近年、IP文化の輸出を中核とするポップマートが国際市場に進出し始めています。しかし、そのビジネスモデルは依然として議論の的となっており、果たして実現可能なのでしょうか？著者の分析を見てみましょう。

中国企業のグローバル展開といえば、最先端技術と卓越した製造力を兼ね備えたDJIやHuaweiといった企業を思い浮かべるかもしれません。しかし、近年、IPO文化の輸出を通じて国内外で認知度を高めているブランドが2つあります。1つは『Black Myth: Wukong』を開発したGame Science、もう1つは東南アジアを席巻したPop Martです。

ポップマートは10月22日、第3四半期業績概要を発表した。2024年第3四半期の全体営業収益成長率は120%～125%に達し、そのうち中国本土の成長率は55%～60%、香港、マカオ、台湾と海外の収益の前年比成長率は驚異的な440%～445%に達した。

チャート：ポップマートの半期業績成長率、出典：チョイス・ファイナンシャル・クライアント

ポップマートの業績は分かりやすいものの、流行のおもちゃやIP（知的財産）のストーリーはやや曖昧で、一般の人々には理解しにくい。そのため、ポップマートは長年にわたり論争の的となっている。議論の核心は、いわゆる流行のおもちゃやIPが、明確な成長ポテンシャルを持つ、本当に実行可能なビジネスモデルを持っているかどうかだ。実際、過去半世紀にわたり、「第二のディズニー」を自称する企業は数え切れないほど存在するが、実際にそのレベルの成功を収めた企業​​は一つもない。

実際、あらゆるビジネスの物語は歴史の中に適切な参照枠を見出すことができます。私たちの比較研究において、今日のポップマートはディズニーとは大きく異なりますが、1980年代生まれの中国人に馴染みのあるもう一つのIPブランド、ハローキティとその背後にあるサンリオとは驚くほど類似しています。

日本の企業であるサンリオは、その製品構成とビジネスモデル、ライセンスとテーマパークの運営、映画やテレビへの翻案がほとんどないか全くないこと、そして海外展開戦略の点で、ポップマートにとって教訓となる事例を提供している。

ある意味、ハローキティの過去を理解することは、ポップマートの将来を理解する鍵となります。

01 サンリオの「スリーライズ」

中国の人々にとって、サンリオという名前はあまり馴染みがないかもしれません。しかし、サンリオのIPであるマイメロディ、クラウンニッシュ、シナモロールはいずれも有名なアニメキャラクターです。中でもマイメロディとクラウンニッシュは頻繁に登場し、シナモロールは現在、最も人気のあるコラボキャラクターの一つとなっています。

もちろん、サンリオを本当に有名にしたのは、1970年代に生まれた頭の大きな猫のハローキティでした。

世界で最も収益の高い単一 IP の統計によると、ハローキティのこれまでの総収益は 860 億ドルを超え、ポケモンに次ぐ第 2 位であり、くまのプーさん、ミッキーマウス & ドナルドダック、スターウォーズよりも高いです。

ハローキティの永続的な成功により、サンリオは世界トップ20のIPライセンシーとしての地位を確固たるものにしました。License-Globalの「2024年版 世界トップライセンサーランキング」によると、サンリオは目覚ましい新IPがないにもかかわらず、前年同期比で2つ順位を上げ、14位にランクインしました。

画像: 2024年世界ライセンサーランキングトップ20、出典: License-Global、Jinduan編集

サンリオより上位にランクインしている企業は、IPサイクルが比較的短い（例えば、現在も絶頂期にある「ワンピース」など）か、近年、映画、テレビ、ゲームなどを通して頻繁にIPを再生産している（例えば、「ハリー・ポッター」や「バービー」など）企業です。ハローキティのように、ライセンスビジネスのみで成功を収め、長寿IPとなっている企業はなかなか見つかりません。

ハローキティの成長の歴史は決して順風満帆ではありませんでしたが、浮き沈みを乗り越え、波を乗り越えてきました。これは、キティが3度の衰退期を迎えた中でもサンリオが絶え間ない革新を続けてきたことと切り離せないものです。これは、エバーグリーンIP構築の核心である、セマンティックコア、環境適合性、そしてマネジメント適合性を反映しています。

1. ハローキティの台頭：言語の価値

著者ケン・ベルソンは著書『ハローキティの秘密を解き明かす』の中で、かなり興味深い話を語っています。

アイドルやスポーツ選手はインタビューの受け答えの技術を磨いており、ビジネスリーダーも例外ではないが、サンリオの創業者でありハローキティの生みの親である辻信太郎氏を当惑させる質問もある。

例えば、「なぜハローキティはこんなに人気があるのか​​？」という質問は、なぜ子供たちはスヌーピーやミッキーマウスが好きなのかと尋ねるようなものです。同様に、辻信太郎氏は、大きな頭と小さな体を持つ小さな猫がなぜ50億ドル以上の価値があるのか​​理解できません。

そのため、辻信太郎氏はこの難題に直面するたびに「ソーシャルコミュニケーション」理論を提唱しました。キティの無害で愛らしいイメージは社会的な磁石となり、摩擦をなくし、卓越性を高めることができるため、贈り物の第一選択肢となっています。

鋭い目を持つ人なら誰でも、商業的な運営なしには、可愛いイメージだけでは数億ドル規模のIPを支えることはできないと理解するだろう。辻信太郎氏も当然この原則を理解している。サンリオが生み出した500ものキャラクターの中で、真の成功を収めたのはキティだけなのだから。

しかし、辻信太郎の言うことは嘘ではなかった。彼によれば、「ソーシャルコミュニケーション」こそがハローキティ復活の鍵だったのだ。1977年に最初のハローキティブームが巻き起こった時、初代イラストレーターの清水ゆう子はすでに実家に戻ることを選択していた。2年後、ハローキティブームが収束に向かう中、清水ゆう子と清水ゆう子のアシスタントだった三輪節子に代わって入社した美術学生の山口裕子は、その不釣り合いなデザインを気に入らず、デザインチームは当初、オリジナルのハローキティのデザインを放棄する計画を立てていたほどだった。

この時点で辻信太郎が名乗り出ました。当初はハローキティに楽観的ではありませんでしたが、ハローキティは友情の象徴となり、それを放棄することは意味がないと考えました。そこで辻信太郎は社内で新しいハローキティのコンセプトをデザインするコンペを開催し、ハローキティの新しいシーンを考案しました。

バブル経済期に日本社会が男女雇用機会均等を緩和したとはいえ、労働市場は依然として男性優位のままでした。しかしサンリオは、デザイン言語との整合性を図り、市場を理解するために、従業員の7割以上を「少女」特有の言語を追求する人材として採用しました。

山口裕子の回想によれば、日本の女性が徐々にファッションリーダーとなり、若い女性や子供たちのファッション表現を積極的に受け入れ、それらを独立と力の象徴とみなし、サンリオ商品を暗黙の了解として利用するようになったのは、1990年代に入ってからだった。

これが言語システムの力であり、ハローキティの最初の躍進と知名度向上の背後にある中核的な論理でもあります。

2. 海外展開からの回復：状況が英雄を生み出す

サンリオとハローキティは、1970年代から1980年代にかけて、すでに日本の一部地域でトレンドを形成する絶対的な主導的地位を獲得していましたが、ハローキティに真の「第二の人生」を与えたのは、やはり辻信太郎氏の高次元のビジョンでした。

当時、日本はバブル経済の終焉を迎え、同時に海外展開が爆発的に成長した10年間でもありました。政府投資協定や各種租税条約（日本のODA）が大幅に増加しました。政府は、日本企業が後進国におけるインフラ整備や工業製品の普及に資金を提供しました。政府は、企業が後進市場開拓の初期リスクを負担し、将来的に大きな投資収益を享受できるよう支援しました。

プラザ合意後の10年間、日本は世界最大のODA供与国となり、外貨資金も巨額に増加した。1981年に貿易黒字が生まれてから2010年に赤字に転じるまで、日本の累計輸出入黒字は270兆円を超えた。

図表：1954年から現在までの日本の貿易収支。出典：チョイス・ファイナンシャル・クライアント、Jinduanが作成。

自信が膨らんだバブル経済期においても、辻信太郎は文化基盤の重要性を認識していた。「バブル経済時代に日本は空前の大金を稼いだが、世界の人々の心を掴むことはできなかった」

そこで辻信太郎は、莫大な資金を人々の心を掴むために使うことを決意しました。1974年には早くもアメリカに支店を設立し、映画の製作・配給事業に進出しました。1975年には初のアニメ映画が公開され、翌年にはオリジナルキャラクターのライセンス事業が正式に開始されました。こうして1970年代までに、サンリオは「ブランド直販」「海外市場」「コンテンツ制作」「キャラクターライセンス」といった主要事業を確立したのです。

しかし、今世紀初頭まで、サンリオの海外事業はデータレベルでは強い反響を得られませんでした。2001年にはサンリオの総売上高は1140億円に達しましたが、海外市場の割合はわずか13%でした（ちなみに、ポップマートの海外売上高は2024年に9.6%に達します）。海外事業が本格的に軌道に乗ったのは、いわゆる「無加工」化が始まってからでした。

ファーストリテイリング（ユニクロ）と同様に、1990年代後半には我が国の軽工業が台頭し、OEM製品の品質と価格が、サンリオを含む多くの初期のグローバル企業を「育成」しました。20年近くの貿易黒字により、多くの日本企業が使用可能な金銭資本を蓄積し、お金を使って規模を交換することで、世界的な供給の難しさが軽減されました。

同時に、ダイレクトライセンスによって数々の関税障壁を回避できたため、大型産業機械の外観デザインからパーカーのペンに至るまで、サンリオの要素があらゆるものに浸透しました。これらの製品はサンリオが製造したものではありませんが、サンリオは利益の一部を得ることができました。今日、サンリオの店舗には、多国籍企業の化粧品、旅行カバンなど、製造工程を経ない様々な製品が並んでいます。

同時に、サンリオは世紀の変わり目に日本の「ACGN文化」（漫画、アニメ、ゲーム、小説）外交戦略に追いつきました。キャラクターの原型の多くは西洋文化の原型（アニメキャラクターの外見など）に基づいており、文化チャンネルの構築はサンリオの将来の輸出への道を切り開きました。

現在、サンリオの収益の約40%は海外からのものです。これは、日本の文化産業の海外展開と東アジアの製造業の台頭、そして産業変革がもたらすビジネスチャンスをサンリオが鋭く捉えていることと切り離せない関係にあります。まさに「時代が英雄を生む」と言えるでしょう。

3. 新たなビジネスモデル革命：経営が未来を形作る

ほとんどの消費者ブランドが直面している状況と同様に、サンリオも近年パンデミックの影響を大きく受けており、2021年の総売上高は30%近く減少した。

しかし、サンリオは同業他社よりもはるかに早く回復しました。わずか1年後、サンリオは2021年第4四半期に売上高148億円を記録し、営業利益も17億5000万円へと急回復し、パンデミック中の損失を補填しました。

図表：サンリオの2020-2021年四半期売上高、出典：Futu NiuNiu、JinDuanがまとめた

その理由は、辻智弘氏がCEOに就任して以来、海外市場を中央集権的に統制するという伝統的な日本企業モデルを放棄し、外部の経営人材を積極的に活用してきたことにあります。これは、伝統的な家族経営の日本企業では稀なことです。2014年の調査によると、中国における日本企業の人材現地化率は50%でしたが、欧州およびその他の地域では64%、米国では81%でした。

辻智弘氏の先鋭的な経営理念とローカライズ戦略は、驚くべき効果を発揮しました。曖昧な人材管理システムを一新し、海外市場における現地の人材プールは、パンデミック下においてサンリオに2つの優れた戦略をもたらしました。それは、米国における直営店の縮小と、中国におけるEコマースへの投資拡大です。

前者はサンリオがインフレ圧力のリスクを回避し、北米市場での収益成長の鈍化から生じる可能性のある潜在的な赤字を軽減するのに巧みに貢献した。

後者はモバイルインターネットのブームを捉え、アリババなどの大手プラットフォーム企業をパートナーに選びました。有力なECパートナーを通じて、サンリオの中国本土における売上高は今年上半期に61.3億円に達し、前年同期比30.0%増となり、ハローキティの第三の躍進を牽引する新たな原動力となりました。

健全な経営により、資本市場はサンリオを高く評価しています。2018年以降、サンリオの時価総額は5倍以上に上昇しました。これは、上場40年、人気IPのリリース50年、そして創業60年近い歴史を持つ企業としては、実に驚異的な数字です。

チャート：サンリオの時価総額の推移（2018年から2024年）、出典：Futu NiuNiu

02 ポップマートの未来

中国の国民と投資家が最も懸念している質問に戻りましょう。ポップマートは長期にわたる IP に成長する能力があるのでしょうか?

サンリオのIPの成長の歴史を振り返ると、IPが長く続くための核心要素は、IPが独自の言語体系を持っているかどうか、外部環境が会社の発展に適合しているかどうか、そして会社の経営能力に成長の可能性があるかどうかの3つに大まかに分類できます。

私たちの見解では、ポップマートはすでに少なくとも 2 つの利点を備えています。その IP は独自の言語システムを備えており、その外部環境と人間的な視点は流行のおもちゃの開発傾向と一致しています。

言語システムについて：優れたデザインには常に共通点があります。『Trendy Toys: Happiness is Justice』という書籍には、ポップマートの人気IP「モリー」のデザインに関するちょっとした逸話が掲載されています。王寧は、モリーのデザイナーであるケニー・ウォンに、キャラクターの口を少し上げて可愛らしさを、あるいは少し下げて頑固さを表現してほしいと依頼しましたが、ケニー・ウォンはどちらも却下しました。

ケニーは、ユーザーが幸せな時に彼女を見ると幸せになり、困っている時に彼女を見ると困ると信じています。感情的な共感は、このキャラクターの言語であり、意味でもあります。これは、口がなかった清水裕子がデザインしたキティキャットの初期バージョンと非常によく似ています。

Matrix Partners Chinaとのインタビューで、王寧氏は知的財産の言語システムへの理解を強調しました。ロゴを隠してもブランドを識別できないのであれば、それは真のブランドではない可能性が高いと彼は考えています。レゴは玩具メーカーですが、その偉大さは言語とシステムの創造にあります。レゴと協業する者は皆、レゴの言語で物事を書き換えなければなりません。それが文化的意義を持つブランドを生み出すのです。

これは、辻信太郎氏がキティを決して見捨てないという決意と完全に一致しています。キティは友情、愛らしさ、そして独立した文化的アイコンへと変貌を遂げました。ポップマートは、IPを創造し、サンリオのような言語システムを構築する能力と理解力を備えており、これは大ヒットIPを生み出すための前提条件です。

外部環境：現在の国内市場は、当時の日本の経済発展の約80％に相当します。急速な発展サイクルによって蓄積された独自の資産は、より高い水平競争力を持つブランドを構築するのに十分なものです。

ただし、良い点と悪い点がそれぞれ 1 つずつ、違いもあります。

幸いなことに、国内市場はより独立性が高く、比較的大きな単一市場を有しています。したがって、国内での成長は依然として十分であり、サンリオが当時直面していたような、比較的厳しく差し迫ったグローバル展開の必要性はもはや存在しないという状況は好ましい状況です。

三浦篤志は、前世紀末の日本市場の特性を踏まえて、『第五次消費時代』の序文で「三下社会」という概念に言及しているが、これは消費市場の相対的な衰退を象徴しているように思われる。

しかし、大前研一氏も世紀の変わり目に人間中心の消費市場の研究を通じて「おひとりさまの経済学」の理論を導き出した。ネットワーク化、少子高齢化によって単一経済の消費上限が押し上げられ、価値を満たす消費は縮小しないというものである。

進化する社会構造は、自己満足的な消費が次世代にとってのチャンスの一つとなる可能性を示唆している。

懸念されるのは、いわゆる流行玩具や知的財産（IP）自体が生産的価値を欠き、単なる文化的な副産物に過ぎないという点です。日本の「ACGN文化」外交戦略と比較すると、過去30年間の我が国の文化輸出の影響力と内容は、21世紀初頭の日本のそれよりも劣っています。そのため、我が国の文化輸出には依然として多くの障壁が存在します。

ポップマートの財務報告によると、海外売上高の伸びは非常に速いものの、その主な成長は東南アジア、香港、マカオ、台湾、韓国といった汎東アジア文化圏によるものです。欧米市場は海外市場のわずか23%、総売上高の約7%を占めるに過ぎません。欧米は、海外における最大の単一消費市場であるだけでなく、文化価値輸出の主戦場でもあります。

おそらくポップマートは、自社運営や国内外の統一戦略に固執するのではなく、低コストのライセンス事業協力モデルを通じて文化の壁を突破するというサンリオの経験から学ぶことができるだろう。

ポップマートは3つの目標のうち2つを達成しており、現在の内在価値と外部環境は長期的な価値を裏付けていると我々は考えています。サンリオのような常緑企業へと成長できるかどうかは、その未だ証明されていない経営能力にかかっています。

経営は、時間と何世代にもわたる努力を要するスキルであり、現段階の若いポップマートにとっては、長く困難な仕事です。

日本が恐ろしく醜いゴジラを可愛くて愛嬌のあるハローキティに変えたのと同じように、ポップマートも愛らしいモリーというキャラクターを加えることで、冷徹な製造大国というイメージを一新し、中国独自の文化的強みを示すことを期待しています。

この記事は公開情報に基づいており、情報提供のみを目的としています。投資アドバイスを構成するものではありません。