タオバオは現在21年目を迎え、「再生」の過程にある。 ジャック・マー氏が昨年5月に「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」と提唱してからちょうど1年が経ちました。「回帰」は今年のタオバオ618年中期プロモーションのメインテーマとなっています。 予約販売から在庫処分セール、複雑な数学の問題を解くことから直接割引まで、タオバオのミニマルな618ショッピングフェスティバルは、仕掛けのない、本物の取引のみを提供する大規模プロモーションの時代に戻ったと評する声もある。7年を経て、タオバオはウェブ版をアップグレードし、10年以上オフラインだった「タオ江湖」フォーラムを再開した。「懐かしのタオバオが戻ってきた」という声もある。 タオバオ江湖に固定された投稿は、ジャック・マーが20年前に書いた古い記事で、その中で彼は当時のタオバオに対するビジョンを次のように表現した。「電子商取引の最大の受益者はユーザーであるべきだ。」 ユーザーの熱意により、長い間静まり返っていたプロモーションイベントに、待望の賑わいが戻ってきた。2003年、タオバオの年間流通総額は3,400万元だった。2024年618ショッピングフェスティバル開始後1時間で、28のブランドが1億元を超える売上高を達成した。5月21日深夜現在、タオバオで1億元を超える売上高を達成したブランドは59社、1,000万元を超える売上高を達成した商品は376社に上る。 「原点回帰」は、この1年間、タオバオの主要テーマでした。既存顧客獲得競争が激化する時代において、初心に立ち返り、ユーザーの信頼を取り戻すことは、これまで以上に重要です。 I. 史上最もシンプルな618ショッピングフェスティバルジャック・マー氏はかつてこう語った。「最高のモデルとは往々にして最もシンプルなものである。」 この判断は、電子商取引のプロモーションイベントに完全に当てはまります。 今年の618ショッピングフェスティバルは、タオバオによって「史上最もシンプルで手頃な価格」と評されました。長年続いてきた事前販売モデルが廃止され、商品はすぐに購入できるようになりました。また、ほとんどの商品が購入金額に応じた直接割引となり、クーポンは不要になりました。このミニマリズムなプロモーションにより、ユーザーは割引を積み重ねるための複雑な計算から解放されました。 タオバオは、スーパープロモーション期間中に初めて「300円以上購入で50円オフ」というプロモーション制限を突破し、タオバオと天猫の加盟店が割引に参加しました。今年の618では、消費者が初めてタオバオ製品に88VIPクーポンを利用したことも見られました。 タオバオはマーケティング戦略を簡素化する一方で、過去最大となる総額100億人民元に上る補助金プログラムにも投資し、iPhone、ダイソン製品、エスティ ローダーといった高級品を含む「オールインワン パッケージ」をネットワーク全体で最安値に抑えました。タオバオによると、「オールインワン パッケージ」の初回ロットは1分以内に完売し、618セール開始から1時間で100億人民元補助金プログラムによる流通総額は前年比596.5%増加しました。 多額の補助金に加え、ユーザーエクスペリエンス、サービス、特典も包括的にアップグレードされます。 アリババは株主への最新の書簡の中で、会長のジョセフ・ツァイ氏とCEOのウー・ヨンミン氏は、「ユーザー第一」戦略により、ユーザーエクスペリエンスがビジネス戦略と製品設計の最優先事項となることを確実にすると述べた。 タオバオアプリのホームページは、3つのメインチャネルから2つに変更され、全体的な最適化が行われました。多くのユーザーから、最近タオバオアプリの読み込み速度が大幅に向上したという報告を受けています。 ユーザーエクスペリエンスの向上を目指し、Taobaoのウェブ版は7年ぶりにアップグレードされ、ライブ配信の視聴やTaobao上で直接注文が可能になりました。これにより、Taobao Liveのウェブ版への1日あたりのユーザーアクセス数は5倍に増加しました。 さらに、タオバオは昨年から88VIP会員特典を複数回アップグレードしており、クーポンの発行や無制限の無料返品などを提供しています。アリババの2024年度第4四半期決算報告によると、88VIP会員数は3,500万人を超え、前年比で2桁の成長を記録しています。 ジョセフ・ツァイ氏とウー・ヨンミン氏は、ユーザーエクスペリエンスの向上がユーザーの維持率とリピート購入率の向上につながると考えています。5月20日、88VIP会員の来店数は前年同期比で40%増加し、一人当たりの平均購入金額は前年比で30%以上増加しました。 タオバオがテンセント広告、知乡、ビリビリなど200以上のインターネットプラットフォームとの連携を強化した後、618イベント会場への訪問者数は昨年に比べて14倍に増加した。 ユーザーが再びタオバオでのショッピングに夢中になっていることは、間違いなく販売業者にとってのインセンティブとなる。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、プロモーションに参加したタオバオの新規加盟店数が前年比60%増加し、新記録を樹立しました。タオバオによると、セール開始から3日以内に200の新規加盟店が100万元を超える売上高を達成し、新規加盟店の総売上高は前年比223%増加しました。また、セール初日には37万の小規模加盟店の売上高が100%以上増加しました。 タオバオ史上最もシンプルな618ショッピングフェスティバルが、長らく失われていた興奮を呼び戻した。 II. タオバオが「21年前」に戻るタオバオがダブル11を企画した当初の目的は、「消費者に毎年楽しい時間を過ごしてもらう」ことだった。 「遊び方」はシンプル。安く済ませること。シンプルで非常に低価格なこのプロモーションは、消費者に大変好評です。2009年、タオバオにおける最初のダブル11の流通総額はわずか5億元でしたが、2022年にはネットワーク全体のダブル11の取引総額は5,571億元に達し、1万倍以上増加しました。 今年の 618 ミニマリズムは、過去の大規模なセールイベントのスタイルへの回帰です。 シンプルさは、大規模なプロモーションの根底にあるコンセプトであるだけでなく、タオバオの本来の目標でもあります。大規模なプロモーションだけでなく、タオバオは21年前の過去からも学びを得ています。 中国電子商取引業界の黎明期に参入した淘宝（タオバオ）は、創業当初からユーザーにとって便利で手頃な価格のショッピング体験を提供することを目指してきました。20年前、淘宝江湖（タオバオジャンフー）への投稿で、ジャック・マーはこう記しています。「真に優れた傑出した電子商取引サイトの最大の受益者はユーザーであり、最大の構築者もまたユーザーであるべきだ。」 20年前の淘宝江湖への投稿で、ジャック・マーはユーザーの重要性を率直に述べました。 ユーザー中心のアプローチにより、Taobao は急速に成長する電子商取引業界での地位を確保し、その過程で業界におけるいくつかの重要な開発マイルストーンをリードしてきました。 例えば、タオバオが当初導入した7日間の無理由返品ポリシーは、ユーザーが誤って注文することを防ぐことを目的としており、購入を「後悔」する機会を与えることでショッピング体験を向上させました。同様に、ユーザーがより安価で便利に商品を購入できるようにするために登場したダブル11ショッピングフェスティバルやeコマースライブストリーミングも、プラットフォームがeコマース業界の変化をリードすることを可能にしています。 現在、電子商取引業界では7日間の無理由返品が一般的な慣行となっており、ダブル11やライブストリーミングは主要プラットフォームの標準機能となっています。 20年後、ジャック・マーはアリババの社内ネットワークにこう投稿した。「この1年間、アリババにとって最も核心的な変化は、KPIの追求ではなく、自らを認識し、顧客価値の軌道に戻ったことです。」タオバオの復活は、単に顧客体験の円滑化やユーザー権利の向上だけを意味するものではありません。その本質は、ユーザー中心の考え方への完全な回帰です。 アリババは2004年と2019年に、新旧「六つのコアバリュー」として知られる企業文化の価値観を相次いで発表し、「顧客第一」を一貫した指針としています。最新の組織再編後も、「ユーザー第一」は引き続き最優先事項です。 ユーザー第一の戦略は確かにGMVと注文の増加をもたらしました。 財務報告によると、昨年3月期の第4四半期において、タオバオと天猫の流通総額と注文数はともに前年同期比で2桁成長を達成しました。アリババのCEOである呉永明氏は、報告書の中で、価格競争力とユーザーエクスペリエンス重視の戦略が好結果をもたらしていると述べています。 同時に、タオバオは「どこでも簡単にビジネスができる」という経営理念を忘れず、ユーザーに利益をもたらしながら、加盟店の健全な成長を保証しています。天猫（Tmall）の2024年第1四半期の新規出店データによると、新規加盟店数は前年比60%増加しました。 淘天集団は今年初めから、AIを活用した10種類のビジネスツールを相次いでリリースし、加盟店の運営コスト削減を支援してきました。UBSのレポートによると、今年3月には、淘宝網と天猫における加盟店のコンバージョン率と投資収益率が着実に向上し、他の従来型Eコマースプラットフォームを上回ったとされています。 あらゆるプラットフォームがユーザーエクスペリエンスを競い合い、既存ユーザーの獲得を競い合っている時代に、タオバオはどのようにしてユーザーエクスペリエンスをめぐる長期にわたる戦いに勝利できるのでしょうか。 III. 起業家精神の剣を磨き続けた10年「アリババの第一目標は、電子商取引分野で勝利することです。」今年3月、ジョセフ・ツァイ氏はアリババとタオバオに対してこの目標を公に設定した。 中国で初めて電子商取引が記録されてから26年が経ち、電子商取引業界は既存の市場シェアをめぐる熾烈な競争の段階に突入しました。この段階において、ユーザーエクスペリエンスこそが成功の鍵となります。 呉永明氏がタオバオの今年の最優先事項と呼んでいるのはまさにこれであり、Douyin eコマースが事業発展の中核的な原動力と呼んでいるものでもある。より優れたユーザーエクスペリエンスを提供できる者が、この競争で優位に立つだろう。 ユーザーはいったい何を望んでいるのでしょうか? 今日の消費者は、買い物をする際に「ミニマリズム」に傾倒しています。つまり、最小限のお金と時間で最高の製品を購入し、最高のユーザー エクスペリエンスを得るという傾向です。 単純な要件のように見えるものでも、実際にはプラットフォームは莫大なコストと決意を投資する必要があります。 電子商取引プラットフォームの場合、ユーザー エクスペリエンスは、操作エクスペリエンス、価格、フルフィルメントに分類できます。 ユーザーエクスペリエンスの面では、タオバオアプリは大幅な再設計が行われ、各操作にかかる時間がわずか1秒短縮されました。これは、技術チームによる基盤アーキテクチャの徹底的な最適化によるものです。業界アナリストは、数億人のユーザーにサービスを提供する国民的アプリであるタオバオの変更は、広範囲にわたる影響を及ぼすと考えています。これほど短期間でこれほど多くの機能が更新されたという事実は、ユーザーエクスペリエンスがかつてないほど重要になっていることを示しています。 価格面では、タオバオは今年の618ショッピングフェスティバルに向けて消費者向けクーポンに150億元を追加投資し、アップルやダイソンなどの高価値ブランドを「オールインワン」パッケージに含めました。88VIP会員には大きな割引クーポンもあります。 低価格戦略は、大規模なセール期間中の一時的な流行にとどまりません。今年1月、工場からの直接供給に重点を置くタオバオの「タオバオファクトリー」事業は全面的に刷新され、一般商品に対して最大95%と最大50%の割引となる2つのコミッション割引ポリシーを導入しました。4月には、タオバオ初の100億元フラッシュセールを開催し、ネットワーク全体で既に低価格となっている商品にさらに30%の割引を追加し、2,000万点以上の商品が参加しました。 フルフィルメントサービスでは、88VIP会員は6月18日より「返品無制限・送料無料」の特典をアップグレードしました。会員に加え、6月18日より新疆ウイグル自治区のユーザーも送料無料をご利用いただけるようになります。また、荷物が新疆ウイグル自治区に到着した後、タオバオは宅配パートナーと提携し、「ラストワンマイル」のサービスを提供し、消費者の村落まで商品を届けます。 ユーザーエクスペリエンスの道に定着したタオバオは、今後、ユーザーエクスペリエンスをめぐる長期戦をどう戦うのだろうか。 アリババの経営陣は最新の財務報告書と株主への手紙の中で、現在と10年後の両方についてこの質問に対する答えを示した。 現在、タオバオは、競争力のある価格の商品供給、顧客サービス、会員制度の特典、テクノロジーといった分野への戦略的投資を強化しています。次の10年を見据え、アリババは「再びスタートアップ企業として自らを見つめ、『どこでも簡単にビジネスができる』という創業当初の使命を堅持し、起業家精神をもって革新を続けていく」としています。 創業1周年を迎えたタオバオは、ユーザーエクスペリエンスを基盤に、流通総額（GMV）をゼロから3,400万人民元へと成長させました。そして今、創業21周年を迎え、年間流通総額は8兆人民元に達し、原点回帰の道を歩み始めています。このノスタルジックな旅路において、ユーザーエクスペリエンスは依然として最も重要な鍵となっています。 著者: 葉曾文 出典：WeChat公式アカウント：Snow Leopard Finance（ID：1093197） |
