ブランドは、Blue V マーケティング戦略を活用してペルソナを構築し、Xiaohongshu のようなソーシャル メディア プラットフォームでスーパー ユーザーを育成し、低コストで大量のトラフィックを活用するという目標を達成するにはどうすればよいでしょうか。

タオバオ小紅書公式アカウントが公開した「認証済みの青いVサークルは…めちゃくちゃです」というタイトルの投稿は、ブランドが知的財産（IP）の構築にどれほど懸命に取り組んでいるかを完璧に表している。

例えば、DuolingoのIP「Duo'er」は「学習の促進」に重点を置き、インターネットの隅々までネットユーザーの学習進捗状況をモニタリングしているようです。Taobaoも小紅書（Little Red Book）で認証済みアカウントによる「CP」（カップルペアリング）活動を展開しています。また、Jie Rou氏が最近小紅書で展開した「横暴なCEO」ユニバースは、激しい議論を巻き起こしました。これらの認証済みアカウントは、ペルソナ設定に多大な労力を費やし、豪華な景品を提供し、コメント欄でウィットに富んだ発言をしています。その目的はただ一つ、低コストのIP運用を活用してトラフィックを増やすことです。低コストでIPを構築し、トラフィックを生み出すというこの新しいマーケティング戦略は、ブランド業界のコンセンサスとなり、あらゆる規模のブランドがこの手法を用いて新規市場への進出を試みています。

例えば、2000年代以降の世代が運営する公式アカウントは、最近DouyinやXiaohongshuでバイラルになり、大きな話題となりました。規模の大小を問わず、多くのブランドがこの手法を用いて、自社ブランドのバイラルコンテンツを生み出しています。

1万件以上の「いいね！」と100万回以上の再生回数は実に羨ましい成果ですが、よく考えてみると、ネットユーザーが注目しているのはブランドそのものよりも、「天才世代の奇行」であることは明らかです。このバイラルコンテンツはブランド認知度の向上に失敗。これがBlue Vのマーケティングにおける最大の課題となっています。

この記事では、Jie Rou、マクドナルド、Laoxiangji、Duolingo を含む、Xiaohongshu での 4 つの成功した IP 作成事例を紹介し、Blue V マーケティングで成功したいブランドに方法論の参考資料を提供しています。

I. ショートドラマの考え方を学び、注目を集めるペルソナを作成します。

小紅書では、認証済みのブルーアカウントは2つのカテゴリーに分けられます。1つは明確なポジショニングを持つIP、もう1つは一般的なペルソナを持つ「ユーモラス」な公式アカウントです。もちろん、ネットユーザーはタグとペルソナを持つ公式アカウントを記憶に留めるでしょう。

ペルソナを確立することの重要性は自明ですが、難しいのは、トラフィック スターの創設者でさえもペルソナを確立する際に大きな問題に遭遇しているという事実であり、「人間的経験」のないブルー V アカウントの場合はなおさらです。

この点において、Jie RouとLao Xiang JiのIP構築の経験は学ぶ価値があります。私の見解では、Jie RouとLao Xiang JiのIPが成功した理由は、正しい公式、つまり「世論 + ブランドエクイティ = トラフィック主導のペルソナ」を採用したからです。

最終的な目標は、ブランドを擬人化することではなく、そのブランドのペルソナを「有名人」にすることです。

多くの人が、Jie Rou の「横暴な CEO」のペルソナが小紅書でどのように確立されたのか、また、なぜ私たちのブランドペルソナが Jie Rou と同じ効果を達成できないのかを知りたいと思っています。

Daofa は、成功した IP キャラクター デザインはどれも似ていると考えており、Jie Rou の横暴な CEO は、爽やかなキャラクター + ユーザー満足度 = ヒットの短編ドラマという短編ドラマの考え方に完全に適合しています。

Douyin の短編ドラマチャンネルを開くと、横暴な CEO をテーマにした短編ドラマが簡単に 1 億回以上の視聴回数を獲得していることがわかります。

ショートドラマの世界では、バイラルヒットの要素を含んだキャラクター設定は、既に数え切れないほどのショートドラマに採用されています。Jie Rouの「威圧的CEO」ブランドの爆発的な人気は偶然ではありません。バイラルヒットにつながる要素を盛り込みながら、Jie Rouにふさわしいキャラクターデザインを選択したことが、その成功の鍵です。Jie RouのCCOであるLü Bai氏は、ブランドペルソナをゼロから構築した経験を公に共有しています。

成功したブランドコンテンツマーケティングキャンペーンを検証した後、Lü Bai氏は、Jie Rouがニッチ市場から脱却するには、パーソナライズされたアカウントを作成する必要があると結論付けました。最も重要な要素は、ユーザーにJie Rouを記憶させる要素を見つけることでした。「アルゴリズム時代に際立つブランドは皆、ペルソナを構築しています。ペルソナこそがトラフィック獲得の鍵なのです。」

呂白はユーザーの記憶ポイントを分析し、C&Sが以前発売したコロンの香りのティッシュがユーザーに強く印象に残っていることを発見しました。しかし、中国でコロンを好む消費者は2000万人程度しかおらず、C&Sのターゲット層はそれほど多くないのではないかと懸念していました。そこで、コロンの香りから着想を得て、呂白自身のインターネット思考と組み合わせることで、「横暴なCEO」というペルソナを考案し、自然と注目を集めることができました。

Jie Rouのコアな顧客層は女性です。国内のテレビドラマやメアリー・スー小説などに触れた女性たちは、「横暴なCEO」という言葉に強い関心を持っています。近年、「横暴なCEO」というペルソナは、若い女性の心を掴むレッテルから、広く嘲笑された黄暁明の「お前の考えは気にしない、俺の考えは重要だ」という横暴なCEOイメージへと、徐々に新たな意味合いを帯びて進化を遂げてきました。このペルソナは、古代から現代に至るまで、流行語となっています。それが本物の横暴なCEOであれ、そう装う者であれ、常に激しい議論を巻き起こしています。

横暴な CEO のペルソナを決定した後、Lü Bai はまず、低予算で横暴な CEO のペルソナをテストするための主なプラットフォームとして Xiaohongshu を選択しました。

小紅書にはアカウントのマトリックスが構築されており、上司からカスタマーサービス担当者まで、各階層に明確なポジショニングが与えられています。杰柔の会長は、小紅書における唯一の真の「横暴なCEO」を自称し、自身の専用アカウントに加え、アシスタントやフォロワー向けのアカウントも用意し、彼の日常生活を第二人称の視点で紹介しています。女性用ケアブランドの多麗美（Duoleimi）は、杰柔の横暴なCEOの甘やかされた妻のイメージを体現しています。

Lü Bai 氏が語ったように、Jie Rou Ke がターゲットとするブロガーのタイプは、母親と乳児のアカウント、美容アカウント、男性美容ブロガーの 3 つのカテゴリに分けられます。

男性美容ブロガーの競争は少なく、女性消費者は彼らの動画を視聴することを好むため、低コストで高価値なビジネスチャンスとなっています。そのため、Jie Rou氏のアカウント「Xiaohongshu」では、身長180cmの男子大学生が撮影したショート動画を頻繁に目にすることができます。これらの動画は、女子が大好きな「強引なCEOの手フェチ」に焦点を当て、CEOとアシスタントの「甘い」日常を、まるで恋愛小説のようなストーリーで綴っています。

老香姫のペルソナも非常に成功しています。小紅書に加わる前、老香姫のWeiboでのペルソナは、毎日「コッコッコ」と鳴き、社会人が上司には絶対にできないようなことをするのが好きというものでした。

老乡鸡（ラオシャンジー）というドラマの登場人物たちは、上司から金を巻き上げようと躍起になり、上司と愛憎入り混じった関係を築いています。この人物像は人々の心に深く響きます。「謙虚な労働者」として、彼は上司を出し抜き、闘いながらも、同時に他の労働者の生活向上にも尽力します。このような脚本は、短編ドラマで非常に人気があります。

老湘記のブランドイメージがこれほど成功した理由は、まさに創業者シュウ・コングシュアン氏のインターネットに対するオープンな姿勢と好感の持てる人柄によるものである。

老湘子が小紅書に加わったことで、そのイメージは一段と深まりました。参加後、老湘子が最初にしたのは投稿ではなく、小紅書上の筋肉質な男性の写真に熱狂的に「いいね！」と保存することでした。ネットユーザーによって暴露された後、老湘子の影響力は再び高まり、保存した投稿はすぐに非表示になりました。

この作戦はやや計画的だったようにも見えましたが、最小限のコストで大規模なユーザーベースを活用することに成功しました。その後、老湘記は正式に新しいアイデンティティを発表し、「小紅鶏」へと生まれ変わりました。小紅書（Little Red Book）でのプレゼント企画でも女性ユーザーのニーズを考慮し、エルメスのゴールドジュエリーや、最新のXiaomi折りたたみ式スマートフォンとポータブル写真撮影キットなど、女性に人気のアイテムを賞品として提供しました。

インフルエンサーのペルソナ構築はリーチ拡大に繋がりますが、それ以上に重要なのは、そのペルソナをブランド資産に統合することです。そうでなければ、認証済みブルーVアカウントは人気が出ても効果的なコンバージョンを生み出せず、継続的なコンテンツ制作による短期的な売上増加に頼る結果に陥る可能性があります。これは、ブランドが認証済みブルーVアカウントを作成する際に目指す究極の目標ではありません。

Jie Rou と Lao Xiang Ji のペルソナが成功したのは確かですが、より重要なのは、人気のあるペルソナがブランド資産と結び付けられ、バイラルな成功とブランド認知度の両方を達成したことです。

第二に、好感の持てるスーパーユーザーペルソナを育成するには「有害な」コンテンツが必要です。つまり、コンテンツ自体が十分に「有害」でなければなりません。

かつて流行したWeibo公式アカウントによる「ミーム遊び」とは異なり、今日の認証済みブルーVアカウントはより大きな責任を負っています。「ミーム遊び」は話題を呼び、一時的にトラフィックを集めることはできますが、ほとんどのユーザーはただ見世物として見ているだけです。これはブランドの認知度向上に悪影響を及ぼし、認証済みブルーVアカウント作成の本来の目的と矛盾しています。

今日、「中毒性のある」コンテンツは、トラフィックを引き付けるだけでなく、ブランド意識に共鳴する必要があります。これを実現するには、ブランドはスーパーユーザーに頼ることを学ぶ必要があります。

まず、スーパーユーザーとは何かを説明しましょう。

マクドナルドの「スーパーユーザー」理論を提唱するドリス・ダオ氏は、昨年マクドナルド中国支社の統合マーケティング担当副社長ジョアン氏との会話の中で詳しく説明した。

彼女の見解では、ユーザーは一般ユーザーとスーパーユーザーに分けられます。

一般ユーザーは広告や簡単なプロモーションを通じて購入意欲を高めることができますが、価格が安いために今日来店したとしても、他の場所で価格がさらに安くなったために明日は去ってしまう可能性があります。

スーパーユーザーとは、ブランドを心から愛し、共感し、共感する人々のことを指します。彼らは機能的な価値ではなく、ブランドが体現するライフスタイルに心から共感するからこそ、ブランドを選びます。彼らはブランドとの深い繋がりを築きたいと願うことが多く、自発的にブランドを推奨する傾向があります。

簡単に言えば、認証済みのブルーアカウントは「有害な」販促資料を作成する役割を担い、ブランドのスーパーユーザーはクリエイティブな能力を備えたチャンネルです。ブランドが十分な数のスーパーユーザーを抱えているということは、ブランド認知度をインターネットの隅々まで浸透させていることを意味します。

そのため、認証済みのBlue Vアカウントは、コンテンツに関して2つの大きな問題に直面しています。1つ目は、スーパーユーザーの興味を引くコンテンツをどのように制作するか、2つ目は、スーパーユーザーがいない場合はどうなるか、という問題です。

上記の質問に答えるために、マクドナルドと Duolingo を例に挙げてみましょう。

マクドナルドの「ファンモーメント」戦略は、スーパーユーザーの共感を呼ぶ「中毒性のある」コンテンツの制作に重点を置いています。一方、Duolingo のソーシャルファースト戦略は、バイラルコンテンツを通じてスーパーユーザーを育成し、彼らがブランドの UGC コンテンツを自発的に生成できるようにします。

まず、マクドナルドがスーパーユーザーの興味を引くコンテンツをどのように制作しているかを説明しましょう。

そのため、マクドナルドは2022年、すべてのソーシャルメディアプラットフォームで「ファン・トゥルース」戦略の運用を開始しました。この戦略の核となるのは、マクドナルドの忠実な顧客がマクドナルドの商品体験を通して共感するコンテンツを発掘することです。「特定」「共有」「特別」という3つの選定基準に基づき、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の再現に重点を置いています。

例えば、マクドナルドは消費者がハッシュブラウンを非常に好んでいることに気づきました。そこで、3つの選定基準に基づいてインターネット全体からユーザー生成コンテンツ（UGC）を収集し、消費者がハッシュブラウンを終日提供することを強く望んでいることを観察しました。その結果、ハッシュブラウンに関する多くのファンコンテンツが生まれ、ネットユーザーの間で常に白熱した議論が巻き起こりました。

マクドナルドに続き、多くの認証済みブルーVアカウントが「ファンモーメント」をコンテンツ制作と運用ロジックに取り入れるようになりました。実際、多くのブルーVアカウントがより広いオーディエンスに浸透できたのは、商品を実際に体験し、ブランドの価値に賛同してくれたスーパーユーザーの存在があったからです。しかし、既に巨大なスーパーユーザー基盤を持つマクドナルドと比較すると、Duolingoのような多くのブランドは、スーパーユーザーを擁していないという課題に直面しています。

スーパーユーザーがいない場合は、スーパーユーザーを作成します。

以前、Daofa は Duolingo China のマーケティング ディレクターである Chuchu にインタビューし、Duolingo のソーシャル ファースト戦略について共有しました。

冒頭で述べたように、「ソーシャルファースト」戦略とは、あらゆるキャンペーンを通じてバイラルなブランド認知度の向上を目指すDuolingoのアプローチを指します。この戦略により、ユーザーやファンがブランドコンテンツを積極的に共有するブランドアンバサダーとなり、Duolingoのブランド影響力を雪だるま式に拡大することが可能になります。

新しい市場に参入するには、まず適切な人材を見つける必要があります。だからこそDuolingoは、コンテンツクリエイターとユーザーグループを中心としたアルゴリズムを採用したプラットフォーム、DouyinとXiaohongshuにいち早く参入したのです。

次に、そして最も模倣が難しいのは、バイラルコンテンツの制作です。Duolingoの巧妙な戦略は、既にトレンドとなっているイベントに出演し、その後、コントラストマーケティングを用いて、Duolingo（Duolingoの知的財産）を、より大きなトレンドイベントの中で小さなトレンドに押し上げるというものです。

例えば、GQアワードで春麗に扮して女性有名人とともにレッドカーペットを歩いたり、BWイベントで唐三蔵に扮して「静かに僧侶に尋ねる、娘は美しいかそうでないか」というキャプションを付けたり、ユーザーのコメント欄に頻繁に登場して気の利いたコメントを投稿したりすることで、好感度を大幅に高めたりしている。

つまり、低コストで認証済みのブルー V アカウントを作成してオーガニック トラフィックを活用したいブランドは、まず「中毒性のある」コンテンツを作成してスーパー ユーザーを育成し、ユーザーがブランドのリーチ拡大に貢献できるようにします。

III. アナリストのコメント

Blue V マーケティングをどのように分解しても、成功するための方法論は同じです。

Jierou LaoxiangjiとDuolingoは、トレンドのトピックを活用し、世間の感情を捉える方法を学ぶことの重要性を教えてくれています。トラフィックのブラックホールを乗り切るには、人間の本質を理解することが鍵となります。同時に、人気インフルエンサーが生み出したペルソナは、ブランド資産から切り離すことはできません。そうでなければ、認証済みアカウントは人気を得ても、ブランド自体は人気が出ない可能性があります。

マクドナルドは、ブランドの影響力が一定レベルに達したら、スーパーユーザーを育成することが重要だと述べています。ブランドの努力だけに頼るのではなく、リーチを拡大し、ブランドの影響力を高めるための推進力を築くには、ユーザーとの双方向のコミュニケーションとインタラクションが不可欠です。

著者: オールドクラブ

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフテクニック研究所（ID：DigipontClub）」