618ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、大手電子商取引プラットフォームは価格競争に突入し、Meituanのような共同購入プラットフォームでさえ「低価格」の旗を掲げている。

618ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどのECプラットフォームは価格競争を繰り広げています。美団のような共同購入プラットフォームも「低価格」の旗印を掲げています。

最近、美団の低価格店内商品「特価グループ購入」は「特価グループ購入」に改名され、美団のホームページの上部の目立つ位置を占めており、特価グループ購入が美団にとって重要であることを示しています。

画像出典：Meituan APP

具体的には、特別提供グループは、飲食からレジャー・娯楽まで、幅広い地域サービスを結集しています。その核となる考え方は、「大手ブランド＋プラットフォーム補助金」を組み合わせることで、超低価格マインドセットを醸成し、強力な商品割引で消費者を惹きつけることです。シナリオは主に「食べる、飲む、遊ぶ」といった高頻度かつ必須のニーズを対象としています。

私たちのテストでは、北京の亮馬橋付近で最も売れている商品は、ラッキンコーヒーの10個1つ選択（9.9元）、KFCのゴールデンSPAチキンバーガーコンボ（17.9元）、スターバックスのクラシックグランデ6個1つ選択（27.6元）などであることがわかりました。

美団の割引グループ購入戦略は、商品に焦点を絞り、低価格で価格に敏感な消費者を惹きつけるという、拼多多から「学んだ」戦略だと多くの人が考えています。より根本的なビジネスモデルの観点から見ると、美団の割引グループ購入戦略は拼多多と確かに類似点がありますが、多くの相違点も存在します。

まず第一に、価格が最も重要です。

近代経営の父、ピーター・ドラッカーはかつて、「今日の企業間の競争は、ビジネスモデル間の競争である」と述べました。近年、拼多多は中国の電子商取引分野で最強の勢力となり、時価総額は最近再びアリババを上回り、電子商取引の新興勢力として注目を集めています。そのビジネスモデルの分析は、今もなお続いています。

実際、ピンドゥオドゥオのビジネスモデルの真髄は、創業者である黄正氏の言葉からより直感的に、そして明確に理解することができます。彼はかつて「資本主義をひっくり返す」と題した論文を執筆しており、創業後のピンドゥオドゥオのほぼすべてのビジネス戦略は、この論文の中核となる考え方を中心に展開されています。

「資本主義をひっくり返す」とは、簡単に言えば、富裕層が貧困層から将来の需要の確実性を買い、貧困層は供給された商品の割引を受けることで、需要と生産のミスマッチを解消することを意味します。例えば、夏に1000人が共同で工場に「ダウンジャケットを購入したい」と嘆願書に署名したとします。工場主は生産能力を活性化させ、受注需要の確実性を確保できるため、30%の値引きに応じるでしょう。こうして「資本主義をひっくり返す」という結果が生まれます。つまり、富裕層は貧困層から保険を購入するためにお金を費やし、貧困層は価格の割引を受けるのです。

美団のグループ購入モデルは、拼多多のビジネスモデルと多くの類似点を持っています。例えば、拼多多は消費者の需要サイドから運営しており、消費者の注文を把握した上で販売店と価格交渉を行うことで、販売店が顧客の意向に従うよう促しています。同様に、美団のグループ購入モデルも需要サイドから運営されており、より低い割引率で消費者をターゲットにしています。

特別オファーのグループ購入のスクリーンショット。画像提供：Meituanアプリ

Tejiatuanは2022年11月のサービス開始以来、ユーザーのために「数量に応じた価格」戦略を継続的に展開してきました。今年5月には、マクドナルド、KFC、スターバックスといった大手ケータリングブランドを巻き込んだ100億人民元規模の補助金キャンペーンも開始し、幅広い店舗を網羅することで、ユーザーに低価格の認知度を高めています。

さらに、グループ購入の取引は、店舗ではなく商品を最小の運営単位とする点で、Pinduoduoと類似しています。Pinduoduoでは、店舗の種類やスタイルといった要素は重要ではなく、価格のみが重要な要素です。一部のネットユーザーは、TaobaoやJD.comを装飾の整ったスーパーマーケットに例えていますが、Pinduoduoは雑然としていて、時には埃っぽい小さな店舗で、消費者は商品と価格にしか目を向けません。

同様に、特別オファーページには店舗ではなく個々の商品が表示されており、店舗名は非常に小さく、ほとんど目立ちません。対照的に、美団の「テイクアウト」と「フード」のページには、主に店舗が掲載されています。

全体的に見ると、TejiatuanとPinduoduoのビジネスモデルの類似点は、どちらも「消費者視点」と「低価格商品」を重視している点です。さらに、両社とも「手頃な価格」と「費用対効果」を経営理念として訴求力を高めています。

II. 類似点と相違点がある

美団点評と拼多多はビジネスモデルに類似点があるものの、いくつかの重要な違いがあります。まず、美団点評は美団の店舗内ローカルサービス事業の一部であり、サービス型Eコマースと捉えることができます。一方、拼多多は主にオンライン取引に焦点を当て、実体商品Eコマースプラットフォームです。実体商品Eコマースの最大の特徴は標準化です。

ほとんどの実体商品には、製品パラメータが明確にラベル付けされており、大量生産されています。消費者にとって、製品情報の比較は比較的簡単で、価格や仕様などに注目するだけで済みます。

第二に、Pinduoduoはオンライン体験を特に重視し、エンターテインメントとソーシャル要素をEコマース事業に統合しています。「ソーシャル+Eコマース」モデルを通じて、ユーザーの定着率を高め、プラットフォーム滞在時間を増加させ、ユーザー一人当たりの平均購入額の増加を促進しています。実店舗型Eコマースと比較して、サービス型Eコマースはより顕著な非標準化特性を示しています。

グループ購入取引を例にとると、消費者はオンラインで注文した後、実店舗に行って注文を「確認」する必要があります。これが、グループ購入取引と Pinduoduo との最大の違いです。

オフラインでの消費は非常に複雑で非定型的なプロセスであり、サービス提供場所の体験、サービス担当者の質、さらには地域ごとのサービスや商品の固有の特徴までもが関係します。例えば、特別オファーを利用して洗車やペディキュアのサービスを注文した場合、都市によって体験は異なり、価格も異なります。

画像出典：Meituan APP

グループ購入の最終的な目標は、消費者に実店舗での買い物を促すことです。そのため、オンライン上のソーシャル機能やエンターテイメント機能よりも、低価格でオンラインからオフライン店舗への消費者の誘致を重視しています。

最後に、グループ購入プラットフォームの加盟店のほとんどはオフラインで運営されており、資産を多く保有しているため、プラットフォームは彼らにより多くのトラフィックと手数料サポートを提供する傾向があります。例えば、ネットワーク全体で最も低い価格を提供している加盟店は、より多くのターゲットを絞ったタイムリーなトラフィックを獲得し、コンバージョン率を大幅に向上させます。Meituanはまた、手数料削減ポリシーを導入し、加盟店と手数料率の再交渉を行いました。ビジネスモデルの観点から、グループ購入プラットフォームとPinduoduoの最大の違いは、オフライン要素の存在であり、これが本質的に「オンライン軽視、オフライン重視」のアプローチを特徴づけています。

3. Pinduoduoから学ぶ

根底にある戦略：美団は、グループ購入型の店舗内サービス（旧称O2O）からスタートし、事業は拡大を続け、リーチも拡大してきました。長年の歳月を経て、美団が店舗事業に再び力を入れているのは、業界における競争の激化が大きな要因です。現在、地域密着型生活サービスは依然として巨大で有望な市場です。

iiMedia Researchが発表した「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場モニタリングレポート」によると、中国の地方生活サービス産業の市場規模は2025年までに2.5兆元に達すると予想されています。

この活気ある市場において、美団はスタートアップ企業ではなく、アリババ、抖音、快手といったインターネット大手と対峙している。特に昨年以降、現地のサービス分野における競争は激化している。

アリババは昨年、「24年の歴史の中で最も重要な組織改革」と称する「1+6+N」組織体制を構築しました。地域密着型生活サービスは6つの主要事業グループの一つであり、アリババにとって大きな期待の的でした。急成長を遂げている抖音（TikTok）も、地域密着型生活サービス分野への進出を拡大しています。

2023年、Douyinのローカルサービスプラットフォームにおける総取引量は驚異的な256%増加しました。さらに、Douyinのグループ購入チャネルには、「スペシャルオファー」「ホットリスト」「無料トライアル」という3つの新しいモジュールが追加されました。Kuaishouもローカルサービスセクションで価格を重視し、「Dare to Compare Prices（思い切って価格を比較）」ブランドのサービスを開始し、ユーザーが価格差を直接確認して情報に基づいた選択を行えるようにしています。今年第1四半期には、Kuaishouのローカルサービスセクションにおける1日平均有料ユーザー数が前年同期比で約9倍に増加しました。

もちろん、地域に深く根ざしたリーディングカンパニーとして、美団の業績も非常に目覚ましい。BOCOM Internationalは「Meituan Select、損失削減開始、2024年下半期に利益改善の可能性」というレポートの中で、美団の2023年の店内総売上高は7,000億元を超え、前年比100%以上増加し、2024年には成長率が40%を超えると指摘している。業界関係者の中には、昨年の店内総売上高が目標を上回ったことから、2024年の店内総売上高目標は1兆元に設定される可能性があると指摘する声もある。

店舗サービスが美団の最も強力な成長ドライバーの一つであることは明らかです。アリババ、ドウイン、快手などの猛攻に直面し、美団は防御も強化しています。今年4月、美団はプラットフォーム、店舗サービス、配送サービス、そして基礎研究開発を統合し、中核となるローカルコマース事業を立ち上げ、事業再編を通じて競争力強化を目指しています。

美団が「特別価格グループ購入」サービスの名称変更と重点化を進めたのは、価格引き下げによる競争力強化戦略の一つと言えるでしょう。DouyinとKuaishouの最大の強みは、トラフィックとリーチにあり、これにより販売業者はより幅広い顧客層にリーチすることができます。しかし、トラフィックだけでは不十分です。プラットフォームがリピート購入を促進し、長期的な成長を達成するには、信頼できるレビューシステムの構築が不可欠であり、これは美団の強みでもあります。

画像出典：浙商証券

消費者が地域生活サービス事業者を選ぶ際、購入するかどうかを決める前に過去の利用者のリアルなレビューや感想を参考にすることがほとんどです。

美団のプラットフォームには、数多くの真摯なユーザーレビューが蓄積されており、これらのレビューがもたらす消費促進力は、実はショート動画におけるインフルエンサーの推薦よりも大きい。浙商証券は調査レポートの中で、「実店舗でのショッピングは、計画性のない迅速な意思決定が中心となるが、体験型商品であるため口コミ効果は明ら​​かであり、美団が蓄積するレビューデータは中核的なデータ資産である」と指摘している。

さらに、美団の加盟店評価システムは一夜にして構築されたものではなく、長年の蓄積を経て構築されたものです。このシステムから他のプラットフォームに移行する加盟店は、多大な移行コストを負担することになります。

この特別オファーグループのブランド変更は単なる前菜に過ぎないかもしれない。Meituan の地域生活サービスは今年も引き続き変化していくことが予想される。