特筆すべきは、近年、茶園月藝の店頭販売商品と淹れたてのお茶飲料の売上高比率が3:7となっていることです。さらに、利金データベースによると、2023年7月から2024年6月の間に、茶園月藝のECチャネルにおけるスナック菓子の売上高は1億人民元を超えました。 第二に、固定された消費場所があります。ご存知の通り、長沙は人気の都市であり、街中には大小さまざまな土産物店が古くから軒を連ねています。長沙の象徴として、茶岩月藝の周辺製品は長年、土産物リストの定番となっています。 この軽食と雑貨の店の様子から判断すると、茶岩月世は観光客をターゲットにし、ワンストップショッピングを提供することを目指しているようだ。店内は2階建てで、200種類以上の商品が並んでおり、1階は主に軽食とお茶の棚、2階は雑貨が並んでいる。あるネットユーザーは「茶岩卸売市場とでも言おうか」と冗談めかしてコメントしている。 画像出典：Chayan Yueseの公式Xiaohongshuアカウント 茶眼悦斯の担当者は、「通常の店舗では見つけにくい商品を一堂に集め、お客様が選びやすく、購入しやすくすることが目標です」と述べています。これは、茶眼悦斯が「ハードディスカウントとまとめ買い」を通じて消費者に社会的・情緒的価値を提供し、ブランドインパクトを高めようとしていることを示しています。 第三に、活況を呈している市場であることの恩恵を受けています。バルクスナック市場は過去2年間、「スター市場」となっており、明明ヘンマン、好特米、楽楽といった既存企業がその存続可能性を証明しています。 茶眼月下（チャヤン・ユエセ）による「ハードディスカウント」業態への進出は、スナックカテゴリーの露出を高め、低頻度スナックの売上増加を目指すもので、これは間違いなく事業成長を促進する手段となるだろう。しかし、スナックスーパーマーケット業界は本当に茶眼月下にとって最適なのだろうか？ 02. お茶飲料の流行に乗り遅れた彼女たちが望むのは「太ること」だけかつて、小売製品は新しい茶飲料ブランドの単なる「追加機能」でした。 茶岩悦世は「スナックディスカウントスーパー」事業に進出し、「アドオン」を主力事業の一つとしている。これは、1万店舗規模の競争で後れを取っており、少なくとも店舗規模においては、他のブランドに匹敵する規模ではないためである。 ビジネスモデルの観点から見ると、新しい茶飲料ブランドの開発には、直営とフランチャイズという二つの道があります。直営モデルは、その名の通り、自ら市場に向き合い、製品の評判とサービスの質によって市場を獲得するモデルです。その利点は、経営が容易で品質管理が容易なことです。 もちろん、このモデルの欠点も明らかです。ブランドが全国にその領域を拡大したい場合、それをサポートするのに十分な金額の資本が必要です。 フランチャイズモデルは、ブランドアウトプットを中核価値とし、フランチャイズ料または原材料販売から利益を得ます。このモデルが成功するには、いくつかの重要な要素が必要です。第一に、高いブランド認知度、第二に、製品のスケールアップ、そして第三に、スケールアップ後の経営と教育を担うブランド能力です。 現在、Chayan Yuese はフランチャイズ展開の条件を満たしていません。 まず、インターネットで人気のミルクティーブランドである茶燕月芙は、「行列の雰囲気」を顧客獲得のギミックとして利用するのが常套手段です。しかし、店舗数が急速に拡大すると、行列の効果は弱まり、消費者に「時代遅れ」という印象を与えてしまいます。 第二に、茶眼月女にはマーケティングと経営管理の面で多くの欠陥があります。例えば、オンラインで注文した後、オフライン店舗では番号札を受け取って列に並ぶ必要があり、ネットユーザーからは女性蔑視だと批判されています。店舗規模が数千、あるいは数万にまで拡大すれば、これらの欠陥はさらに深刻化する可能性があります。 店舗規模が追いついていなかったため、茶岩月店は「カテゴリー」を「量」に置き換えることを選択しました。創業者の呂良氏の考えはシンプルです。故郷で自分の領域をうまく運営したいという思いです。 Chayan Yuese の行動から判断すると、一方ではプラットフォームベースのアプローチを採用し、サブブランドが複数の場所で繁栄することを可能にし、消費者のあらゆるカテゴリとあらゆる時間帯をカバーする Chayan マトリックスを構築しています。 画像出典：Chayan Yueseの公式Xiaohongshuアカウント 2020年には、茶園月枝は「茶園花園会」などのオフライン小売店を開設し、お茶、茶粉、菓子、文房具、日用品など、複数のカテゴリーを網羅しました。2022年にはコーヒー市場をターゲットに、元陽コーヒーをオープンしました。2023年には、初の自社R&D・生産拠点プロジェクトを立ち上げ、全自動茶抽出生産ラインを構築しました。 2023年、茶藝悦は3つ目のサブブランドとして、中国風レモンティーの新ブランド「古都寧（グデモニン）」を立ち上げました。このブランドは、既存の茶藝悦店舗内にショップインショップ形式で展開されます。また、今年、茶藝悦は、新しいスタイルのワインとティーに特化した「昼夜詩情・酒茶・芸術文化バー」のオープンを正式に発表しました。 一方、茶顔月子はECに注力し、地理的制約を克服するためにオンラインでの「グローバル展開」を目指しています。例えば、天猫旗艦店と茶顔月子ミニプログラムでは、セルフシェイクミルクティー、スナック菓子、茶顔月子グッズなど、様々な商品を発売しています。 LatePostによると、茶園月枝は2023年に約5億元の純利益を達成し、多くの国産茶飲料ブランドを上回った。店舗あたりの収益性においても、茶園月枝は競合他社をはるかに上回っている。 公開データによると、2023 年の名雪茶の収益は 50 億元を超え、純利益は 2,100 万元でした。 BaWangChaJi の収益は 40 億元を超え、純利益は 8 億〜 10 億元でした。 茶百道の売上高は55億元を超え、純利益は10億元を超えました。各ブランドの店舗規模に基づいて計算すると、茶樂悦は1店舗あたり平均約90万元の利益をもたらし、これは那雪の1店舗の利益の23倍以上です。 茶岩悦は、業績好調のサブブランドを多数抱えているにもかかわらず、長沙に拠点を限定しています。財務面では、上場企業ではないため、決して安定した財務状況とは言えません。 ディスカウントスナックスーパーマーケットを設立したい場合は、より強固なサプライチェーンとより広い店舗展開が必要となり、その両方に資金援助が必要です。 03 チャヤン・ユエセは1万店舗出店競争に勝てるか？ディスカウントスナック店の利益を上げる核心は何でしょうか? サプライチェーンマネジメントの深化、規模の経済、大手ブランドを活用した顧客獲得、ホワイトラベル製品による収益化など、これらの戦略の核心は割引と低価格にあります。これは、サプライチェーンを圧縮し、「低利益率＋高回転」を通じて大規模な消費者リーチを実現することを意味します。 市場をリードする「スナック・アー・ビジー」を例に挙げると、同社は幅広いSKUラインナップにより、マークアップを抑え、スナックを50～60%オフで提供し、高品質でコストパフォーマンスの高い商品を求める消費者のニーズに応えています。また、趙一鳴との合併後、店舗網は急速に1万店舗を超え、大規模な事業展開を実現しました。 画像出典：Snacks Are Busy公式Weiboアカウント 店舗数を増やすことで、サプライチェーンにおける交渉力が高まり、利益のコントロールも強化されます。最終的には、サプライチェーンにおける競争が、コストパフォーマンスの最大化に繋がります。 「中国スナック割引白書」によると、コミュニティに進出したスーパーマーケットは、伝統的な小売店よりも20％から40％安い価格でスナックを提供しています。 この観点から見ると、Chayan Yuese と Chayan Yuese の違いは依然として明らかです。 まず、SKU数の違いがあります。データによると、スナックビジーは約1600SKUを保有しているのに対し、スナック菓子をメインに扱う「ハードディスカウントストア」である茶谷月精は、200SKU強、スナック菓子の種類は30種類強にとどまっています。 それに比べると、Chayan Yuese は店舗の専門性と商品の種類の点で劣っています。 第二に、自社商品の構造です。茶岩月藝にとって、消費者を惹きつけるポイントは「ブランド」と「個性」です。人気オンラインブランドとしての地位を活かし、消費者は単なる「スナック菓子店」ではなく、茶岩月藝ならではの商品を求めています。 OEM製造を主とするスナックディスカウントストアと比べて、茶眼月笑は製品の差別化を通じて独自の特徴を見つけ、同質競争を回避できる可能性がある。 最後に、規模拡大に伴うデメリットがあります。究極の費用対効果を実現するためには、Chayan Yueseは規模の経済性を発揮し、低価格や割引に対応できるサプライチェーンを構築し、運営コストを削減し、個々の店舗の収益性を高める必要があります。しかし、現状では、Chayan Yueseはフランチャイズシステムの展開を得意としていません。 茶燕月にとって、大衆向けスナックブランドはこれまで競合相手ではなかったのかもしれない。他の新興茶飲料ブランドとの直接的な競争を避けるのと同様に、今回の動きはブランドの影響力を強化し、投資家の信頼を高めることを目的としている。 全体的に見て、Chayan Yuese のディスカウント ストア市場への参入は、新しい茶飲料ブランドに対する積極的な変革を示しており、正しい軌道を維持しながら新たな成長機会を継続的に模索するという取り組みを示しています。 しかし、Chayan Yuese のゆったりとしたペースの探求は、競合他社にさらなるチャンスを与えることになるだろう。 著者：賈和慧｜編集者：匡世民 この記事は、【新小売業評論】、WeChat公式アカウント：【新消費101】の著者が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
