シェイクシャックが中国全土で店舗を閉鎖したことで、高価格帯ハンバーガーブランドの生き残りをかけた戦いが注目を集めています。この記事では、100元バーガーの売上不振の理由を探り、これがマクドナルドやKFCのような大衆市場ブランドに新たなビジネスチャンスをもたらすかどうかを分析します。

80元のハンバーガーはなぜ売れないのか？

最近、中国市場で「ハンバーガー界のテスラ」と呼ばれたシェイクシャックが閉店したことにより、高額ハンバーガーが売れないという話題が微博でトレンドとなり、激しい議論を巻き起こしている。

シェイクシャックは5年前に上海に最初の店舗をオープンして以来、急速に人気を博し、店舗には長蛇の列ができています。同社は2031年までに中国で79店舗を展開する計画を発表しています。

現実はシェイク シャックに大きな打撃を与えた。特に 2024 年には、広州の太古匯にある店舗の最近の閉鎖を含め、いくつかの実店舗が閉鎖される予定だった。

高価格、平凡な味、そして消費者支出の減少は、シェイク・シャックが若者層に継続的に訴求できない一因となっている。しかし、高価なハンバーガーの売上不振が、マクドナルドやタスティンのような既存および新興の巨大企業に必ずしもチャンスをもたらすのかどうか、検討してみる価値はあるだろう。

しかし、主要ブランドの現在の業績から判断すると、必ずしもそうではないようです。

1. 100元のハンバーガーはカットするには高すぎる。

欧米のファストフードブランド、特にハンバーガーといえば、多くの人がマクドナルドやKFCをすぐに思い浮かべるでしょう。しかし、ここ数年、ハンバーガーの世界では、より洗練されたハンバーガーのトレンドが生まれています。中でもシェイクシャックはその代表例であり、消費者からは「ハンバーガー界のテスラ」と呼ばれることも多いです。

公開情報によると、アメリカのハンバーガーブランドであるシェイクシャックは地元では「ニューヨーク・ゴッド・バーガー」として知られており、2019年初頭に上海に中国本土初となる店舗をオープンした。

パン2枚、牛肉1切れ、トマトとレタス。一見簡単そうに見えるバーガーでも、シェイクシャックでは少なくとも40元はかかります。最も高価なバーガーは85元で、これに40元のミルクシェイクと34元のフライドポテトが付きます。シェイクシャックの平均注文額は100元を超えており、一般的なファストフード店の一人当たりの平均注文額の3倍以上です。

それでも、上海店がオープンした当初は、客が長蛇の列を作り、待ち時間7時間、1日の売り上げが30万元を超えるという記録を樹立した。

画像出典：小紅書

消費者のシェイクシャックへの愛情は小紅書のいたるところで明らかであり、多くの有名人やブロガーがチェックインノートを掲載しており、シェイクシャックは中国国内のハンバーガー業界で人気のブランドとなっている。

開店する店舗はどこでも人気を集めており、北京、深セン、武漢などの最初の店舗では1時間前から行列ができることも珍しくない。

翰門飲食有限公司のデータによると、シェイクシャックは2022年に15店舗、2023年に12店舗をオープンし、今年9月初旬時点で中国におけるシェイクシャックの店舗数は合計45店舗に達した。

西洋のファストフード業界には多くの競合がいるのに、なぜシェイク シャックはこんなにも高値で販売できるのでしょうか?

シェイク シャックは創業以来、高級ファストフードに重点を置き、KFC やマクドナルドなどの従来の大手企業とは異なるポジションを築いてきました。

シェイク シャックは、既製品ではなく手作りの 100% 純粋なビーフ パティ、食事の体験を強調するために主要な商業地区に店舗を構え、絶え間ないブランド プロモーションと相まって、ハンバーガーを食べるだけでありながら、高級でファッショナブルな体験を生み出しています。

画像出典：シェイクシャックの公式Weiboアカウント

しかし、2024年に入ってから、シェイクシャックのインターネット上の有名人としての地位は徐々に薄れ、その豪華なハンバーガーの人気も徐々に下がっていった。

シェイク・シャックは当初の出店計画では、2031年までに中国本土で79店舗を開店し、年間平均6店舗の新規出店を計画していました。しかし、実際には2024年以降、新規出店はわずか3店舗にとどまり、武漢天地店、香港エレメンツ店、広州太古匯店など3店舗が閉店したため、純増はゼロとなりました。

業績面では、シェイクシャックの2024年第2四半期の財務報告によると、収益は3億1,600万ドルで前年比1.44%増、純利益は1,038万2,000ドルで前年比43.74%増でした。

データだけを見ると、依然として上昇傾向にあるように見えます。しかし、シェイクシャックの業績成長は主に米国市場とフランチャイズ店の出店によるもので、米国市場での業績は大幅に低下しています。

実際、苦戦している高級ハンバーガーブランドはシェイクシャックだけではない。

高級ハンバーガーの代表的ブランドの一つで、「ハンバーガー界のヘルメス」として知られるハビットバーガーは、最盛期には上海に7店舗を展開していたが、現在はすべて閉店してしまった。

中国市場の老舗大手であるカールスジュニアは、外部要因により上海の全店舗を閉鎖し、中国で新規店舗を開店しないことを正式に発表しました。ファイブガイズやチャーリーズピンクバーガーなど、最近爆発的な人気を誇っていた他のブランドも、大きく影を潜めています。

2. マクドナルドやその他類似企業にとって、これはチャンスでしょうか?

ある意味、シェイク シャックの中国における爆発的な人気は、消費者が高品質とブランドにプレミアムを支払うことをいとわないという、消費のアップグレードという大きなトレンドに追いついたことに起因しています。

合理的な消費とコストパフォーマンスが主流になるにつれ、高価格帯ハンバーガーの生き残りはますます狭まりつつあります。しかし、これはマクドナルドやKFCといった大衆市場ブランドに新たなチャンスをもたらすのでしょうか？

まず、実際の市場パフォーマンスを比較してみましょう。

財務報告によると、マクドナルドの2024年上半期の売上高は126億5,900万ドルで前年同期比2%増、純利益は39億5,100万ドルで前年同期比3%減となった。特に、今年第2四半期の売上高と純利益はともに予想を下回り、既存店売上高は2020年第4四半期以来初めて前年同期比で減少した。

画像出典：マクドナルド中国公式Weiboアカウント

マクドナルドも同様の状況にあり、KFCも状況はそれほど良くありません。KFCの親会社であるヤムチャイナの2024年上半期の財務報告を見ると、売上高は56億4,000万ドルで前年同期比1.24%増、純利益は4億9,900万ドルで前年同期比2.67%増でした。このうち、KFCブランドの売上高は42億4,400万ドルで、総売上高の75.2%を占めています。

データだけを見ると、マクドナルドとKFCの今年上半期の業績は全体的に停滞していたと言える。高価格帯のハンバーガーの人気低下により、これらの老舗巨大企業に大きな収益成長はもたらされていない。業界関係者は、主な原因は両社のターゲット顧客層が完全に一致していないことにあると考えている。

状況を好転させるため、シェイクシャックは9月24日に上海のショッピングモールに新店舗を正式にオープンし、ATP上海ロレックスマスターズとの提携による共同ブランド商品の発売も発表しました。一方、マクドナルドなどのファストフードチェーンも同様の取り組みを積極的に進めています。

中国マクドナルドは2024年以来、2028年までに1万店舗という目標を達成すると繰り返し公言してきた。今年上半期時点で、マクドナルドは中国で5,400店以上のレストランを展開しており、これは2017年の2倍以上にあたり、2024年までの全体目標は1,000店の新規出店である。

KFCは中国市場ですでに店舗数1万店を突破しており、今年上半期末までに1万931店舗に達しており、今後も積極的に店舗網を拡大していく予定だ。

画像出典：KFC中国公式Weiboアカウント

チェーンレストランブランドにとって、実店舗の拡大は市場シェア獲得の直接的な手段であることは否定できません。しかし、今日の熾烈な競争環境においては、単に店舗を展開するだけでは十分ではありません。

マクドナルドのCEO、クリス・ケンプチンスキー氏は以前、中国市場における競争について、「現在、中国の消費者信頼感は比較的低い。ファストフードを含む消費財セクター全体で、消費者は積極的に割引を求めており、消費者行動に大きな変化が見られる」と述べている。

消費者の視点で見ると、マクドナルドなどの飲食店がますますプロモーション活動を強化しているという実感が一番直接的に湧いてきます。

マクドナルドは今年1月、5月、7月に「10元バーガー」のプロモーションを開始した。各プロモーションは2週間続き、さまざまなコンボメニューが対象となっている。

さらに、多くの働く人々から「貧乏人の食事」と呼ばれている「1+1ミックス＆マッチ」キャンペーンは、今もなお勢いを増しています。毎週恒例の「クレイジーサーズデー」に加え、KFCは今年、9.9元のハンバーガーと29.9元の週末メニューも発売し、平均注文額は7%減少しました。

プロモーション活動の強化は、消費のダウングレード化などにより他ブランドへ乗り換えた消費者を自然に惹きつけ、欧米系ファストフードチェーンが支配する現在の市場において、マクドナルドをはじめとする同業チェーンが競争力を維持することを可能にしています。しかし、プロモーションを実施しているのはマクドナルドだけではありません。タスティンやウォレスといった地元ブランドとの熾烈な競争も課題となっています。

3. ハイエンド市場は扱いが難しいが、9.9 元は最適なソリューションか?

iiMedia Researchのデータによると、中国の西洋系ファストフード市場規模は2023年に3,687.8億元に達し、前年比36.3%増となりました。そのうちハンバーガーカテゴリーは1,000億元を超えました。西洋系ファストフード市場全体は2024年に4,277.8億元に達すると予測されています。

画像出典：iiMedia Research

市場の見通しが明るいにもかかわらず、なぜ高級ハンバーガー業界が最初に遅れをとったのでしょうか?

第一に、そして最も重要な理由は価格の高さです。ハンバーガーなどのファストフードは主に若者層に人気ですが、調査によると、消費者の80%以上が15元から50元程度の西洋風ファストフードを好み、70元を超える価格でも受け入れる人は5%未満であることが分かっています。

第二に、シェイクシャックのような流行のブランドはリピート率が低く、ほとんどの消費者は実際に体験し、ソーシャルメディアで情報を確認することを選んでいます。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で「シェイクシャック」を検索すると、油っぽさや味の悪さに関する苦情が数多く見つかります。

時折起こる食品安全問題や全体的な消費傾向の変化と相まって、ハンバーガーに代表される西洋のファストフードのプレミアム化への道はますます困難になるだろう。

ハンバーガーはプレミアム商品化に苦戦しており、業界内で価格競争が激化しているため、マクドナルドの市場シェアさえも影響を受けています。実際、新興のお茶ブランドが9.9元の価格競争を開始して以来、消費者市場全体が9.9元時代に突入したかのようで、ハンバーガー業界も例外ではありません。

2022年には、アメリカのファストフードチェーン大手であるバーガーキングが「水曜日9.9キングの日」というプロモーションを開始した。これは、消費者が毎週水曜日に9.9元でバーガー1つとスナックまたはドリンク1つを選ぶことができるというものだった。

今年8月、バーガーキングはプロモーションを強化し、いくつかの看板商品の価格を4週間連続で9.9元に引き下げました。5月15日には、ディコスが「毎日9.9元で2品選べる」プロモーションを公式発表しました。ウォレスはさらにこれに先立ち、全国2万店舗以上で期間限定の4.8元のハンバーガー販売を開始しました…

中でも特筆すべきは、地元の中華風ハンバーガーブランドであるTastinです。公開情報によると、Tastinは2012年に設立され、当初はピザを中心に販売していました。市場からの反応が芳しくなかったため、2017年までハンバーガーの販売は開始されませんでした。2019年には、「中華風ハンバーガーの生みの親」を自称しました。

一人当たり平均10元強という価格と、KFCやマクドナルドに匹敵する味を誇るTastinは、その卓越した価値とフランチャイズモデルにより、全国で急速に事業を拡大しています。2022年には2,316店舗、2023年には3,772店舗を新規出店し、2023年には月平均300店舗以上の新規出店を目指します。今年8月末時点で、Tastinの店舗数は約8,000店に達しています。

画像出典：小紅書

絶え間ないプロモーション活動とコストパフォーマンス重視のブランドの急速な拡大は、ハンバーガーブランドにとって9.9元という価格が最適な解決策であることを意味するものではありません。急成長を遂げている新興のお茶・コーヒー市場と同様に、ブランドはすでに反発に苦しみ始めています。

結局のところ、長期にわたる低価格プロモーションは消費者の心に価格アンカーを容易に構築します。今日では、コーヒー1杯に9.9元以上を費やさないことが、ほとんどの消費者の基準となっています。同じ原理がハンバーガー市場に当てはまります。

中古機器のリサイクルに関する話題が最近、微博（ウェイボー）でトレンドになった。あるリサイクル業者は「今年に入って中国のハンバーガー店の閉店が相次いでいる。フランチャイズ店であろうと偽物店であろうと、人気に乗じて価格競争を繰り広げている」と指摘した。

価格が高すぎると誰も買わなくなり、安すぎると激しい競争に陥ります。将来的には、消費者を真に理解しているブランドだけが、この市場でバランスの取れた状態を見つけることができるかもしれません。

執筆：HH | 編集者：Yang Yong | 出典：Hydrogen Consumption | ID：HQingXiaoFei
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