小紅書電子商取引は「ライフスタイル電子商取引」プラットフォームとして位置付けられています。オーナー・マネージャーモデルを通じて、パーソナライズされた高品質な消費者体験を創造し、ユーザーと事業者間の深いインタラクションと成長を実現します。

小紅書について助けを求めたことはありますか？

どのような答えが返ってきましたか?

小紅書で「足の甲が潰れても疲れないハイキングシューズ」や「8ヶ月のベビーカーで寝かしつけが大変でもすぐに寝かせられるベビーカー」などを検索すると、商品選びやレビューに役立つ投稿が何千件も見つかります。「70歳の人が北京旅行で歩く距離を最小限に抑えるにはどうすればいいですか？」や「お姉さん方、WeChatモーメントのカバー写真選びを手伝ってください」といった質問を投稿すれば、自身の経験に基づいたアドバイスをくれるコメントもたくさん寄せられます。

画像出典：小紅書

従来の検索エンジンでは解決できないこれらの問題は、小紅書によって容易に解決できます。最もアクティブな若年層消費者が集まるプラットフォームである小紅書は、「小さくて美しい」という寛容性が高く、あらゆる小さな疑問、ニーズ、悩みを的確に解決できます。だからこそ、ユーザーは「迷ったら小紅書」という思考回路を持つのです。公開情報によると、月間アクティブユーザーの約70%が小紅書で検索行動を起こしており、月間アクティブユーザーの3分の1は小紅書を開くとすぐに検索を行っています。

コンテンツコミュニティ内で無数の需要が急増すると、収益化は当然の帰結となります。結局のところ、あらゆる需要の背後には、未解決の課題が潜んでいるのです。

最近、小紅書COOのコナン氏と経済学者の薛兆鋒氏が対談し、小紅書のECをライフスタイルECプラットフォームと公式に定義することを明らかにしました。これは、ユーザーが小紅書で良質な商品だけでなく、憧れのライフスタイルも購入できることを意味します。

「ライフスタイル」Eコマースのエコシステムにおいて、コンテンツクリエイターは重要な要素です。Xiaohongshuのコンテンツクリエイターには、産業集積地の商人、オンラインショップのオーナー、職人、オリジナルデザイナー、新興ブランドの創設者などが含まれます。彼らはライフスタイルへの理解とユーザーへの洞察を製品開発とデザインに融合させ、メモやライブ配信を通じてこれらの洞察を共有しています。

Kas 氏は、さまざまな業界の事業主が Xiaohongshu にますます多く登場していることに気づきました。

例えば、ファッションエディター出身の@周琪CHOWKIさんは、自身のライブ配信ルームをファッションランウェイへと変貌させ、わずか15万人のフォロワー数で月間GMV（総取引額）が1,000万人民元（約10億円）を超えることを達成しました。景徳鎮出身のMengqiさんは、自身の陶器製茶器ブランド「拙手素心」を小紅書に持ち込み、ライブ配信開始から6ヶ月で1回のGMVが100万人民元（約10億円）を超えました。@一诺本诺EEEENOさんは、美的感覚とファッションセンスを持つ女性のためにオリジナルのビーズブレスレットを制作し、小紅書への初投稿で販売に至りました。今年、彼女はライブ配信に挑戦し、1ヶ月で1回のGMVが108万人民元（約10億円）に達し、平均注文額は1万5,000元（約15億円）に達しました。

ライフスタイルは無数にあり、唯一の正解はありません。では、ライフスタイルEコマースに普遍的な公式はあるのでしょうか？Kasiは、これらのオーナーやブランドのストーリーを通して、この問いに答えようと試みます。

1.「私は小紅書の店長をしており、月間売上は100万元を超えています。」

「気にしないでください。見た目が良くないと思うことは間違いありません。」

昨年9月、趙家良は中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」にメッセージを投稿しました。白黒写真には、リボンが付いたスタイリッシュなメリージェーンシューズが写っており、商品陳列というよりは、まるで前世紀の雑誌の表紙を彷彿とさせました。この投稿は瞬く間に4,000件以上の「いいね！」を獲得し、このシューズは彼のブランド「Sonder Plan」の主力商品となりました。

Sonder Plan の創始者、Zhao Jialiang 氏の小紅書氏のメモ

趙嘉良が小紅書をビジネスの出発点に選んだのには、独自の理由がありました。2023年にブランドを設立した当初、趙嘉良はすぐに問題に直面しました。ブティックやファッションウィークに頼らずに、いかにしてブランド認知度を迅速に高めるか？

小紅書で、彼は問題解決の新たな可能性を見出しました。バイラル投稿によるトラフィックに頼ることで、趙嘉良は最初のターゲット層を獲得し、ライブ配信で最終的に取引を成立させました。その過程で、彼はこのプラットフォームに、独立したデザインに興味を持つ多くのユーザーがいることを発見しました。これらのユーザーは、個人的な美的感覚と消費ニーズを持ち、価格に対する許容度が高く、購入を決定する前にホストの説明を聞く意欲が高かったのです。

つまり、販売者はライブ配信で「値下げ」や「売り込み」をする必要はありません。商品デザインと丁寧な説明に注力することで、自然と顧客を惹きつけ、注文へと繋げることができるのです。

趙佳良の判断は正しかった。小紅書での営業開始からわずか1ヶ月で、Sonder Planの売上は100万元を超え、999元のメリージェーンシューズは最も問い合わせの多いベストセラーとなった。人気が高まると、多くのバイヤーが積極的にブランドとのコラボレーションを模索した。

偶然にも、趙家良だけでなく、ホームデザインブランドZhiwuのマネージャーであるNie Pingも同じ気持ちでした。

2023年3月、Zhiwuは小紅書に入社し、当初はバイヤー主導のライブ配信で認知度を高め、その後、自身の商品推奨に影響を受けたユーザーにリーチするために、独自のライブ配信を開始しました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Zhiwuは初めて100万元を超えるライブ配信を達成しました。2023年には、同ブランドの全チャネルを通じた総流通総額が1,500万元を超え、今年は小紅書だけでもこの数字を上回ることが期待されています。

Nie Ping氏は、「Xiaohongshuユーザーの決定は、製品のデザインとコンテンツの3つの側面に基づいています。そのため、作品を改良しようとする私たちの意欲が、より多くの人々に見られるようになっています。」と述べています。

この観点から見ると、小紅書はコンテンツクリエイターによるビジネスの急速な成長を促す自然な環境を備えているように思われます。さらに、高品質なコンテンツのサポートがあれば、ニッチなカテゴリーであっても特定の市場セグメントから際立ち、的確なターゲットオーディエンスを獲得することが可能です。

景徳鎮出身の孟奇さんは、「卓手素心」という陶磁器茶器ブランドを経営しています。小紅書でのライブ配信を開始してからわずか半月で、売上は数千元から数十万元へと急上昇しました。

不器用な手と純粋な心 - 小紅書 ライブ配信

2022年初頭、孟奇は小紅書に入社しました。当時、茶文化は若者の間で新たなブームになりつつありましたが、高価な陶磁器の茶器は依然としてニッチな市場であり、景徳鎮の窯元の多くはOEM加工に頼って生き残り、ブランド認知度は低い状態でした。

孟奇さんは、陶芸文化への愛をより多くの人に伝えたいと思い、小紅書で窯の窯口や茶器の写真を投稿し始めました。すると予想外にも、その写真は瞬く間に「話題」となり、コメント欄には「購入希望」「価格の問い合わせ」といったコメントが多数寄せられました。

この基盤を基に、孟奇は小紅書でライブ配信を開始しました。磁器の丁寧な解説と優れた商品選定スキルにより、同じ志を持つ多くの茶愛好家を惹きつけ、瞬く間に人気と売上の二刀流を達成しました。磁器窯に焦点を当てたライブ配信1回で、流通総額は100万元に達することもありました。今年、孟奇の小紅書での売上は5,000万元を超えると予想されています。

II. 最初に裕福になった経営者は、何を正しく行いましたか?

従来のECモデルでは、「人・物・場所」が最も重要な3つの要素とされています。しかし、小紅書のライフスタイルECにおいては、「人」の重要性がさらに高まります。「人」とは、消費者やユーザーだけでなく、ユーザーを真に理解し、ユーザーのニーズに基づいて商品を創造・選択できる人々を指します。

では、これを踏まえて、小紅書ではどのようなコンテンツクリエイターがより人気があるのでしょうか？Kasi氏は、製品力、コンテンツ力、インタラクション力の3つの側面から分析できるとまとめています。

製品の強さとは、ユーザーと共創し、製品の改良を繰り返し、特定の痛みを抱える人々のニーズに完璧に応えられるようにすることです。

ホームファニシングブランド「OKENSHO」を例に挙げましょう。昨年6月、創業者のランスは、市場に出回っている従来のクリーム色のソファとは異なるソファをデザインしたいと考えました。彼がそのデザインを小紅書に掲載したところ、多くのユーザーから「どうすれば買えますか？」という問い合わせがすぐに寄せられました。サンプル配布の過程でも、実際の製品の折り目がレンダリングと異なる、猫の爪で生地が傷つく可能性があるなど、多くのフィードバックが寄せられました。ランスと彼のチームは生地のデザインを何度も最適化し、製品の改良のたびにライブ配信ルームでユーザーとコミュニケーションを取りました。

OKENSHO 小紅書アカウント

この椿ソファは、デザインスケッチから完成まで、実に4ヶ月もの歳月をかけて完成しました。その間、ユーザーの皆様から新しい投稿をきっかけに、インスピレーションを得て注文をいただくことが絶えませんでした。このヒット商品のおかげで、OKENSHOはXiaohongshuに加わってから1年足らずで、知名度と売上が爆発的に上昇し、売上高は瞬く間に1,000万元を超えました。

製品力はもちろんのこと、良質なコンテンツが不可欠であり、「良質なコンテンツ」を生み出すには、運営者のメモ取りやライブ配信が欠かせません。

小紅書のコンテンツクリエイターがコアユーザーとビジネス獲得に成功したのは、「アカウントとライブ配信の統合」モデルによるところが大きい。これは、クリエイターアカウントとライブ配信を一体化し、両者を効果的に活用することを意味する。ほとんどのクリエイターは24時間365日配信しているわけではないため、クリエイターはライブ配信にテキスト、画像、動画、メモなどを組み合わせることで、コミュニティに真に溶け込む、包括的で魅力的なアカウントを構築する必要がある。

メモによると、ホストはユーザーを引き留めるために価値のあるライフスタイルコンテンツを作成します。ライブブロードキャストルームは、「オフラインストア」を運営するという心構えで運営する必要があります。低価格を提供したり、販売テクニックを使用したりするのではなく、辛抱強く製品を説明し、ユーザーとのやり取りをうまく行い、より健全な売上をもたらします。

大学2年生の時にネパールで菩提樹の実のブレスレットの販売を始めた@一诺本诺EEEENOさんは、アンティーク・コレクターズアイテム業界で10年以上のキャリアを積んでいます。Yi Nuoさんは自身のノートでブレスレットやコレクターズアイテムに関する知識を共有し、ライブ配信ではユーザーの視点に立って、商品の素材や詳細を丁寧に説明し、率直な表現で「購入ポイント」を分析しています。商品の本質的な価値だけでなく、豊富な業界知識やデザインに関する考察も共有しています。

EEEENO 小紅書アカウント

このような詳細な説明を通して購入が促されたことで、Yinuoの売上は伸びただけでなく、平均注文額の上昇とリピート率の向上にもつながりました。Yinuoによると、Xiaohongshuでのユーザーのリピート率は70%に達したとのことです。プラットフォーム上の消費者は、Yinuoのライブ配信で購入したコレクターズブレスレットの写真を頻繁に共有し、「Yinuoのスタイルに夢中」「Yinuoの美的感覚を信頼している」といったコメントで、彼女のスタイルへの信頼を示しています。

最後に、インタラクティブ性はユーザーを維持するための鍵となります。

ライブ配信では、Xiaohongshuユーザーはコンテンツクリエイターを信頼できる友人のように扱う傾向があります。ポジティブなインタラクティブな雰囲気の中で、クリエイターは商品を自然と現実の生活シーンに取り入れ、商品の効能や特徴を紹介するだけでなく、自身のライフスタイル哲学も共有します。このアプローチに共感したユーザーは感動し、自然とコンバージョンにつながります。

小紅書の電子商取引製品責任者であるレオン氏によると、過去1年間で、ライブストリーミングインタラクションに参加したユーザーのコンバージョン率は、インタラクションを行わなかったユーザーの17倍に上ったという。

「グループチャット」も主催者にとって無視できないインタラクティブな空間です。

経営者にとって、「グループチャット」は業務プラットフォームであるだけでなく、重要なコンバージョンプラットフォームでもあります。レオン氏によると、過去1年間で、多くのユーザーがメモ、ライブ配信、購入後のやり取りなど、様々なシーンを通じてグループチャットに参加しました。小紅書のアクティブな加盟店グループ数は4倍以上に増加し、グループユーザーによる注文が全体の19%を占め、グループユーザーの30日間の既存店再購入率は40%に達しました。

ブロガーからコンテンツクリエイターへと転身した@周琪CHOWKIは、今年3月に月間売上1,000万人民元という節目を達成しました。これまでの道のりを振り返ると、ファンとの深い交流が鍵だったことがわかります。

周琦は小紅書に25のグループチャットを作成し、それぞれがほぼ最大500人のメンバー数に達しました。新製品発売前には、周琦は事前にメモを投稿し、同時にグループチャットに新製品情報を更新していました。彼女のファングループはターゲットを絞っていたため、新製品の第一弾は30分から20分で完売し、長年のファンの貢献も大きく貢献しました。

Zhou Qi CHOWKI の小紅書アカウント

グループチャットでは、ファンが商品や休暇中の服装についての感想を共有しています。こうした真摯な体験の共有は、他のユーザーの売上をさらに促進し、彼女にとってより深いレベルのコンバージョンにつながります。

III. ライフスタイルeコマースはどのような新たな機会をもたらすのでしょうか?

昨年7月、小紅書電子商取引は初のLink電子商取引カンファレンスを開催し、「バイヤーの時代が到来した」と提唱し、プラットフォームのライブストリーミングに変革の波を起こしました。今年は、バイヤーとマーチャントの業務統合を通じて、小紅書電子商取引はライブストリーミングエコシステムをさらに強化し、バイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングのデュアル駆動モデルを構築しました。

この基盤の上に、小紅書は「ライフスタイルEコマース」というコンセプトと「マネージャー」ビジネスモデルを導入しました。カシ氏によると、これは小紅書で成功したいEコマース起業家が、商品の販売に注力するだけでなく、ユーザーの「生活の質」と「パーソナライズされた表現」への追求を満たすために商品をどのように活用するかを考える必要があることを意味します。

データによると、過去1年間で、小紅書の月間売上高が500万元を超える加盟店数は3.5倍に増加しました。加盟店へのこれまでのインタビューでは、多くの加盟店が「小紅書は純粋なビジネス成長プラットフォームであり、プラットフォーム利用者と従来のEC利用者の重複はほとんどない」とコメントしています。

具体的には、小紅書のECクローズドループが成熟したことで、これまでプラットフォーム上でしか商品を見つけることができなかったユーザーは、気に入った商品を見つけた瞬間にライブ配信や商品リンクから直接購入できるようになり、プラットフォーム間の切り替えによる「トラフィックロス」を削減しました。さらに、小紅書の「洗練された」「美しい」コンテンツスタイルは、商品のプレゼンテーションと視覚効果を向上させ、ユーザーの購入意欲を高めています。

小紅書リンク電子商取引パートナー会議で発表されたデータによると、過去1年間でプラットフォーム上で購入するユーザー数は4.3倍に増加し、購入意向のある検索の割合は25％増加しました。

さらに、プラットフォーム独自のショッピング環境とユーザーのマインドセットにより、販売者は商品の改良とユーザーニーズの理解に集中することができ、同じ志を持つユーザーを引き付けることができます。ユーザーは「衝動買い」ではなく、商品作り手への感謝の気持ちに基づいて注文するため、作り手のビジネスはより健全に運営できます。

小紅書の電子商取引部門責任者である殷石氏は、小紅書のライブストリーミングルームの平均注文額は現在400元を超えており、ライブストリーミングの返品率は健全かつ持続可能なレベルに維持されていると述べた。

最後に、Kasi氏の観察によると、小紅書ユーザーのインタラクティブかつ積極的なフィードバック特性は、小売業者にとっても貴重なリソースとなります。消費者からの「生の声」は、小売業者が製品開発段階でユーザーのニーズ、特に繊細で専門的なニーズを正確に捉えることを可能にし、よりターゲットを絞った製品を設計することを可能にします。

より多様なコンテンツクリエイターをプラットフォームに引き付けるために、Xiaohongshuは「Treasure Creator Program」を立ち上げました。これは、さまざまなレベルと発展段階にあるマーチャントがライブストリーミングを開始し、トラフィック割り当てと現金インセンティブを通じてスムーズに移行できるように包括的なサポートを提供することを目的としています。

カシ氏によると、1年間の急速な発展を経て、小紅書ECユーザーの購買意識と購買プロセスはますます成熟しているという。この潮流に逆らって成長の課題に直面している小売業者にとって、カシ氏はオムニチャネル連携に注力することをアドバイスしており、小紅書ECはこうした連携において不可欠な要素となる可能性がある。

著者: カシ・データ

出典：WeChat公式アカウント：Kasi Data（ID：736105）