「耳経済」の時代において、ポッドキャストマーケティングは注目を集めています。情報発信の多様化が進む現代において、ポッドキャストは独自の魅力で多くのオーディエンスを魅了しています。ブランドはポッドキャストの力をどのように活用し、効果的にストーリーを伝え、消費者の共感を得られるのでしょうか？本稿では、ポッドキャストマーケティングの秘訣を深く掘り下げ、「耳経済」におけるブランドの成長戦略を導きます。

12月2日、CCTV-2はヒマラヤにインタビューを行い、「経済情報放送」番組内で「ポッドキャストの新たなチャンス」と題した特別レポートを発表しました。このレポートは「耳経済」に焦点を当て、ポッドキャストを新たなコンテンツ制作手段として取り上げました。ヒマラヤとその放送局へのインタビュー、そしてヒマラヤのデータレポートを活用し、「ポッドキャストはニッチな視聴者層から主流層へと移行している」「ポッドキャストの商業的可能性が解き放たれている」といったトピックを肯定的に評価し、議論しました。レポート公開後、12月3日には#EarEconomyIsHot#というハッシュタグが付けられ、Weiboのトレンドトピックリストで4位にランクインしました。

CCTVの報道によると、インターネットメディアの多様化に伴い、「音の魅力」に注目する人が増えています。「2023年ヒマラヤ中国ポッドキャストエコシステムレポート」によると、同年の中国のポッドキャストリスナー数は2億2000万人を超え、中国のインターネットユーザー10億7900万人のうち、少なくとも10人に2人がポッドキャストを聴いていることになります。

なぜポッドキャストを楽しむ人が増えているのでしょうか？それは、ポッドキャストが単なるメディアではなく、ファッショナブルなライフスタイルになっているからです。

短い動画が主流のインターネット環境において、ポッドキャストの人気は、若者がコンテンツの深みと質を求めていることを反映しています。彼らはもはや受動的な情報受信者ではなく、価値ある刺激的なコンテンツを積極的に探し求める人々です。「ポッドキャストを聴くのは、まるで旧友と深い会話をしているようなものです。このような繋がりは他のメディアではなかなか得られません」と、3年間ポッドキャストを聴いているあるベテランリスナーは語ります。彼はポッドキャストを、騒々しい世界からの静かな逃避先だと表現しました。

モーケティング氏の観察によれば、このように何年も聴き続けている熱心なリスナーは少なくなく、特にポッドキャストがニッチな聴衆から主流へと移行しつつある現在、その独特の「粘着性」もまた、ますます多くのユーザーを惹きつけているという。

興味深いことに、ポッドキャストのホストの中には、ポッドキャストはその「粘着性」によって、視聴者を「ポッ​​ドキャストを聴かない人」と「ヘビーユーザー」の2つのカテゴリーに大きく分けていると指摘する人もいます。つまり、たまにしか聴かない人はほとんどいないということです。つまり、一度ポッドキャストに興味を持つと、決して「見逃す」ことはないということです。

なぜこのような現象が起こるのでしょうか？ポッドキャストリスナーの多くは、ポッドキャストを日常生活に溶け込ませ、すっかり日常の一部にしている一方で、ポッドキャストのホストやゲストに対してファン意識を持つリスナーも多く、特定のポッドキャスト番組やホストへの愛着をさらに深めています。

ヒマラヤ、イプソス、リタン・パークが共同で発表した「2024年ポッドキャスト業界レポート」によると、リスナーの4分の3以上が1年以上ポッドキャストを聴いており、3分の1以上が3年以上の長期リスナーです。さらに、リスナーの80%以上が週3日以上聴取しており、驚くべきことに76.2%が1日30分以上聴取しています。これは、ユーザーが少なくとも60本の短編動画を視聴するか、WeChat記事を10件読むのに相当します。これは、ポッドキャストがユーザーのメディア消費時間の大きな部分を急速に占め、生活に欠かせないものになりつつあることを示しています。

レポートによると、リスナーの45.9%が有料番組を購読しており、そのうち44%が購入後に友人や家族に推奨すると回答しています。つまり、リスナーが有料番組を購読すると、50%の確率で友人や家族に推奨し、ポッドキャストのオーガニックなプロモーターになるということです。リスナーがたまたまブランドのポッドキャストを聴いている場合、購読後に繰り返し聴くことができるだけでなく、ブランドの広告効果は長期的に持続し、消費者の心に深く浸透することになります。

「強い関与」がポッドキャストのリスナーの重要な特徴であるならば、カバーされている視聴者セグメントの多様性は、新しいメディアとしてのポッドキャストの大きな利点です。

際立ったグループが一つあります。それは、月給2万元を超える高所得者層と企業管理職です。ヒマラヤFM、イプソス、そしてリタン・パークが共同で発表したレポートによると、このグループは他の層と比べてポッドキャストへの依存度が高く、毎週の聴取日数と聴取時間も長いことが分かります。ポッドキャストリスナーの半数以上が一級都市または新興一級都市に居住しており、他の一級都市のリスナーの割合をはるかに上回っています。さらに、リスナーの74.1%が大学または大学院の学位を取得しています。

これらのリスナーは、高学歴で高収入、そして高い消費能力を持ち、よりオープンマインドで多様性に富んでいます。彼らは新しい知識の探求を楽しみ、質の高いライフスタイルを好みます。彼らが好む番組の種類は、ビジネスと金融、職場のダイナミクス、そして科学技術です。

ポッドキャストは、この視聴者層にリーチすることで、ブランドに正確で価値の高いマーケティング プラットフォームを提供し、富裕層のリスナーとのつながりを構築して、さらなる成長を実現できるようにします。

かつて、ショートビデオの爆発的な人気は嵐のように私たちの生活を席巻し、視覚的な饗宴と瞬時の満足感をもたらしました。今、ポッドキャストはより穏やかでありながらより深いアプローチで、私たちを耳を通して世界を探求へと誘います。ポッドキャストは視聴者数ではあまり知られていないかもしれませんが、そのエコシステムは明らかにより安定しています。

モーケティング氏によると、ショートビデオの特徴が「短く、シンプル、速い」ことであれば、ポッドキャストの特徴は信頼性、強い仲間意識、そして粘り強い依存性だということです。

大きな違いは、ショートビデオは視覚的なインパクトを重視し、「ファストフード」的なコンテンツを提供することで即時のエンターテイメントニーズを満たし、高いバイラル性を実現できるものの、記憶に残ることはほとんど不可能であるということです。ショートビデオがバイラルに拡散する現代において、ポッドキャストは新鮮な息吹のように、より深みのあるコンテンツを提供します。さらに、聴覚的なインプットを通して、ポッドキャストはインタラクション中に仲間意識、コミュニケーション、そして存在感を生み出し、リスナーの心に効果的に訴えかけます。

ポッドキャストマーケティングの価値は、ロングテール効果にも表れています。長期的なブランド構築を目指すブランドにとって、ポッドキャストは実のところより適しています。例えば、前述のように、ブランドポッドキャストは「スローオペレーション」であると同時に「ディープオペレーション」でもあります。「エンゲージメント」の高いリスナーは、番組のファンになるだけでなく、ブランドのファンへと育て上げていくことができます。これは、より深い「プロダクトシーディング」と言えるでしょう。

さらに、ポッドキャストは全体的に「奥深いコンテンツ」であるため、リスナーは番組全体に散りばめられたブランドコンテンツをより深く理解しやすくなります。例えば、パンテーンの90年代風ポッドキャストでは、新製品のコラーゲンヘアマスクのプロモーションとして、髪のダメージ修復の原理を解説しました。これにより、リスナーは従来のヘアマスクとコンディショナーの違いを理解できるだけでなく、ブランドへの関心を自然に「植え付ける」ことができました。

このようなさりげないブランド統合は、視聴者を不快にさせることはありません。もちろん、押し売り広告の方が直接的ですが、他のことをしているリスナーは、数十秒の広告のために早送りすることはまずありません。

ヒマラヤ、イプソス、リタン・パークが共同で発表した「2024年ポッドキャスト業界レポート」によると、リスナーの広告に対する態度はプラットフォームによって異なり、最も高い受容率は63.6%、最も低い離脱率は1.9%でした。中でも、子育て・家族、ファッション・美容系のポッドキャストのリスナーは広告コンテンツへの聴取意欲が低く、キャリア、自己啓発・ヒーリング、ビジネス・金融、社会文化・歴史といった知識系ポッドキャストのリスナーは広告に対する許容度が高かったことが分かりました。

つまり、コンテンツとプログラムが適切に選択されていれば、ブランドマーケティングコンテンツは、視聴者が記憶に留めている知識と共に、視聴者の心に記憶ポイントとして刻み込まれます。視聴者は、その知識を思い出すたびに、そのブランドや製品を思い浮かべるでしょう。

もちろん、多くのリスナーはより積極的に行動し、ポッドキャストに「影響」を受けた後、直接ショッピングプラットフォームを開いて商品を検索しています。レポートではさらに、リスナーの48.4%がポッドキャストに「影響」を受けた後にさらに商品検索を行い、44.6%が関連商品を見た際にポッドキャストのコンテンツを思い出し、31.5%が商品やイベントに興味を持ちそうな友人や家族にシェアし、17.4%がオフラインの店舗に足を運んで体験または試用すると指摘されています。

ポッドキャストは「ディープコンテンツ」によって「ディープシーディング」効果を実現します。50%を超える視聴完了率やロングテール効果など、これらがポッドキャストの大きな強みです。一時的な露出に終わる「ファストフードコンテンツ」と比べて、ポッドキャストはコンテンツを通してユーザーの心に種を植え、より長く記憶に残る印象を与えます。

ポッドキャストが成長した過去 2 年間で、手軽で手軽な露出を求めるのではなく、コンテンツを育てたいと考える無数のブランドが市場に参入しました。

スターバックス、ナイキ、ルイ・ヴィトンなどの有名ブランドや、ロレアルや資生堂などの有名な美容ブランドは、いずれもポッドキャスト マーケティングに参入し、ポッドキャスト プログラムを立ち上げたり、テーマ別のポッドキャストをカスタマイズしたりして、音を通じてユーザーとコミュニケーションをとる方法を模索しています。

大手ポッドキャストプロバイダーのRitan Parkは、今年ブランドと提携した200以上のポッドキャスト番組を対象に調査を実施しました。対象となる業界セクター全体を見てみると、美容・パーソナルケア、食品・飲料、インターネット、金融、映画・文学といった最も一般的なカテゴリーに加え、今年は商業分野がより包括的になり、大学、スーパーマーケット、レストランといったより幅広いコンテンツカテゴリーにまで広がっています。昨年はまだ新興分野だった製薬・ヘルスケア業界では、今年ポッドキャストマーケティングのコラボレーションが急増し、調査対象コンテンツの16.4%を占めました。一方、美容・パーソナルケア分野は依然として堅調で、26.3%を占めています。

これらのブランドの中には、月次ベースで長期にわたるコラボレーションを行っているものが多く、特に医療美容、金融、製薬・ヘルスケア業界において、ポッドキャスティング分野におけるそれぞれのカテゴリーのリーダーとなっており、特に顕著な成果を上げています。

数年にわたる発展を経て、ポッドキャストマーケティングのエコシステムは成熟し、主流市場との整合性を高めてきました。Himalayaのようなプラットフォームは、統合機能を活用し、プランニング、カスタマイズ、配信、そして成果に至るまで、ブランドに包括的なサービスを提供しています。一方、Ritan Parkは、ブランドニーズの分析、ターゲットオーディエンスのセグメンテーション、ポッドキャストリソースの統合、そしてサウンドを活用したブランド拡散まで、ワン​​ストップサービスを提供しています。

ブランドがプラットフォームデータ、アンカーのスタイル、コンテンツの個性をさまざまな要素と組み合わせることで、ポッドキャストを通じて伝えられる情報とリーチするユーザーはより正確になり、徹底した商品のシーディングとコンバージョンを実現できます。

では、さまざまな開発段階にあるブランドは、どのようにポッドキャスト マーケティングに取り組むことができるのでしょうか?

まず、ポッドキャストプラットフォームについてお話しましょう。上位3社、Himalaya、Xiaoyuzhou、NetEase Cloud Musicは、それぞれオーディオブック、ポッドキャスト、音楽配信に特化していましたが、現在ではポッドキャスト分野のリスナーから高い評価を得ています。また、Sanlian Zhongdu、Kanlixiang APP、Google Podcasts、Maoer FM、PocketCasts、Aotu Universeなど、ニッチなリスニングチャンネルも徐々に主流になりつつあります。

中でも、Himalayaは年齢層と富裕層を最も幅広くカバーしています。ブランドは、ターゲットオーディエンスやリーチしたい潜在的な層に基づいてプラットフォームを選択できます。

マーケティング手法としては、口頭/インタースティシャル広告、カスタマイズされたエピソード、統合マーケティングなど、複数のオプションがあります。

ブランドの成長段階に応じて、様々なマーケティングアプローチを選択できます。有名ブランドは、ポッドキャストでクリエイティブなマーケティングイベントを開催し、新鮮な視点でリスナーを惹きつけることができます。成長段階にある新興ブランドは、ターゲットオーディエンスに焦点を当て、一貫した広告リズムを確立し、自社カテゴリー内で徐々にブランド認知度を高めることができます。競合他社が市場に参入してきた場合、コンテンツやシナリオを通じて差別化を図り、競争を繰り広げ、突破口を模索することができます。

現在、すでに何人かの先駆者たちが目覚ましい成果を達成しています。

例えば、ロレアル メン エキスパートは、「ランウェイ」というコンセプトと#MoveForward,BeExtraordinary#というコアメッセージを組み合わせることで、男性が社会規範の束縛や世俗的な成功の唯一の基準から解放されることを促しています。そして、人生、哲学、ビジネス、キャリアという異なる視点を探求する4つのプログラムを通して、男性の多様な選択を明らかにし、ユーザーの共感を呼ぶコンテンツを提供しています。最後に、「友情サプリメント」「キャリアサプリメント」「スピリチュアルサプリメント」「ウィズダムサプリメント」という形で、ユーザー一人ひとりに合わせた多様なオプションを提供しています。

女性をターゲットにした香水ブランド「ジュリエット」は、7つのポッドキャスト番組とコラボレーションし、ブランド独自のスタイルとブランドのニーズを融合させたカスタマイズ番組を制作しました。様々なテーマと解釈を用いることで、様々なスタイルを持つ女性を惹きつけました。最終的に、総再生回数は243万回に達し、多くの女性リスナーの購買意欲を刺激しました。

もう一つの例は、Boseヘッドホンです。Himalaya FMと提携し、プラットフォームの統合機能を活用したクリエイティブなマーケティングキャンペーンを展開しました。「音の力を聴け」というテーマの下、3つのテレビ番組を招き、ライフスタイルシナリオラボを開催し、家庭での音楽空間の様々な可能性を探りました。これにより、Boseヘッドホンは7,000万回以上のインプレッションを獲得しました。

もちろん、多くのブランドはポッドキャストと直接連携し、ターゲットオーディエンスにより直接的にリーチし、ブランドメッセージを伝えています。Morketingは、トラフィック増加が飽和状態にある現在のトレンドにおいて、ポッドキャストマーケティングは特に有利だと考えています。ショートビデオプラットフォームにおけるトラフィック獲得の熾烈な競争と比較すると、ポッドキャストマーケティングには依然として大きな可能性が秘められています。多くのブランドが消費者との「コミュニケーション」と「パラレル」な関係構築を切望する今、ポッドキャストはより親密で深いコミュニケーションのプラットフォームを提供します。長期的なブランド価値の構築を目指す企業にとって、ポッドキャストは間違いなく良い選択肢となるでしょう。

ティニーによるテキスト