サスペンス映画のあらすじを3分で見るよりも驚くべきことがあるとすれば、それはおそらく、美団が自社制作の短編ドラマを使ってDouyinで「スーパークーポン」を宣伝しているのを見ることだろう。 8月7日、美団が自主制作したオリジナル短編ドラマ「我的抗迴日記」が、DouyinやWeChat Videoなどのプラットフォームで公開された。数百話に及ぶことが多い、横暴なCEOや復讐劇を描いた短編ドラマとは異なり、この短編ドラマはわずか5話で「最終回」を告げた。唯一のハイライトは、「黄渤の別バージョン」として知られるコメディアンの王天芳を男性主人公に起用したことだ。 近年、Douyinはフードデリバリーや共同購入といった地域密着型の生活サービス分野への事業拡大を続けており、MeituanとDouyinは頻繁に比較されています。そのため、外部から見ると、MeituanとDouyinは地域密着型の生活サービス市場において衝突する運命にあると言えるでしょう。 しかし、明らかに美団が自社プラットフォームを宣伝する短編ドラマがDouyinで配信できたという事実は、必然的に疑問を投げかける。Douyin側の一瞬の見落としが美団に「状況を利用」させたのだろうか？それとも、両プラットフォームは和解に至ったのだろうか？ 1. 美団短編ドラマ：徐々に役に入り込む振り返ってみると、美団は2022年8月という早い時期にショート動画事業のテストを開始していたことがわかります。当時、美団はDouyin Liteの収益モデルを借用し、視聴時間と動画視聴数に応じてユーザーに紅包を配布していました。さらに、美団は「フードデリバリー」モジュールに入る際にページを下にプルダウンすることでショート動画インターフェースにアクセスできる「2階」機能も試していました。 Meituan が短編動画コンテンツの実験を続ける中、コンテンツ市場自体も新たな変化を遂げている。 2023年末以降、ショートドラマの人気が継続し、美団は新たなコンテンツトレンドを見出しました。公開された報道によると、2024年3月6日時点で、春節シーズン中にDouyin（TikTok）で公開された8本の高品質ショートドラマは1億回以上の再生回数を記録し、「新年」は8億回を超え、関連トピックは44億回以上の再生回数を記録しました。 そのため、美団は今年3月にショートビデオセクションを刷新し、シアターチャンネルを追加しました。4月には、シアターチャンネルに厳選されたショートドラマコンテンツがさらに追加されました。現在、美団アプリでは「シアター」チャンネルが「ショートドラマ」に改名され、アップロードされたすべてのショートドラマは無料で視聴できます。 美団が短編ドラマへの継続的な投資を続けるのは、これらのドラマからのトラフィック増加と、コンテンツ戦略を活用して既存事業を強化できる可能性を認識しているためです。さらに、美団アプリ上の現在の短編ドラマコンテンツから判断すると、美団は主に直接買収またはコンテンツパートナーシップを通じてこれらのドラマをプラットフォームに統合しています。 本質的には、これは Meituan アプリ内に「ミニシアター」を作成するようなもので、ユーザーはコンテンツに興味がある場合や Meituan を使用しながら紅包を貯めたい場合に視聴を続けることになります。 さらに、プラットフォーム、ユーザー、豊富なアカウントコンテンツで構成される一般的なショートビデオコンテンツのエコシステムと比較すると、Meituan の「ショートドラマ」チャンネルはビデオアカウントの存在感が低く、コンテンツの表示ロジックは、さまざまなテーマのショートドラマシリーズを呼び出して、ユーザーをシリーズ全体の視聴に誘導することに重点を置いています。 このコンテンツシナリオの重要な特徴は、ユーザーを消費シナリオから興味関心に基づくシナリオへと迅速に移行させ、長期的なユーザー維持を実現することです。ユーザー維持フェーズでは、製品情報をユーザーに推奨し、外部の製品カードや画面プッシュ通知を通じて購入を促すことができます。 昨年8月、美団は快手（Kuaishou）の短編ドラマ「妻の美徳」のスポンサーを務めた際、コンテンツ内で商品情報をプッシュする実験を行いました。当時、視聴者はドラマ視聴中に画面端に表示される美団のグループ購入リンクをクリックして、美団のミールディールを購入することができました。最終的に、このヒット短編ドラマは4億9000万回再生され、短編ドラマ内での購入コンバージョンの可能性を検証することができました。 実際、快手との提携は、美団とコンテンツプラットフォームの間に直接的な競争がないことを示しています。 主要な地域生活サービスプラットフォームの一つであるMeituanは、食品のデリバリーや共同購入といった消費シーンにおけるユーザーの明確なニーズに応えています。一方、Kuaishouのようなコンテンツプラットフォームは、トラフィック価値を活用することで、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを収益に変換しています。 美団が自ら制作した短編ドラマ「日記で運命を変えた」に戻りましょう。 ショートドラマはコンテンツ面では美団の「スーパークーポン」を宣伝しているものの、美団が外部リンクなしで公式Douyinアカウントを通じてブランド関連コンテンツを公開するのは合理的である。外部からプラットフォーム間の競争があるとしても、Douyinがコンテンツプラットフォームを制限する理由はない。 注目すべきは、Douyin 上の多くのショートビデオ アカウントが Meituan Waimai クーポンを宣伝しており、広告リンクをクリックしたユーザーは WeChat に直接リダイレクトされ、Meituan 関連企業の公式アカウントに誘導される点です。 Douyinの公式プラットフォームアカウントに「広告」を掲載するのと比べると、こうした外向きの「競争」はより明白です。しかし、その存在は、Douyinがプラットフォーム間の競争を人々が想像するほど強く認識していない可能性も示唆しています。 II. DouyinとMeituanは最終的に衝突するのでしょうか？美団と抖音の競争関係は、抖音（ドウイン）が地元の生活共同購入事業に進出し始めた2020年に始まったと一般的に考えられている。 同年3月、Douyinはオンライン注文、共同購入、食品配達サービスを提供する「Douyinグループ購入」を開始しました。7月にはホテルとチケットの予約機能を開設し、クローズドループ取引を実現しました。9月には「Heartbeat Restaurant Ranking」イベントを開始し、ライブ動画配信を通じて人気のレストランを発掘しました。12月には、ローカルライフサービスの拡大に特化した「ローカル直販ビジネスセンター」を設立しました。2021年からは、Douyin Local Lifeは共同購入ビジネスのプロモーションを強化し、無料掲載、共同購入パッケージの手数料無料、主要都市の加盟店へのトラフィックサポートなどを提供することで、加盟店の参加を促しました。 当時の視点から見ると、Douyin の地域サービス事業の急速な発展は Meituan を狙ったものと思われたが、事業展開モデルや商業形態から見ると、Dianping が Douyin の地域サービス事業に最も似ていた。 2003年に設立されたDianpingは、中国で最も古い第三者消費者レビューサイトです。ユーザー中心のレビューシステムは、フードデリバリーが普及する以前から、最も成功したUGCコンテンツエコシステムを構築しました。 しかし、2015年に美団と大衆点評が合併した後、大衆点評のコンテンツ価値は市場を通じて効果的に転換されにくくなり、同時にフードデリバリー事業が急成長を遂げたため、「美団-大衆点評」のその後の発展において、大衆点評の存在感は徐々に弱まっていった。 テキストと画像の時代に繁栄したDianpingとは対照的に、Douyinのローカルサービスへの進出は動画中心の基盤の上に成り立っています。しかし、ライブストリーミングとショートビデオの台頭により、Douyinはローカルサービス事業を展開する上で、全く異なる新たな市場に直面しています。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、2023年12月時点で、わが国のインターネット視聴覚利用者数は10億7,400万人に達し、利用率は98.3%に達しています。2位のインスタントメッセージとの差はさらに広がり、「インターネットアプリケーションナンバーワン」としての中国の地位はますます強固なものとなっています。ショートビデオアプリケーションはユーザーの定着率が最も高く、1人あたり1日平均151分となっています。 ショートビデオアプリケーションに費やされる時間の割合が増加し続けるにつれて、消費シナリオと消費の意思決定経路は変化しています。2020年以前は、CBDのホワイトカラー労働者は昼休みにフードデリバリーアプリを開き、昼食に何を食べるかを決めていましたが、今日では、ホワイトカラー労働者は前夜にライブ放送を視聴して事前にフードデリバリークーポンを注文したり、朝に地下鉄やエレベーターでショートビデオを視聴して、昼食休憩前に何を注文するかを決めたりします。 この興味関心に基づく電子商取引のロジックに包まれた地域生活サービスは、消費者にとってより「魅力的」であるが、「動画コンテンツ＋地域生活サービス」は、より「受動的な商人」、つまり明確な消費ニーズがあるユーザーに具体的なソリューションを提供する地域生活サービスプラットフォームにとって、より脅威となる。 実際、ライブストリーミング、ショートビデオ、ショートドラマなど、コンテンツ主導の実験を継続的に展開する美団は、ユーザー行動の微妙な変化を洞察することに着目しています。その結果、ライブストリーミングとショートドラマ／ビデオの両方を取り入れるようになった美団は、ますますDouyinに類似しつつあります。Douyinでの美団のショートドラマの配信開始は、Douyinのコンテンツ属性がローカルサービス市場にとってどれほど価値があるかを本質的に反映しています。 しかし、新たな疑問が浮かび上がります。美団がますます抖音に似てくるにつれて、美団は抖音に打ち勝つことができるのでしょうか？そして、抖音の視点から見ると、この疑問は「動画コンテンツ＋地域生活サービス」が美団に取って代わることができるのか、という点になります。 III. 差別化された競争か、それとも正面からの対決か?2023年第1四半期の決算説明会で、美団創業者の王興氏は、フードデリバリーと店内飲食業界における現在の市場競争に関するアナリストの質問に答え、「既存のプラットフォームや、ショートビデオプラットフォームのような新規参入者を含む他の競合他社は、私たちに挑戦する力を持っていません。現在、ショートビデオプラットフォームは第三者が参加するグループ向け食事デリバリーサービスに限られており、このモデルが美団に与える影響は限定的です」と述べました。 王興氏の自信は、美団の大規模な配車サービスと、10年以上にわたり蓄積してきたフードデリバリー事業者の数に由来している。しかし、現地のサービスはフードデリバリーだけにとどまらない。 ローカルサービスの真髄は、日常の消費シーンの様々な側面に浸透し、「日用品、生鮮食品、医薬品」といった消費者の明確なニーズを、高品質なフルフィルメントサービスを通じて満たすことにあります。美団の強みはフルフィルメントにありますが、コンテンツが徐々にトラフィックを奪っていくにつれて、明確なニーズを事前に発見してしまい、顧客を失う可能性があります。これは美団が懸念していることであり、同時にDouyinの強みでもあります。 今年1月、Douyin Life Servicesが開催した「プラットフォームガバナンスオープンデー」イベントで、Douyin Life Servicesの関係者は、2023年には生活サービスコンテンツにおける新規インフルエンサーの数が月間40万人を超え、ライブ放送とショートビデオの投稿数はそれぞれ前年比175%と160%増加し、店舗でのフルフィルメントでは、2023年に消費者がプラットフォーム上で発注し、実際に店舗に届いた注文数が前年比179%増加したというデータを共有しました。 率直に言って、フードデリバリーと店舗サービスは同一の市場ではありません。そのため、MeituanとDouyinはこれまで、事業分野の違いから差別化された形で競争してきました。しかし、Douyinがローカルサービス分野に様々な試みを展開したことで、Meituanはより慎重になる必要があります。 2022年8月、DouyinとEle.meは共同で提携を発表しました。今年初め、メディアはDouyinがEle.meの株式70%を75億ドルで取得すると報じました。当時、多くの業界関係者は、買収が完了すればDouyinが正式にMeituanの領域に参入し、両社の直接対決が始まると予想していました。報道はすぐに否定されましたが、Meituanはこのシグナルを無視しませんでした。 快手と美団は先日、戦略的提携を全面的に強化し、今後3年間で全国の「数十都市、数万店舗」に提携範囲を拡大すると発表しました。この提携の目的は、美団が快手のトラフィックを活用して地域サービス市場における地位を固め、一方、常に商業化を重視してきた快手は、美団の支援を受けて収益化能力を強化することを明確にしています。 快手（Kuaishou）の公式データによると、今年6月、快手における美団加盟店の流通総額は前年比で38倍以上、注文数は10倍以上増加しました。また、今年に入ってから、快手ライブ配信ルームにおける美団商品の月間注文コンバージョン率は前月比5%増加しています。これらの数字は確かに印象的ですが、比較対象となる具体的な売上データがないため、快手プラットフォームにおける美団加盟店の運営状況をより直接的に把握することは依然として困難です。 かつて美団と抖音の競争について議論する際に、多くの人が見落としていた点がありました。それは、抖音は当初から、ライブ配信ルームでの共同購入クーポンの販売やフードデリバリーサービスの導入において、プラットフォームのトラフィックを主に活用して販売業者に販売機会を提供していたということです。生鮮食品分野でも、抖音は主に永輝、五芒、普普といった大手プラットフォームや販売業者を参入させていました。 そのため、Douyinはトラフィック主導型のシナリオベースのアプローチを基盤とし、ライフスタイルコンテンツと消費のトラフィックエコシステムにおいて主導的な地位を占め、地域に密着したライフスタイルサービスを提供する「商業センター」となることを目指しています。様々な事業者と連携し、高品質なサービスを提供することで、コンテンツ消費からライフスタイル消費への移行というユーザーの習慣を育むことを目指しています。 一方、美団はビジネスマインドに基づき、ショートドラマコンテンツの増加や外部プラットフォームでの広告展開によってコンテンツの印象を強化し、ツールの属性を超えてコンテンツトラフィックプールを拡大しています。 どちらも最終的にはユーザートラフィックを集約し、ユーザー需要をコントロールすることを目指していますが、目指す方向性は異なります。現状では、ユーザーはどちらか一方を選ぶ立場になく、DouyinとMeituanはまだ直接対決の段階には至っていません。 さらに重要なのは、現在の消費者市場は需要の伸びが頭打ちになるという問題に直面しており、プラットフォームと販売業者は販売量に応じて価格を交換しているということです。このような市場環境では、プラットフォーム間の競争が激化する可能性は低いでしょう。そのため、不要な内紛を避け、限られたリソースを最大限に活用して優位性を築くことこそが、美団の短編ドラマがDouyinで配信開始された真の理由であり、これはDouyinと美団の間の「偶然の暗黙の了解」でもあります。 著者｜程宇。この記事は、Jingzhe Research Institute（WeChat公式アカウント：Jingzhe Research Institute）の著者がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
