DouyinとMeituanは、フードデリバリー事業において新たな進展を遂げました。Douyinのフードデリバリー事業は活況を呈していますが、Meituanは事業基盤を維持し、有利な市場ポジションを確保できるでしょうか？この記事を読んで、この「実店舗戦争」を理解し、インターネット上の友人にもぜひ読んでみてください。

二大ショート動画プラットフォームのフードデリバリー事業に新たな展開が見られる。Douyinの共同購入・デリバリーサービスは、Douyin E-commerceのフードデリバリープラットフォーム「DouDian Daojia」に統合され、新規加盟店の参入は認められなくなった。7月15日以降、商品棚や検索などのトラフィックエントリーポイントには、フードデリバリーミニプログラムの商品のみが残り、共同購入・デリバリーサービスで以前表示されていた商品は表示されなくなる。

快手（Kuaishou）の共同購入パッケージに「配送のみ」と「玄関先まで配送」のラベルが追加されました。ラベルの付いた商品を注文すると、配送サービスをご利用いただけます。

食品デリバリー事業におけるDouyinとKuaishouの急速な拡大に対し、Meituanは即座に猛烈な反撃を開始した。

7月2日、美団集団購買は「インスタントピックアップ」機能を正式にリリースしました。食品の共同購入注文で「インスタントピックアップ店舗」を選択したユーザーは、注文画面で「注文へ進む」をクリックし、ピックアップコードを提示することで、店舗で即座に食品を受け取ることができます。これにより、ブランドのミニプログラムに移動したり、クーポンを手動で認証したりする必要がなくなり、ユーザーはオンラインで認証、注文、店舗でのセルフピックアップをワンストップで完了できます。

このサービスは当初、お茶やコーヒーといった消費者の利用頻度の高いカテゴリーをカバーし、40近くのチェーンブランドと8万店舗以上と提携し、2,000万人以上のユーザーにサービスを提供していると報じられています。将来的には、より多くのケータリング業態に展開し、デリバリーや店内飲食サービスを補完することで、小売業者の配達効率をさらに向上させる予定です。

Douyin と Kuaishou に包囲されている Meituan は、スピードの優位性を活かして、新規参入企業を追い抜き続けることができるでしょうか?

I. Douyin と Kuaishou の共同購入では、商品が玄関先まで配達されるため、玄関先で「野蛮人」に遭遇することはありません。

DouyinテイクアウトはDouyinストア宅配に正式に統合されました。これは、DouyinテイクアウトがDouyinローカルライフから正式に分離されたことを意味し、テイクアウトと既存のグループ購入のトラフィック分配ロジックに大きな変化が起こります。

今年3月、Douyinテイクアウトは、ローカルライフサービス事業からDouyin Eコマース事業へと移行し、時間制デリバリーのインスタントリテール事業と統合されました。テイクアウト事業の強化に注力するため、Douyinのローカルライフサービス部門とEコマース部門は連携して業務を展開しています。Douyinライフサービスは実店舗での営業に重点を置き、テイクアウトはEコマースが担当することで、加盟店の皆様がDouyin Eコマースエコシステムにおいて健全な事業運営を行えるよう支援します。

具体的には、6月15日以降、既存のDouyin Life Services「共同購入・配送」事業は新規加盟店の受け入れを停止します。一方、Douyin Storeの宅配プラットフォームは2024年7月3日に開始されます。現在、PC版はチェーン店加盟店のみ、モバイル版は単独店舗加盟店のみに対応しています。

画像出典：Douyin

現在、招待された加盟店には入会金や保証金はかかりません。手数料はかかりませんが、WeChat Payを介した取引ごとに0.6%のサービス料が課金されます。これは、電子商取引に影響を与えるだけでなく、Douyinの現在の手数料調整にも影響を与えています。

報道によると、Douyinのライフスタイルサービスにおける償還前売上高は、今年第1四半期に1,000億人民元を突破した。4月時点では、Douyinのライフスタイルサービス売上高は約350億人民元で、当初の売上高目標である6,000億人民元には遠く及ばなかった。

「昨年5月、美団と抖音は618イベントへの参加と限定割引パッケージの提供を店舗に呼びかけました。しかし、今年は何の通知も来ていません。どちらも参加にあまり乗り気ではないように感じます」と、地元で小売業を営む王克氏は語った。彼は、両プラットフォームの参加から不参加への姿勢の変化に深く感銘を受けたという。

Douyinが「フードデリバリー」を放棄した理由は容易に理解できる。Meituan WaimaiやEle.meの30分配達と比較すると、Douyin Waimaiの1時間配達は競争力に欠ける。700万人以上の利用者と成熟した運営モデルを持つMeituanと比較すると、Douyinが短期間でMeituanに追いつくのは容易ではないだろう。Douyinはトラフィックの優位性を活かし、加盟店とユーザーにより良いサービスを提供する方が良いだろう。

グループ購入と宅配を試みているKuaishouとDouyinのビジネスロジックは基本的に同じです。

現在、快手アプリにはフードデリバリー専用のエントリーがありません。快手アプリでフードデリバリーを注文するには、ライブ配信または店舗で注文し、ミニプログラムで住所と連絡先を入力し、販売者が配達するのを待つ必要があります。さらに、プラットフォーム上の販売業者は比較的少なく、武漢を例に挙げると、基本的にバーベキューとザリガニしかありません。

画像出典：クアイショウ

フルフィルメントの面では、快手は自社の配達チームを持たず、サードパーティの配達サービスに依存しています。さらに、プラットフォームのインフラは取引サービスではなくコンテンツを中心に構築されています。これは、フードデリバリーの即時満足感と優れたユーザーエクスペリエンスとは矛盾しています。美団外売やEle.meと比較すると、商品の品揃えと価格割引の両面で改善の余地が大きく残されています。

DouyinとKuaishouはどちらもフードデリバリー事業へのアプローチに慎重であることは明らかです。特にニッチな「宅配」分野において、Meituanと直接競合しても大きな利益は得られず、むしろ自らの弱点を早期に露呈してしまう可能性さえあります。

「差別化」型参入戦略を選択した根本的な理由は、地域密着型生活サービス事業において、DouyinとKuaishouが直接的な優位性を持つのは、短期間で構築したユーザー基盤にあり、それは「実店舗」のシーンにも及んでいるからです。結局のところ、「配送」のシーンは、単にトラフィックだけでなく、豊富な地域密着型生活サービスと膨大なフルフィルメント・配送リソースを基盤としているのです。

2大プラットフォームはMeituanおよびEle.meと提携し、トラフィックと利益の一部を潜在的な競合他社に開放することで、地域サービスの供給を迅速に拡大し、ユーザー数と取引頻度を高めようとしている。

結局のところ、宅配事業はDouyinとKuaishouにとって依然として投資収益率の低い事業です。その主な目的は、高頻度かつ必要不可欠なシーンを通じて地域生活に浸透し、より多くの収益化チャネルを獲得し、広告事業への高い依存度を相殺し、さらに宅配サービスと手数料収入を活用することです。

現状では、DouyinとKuaishouが短期的にMeituanの障壁を突破するのは困難と思われます。Meituanが成功を糧にその地位を維持できるかどうかは、ユーザーの間で独自のニッチな市場を確立できるかどうかにかかっています。

II.美団が巨大企業になることを心配するのは時期尚早である。

DouyinとKuaidiの参入は、巨大なトラフィックプールによってフロントエンドに大きな需要を生み出し、従来の店頭認証による「グループ購入」のロジックを変え、「食品宅配」という形態を加えました。これは間違いなく、Meituanの2つのコア事業にとって「ポイントツーポイント」の打撃となるでしょう。

美団は遅ればせながら事態に気づき、トップダウン型の防御策を講じました。というのも、フルフィルメントと配送の面では、美団は豊富な販売業者と配達員のリソースを保有しているだけでなく、成熟したリソース配分システムも構築していたからです。2023年のデータによると、美団外売のピーク時の1日あたりの注文数は8,000万件を超えましたが、配送時間は30分と安定しており、大規模なプロモーション期間中もフルフィルメント満足度は99%以上を維持していました。

したがって、美団が「低価格」という消費者心理を強化し続ける限り、同社は常に影響力を持ち続けるだろう。

美団は手数料を引き下げ、ライダーの収入を増やすことで、「超特価セール」「特別価格グループ購入」「グループ購入」といったセクションを相次いで立ち上げ、販売店とユーザーへの補助金を出して需要を喚起しました。また、従来のテキストと画像中心のプレゼンテーション形式から脱却し、「ライブストリーミング」を導入することで、コンテンツの不足を補っています。

画像出典：Meituan APP

美団の「品好飯」プラットフォームは、リソースを集約して三者のコストを削減し、ユーザーは一括注文、販売者は効率的に料理を準備、配達員は集中的に配達できるようにすることで、値下げによる売上の急増を実現します。

美団の財務報告によると、第一四半期に「品好飯」は1日当たり500万件近くの注文があり、将来的には「品好飯」がフードデリバリーの総注文数の20％を占めると予測されている。

美団は今年4月、「ブランドサテライトストア」プログラムを開始し、1万店舗にコミッションリベートを提供しました。このプログラムは、6ヶ月間のコミッションリベート、1億元のトラフィックサポート、AIを活用したサイトと商品選定、そして精密マーケティングサービスを無料で提供し、大手チェーンブランドの「より小規模で洗練された」展開を支援しています。公式発表によると、ファストフードブランド「老香記」は深圳のサテライトストアで開店1ヶ月で1万8000件の注文を獲得し、再購入率は15%、注文転換率は35%を超えました。

2024年5月末現在、全国で45のブランドがサテライトストアモデルの導入を主導し、合計560以上のサテライトストアをオープンしていると報じられている。

サテライトストアがブランドのオンラインビジネス拡大のための新たなツールとなるにつれ、Meituanは当然のことながら、より付加価値の高いサービスを提供し、加盟店との連携を強化する必要があります。例えば、ストア機能とショートビデオ機能を統合し、動画にストアリンクを追加することで、セルフブロードキャスト、ブランドライブストリーミング、ターゲットライブストリーミングなど、多様なライブストリーミングエコシステムを構築しています。コンテンツ機能を継続的に強化することで、Meituanはユーザーの魅力を高めるだけでなく、加盟店がより多くの消費者メリットを享受できるようにしています。

しかし、美団はコンテンツプラットフォームではないため、トラフィックプールは比較的閉鎖的であり、ユーザーを惹きつけ、断片的な時間を過ごさせるための条件と基盤が不足しています。さらに、店舗のフルフィルメントエリアは数キロメートル程度に限られているため、消費者のリピート率を高めることが最大の課題となっています。そのため、この文脈におけるライブストリーミングの役割と重要性については、まだ議論の余地があります。

「ブランドマーケティングと顧客獲得に力を入れている大手ブランドとは異なり、私たちの店舗はディスプレイと顧客獲得のための新しいチャネルを探しているだけです。美団には明確で目に見えるトラフィックメカニズムがなく、正確なトラフィックターゲティングツールも不足しているため、ライブストリーミングを美団に集中させるのは無駄です。」ヘルス＆ウェルネスセンターのオーナーであるメイ・ジーユ氏は、美団のコンテンツ戦略をこのように捉えています。

美団の内部組織構造の調整は、同社が「地域生活」分野に重点を置いていることを示している。

今年2月以降、美団は3ヶ月間で4回の組織調整を行い、これまで個別に展開してきた実店舗型およびオンデマンド型の事業グループを「コアローカルコマース」セグメントに統合しました。若手人材に加え、調整後の組織構造は従来よりもフラット化しており、ユーザーと加盟店のニーズ変化をタイムリーに捉えることに役立っています。多様な業態の協調的な発展は、美団の強みをさらに強化することにつながります。

抖音と快手はまだ「宅配」分野で本格的な戦いを繰り広げていないものの、三線都市以下における影響力は日々拡大している。一方、美団のインフラは主に一線都市と二線都市に集中しており、配送能力や加盟店運営の面で課題に直面し始めている。抖音と快手が一息ついたこの好機を捉え、市場で有利なポジションを獲得できれば、プラットフォームの堀をさらに深めることができるかもしれない。

下位都市での覇権をめぐる抖音、快手、美足の競争が、地元のサービス市場を新たな方向に導くかどうかは、3社が激しく衝突するにつれて、ますます明らかになるだろう。

著者：ファン・ウェン

出典：WeChat公式アカウント：「新カップル（ID：linyiersan0123-）」