こどもの日が間近に迫っています。数十年にわたり、子供向け市場はブランドや企業の注目を集めてきました。このユニークな市場セグメントは、巨大な消費者ポテンシャルを秘めているだけでなく、家族の購買決定の核心にも影響を与えています。 データによると、英国と米国では子供たちが年間約7,000億ポンドの売上を生み出しており、子供向け市場の莫大な価値を物語っています。経済日報の2021年のデータによると、中国の子供向け商品・サービス市場は、衣料品、食品・飲料、スポーツ用品、様々な課外活動などを含め、4.5兆元にまで拡大しています。 QuestMobileのデータによると、2022年4月時点で、子どもがいる世帯の69.9%が月間オンライン支出能力が1,000元を超えており、5年前と比較して5.9ポイント増加しています。このデータは、子どもとその家族のオンライン支出能力が急速に高まっていることを示しています。 明らかに、子どもの消費市場は企業やブランドにとって非常に重要な市場です。では、ブランドや企業は、これほど巨大で価値の高い市場において、どのように子どもたちにマーケティングを展開しているのでしょうか？彼らの戦略や行動は、子どもたちの現在そして将来の消費行動にどのような微妙な影響を与えているのでしょうか？ この記事では、子供向け市場におけるブランドや企業のマーケティング戦略について説明します。 1. 子供たちは幼い頃からブランド認知度を高めます。子どものブランド認知は非常に幼い頃から始まります。例えば、 1歳か2歳の子どもが「ベイビーズ・ゴット・タレント」や「ペッパピッグ」のような番組を見ると、すぐにこれらのキャラクターを強く記憶し、時には懐かしく思い出すこともあります。こうした早期の接触は、子どもの心にブランドへの第一印象を残し、将来のブランドロイヤルティの基盤を築きます。 研究によると、子供は3歳という早い年齢で特定のブランドのロゴを認識し、5歳までにブランドの好みを表現できるそうです。例えば、食べ物を選ぶとき、子供は馴染みのあるブランドを選ぶ傾向があります。 10歳までに、子供たちは最大400ものブランドを認識できるようになり、市場におけるブランドに対する幅広く深い理解を示します。こうした早期のブランド認知は、彼らの長期的な消費行動とブランドロイヤルティに大きな影響を与えます。 ある統計によると、約 80% の人が 18 歳になる前に好みのソフトドリンクのブランドを決めています。その 80% のうち、大人になってから好みが変わるのはわずか 20% で、その 20% の半分は「初恋」のブランドに戻ります。 したがって、子どもが幼少期にコカコーラブランドを好むようになった場合、大人になってからペプシに切り替える可能性は低くなります。 これは、子供や青少年を対象としたブランド マーケティング投資が、大人を対象としたものよりも効果的であることを示しています。 子どもにとって、ブランドに対する「感情的な同意」は、実際の消費行動が起こる前から始まります。 車を例に挙げると、子供たちは運転免許を取得する前から、自分の好きな車のブランドについて話し始めます。 この初期のブランド忠誠心は、通常、年齢を重ねても消えることはなく、ジーンズ、スニーカー、ソーダなどの他のカテゴリーにも同じことが当てはまります。 つまり、ブランドがこの段階で足場を築けなければ、競合他社にチャンスを奪われる可能性があります。そうなると、競合他社に打ち勝つには多大な時間と労力を費やすことが必要になります。 II. テレビ広告：子供に最も大きな影響を与えるマーケティング手法。スマートフォンが普及する前の時代、テレビの影響を受けない子供はほとんどいませんでした。ブランドは、アニメの放送前、放送中、そして放送後に広告を流すことで、子供たちをターゲットにしていました。これらの広告は子供たちに深い印象を残しました。「ママ、ワハハフルーツミルクが飲みたい」や「シージーラン、イーヤイーヤユーが大好き」といった、子供の頃に見た広告は今でも覚えています。 ドキュメンタリー「抑制されない消費の犯人」によると、1970年代のイギリスでは、子供向けのテレビ広告が急増し、ブランド各社は子供向け広告をますます多く制作するようになりました。しかし、子供向けの直接的な広告よりもさらに影響力があったのは、全く広告らしくない広告でした。 ハズブロとマーテルは世界最大級の玩具メーカーであり、それぞれ「トランスフォーマー」と「バービー」を生み出しました。また、テレビを玩具販売の新たな手段としていち早く活用した企業の一つでもあり、まず玩具を製造し、その後、その玩具を中心にストーリーを展開するという戦略を採用しました。 トランスフォーマーは、この戦略を使用した最初の、そして最も成功した例です。 ハズブロの戦略に倣い、広告代理店グリフィン・バコールはトランスフォーマーのストーリー・ユニバースを構築しました。玩具にキャラクターを与えることで、ブランドはそれらのキャラクターを軸にしたテレビ番組を制作することができました。例えば、トランスフォーマーのストーリーにはオプティマスプライムとディセプティコンが登場し、善と悪の対立という古典的な物語は男の子に非常に人気があります。 トランスフォーマーのマーケティングは、テレビシリーズ、コミック、そして玩具にまで及びます。寝具やハロウィンコスチュームから、お弁当箱やウォーターボトルまで、トランスフォーマーはあらゆる場所で活躍しています。玩具の売上はわずか2年で3億ドルに達しました。 トランスフォーマーのアニメシリーズは、本質的には番組を装った広告であり、各エピソードには幼児向けの30分間の強引なセールストークが展開されます。広告と番組の境界線が曖昧になったことで、商業的には大きな成功を収めましたが、同時に子供向けマーケティングの倫理性に関する議論も巻き起こしました。 III. キャラクター/IPマーケティング：キャラクターを商品化する子どもたちは幼い頃から特定のキャラクターと繋がり始めます。最初は「このキャラクターが好き」というだけのかもしれませんが、成長するにつれて徐々に「このキャラクターになりたい」という思いへと発展していきます。 キャラクターが子供たちの間で人気になると、寝具やクッキーなどの商品に登場するだけでなく、これらの商品の価格が上昇することもあります。 スター・ウォーズはマルチメディア・ストーリーの世界を創造しました。この映画シリーズは玩具業界と密接に結びつき、子供向けマーケティングの新たな時代を切り開き、ブランドに多大な影響力をもたらしました。 ジョージ・ルーカスはスター・ウォーズの世界全体のキャラクターのおもちゃを製作し、映画に登場するほぼすべてのキャラクターがおもちゃになりました。 映画の登場人物やストーリーは子どもたちの心に深い感情的なつながりを生み出し、子どもたちはこれらのキャラクターに関連したおもちゃや商品を集める意欲が高まりました。 スター・ウォーズは、キャラクターのライセンス供与において大きな成功を収めています。ジョージ・ルーカスは革新的な玩具ライセンス戦略を採用し、寝具、クッキー、食器など、スター・ウォーズのキャラクターやロゴをあしらった幅広い商品を販売しました。この広範なブランド展開により、子供向け市場における認知度が向上しました。 最初の映画が公開されて以来、スター・ウォーズは世界中で130億ポンド相当のブランド商品を販売してきた。 スター・ウォーズのもう一つの注目すべき点は、新たな子供向け市場を創出しただけでなく、数え切れないほどの大人たちを「子供」にし、そのIPにお金を支払わせたことだ。 ディズニーも同様の戦略を採用し、映画やテーマパークからライセンス商品に至るまで、映画のキャラクターを通じて文化帝国を築き上げました。 IV. 子ども向け体験型マーケティングレストランであるマクドナルドや家具店であるIKEAが、なぜ子供向けの遊具を設けているのか、私には全く理解できませんでした。後になって、これらのブランドは、幼い頃から子供たちの心にブランドの記憶を植え付けたいと考えているのだと分かりました。 マクドナルドは「ファミリーフレンドリーなレストラン」として、家族向けのインタラクティブな環境を創出し、子どもを対象とした体験型マーケティングを通じて、マクドナルドブランドに対する子どもの好意を高めるために、特に子ども向けの一連のアクティビティを開始しました。 まず、マクドナルドは体験型マーケティングの一環として、店舗内にキッズプレイエリアを設けています。これらの施設は、子どもたちが楽しみながら自然にマクドナルドブランドと繋がれるようにしています。こうしてマクドナルドは、子どもたちの心にポジティブなブランド記憶を植え付けることに成功しています。 さらに、マクドナルドは様々な子供向けアクティビティを企画することで、このつながりをさらに強化しています。例えば、マクドナルドの「マックキッズ・エクスペリエンス」はその好例です。このアクティビティでは、子供たちは従業員の指導の下、ハンバーガー作り、レジ打ち、清掃などを体験します。 この体験は、子どもたちにマクドナルドのブランド文化と価値観を理解するだけでなく、ライフスキルや職業倫理を身につけさせるのにも役立ちます。こうした参加型の活動を通して、子どもたちは新しいスキルを習得するだけでなく、無意識のうちにブランドへの親近感と忠誠心を高めていきます。 さらに、マクドナルドの「ハッピーミール」も、子供向けの体験型マーケティングの重要な一環となっています。子供向けに特別に設計されたこのミールには、ハンバーガー、フライドポテト、ドリンク、おもちゃが含まれています。 マクドナルドは、トランスフォーマー、ディズニー、マーベルなどの古典的なIPとコラボレーションしたおもちゃを提供することで、子供たちの収集と交換の欲求を満たすだけでなく、子供たちとブランドとの感情的なつながりを強化します。 マクドナルドは、遊具、参加型アクティビティ、そして自慢のメニューを通して、子供たちの心にポジティブなブランドイメージを築くことに成功しました。このマーケティング戦略は、早い段階から開始され、ブランドの長期的な成功を確立し、維持するために不可欠です。 V. ソーシャルマーケティング：仲間からの購入圧力心理学的研究によると、遊び仲間は親よりも子供に大きな影響を与えることが多いことが分かっています。最近、小学生の間で「大根切り包丁」が大流行しているのがその一例です。クラスメイト全員がニンジン切り包丁を持っているのに、自分だけが持っていないと、その子はプレッシャーを感じ、社会的な圧力によって包丁を買わざるを得なくなります。 学生に絶大な人気を誇るスマートウォッチ「Little Genius」は、子供たちの社会性を巧みにマーケティングに活用しています。「タップして友達を追加」やマイクロチャット、ソーシャルサークルといった機能を通じて、子供たちは楽しく便利に仲間とコミュニケーションを取り、交流することができます。 これらの機能は、子供たちの間の社会的つながりを強化するだけでなく、子供たちが独自の社会的サークルを形成して参加することを奨励し、それによって製品の粘着性と口コミ効果を高めます。 このような状況では、時計を持たない子どもたちは、時計を使用する人たちによって形成される社会的な輪に溶け込むのが難しいため、社会的プレッシャーを感じる可能性があります。 もう一つの例は、特に中学生の間で流行しているスニーカー市場です。中学生は通常、校内で制服を着用することが義務付けられているため、個性や独自性を表現する場が限られています。 このような背景から、トレンドのスニーカーは学生たちにとって個性を表現する重要な手段となりました。その結果、学生たちは自然と二極化しました。トレンドのスニーカーを履く学生と、普通の靴を履く学生です。 Little Geniusスマートウォッチは、ソーシャル機能を通じて子供たちのつながりを強め、トレンドのスニーカーはティーンエイジャーにとって個性と社会的アイデンティティの象徴となっています。これらの戦略は、ブランドの市場訴求力を高め、子供やティーンエイジャーへの製品印象を深めています。 VI. 子どもが親の消費を刺激するよう奨励するブランドは子供たちに影響を与えるだけでなく、子供たちの影響力を活用して家族での消費を促進しています。メディアや広告が日常生活に浸透するにつれ、子供たちが親の消費行動に与える影響は、おもちゃやお菓子にとどまらず、家族の購買行動にも及んでいます。 例えば、ファミリーカーを購入する際、子どもたちの声も広く聞かれます。 日本の自動車メーカー、トヨタを例に挙げましょう。1990年代後半、ミニバンの販売減少という課題に直面したトヨタは、革新的な戦略を選択しました。「親世代にミニバンが売れないなら、子供たちに売ってみてはどうだろうか？」 トヨタのエンジニアは、子供たちの意見や好みを参考に、快適な座席や後部座席用のワイドスクリーン・エンターテインメント・システムなど、子供に優しい新しいデザインを提案した。 子供の好みやニーズを製品デザインの中心に据えるというデザイン哲学の転換は、家族連れの購入者の注目を集めることになりました。 現在、Li Auto は同じマーケティング手法を採用しており、「ソファ」「テレビ」「ゲーム機」などの子供向けの機能を車に組み込むことで、家族による購入の意思決定を促進しています。 子どものニーズや嗜好に焦点を当てることで、ブランドは親の購買決定に間接的に影響を与え、家族単位での製品販売を促進することができます。このアプローチは、製品の魅力を高めるだけでなく、ブランドと消費者の家族とのつながりを強めることにつながります。 VII. 結論消費者行動の多様化と市場競争の激化に伴い、子供は重要なターゲット層となっています。ブランドは、子供をターゲットとした的確なマーケティング戦略を通じて、若い消費者を直接的に惹きつけるだけでなく、間接的に家族の購買決定に影響を与えることができます。 子どもの好きな番組で広告を打ってブランド認知度を高めたり、子どもの好きなキャラクターを商品化して売上を伸ばしたり、子どもに合わせたエンターテインメント体験で子どもとのブランド親和性を築いたり、社会的圧力で子どもに商品を購入させたりすることで、ブランドは子ども市場で優位に立てるだけでなく、子どもを通じて間接的に大人市場に影響を与えることができます。 著者：Xun Kong 出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631） |
