価格が品質と創造性に見合えば、人々は自然にそれを購入するでしょう。 「ファストファッション」がほぼ過去のものとなった今、ZARAはパンデミック後、多数の店舗を閉鎖し、2年連続で値上げを行ったにもかかわらず、成長路線に回帰した最初のブランドであり、これは驚くべきことです。ロイターが引用したバンク・オブ・アメリカのデータによると、ZARAは2022年に5%、2023年に2%の値上げを行いました。 ザラは2023年に全世界で店舗数を74店舗削減し、中国本土の店舗数はピーク時の183店舗から83店舗に減少した。 ザラはインディテックスの年間売上高の70%を占めています。9月に発表された半期報告書の中で、インディテックスのオスカー・ガルシア・マセイラスCEOは値上げについて、「インフレ率の低い地域で値上げをしたことはありません」と述べ、間接的に同社の値上げを認めています。 今日の消費者環境の傾向に反して価格を上げることはリスクを伴います。 過去1年間、ファストファッションブランドのH&Mとユニクロは、価格引き上げによって利益が様々な程度まで押し下げられました。特に、かつては高品質で知られていたユニクロは、中国における「ホワイトラベル」商品の大量流入に直面しています。 対照的に、Zaraは値上げ後も、少なくとも今のところは顧客を失っていません。一体何が正解だったのでしょうか？ 1. ヨーロッパの企業「ここに住んでいれば、ザラで働いている友達が1人か2人は必ずいるでしょう」と、ラ・コルーニャで30年間高級レストランを経営するフアンさんは36Krに語った。「たとえそうでなくても、ザラで働いているサプライヤーを1人か2人は必ず知っているはずです」 スペイン北部の自治州ガリシアで最も人口の多い都市であるラ・コルーニャは、その歴史の大部分を漁業と畜産業に依存してきました。多くの芸術家や作家を輩出してきましたが、カタルーニャ地方ほど華やかではありません。 この地で生まれた最も有名な作家、エミリア・パド・バジンは、ガリシア地方の田舎の人々の窮状を扱った高く評価されている小説『ウジョアの情事』を執筆しましたが、彼女もほとんどの時間を首都マドリードで過ごしました。 1975年、下着商人のアマンシオ・オルテガ氏が、顧客による注文のキャンセルに対応するため、この地に最初の店舗をオープンしました。オルテガ氏はその店を「ザラ」と名付けました。 今も店はアルテイショ大通りに建ち、バザン彫刻から徒歩わずか5分の距離にある。純白の大理石のファサードはやや黄ばみ、家具も目立たない。通り過ぎる住民たちは、まるで普通の衣料品店のように、気に留めていないようだ。人口25万人に満たないこの小さな街では、100メートルごとにインディテックスの店舗が見つかるほどだ。 世界初のZARA店舗。写真は著者撮影。 フアン氏によると、インディテックスの従業員のほとんどがこの街に住むことを選んだのは、アルテイショ工業団地にある本社から車でわずか15分の距離にあるからだそうだ。こうした裕福な外国人駐在員は5000人から6000人ほどおり、ダウンタウンの不動産価格を押し上げ、文化と商業に活気をもたらしている。 2023年、ガリシア州はスペインの総輸出量の7.9％を占め、その5分の1はザラの親会社インディテックスが製造した繊維製品だった。 ファストファッションモデルを世界的に推進することに成功した企業が「ローカリゼーション」について語るというのは直感に反するように思えるが、インディテックスは確かにヨーロッパ中心の企業である。 ファッション企業は自社工場を所有することはほとんどなく、主にコスト削減のため、アジア諸国の工場と長期契約を結ぶことを選んでいます。しかし、Zaraは完全に例外です。ハーバード・ビジネス・レビューによると、インディテックスの自社生産施設は生産能力の約50%を占めており、そのほとんどはヨーロッパにあります。 主要な裁断やデザインの工程は本社にある10以上の工場で行われ、縫製工程のみサプライヤーに外注されているため、ザラは需要への対応を迅速に行うことができます。 多数の報道によると、ZARAは新作服のデザイン、生産、配送を2週間以内に完了し、世界中の店舗で販売できるという。デザイナーが次のシーズンの服の企画に数ヶ月を費やすことが多いファッション業界では、このようなスピードは前代未聞だ。 ザラはアルテイショの本社に、さまざまな規模の工場を約20ヶ所所有している。 ここから毎週300万着以上の衣類が出荷されています。これらの膨大な量の既製服は、工場を出荷される前に既にラベルが貼られています。物流センター1階の178のゲートには、トラックが既に待機しており、ヨーロッパの主要都市や空港へこれらの新品の衣類を届けます。48時間以内に、お客様はこれらの新しい服を店頭で見つけることができます。 Zara は最新のデザインを迅速かつ限定数量で大量に提供できるため、業界平均の 60% ～ 70% と比べて、小売価格の 85% の利益率を維持できます。 したがって、Zara の純利益率は競合他社よりも高く、コスト圧力が生じたときに Zara が価格を調整する余地がはるかに大きいことも意味します。 RBCのアナリスト、リチャード・チェンバレン氏はレポートの中で、ザラの衣料品40点の価格を比較した結果、米国とメキシコではスペインよりも少なくとも60％高く、湾岸諸国ではスペインよりも71％から91％高いことがわかったと明らかにした。 報告書は、「インディテックスの価格設定は市場によって異なり、H&Mよりも柔軟である」と結論付けている。 ザラの柔軟な価格設定は、柔軟な生産体制から生まれている。季節商品は通常、北アフリカのモロッコで生産され、複雑な仕立ての商品はたいていヨーロッパで生産され、ニットウェアやアクセサリーは中国で生産され、大人向けの商品（ジーンズやTシャツなど）のほとんどはバングラデシュで生産されている。 この配分は、もちろん、さまざまな国の繊維産業の中心地が異なることに関連していますが、インディテックスの製品保存期間とコスト予測の管理も反映しています。市場から遠い工場では、高い輸送コストを分散させるために、製品の販売期間を長くする必要があるのです。 ファッション業界のサプライチェーンを調査したSCM GLOBEの記事によると、インディテックスの製品の76%は欧州で製造されており、アジアとアフリカで生産されているのはわずか24%で、その大部分はエジプトやモロッコなどの北アフリカ諸国から来ているとのことだ。 これはZaraの店舗網と一致しています。Zaraの店舗は主にヨーロッパに集中しており、店舗数ではスペイン、フランス、イタリアが常に上位3カ国にランクされています。 「欧州生産・欧州販売」モデルは、一見利益を最大化しているようには見えませんが、消費者環境の変化に応じて消費者を獲得するためのより柔軟なアプローチを可能にします。スペインでは今年、観光客が急増しており、2024年の最初の4か月間のスペインにおける国際観光客の支出は前年比22.6%増加しました。 ZARAとその姉妹ブランドは、観光客にも人気のスポットとなっています。バルセロナのいたるところにZARAの店舗があり、Googleレビューでは多くのネットユーザーが「他では手に入らないようなユニークな商品がたくさんある」と、訪れることを勧めています。 Zara のヨーロッパ中心の生産モデルは、SHEIN のような新星が台頭する今日の時代において、新たな意義を持っています。 2. よりファッショナブルヨーロッパは常に世界トップクラスのクリエイティブな才能を育んできました。かつて彼らは、ハイファッションブランドを訪れ、自らの知識とアイデアを優雅なモデルたちの服に落とし込み、スポットライトを浴びながらランウェイで顧客に披露することを夢見ていました。結局のところ、こうしたセンスの良い裕福な顧客に大金を費やしてもらうこと以上に、大きな喜びがあるでしょうか？ こうした状況は、ハイファッションブランドが企業化されてから変わり始めました。多国籍企業となったラグジュアリーブランドは、クリエイティブな才能に非常に厳しい要件を課すようになりました。デザイン能力は基本的な要件に過ぎず、コミュニケーション能力や調整能力、そしてできれば市場感覚と販売能力も求められました。 最悪なのは、クリエイティブディレクターがブランドのパフォーマンス不振のスケープゴートにされることがよくあることです。ブランドが物議を醸すと、消費者はクリエイティブディレクターの交代を求めます。このようなプレッシャーの大きい職場環境の中で、ハイファッション業界のクリエイティブディレクターのキャリアはますます短くなる傾向にあります。 昨年5月、ベルギーのデザイナーブランド、アン・ドゥムルメステールをわずか1シーズンで退任したルドヴィック・ドゥ・サン・セルナンのニュースは、ファッション界に大きな衝撃を与えました。同年、3ヶ月以内に退任した若手クリエイティブディレクターはこれで3人目となり、最短は5ヶ月、最長は2年未満でした。 現在、ザラはこうした「幻滅した」才能を積極的に発掘しており、最近では元イヴ・サンジェルマンのクリエイティブ・ディレクター、ステファノ・ピラーティとのコラボレーションが実現しました。これはまさに、現グループ会長であり創業者の末娘であるマルタ・オルテガ・ペレスの計画そのものです。 彼女は2022年の年次報告書で、「私たちは速くなることや大きくなろうとしているのではなく、柔軟性があり、現代に即した存在でありたいのです」と述べた。 彼女のビジョンでは、ZARAはもはやファストファッションではなく、正真正銘のデザイナーブランドです。多くの第二世代のファッション業界の後継者と同様に、就任からわずか2年しか経っていないこの若き後継者は、創業者である父の肩にまたがり、新たな道を切り開きたいと願っています。 ザラと写真家ステファノ・ピラーティのコラボレーション ZARAはかつて、ランウェイルックを模倣することで悪名高く、これは公然の秘密でした。ZARAは毎年、高級ブランドに対する著作権侵害訴訟に巨額の費用を費やしているという噂もあります。しかし今、状況は興味深いものになりつつあります。ZARAは、かつて「模倣」したブランドと、単発のコラボレーションではなく、長期的なコラボレーション関係を築こうとしているのです。これは、ユニクロの長年の定番シリーズ「U」に似たモデルです。 ザラは、スティーブン・マイゼルをはじめとする伝説的な写真家を起用し、これらのコラボレーション作品を高品質なキャンペーンとして撮影しました。ザラはこれらの作品をSRPLSコレクションに収録しています。ブランドによれば、このコレクションは「日常着として使えるラグジュアリーなデザインでありながら、革新的な意味も持ち合わせている」とのことです。 H&Mが先駆けとなった単発のコラボレーションとは異なり、こうした長期的なパートナーシップではデザイナーに一定のセールスマンシップが求められるが、まさにそこに創意工夫が求められる。 大手ファッション企業の包括的なビジネス戦略は、不評だったコラボレーションによる悪影響をある程度軽減してきました。カニエ・ウェストがGapの服をデザインしていた時の物議を醸した時代を覚えていますか？あるいは、アディダスのTヘッドシューズを愛用している人のうち、何千万足ものYeezyシューズが倉庫で売れ残っていた状況を覚えている人はどれくらいいるでしょうか？ さらに、大企業の強力な流通力により、かつては限られた少数の人しか評価していなかったデザイナーの作品を、より幅広い層に知ってもらうことも可能になります。 ジバンシィの元クリエイティブ・ディレクターで、最近ユニクロのデザインディレクターに就任したクレア・ワイト・ケラー氏は、ファッションメディア「ビジネス・オブ・ファッション」に対し、自身のデザインを一般の人々に着てもらうのは前例のない経験だと語った。「ラグジュアリー市場では、これは常に課題でした。あなたのデザインは非常に高価なので、比較的小規模なニッチ市場にしか届いていませんから」 コラボレーションが適切に行われれば、双方にメリットのある状況が生まれます。ファストファッションブランドは独自のクリエイティブなデザインを利用できるようになり、デザイナーはより幅広い開発の機会を得られ、企業運営によって、一人のデザイナーの個々の創造性に過度に依存することで生じる失敗のリスクを軽減できます。 最も重要なのは、SHEINのようなファストファッションブランドが品質や環境問題で繰り返し批判され、グローバル化が挫折を経験したことである。一方、高級ブランドは度重なる値上げにより若い消費者を失っている。 今日、ZARAの「手頃な価格のデザイン」は、それなりの品質とファッショナブルな服を求める消費者にとって、可能性を提供しています。言い換えれば、品質、創造性、そして価格が一致すれば、自然と買い手は生まれるということです。 過去20年間、ZARAの成功は3つの要素に集約されました。それは、より速く、よりファッショナブルに、そしてより手頃な価格です。この方程式は今日でも当てはまりますが、ZARAは新たな基準を見つけました。 著者 | 何哲心 編集者 | 喬千 この記事は、著者[未来消費]、WeChat公式アカウント[36Kr未来消費]による雲影派オリジナル/公認記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
