本稿では、ZARAが高級ファッションショーとライブストリーミング販売を融合させることで、高級EC市場において独自の道を切り開こうと試みてきた経緯を検証する。革新的なライブストリーミング形式から販売戦略に至るまで、ZARAの取り組みは視聴者獲得には成功しているものの、コンバージョン率の面で課題に直面している。本稿では、ZARAのライブストリーミング戦略を分析し、国内外のライブストリーミングECの現状と消費者の嗜好を比較する。

中国消費者がオンラインショッピングを受け入れ、モバイルデバイスでのショッピングの利便性も加わり、ライブストリーミング電子商取引は中国で最も一般的なショッピング方法の 1 つとなっています。

徐々に衰退しつつあった多くのブランド、特に国内ブランドが、ライブ配信を通じて目覚ましい復活を遂げました。例えば、Vitality 28は倒産寸前までライブ配信でひっきりなしに活動していました。紅星二科のライブ配信コメントには「買えるものは何でも買って」という声が溢れていました。Bee & Flowerのオーナーは李佳琦のファンを「拾い上げ」、アイブロウペンシル事件は数百万人のフォロワーを獲得しました。

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海外ブランドも国内ライブストリーミング市場の大きな可能性に気づき、参入を果たしています。ZARA、ユニクロ、コーチといったブランドはDouyinに公式旗艦店をオープンし、複数のライブストリーミングルームを持つブランドも存在します。

しかし、各ブランドはそれぞれ独自のライブストリーミングスタイルを持っています。その中でも、ZARAは「ハイエンドファッションショー」という独自のスタイルを展開しています。

01. 批評家の称賛≠興行収入の成功

ZARAのライブ配信で最も話題になったのは昨年末のことでした。ライブ配信にファッションショーを組み込んだ画期的な試みで、スーパーモデルの游天誅（ユー・ティエンイー）がランウェイをライブで歩きました。このライブ配信は、天井高約8メートル、面積500平方メートルの豪華なスタジオを誇り、ARRIカメラ5台、ステディカム3台、トラック車両、クレーン、そしてARRI 400Wスポットライト12台といった最先端の機材が投入され、50万元を超える照明効果を生み出しました。

カメラは放送中ずっとスーパーモデルと2人の司会者を追い続け、ランウェイでの優雅なウォーキング、詳細な商品紹介や舞台裏のファッションインサイト、さらにはメイクアップの修正といった繊細なディテールまで、様々なシーンの移り変わりを鮮やかに映し出しました。セットデザインやカメラワーク、テンポや全体的な雰囲気に至るまで、ライブ配信全体が他のどのライブ配信にも匹敵する視覚的な饗宴を提供しました。

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この革新的な試みは、ZARAにとってDouyinにおける最高のパフォーマンス記録を樹立しました。Douyinのライブストリーミングプラットフォームが提供したデータによると、ZARAのこれまでの1セッションあたりの平均視聴者数は20万人未満でしたが、約5時間続いたこのライブストリーミングは122万人近くの視聴者を集め、ピーク時には1万3000人の同時視聴者数を記録しました。

「ZARAのライブ配信シーンは超ハイエンド」「ZARAのライブ配信は新たな高みに到達した」といったフレーズがDouyinのトレンドリストに次々と登場した。

ライブストリーミングEコマースは、一般的に企業向けライブストリーミングとエンタープライズ向けライブストリーミングの2種類に分けられます。企業向けライブストリーミングでは、企業が複数のライブストリーミングルームを開設し、異なるホストが同時に商品を販売するため、クーポンの金額が異なる場合があります。

もう一つのタイプはインフルエンサーマーケティングです。一般的に、ブランド固有のイベントを除き、ライブ配信では1つのブランドだけが紹介されるのではなく、複数のブランドが1つのライブ配信で一つずつ紹介されます。

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ZARAはライブ配信という新しいフォーマットを開拓したが、ビジネスの観点から見ると、多くのネットユーザーから不満の声が上がっている。「カメラの費用を回収するには、一体何回ライブ配信すればいいのだろうか？」「ハイテクじゃなくて、ただ高価な機材なだけだろう」「カメラと人員が多ければ、Appleの福袋よりも費用がかかるかもしれないが、視聴者数はそれほど多くないだろう」「TikTokですら、これほどの高画質動画は配信できない」

売上高の面では、確かに平凡な結果に終わりました。Douyinのデータによると、今回のライブ配信におけるZARAの売上高は25万元から50万元、GPM（千インプレッションあたりの売上総額）は100から200でした。対照的に、ZARAの以前のライブ配信では、売上高は10万元から25万元でしたが、GPMはわずか700から800でした。つまり、投資額は高く、コンバージョン率は低く、「褒められても売れない」という状況だったのです。

02. ハイエンド市場への進出を目指す。

ZARAの親会社はスペインのインディテックス・グループで、ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempeといった世界的に有名なファッションブランドを多数所有しています。同グループの創業者であるアマンシオ・オルテガ氏はフォーブスの長者番付の常連であり、2015年10月と2016年9月にはビル・ゲイツ氏を抜いて一時的に世界一の富豪となったこともあります。

現在、インディテックスグループの会長は、アマンシオ・オルテガ氏の娘であるマルタ・オルテガ氏です。報道によると、彼女はハイファッションとハイストリートファッション、過去と現在、テクノロジーとファッション、アートと機能性の間に橋を架けることが非常に重要だと考えています。これはまさに彼女がZARAで果たしたい役割であり、ZARAのプレミアム化とファッション化の原動力でもあります。

インディテックス・グループのオスカー・ガルシア・マセイラスCEOはロイター通信に対し、マルタ・オテガ氏はZARAのブランドと製品戦略を再定義し、富裕層をターゲットにし、価格を引き上げながら好立地の旗艦店への投資を増やすことに注力していると語った。

その結果、インディテックス・グループの売上高は2023年に10%増の260億5000万ユーロに達し、ZARAがグループ売上高の70%以上を占めました。粗利益率は57.8%で、2016年以来の最高水準となり、粗利益は11.9%増加して208億ユーロとなりました。

2024年度第1四半期において、インディテックス・グループの売上高は前年同期比7.1%増の81億5,000万ユーロ（為替レート変動の影響を除くと10.6%増）となり、利益は前年同期の11億7,000万ユーロから11%増の13億ユーロとなりました。粗利益率は13ベーシスポイント上昇し、60.6%となりました。

高級品とは高価という意味です。DouyinのZARA公式旗艦店では、コート、トレンチコート、スーツの多くが2,000元以上で販売されており、最も高価なコートは3,999元です。かつてコストパフォーマンスを重視していたZARAとは、この価格を結びつけるのは難しいでしょう。

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ZARAがライブストリーミングにおいてハイエンド戦略へと舵を切ったのは理解できる。しかし、中国市場での反応を見ると、消費者はライブストリーミングを好んでいるものの、必ずしも積極的に導入しているわけではない。これは、よく考えれば容易に理解できる。現在、中国におけるライブストリーミングECの主なセールスポイントは、割引と低価格である。消費者は既にこうした消費習慣を身につけており、急にハイエンド消費へとシフトすることは、ある程度の戸惑いを生じさせる可能性がある。

しかし、ZARAはこの重要な販売モデルの試みを諦めるつもりはありません。先日、ZARAはライブストリーミング販売モデルを英国、ヨーロッパ、米国市場に拡大し、アプリとウェブサイトでライブ配信を行い、ZARA Womanの特定のコレクションを重点的に紹介する計画を発表しました。よりカジュアルで楽しい体験を提供するために、ライブ配信の時間は45分から1時間に短縮され、視聴者は質問、コメント、絵文字などを通じてリアルタイムで交流できるようになります。

ヨーロッパやアメリカの消費者市場は中国市場よりも「ハイエンド」かもしれませんが、消費者はこのようなライブストリーミング形式を好むでしょうか?

03. 国際ライブストリーミングはどこまで普及しましたか?

欧米の消費者にも「買い物好き」が不足していません。現在、海外のライブショッピングプラットフォームには、Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploopなどがあり、ライブストリーミングは徐々に現地視聴者の財布を「侵略」しつつあります。

Amazon Liveのホームページを開くと、注目のクリエイター、おすすめのライブ配信、今後のライブ配信、現在のトレンドなどのカテゴリーが表示されます。国内市場と同様に、衣料品、美容、ゲームは常に最も人気のあるカテゴリーです。父の日が近づいていることから、多くのライブ配信では父親向けのアイテムも紹介されています。

画像出典: Amazon Live

国内のライブ配信ルームと比較すると、欧米のライブストリーマーはよりカジュアルなスタイルとリラックスした雰囲気を醸し出しています。多くのライブストリーマーは、オフィスではなく自宅から配信を行っています。過去のライブ配信コンテンツはホームページ下部に表示され、消費者はリンクをクリックして商品を購入することができます。しかし、ライブストリーマーが販売する商品は単一のカテゴリーに限定されていません。ある動画では美容製品や衣料品を販売し、次の動画では水道管を販売するといった具合です。

画像出典: Amazon Live

ライブ配信を視聴する際、消費者は詳しい説明を聞くことに加え、価格を最も重視します。国内のライブ配信では、「本日の価格は…」や「1つ買うと2つ無料」といったフレーズをよく耳にします。海外のライブ配信では、配信中に価格割引が行われることもあります。「Amazon割引」を提供しているアカウントのライブ配信では、下部にある購入リンクに割引額が表示されていることがよくあります。

画像出典: Amazon Live

海外の主要ライブストリーミングプラットフォームの中で、TikTok Shopは急成長を遂げています。昨年末、米国での正式リリースからわずか3か月で、TikTok Shopの1日あたりのGMVは1,400万ドルを超えました。

5月30日から6月10日まで開催された米国サマーセール期間中、TikTok Shopプラットフォーム全体のGMVは129%増加し、コンテンツ関連と小売関連のGMVはそれぞれ129%と132%増加しました。さらに、このセール期間中の1日あたりの売上高のピークは、米国におけるTikTok Shopの過去最高記録を更新し、昨年のブラックフライデーの売上高を上回りました。

6月初旬、有名なTikTokインフルエンサーのジェフリー・スターとマンディ・ペーニャは、ライブ配信中にそれぞれ1セッションのGMVが66万5000ドルと70万ドルを達成し、ストーミ・スティールは米国で「1セッションのGMVが100万ドル」という記録を破った。

Amazon Live のライブストリーミングインターフェースがあまり馴染みがないのなら、TikTok のインターフェースはもっと馴染みがあると思いませんか?

画像出典: TikTokショップ

ライブストリーミングEC分野において、世界中で人気の高いフォーマットには大きな共通点があることは明らかです。「ハイエンド」なアプローチ自体は悪いものではありませんが、アクセスしやすさに欠け、時代を先取りしている可能性があります。ZARAは8月から10月にかけて、ヨーロッパでライブストリーミングECを展開する予定です。この有名ブランドが市場に適応するのか、それともハイエンド戦略を堅持し、新たなトレンドを牽引しようとするのか、今後の展開が注目されます。